Как рассчитать коэффициент конверсии: формула

Из этой статьи вы узнаете, как рассчитывается коэффициент конверсии и какие показатели влияют на значение показателя. Рассмотрим формулы расчета конверсии, которые используются для разных диджитал-сценариев. Эта информация будет полезной и для начинающих маркетологов, и для более опытных экспертов. 

Формула коэффициента конверсии

Универсальная формула расчета коэффициента конверсии используется почти во всех сценариях, с которыми сталкиваются диджитал-маркетологи. Она выглядит так:

Под целевыми действиями обычно подразумевают продажи. Но даже в электронной коммерции могут рассматриваться альтернативы. К ним относят:

• подписку на рассылки;
• регистрацию на сайте;
• заполнение формы опроса;
• добавление товара в корзину;
• звонок менеджеру;
• обращение к чат-боту;
• изучение технических характеристик. 

В сфере услуг список целевых действий будет еще шире. В него входят загрузки файлов, использование определенных функций SaaS-сервисов, расширение объема облачного хранилища и многое другое. 

Числитель формулы расчета конверсии всегда остается неизменным. А вот знаменатель варьируется в зависимости от сферы деятельности компании, схемы построения воронки продаж и даже конкретных сценариев взаимодействия с клиентами.

Если вы работаете в сфере электронной коммерции и продаете настолько популярные товары, что люди могут покупать их несколько раз в день, формула преобразится. Чтобы понять, как рассчитать коэффициент конверсии правильно, нужно заменить трафик в знаменателе на число сессий. 

Число сессий — это отдельные визиты на сайт, которые заканчиваются при закрытии вкладки браузера или по истечении определенного времени. По умолчанию максимальная длительность сессии в большинстве служб аналитики равна 1 часу, но при желании вы можете менять это значение. Итак, формула для мега популярных товаров выглядит следующим образом:

Совсем другая ситуация складывается, когда вы предлагаете длительную подписку на услуги, рассылку или онлайн-сервис. В таком случае уже не важно, сколько раз пользователь заходил на сайт: он не сможет оформить больше одной подписки. Поэтому в формуле коэффициента конверсии рационально учитывать число уникальных посетителей. Это поможет намного точнее оценить успешность вашего проекта:

Представим еще одну ситуацию. Вы занимаетесь email-маркетингом и рассылаете десятки тысяч писем. У них невысокая кликабельность, но и себестоимость таких коммуникаций будет очень доступной. Поэтому вас скорее будет интересовать конверсия среди тех, кто открыл письмо, а не просто получил и проигнорировал его. Ситуации могут быть разными, но суть похожа. В методике расчета уровня конверсии мы заменим трафик на число лидов:

Конверсия рассчитывается во всех случаях, когда есть целевое действие, в том числе и для платной рекламы. Поэтому в формуле может учитываться суммарная аудитория вашей кампании:

Конверсией может считаться не только законченное действие, но и переход на следующий этап воронки продаж. В таком случае формула выглядит так:

Примеры расчета коэффициента конверсии

Рассмотрим расчет коэффициента конверсии на конкретных примерах. Это поможет вам понять, как работают определенные методики в реальных сценариях, с которыми ежедневно сталкиваются специалисты.

Общий уровень конверсии

В среднем за неделю интернет-магазин посещают 150 тысяч людей. Из них 120 тысяч просматривают карточки товаров, 42 тысячи добавляют продукты в корзину и 11 тысяч полностью завершают транзакцию, оплачивая покупку. В этом примере мы можем проследить, как рассчитывается коэффициент конверсии на разных этапах:

• если принять просмотр товара за целевое действие: 120/150 × 100% = 80%;
• добавление продукта в корзину: 42/150 × 100% = 28%;
• покупка: 11/150 × 100% = 7,3%. 

Можно также рассчитывать уровень конверсии поэтапно. Это позволяет нам уточнять, насколько эффективно работает каждый этап воронки продаж. Например:

• показатель конверсии на переходе от посещения к просмотру товара = 80%;
• конверсия на этапе между просмотром и добавлением в корзину: 42/120 × 100% = 35%;
• конверсия на этапе между добавлением в корзину и транзакцией: 11/42 × 100% = 26,2%. 

В нашем примере воронка продаж работает достаточно эффективно. Снижение конверсии по мере движения покупателя воронкой — нормальное явление. Если же мы наблюдаем просадки на ранних этапах, это будет серьезным поводом пересмотреть свой подход к маркетингу. 

Коэффициент конверсии по каналам коммуникации

Хорошие результаты с точки зрения анализа дает сравнение не только по вертикали, но и по горизонтали. Вы можете оценить, насколько эффективно работает каждый канал коммуникации. Например, компания разрабатывает собственный SaaS-сервис и продвигает его следующими способами:

• SEO — 12 тысяч уникальных пользователей, 865 подписок;
• PPC — 4 тысячи уникальных пользователей, 399 подписок;
• социальные сети — 1200 уникальных пользователей, 216 подписок;
• email-рассылки — 800 уникальных пользователей, 113 подписок;
• партнерские программы — 30 уникальных пользователей, 16 подписок. 

Используя формулу коэффициента конверсии №3, учитывающую число уникальных пользователей, мы получаем следующие результаты:

• SEO — 865/12000 × 100% = 7,2%;
• PPC — 399/4000 × 100% = 10,0%;
• социальные сети — 216/1200 × 100% = 18,0%;
• email-рассылки — 113/800 × 100% = 14,1%;
• партнерские программы — 16/30 × 100% = 53,3%. 

Какой показатель будет лучшим? Интуитивно нам хочется выбрать наибольшее значение, но подвох заключается в том, что это не всегда правильный ход действий. В каждом канале коммуникаций будут свои нормы. Лучше всего ориентироваться на средний рыночный показатель в вашей отрасли или на результативность маркетинга топовых конкурентов. 

