8 негативных последствий брошенных корзин
Давным давно симпатичный молодой продавец управлял интернет-магазином. Выручка не была впечатляющей, но в целом бизнес был прибыльным, и все вокруг твердили, что он неплохо справляется. Однако продавец был человеком амбициозным и жаждал большего.
Однажды он заметил, что даже несмотря на то, что посетители сайта изначально были увлечены приобретением товаров, они часто покидали интернет-магазин, оставляя содержимое корзин. Естественно, это наносило ущерб его доходам. Кроме того, этот факт повлиял на основную статистику, товарные запасы, производительность сайта и маркетинговую тактику. Это вызвало настоящий хаос.
Было ли это следствие конкуренции или обыденные препятствия, он был полон решимости найти источник этой проблемы и положить конец разрушительным последствиям брошенных корзин.
8 негативных последствий брошенных корзин
1. Неспособность установить связь с клиентами
2. Бесплодные усилия по привлечению покупателей
3. Испорченные товарные запасы
4. Дополнительные расходы на ретаргетинг
5. Низкий уровень доступности веб-сайта
Посетители часто отказываются от оформления заказа, в этом нет ничего необычного. Многие люди совершают праздные покупки, не имея какой-то конкретной цели на уме.
Например, у вас был тяжелый день на работе и вы решили отвлечься от бесконечных обязанностей. Вы представляете, что ваш отпуск не через несколько месяцев, а совсем не за горами. Следовательно, вы ищете варианты размещения, билеты на самолет, различные достопримечательности, которые нужно посетить. Вы увлекаетесь и начинаете процесс бронирования, но внезапно срочный звонок, захлопнувшаяся дверь или что-то другое возвращает вас к реальности. В результате вы покидаете веб-сайт, чтобы избежать искушения совершить эти покупки.
Аналитики называют такую поведенческую модель “брошенная корзина”. По сути, если это единичный случай, то это капля в море. Однако, согласно отчету института Baymard, средний коэффициент брошенных корзин в сфере электронной торговли составляет 69,82%, а это довольно мрачная картина в такой ситуации.
Преврати свой трафик в продажи уже сегодня!
Какие негативные последствия брошенных корзин? Этот вопрос возникает у владельцев бизнеса, как только они сталкиваются с этим явлением и начинают его исследовать. Если вы хотите для начала изучить понятие брошенной корзины и узнать, как рассчитывать ее коэффициент, мы подготовили подробные статьи по этим темам. Доступ к ним по этой и этой ссылке.
Итак, почему отказ от корзины — это плохо? Как правило, когда в статьях затрагивают этот вопрос, то серьезность последствий ограничивается очевидной потерей доходов. Тем не менее при последовательном и комплексном изучении вы можете заметить, что брошенные корзины на самом деле становятся источником существенного побочного ущерба во многих областях, включая производительность сайта, важные статистические показатели и маркетинговые усилия.
Когда все эти проблемы сгущаются вокруг вас, как тучи вокруг солнца, ваша производительность может пострадать. Поэтому если вы ищете решение, позволяющее нивелировать пагубные последствия брошенных корзин, вам следует сначала изучить, с чем вы имеете дело.
1. Неспособность установить связь с клиентами
По сути, отказ от корзины указывает на то, что покупатели посещают ваш интернет-магазин, интересуются товарами или услугами, но затем решают, что они не готовы к покупке. Получается, что искра загорается, но не превращается во что-то более серьезное.
Эти люди представляют собой возможность, которой вы не смогли воспользоваться. Если бы вы предоставили им более удобный, бесперебойный и спокойный опыт покупок, то это мимолетное увлечение могло бы перерасти во взаимовыгодные длительные отношения.
Как это влияет на ваш KPI?
Средний чек (AOV) отражает сумму дохода, которую вы потеряли в одной конкретной брошенной корзине. А вот пожизненная ценность клиента (LTV) измеряет прибыль, которую вы могли бы получить, если бы этот посетитель решил стать клиентом. Этот показатель постоянно снижается, потому что покупатели не отворачиваются от одной корзины, а вообще отказываются от всех будущих покупок.
