Показатель отказов и уровень выходов: в чем разница

Сравнение показателя отказов и уровня выходов поможет оценить эффективность работы каждой страницы вашего сайта. Каждый из этих показателей имеет высокую ценность сам по себе, но именно их комбинация будет максимально информативной. Разбираемся, как рассчитываются эти значения, как их интерпретировать и где искать нужные цифры в Google Analytics 4. 

Что такое показатель отказов и уровень выходов

Чтобы понять, в чем заключается разница между уровнем выходов и показателем отказов, рассмотрим определения этих показателей и формулы их расчета. 

Показатель отказов — доля сессий, в которых пользователь посетил только одну страницу сайта, не совершив целевых действий. Он рассчитывается по формуле:

Уровень выходов — доля сессий, в которых пользователь закрыл сайт после перехода на определенную страницу. Он рассчитывается по формуле:

На первый взгляд, разница между показателем отказов и выходов минимальная. Но в действительности они имеют принципиальные отличия, о которых стоит рассказать более подробно. 

В чем разница между показателем отказов и уровнем выходов

Отказами считаются только те сессии, которые начались и закончились на определенной странице. Фактически, посетитель перешел по ссылке и закрыл сайт. Он не изучает другие разделы веб-ресурса, не оставляет контактные данные, не покупает товар и не оформляет подписку. 

Выход — это просто закрытие сайта вне зависимости от предыдущих действий и мотивации пользователя. Неважно, сколько страниц просмотрел посетитель до того, сколько товаров купил и сколько форм для сбора данных заполнил. Покидая сайт, он увеличивает уровень выхода той страницы, на которой закончилась сессия. 

Отличие между показателем отказов и уровнем выходов заключается в том, что отказы можно предотвращать, мотивируя пользователей глубже изучать сайт и совершать конверсии. Выход же — неизбежное явление, которым заканчивается любая сессия. Показатель отказов можно снижать в масштабах всего сайта, тогда как уровень выходов — только перераспределять между разными страницами. Хотя обе меры способны повысить эффективность веб-ресурса при правильном подходе. 

Показатель отказов и уровень выходов в Google Analytics: расчет какой метрики важнее

Для начала стоит разобраться, как получить необходимые показатели в службе аналитики. Сервис автоматически рассчитывает обе метрики, хотя их нет в стандартных отчетах. Самый удобный способ отобразить их — создать новую кастомную форму, добавив в нее нужные переменные. Следуйте инструкции:

1. Авторизуйтесь в аккаунте администратора Google Analytics 4. 

2. Выберите нужный проект. 

3. Кликните на пункт «Explore» в меню слева. 

4. Выберите раздел «Free form».

5. Пролистайте меню слева до конца и найдите раздел «Metrics». 

6. Кликните на кнопку «+». 

7. В разделе «Sessions» выберите показатель «Bounce Rate». 

8. В разделе «Page/Screen» — «Views» и «Exits». 

9. Нажмите «Import». 

10. Найдите выше раздел «Dimensions». 

11. Кликните на кнопку «+». 

12. В разделе «Page/Screen» выберите показатель «Page location». 

13. Нажмите «Import». 

14. Перетяните нужные вам показатели из столбца «Variables» в «Tab Settings». 

15. Настройте таблицу — выберите период времени, количество строк и другие параметры. 

16. Отсортируйте по приоритетному показателю. 

Если сравнивать показатель отказов с уровнем выходов в Google Analytics 4, можно заметить, что служба автоматически рассчитывает только первый показатель, тогда как вычисления по второму приходится делать вручную. Но вы можете исправить этот недочет, создав собственную кастомную метрику в настройках приложения. Помните, что для этого понадобятся права администратора. Однажды созданная форма автоматически сохраняется в памяти сервиса — к ней можно возвращаться в любой момент, обновляя данные и выбирая настройки. 

Если же говорить о значении показателей отказов и выходов в Google Analytics, то оба будут важными для владельца сайта, маркетолога и оптимизатора.

Показатель отказов служит индикатором упущенной выгоды. Он показывает долю пользователей, которым ваше коммерческое предложение кажется достаточно привлекательным для перехода по ссылке, но недостаточно хорошим для завершения конверсии. Конечно, свести его до нуля невозможно — некоторые пользователи и не собирались совершать целевое действие. Причины могут быть разными:

• они перешли по ссылке просто из любопытства;
• сейчас у них не хватает денег для транзакции;
• они присматриваются к разным предложениям и сделают выбор позже;
• ваши конкуренты изучают сайт;
• на страницу переходят боты. 

Уровень выходов отображает эффективность работы конкретной страницы. В идеале, пользователь должен уходить с сайта после конверсии. Свидетельством тому будет высокий уровень выхода на соответствующих страницах:

• подтверждающих заказ, подписку, загрузку файла и другие целевые действия;
• содержащих определенную информацию, например, статьи в блогах;
• предоставляющих посетителям контактные данные.

Но есть и страницы, для которых высокий уровень выходов будет однозначно негативным показателем. Если пользователь уходит с главной страницы, скорее всего, ему не нравится юзабилити вашего сайта. Если он покидает коммерческие разделы, проблемы могут заключаться в продуктовой или ценовой политике. 