Еще один важный нюанс — потенциальный размер аудитории. SEO в нашем примере может показывать наименьший уровень конверсии, но инвестиции в него способны принести лучший результат благодаря огромному числу пользователей поисковых систем. И наоборот, финансовые вливания в невероятно эффективные партнерские программы могут не принести ожидаемого результата из-за ограниченной аудитории. 

Коэффициент конверсии по ключевым словам

Некоторые ключевые запросы работают лучше других — благодаря привлекательной комбинации слов, низкой конкуренции или другим факторам. Например, компания запустила 5 рекламных обращений с разными ключевыми фразами и получила следующие результаты:

1. Buy a car in LA area — 1,5 миллиона показов, 45 тысяч кликов.
2. Buy used Chevrolet Tahoe in LA — 98 тысяч показов, 12 тысяч кликов.
3. Used cars for sale cheap in LA area — 600 тысяч показов, 20 тысяч кликов.
4. Large SUVs for sale cheap in Los Angeles — 22 тысячи показов, 8,6 тысячи кликов.
5. Best used auto dealership in LA area — 46 тысяч показов, 1,8 тысячи кликов. 

Воспользуемся формулой коэффициента конверсии №5, созданной специально для анализа эффективности платной рекламы:

1. 45/1500 × 100% = 3,0%
2. 12/98 × 100% = 12,2%
3. 20/600 × 100% = 3,3%
4. 8,6/22 × 100% = 39,1%
5. 1,8/46 × 100% = 3,9% 

Анализ показывает, что при прочих равных условиях рекламные кампании с ключевыми запросами «Buy used Chevrolet Tahoe in LA» и «Large SUVs for sale cheap in Los Angeles» работают лучше. Они приносят больше кликов при меньших затратах. Вы можете использовать эти данные для совершенствования существующей маркетинговой стратегии или разработки новой. 

Период времени в расчете коэффициента конверсии

Как правило, анализ эффективности маркетинга проводится один раз в неделю. Такая периодичность будет необходимым минимумом в быстро меняющемся мире электронной коммерции. Увеличивая интервалы между наблюдениями, вы рискуете не заметить новые тренды и пропустить конкурентов вперед. 

Чем чаще вы рассчитываете коэффициент конверсии, тем лучше. Если ваш подход к продвижению сайта предполагает ежедневное измерение ключевых показателей, не изменяйте его. Наблюдение за динамикой конверсии будет отличным стимулом к поиску и тестированию новых идей. 

Но проводить измерения вручную при такой частоте расчета просто нерационально и трудоемко. Вы можете доверить эту задачу специализированным инструментам, например Google Analytics, Serpstat, SE Ranking или Sitechecker. Еще один удобный вариант — воспользоваться встроенными модулями аналитики в сервисах для повышения уровня конверсии. К примеру, Claspo позволяет создавать всплывающие окна и оценивать эффективность каждого виджета в отдельности. Встроенный сервис аналитики дает возможность рассчитывать уровень конверсии всплывающих окон за выбранный период, чтобы отслеживать динамику ключевых показателей эффективности маркетинга. 

Как работать с результатами

Прежде всего нужно определить, насколько эффективно работает ваш маркетинг. И для этого придется сравнить итоговый показатель, полученный с помощью формулы коэффициента конверсии, с эталонным. Поскольку единого стандарта, на который могли бы опираться все компании, не существует, ориентируйтесь на среднерыночный уровень конверсии в своей нише. Его можно найти в маркетинговых исследованиях или посмотреть у конкурентов с помощью сервисов аналитики. Ищите актуальные данные: в идеале — за период расчета, а по возможности — за последний месяц или квартал. 

Сравнение способно показать вам 2 результата:

1. Ваш коэффициент конверсии ниже, чем в среднем по рынку. Это означает, что ваша маркетинговая стратегия работает недостаточно эффективно. О том, почему вы сталкиваетесь с такими проблемами, можно узнать в нашей статье «10 причин, почему ваш уровень конверсии низок».
2. Ваша конверсия соответствует среднерыночной или даже превышают ее. Это означает, что вы выбрали правильную стратегию. В таком случае следует помнить, что всегда может найтись амбициозный конкурент, способный обойти вас в кратчайшие сроки. Поэтому продолжайте экспериментировать, тестировать новые гипотезы и анализировать результаты. 

Коэффициент конверсии можно использовать также для:

• сравнения эффективности продвижения страниц, рекламных кампаний и каналов коммуникации;
• выбора приоритетных направлений развития и инвестиций;
• выбора новых эффективных инструментов продвижения бизнеса онлайн;
• поиска проблемных мест в воронке продаж;
• оптимизации пользовательского и клиентского опыта.

Повышайте коэффициент конверсии с Claspo

Всплывающие окна — один из самых простых и эффективных инструментов повышения конверсии. Вы можете использовать их, чтобы стимулировать продажи, мотивировать пользователей подписаться на рассылку или собрать персональные данные клиентов. И все это — без программирования и отрисовки дизайна! Claspo предлагает огромную библиотеку готовых виджетов с возможностью персонализации. Можно менять местами их блоки, добавлять новые элементы и редактировать текстовые блоки.  

Claspo также предоставляет вам собственный модуль аналитики. Вы можете отслеживать уровень конверсии виджета за выбранный период времени и выбирать оптимальный вариант для каждой страницы сайта. Функция A/B-тестирования позволяет проверять гипотезы в реальных сценариях, получая результаты, подкрепленные цифрами. 

Попробуйте Claspo сегодня и выведите эффективность своего бизнеса на новый уровень! Протестируйте сервис бесплатно и выберите идеальный тарифный план, соответствующий посещаемости вашего сайта.