2. Бесплодные усилия по привлечению покупателей
Брошенные корзины могут саботировать большую часть работы, которую отделы продаж и маркетинга вкладывают не только в удержание, но и в привлечение клиентов. Они часами изучают каналы продвижения, экспериментируют с методами привлечения лидов или обдумывают креативные рекламные идеи, и все это напрасно.
Как это влияет на ваш KPI?
Когда вы выбираете количество, а не качество, то рискуете потратить деньги не туда. Если вам удастся создать среду, которая побуждает людей совершать покупки без колебаний, то в конечном итоге вы получите больше, потому что затраты на привлечение клиентов снижаются.
3. Испорченные товарные запасы
Средний коэффициент брошенных корзин в сфере электронной торговли — 69%, а это означает, что покупатели отказываются от 7 из 10 корзин. Представьте такую ситуацию в стенах торгового центра, а не в интернет-магазине. По правде говоря, было бы настоящим квестом просто войти в здание.
Все эти корзины наполнены товарами, которые вы теперь не можете продать, пока они не вернутся на склад. Это означает, что маленькая девочка не получит милый костюм единорога на день рождения или очень романтичная женщина не полетит в Париж, потому что, когда она наконец-то решилась забронировать рейс, все билеты уже закончились. Страшно о таком даже подумать.
Как это влияет на ваш KPI?
Вы не можете сохранять баланс между спросом и предложением. В результате вы не только прощаетесь с клиентами, которые собирались купить и передумали, но вы также теряете тех клиентов, которые были готовы оформить заказ, но не смогли этого сделать.
4. Дополнительные расходы на ретаргетинг
Ретаргетинг подразумевает, что у вас есть соглашение с определенными платформами (например, Google, Facebook и т. д.), что они будут использовать файлы cookie для показа баннеров вашей компании бывшим посетителям. Это эффективная стратегия восстановления корзины. Однако, эти объявления не будут бесплатными. Если вы хотите вернуть этих клиентов, вам придется доплатить.
Как это меняет ваш KPI?
Когда вы впервые попытались привлечь покупателей на сайт, вы уже заплатили за рекламу. Таким образом, общая стоимость привлечения клиентов будет включать как затраты на обычную рекламу, так и затраты на ретаргетинг.
Хватит терять деньги!
5. Низкий уровень доступности веб-сайта
В мире, где вы можете заказать пиццу во время поездки в метро, чтобы ее доставили прямо к вашему приходу домой, люди не хотят ждать загрузки вашего веб-сайта. Если он не заработает в течение нескольких секунд, они пойдут искать альтернативу.
Как это меняет ваш KPI?
Таким образом, отказ от корзины оказывает негативное влияние на вашу производительность двумя основными способами: — Когда время загрузки страницы и скорость выполнения изначально низкие, огромное количество пользователей просто уйдут. — В случае, если ваш сайт переполнен полными корзинами, которые не переходят на следующий этап, эти параметры будут снижаться сами по себе. Следовательно, посетители не смогут попасть в магазин или будут недовольны временем ожидания.
6. Неэффективная реклама
Иногда посетителей, которые отказались от корзины, даже не стоит пытаться вернуть обратно. Возможно, они случайно нажали на кнопку “добавить в корзину” и не заметили. Возможно, пользователь решил, что именно этот стиль не подходит под его образ. Однако, вы будете платить за рекламу ваших товаров и услуг для аналогичной аудитории.
Как это взаимодействует с вашим KPI?
История клиентов и файлы cookie — основа таргетированной рекламы. Если ваша целевая аудитория неправильная, вы не достигнете основных целей. Кроме того, вы будете платить больше денег за клик по рекламе, чем должны были.
7. Неточная статистика
В эпоху сложных технологий всегда следует быть готовым к кибератакам. Поэтому вас не должно удивлять, что иногда корзину бросают не настоящие люди, а вредоносные программы. Естественно, действия ботов не имеют никакой ценности с точки зрения оценки вашей работы или определения моделей поведения клиентов.
Как это меняет ваш KPI?
Как правило, это влияет на каждый показатель из-за большого количества трафика, который не следует принимать во внимание. Думаете, это посетители добавили товар в избранное? Нет, это были не настоящие люди. Вам казалось, что со страницей что-то не так, потому что пользователи часто покидают интернет-магазин в этом месте? Опять же, это просто боты выходят одновременно.