Примеры показателя отказов и уровня выходов

Рассмотрим упрощенный коммерческий сайт, который состоит из пяти страниц:

• главной;
• продуктовой;
• контактов;
• блога;
• подтверждения заказа. 

Возьмем пять пользователей, на каждого из которых приходится по одной сессии со следующей последовательностью перехода:

1. Главная > Блог > Продуктовая > Подтверждение > Выход.
2. Главная > Выход.
3. Контакты > Выход. 
4. Главная > Блог > Продуктовая > Выход.
5. Блог > Контакты > Выход. 

Этого будет достаточно, чтобы рассчитать ключевые показатели для каждой страницы. Отчет выглядит следующим образом:

В данном случае наибольший показатель отказов и уровень выходов приходится на страницу контактов. Но не стоит интерпретировать эти цифры как негатив. Вполне вероятно, что посетители нашли нужный им номер телефона или аккаунт в мессенджере, совершив покупку в другом канале. Сайт в данном случае отработал эффективно, предоставив необходимую информацию. 

Стопроцентный уровень выхода на странице подтверждения также можно оценивать позитивно. Пользователь завершил транзакцию, увеличив доход и прибыль компании. Хотя это не обязательно означает, что его дальнейшая ценность для вас сводится к нулю. Вы можете перенаправить его на другие страницы:

• предложить подписку на рассылку;
• показать тематическую статью в блоге;
• продемонстрировать выгодное предложение на сопутствующий продукт. 

Чтобы повысить ценность клиента для компании после завершения покупки, можно воспользоваться всплывающими окнами. Claspo позволяет привлекать внимание посетителей к лид-магнитам, например скидкам, в обмен на регистрацию и заполнение форм. Он предлагает большой выбор готовых шаблонов с разными форматами виджетов и сценариями показов. Вы можете создать ненавязчивое всплывающее окно, которое будет отображаться при переходе на страницу благодарности за покупку, при попытке уйти с сайта, длительном отсутствии активности или при пролистывании каталога до определенной точки.

Разница между показателями отказов и выходов в нашем примере заметна по продуктовой странице. Она не генерирует отказов, что можно считать хорошим признаком. Вместе с тем, пользователь ушел с нее, так и не завершив транзакцию. Чтобы правильно интерпретировать показатели, понадобится контекст. Если владелец не продвигает продуктовую страницу с помощью SEO и платных рекламных кампаний, результат легко объяснить — попасть на нее можно только из других разделов сайта. Тогда 50-процентный уровень выходов должен настораживать — он показывает, что далеко не всем посетителям нравится ваше коммерческое предложение. 

Нулевой уровень выходов и отказов свидетельствует о безупречной работе блога. Он не просто дает пользователям полезную информацию, но и перенаправляет их на продуктовую страницу. Даже если конверсии так и не происходит по определенным причинам, в данный момент эта часть сайта не нуждается в оптимизации.

Одинаковые показатели отказов и выходов характерны для главных страниц коммерческих сайтов. Пользователи переходят на них из поисковой выдачи. По данным CXL, посетителю требуется всего 50 мс (0,05 секунды) для оценки дизайна веб-сайта и 2,6 секунды для принятия решения о дальнейших действиях. Если ваш ресурс по каким-либо причинам не устраивает потенциальных клиентов, они будут закрывать его мгновенно, не тратя время на изучение других разделов. 

Если же главная страница собирает больше выходов, чем отказов, это повод для оптимизации продуктовой политики. Пользователи попадают на другие страницы сайта, не находят нужных им товаров и услуг, переходят на главную, вновь не получают ожидаемого и уходят. 

Методики анализа уровня отказов и выходов индивидуальны для каждого проекта. Чтобы получить правильные выводы, нужно уделять внимание контексту и поведенческим паттернам пользователей. Такая аналитика поможет найти слабые места сайта и воронки продаж, а также принять правильные управленческие решения и улучшить маркетинговую политику компании. 

Уменьшайте показатель отказов и оптимизируйте уровень выхода с Claspo

Claspo позволяет использовать один из самых эффективных инструментов диджитал-маркетинга — всплывающие окна. С их помощью вы можете снижать показатели отказов и выходов на ключевых страницах сайта:

• предлагать пользователям скидки;
• делать финальное предложение при попытке уйти с сайта;
• информировать о новых поступлениях в каталоге;
• перенаправлять в блог или на другие коммерческие страницы;
• формировать персонализированные купоны. 

Claspo поможет оптимизировать клиентский путь и пользовательский опыт. Например, всплывающее окно направит посетителей на высококонверсионные страницы, что может увеличить количество лидов и целевых действий. 

Для того, чтобы использовать Claspo вам не придется изучать программирование и дизайн или нанимать экспертов. Сервис предлагает огромное количество готовых шаблонов, которые можно настраивать в визуальном редакторе, просто перетягивая нужные элементы мышкой. 

Все еще не работаете с уровнями отказов и выходов? Попробуйте Claspo и оцените, какой может быть реальная эффективность вашего сайта. Подпишитесь бесплатно, протестируйте сервис и выберите оптимальный тарифный план для своего бизнеса!