8. Подорванная репутация
Если вы покупали что-либо в интернете, то наверняка знаете, что в онлайн-шопинге реальность и ожидания далеко не всегда совпадают. Форрест Гамп сравнивал жизнь с коробкой шоколадных конфет, потому что “никогда не знаешь, что внутри”. То же самое можно сказать и о покупках в интернете. Этот опыт может быть забавным, захватывающим, приятным или досадным. Вас могут даже обмануть. Люди любят делиться этими эмоциями, чтобы предостеречь или побудить других посетителей воспользоваться этим сервисом.
Как это влияет на ваш KPI?
В интернете очень важно быть надежным и удобным для пользователей. Интернет-магазин должен вызывать доверие. Бывшие посетители без колебаний скажут, что ваш веб-сайт казался подозрительным, вы не предоставляете информацию для отслеживания покупки, у вас сложные правила возврата, нет бесплатной доставки, а оформление заказа занимает вечность. Они могут не написать отзыв, потому что ничего не приобрели, но могут оставить комментарий на форуме или в соцсетях, не говоря уже о разговорах об этом с глазу на глаз. Вы можете вложить целое состояние в рекламу, но люди не будут покупать у вас, если у них уже сложилось предвзятое отношение к вам.
Как защититься от разрушительных последствий брошенных корзин
Итак, мы ответили на главный вопрос — “Какие негативные последствия брошенных корзин?” Однако, признание проблем не равно их решению. Поэтому давайте посмотрим, есть ли что-нибудь, что может нивелировать это пагубное влияние.
За отказом от корзин стоит широкий спектр человеческих импульсов. Безусловно, вы должны быть невероятно изобретательны, чтобы разобраться в скрытых мотивах, стоящих за выбором людей. Однако, по данным института Baymard, хотя многие клиенты “просто просматривали/не были готовы покупать” (58,6%), правила и действия многих компаний являются одними из основных причин брошенных корзин.
Источник — институт Baymard.
Конечно, ваша способность устранять препятствия или решать проблемы в значительной степени зависит от бюджета, персонала, опыта и т.д. Часто кажется, что не стоит тратить усилия на разработку отдельной стратегии для этого аспекта работы. Marketing Charts опубликовали исследование, в котором говорится, что только 26% владельцев бизнеса прилагают усилия для борьбы с негативными последствиями брошенных корзин.
Такая политика очень недальновидная. В другом их отчете сказано, что простое обновление правил доставки и возврата может побудить больше половины респондентов сделать покупку в вашем магазине или даже порекомендовать его друзьям.
Источник — Marketing Charts.
Джон Мильтон говорил, что даже у самых темных облаков серебристый ореол. Конечно, он был поэтом, а не ученым, но его метафора по поводу оптимистичного отношения ко всему может стать прочной основой для прикладной политики восстановления брошенных корзин. Давайте посмотрим, что можно сделать, когда прогноз говорит: “Облачно, высока вероятность потери дохода”.
- Сделайте так, чтобы клиенты чувствовали себя желанными и ценными. Предоставьте им лимитированное предложение, персонализированные промокоды и скидки, рекомендации и прочее. Это эффективно, когда вы захотите их поприветствовать или, когда они соберутся закрыть вкладку с вашим сайтом. Вы можете легко достучаться до своих посетителей с помощью поп-апов, созданных с использованием функционального и креативного конструктора всплывающих окон Claspo.
- Будьте откровенными и честными с покупателями в отношении цен, способов доставки и правил возврата. Они заслуживают того, чтобы знать всю важную информацию прежде, чем приступить к оформлению заказа.
- Включите раздел с оценками/отзывами и покажите знаки доверия.
- Предложите различные способы оплаты. Помните, они должны быть безопасными.
- Используйте follow-up emails и ретаргетинг, чтобы напомнить пользователям о содержимом их брошенных корзин. Убедитесь, что ваши письма максимально персонализированы, ведь клиенты ценят индивидуальный подход.
- Регулярно проводите техническое обслуживание сайта и тестируйте юзабилити.
- Установите защиту от ботов.
- Создайте отдельный раздел, в который пользователи смогут добавлять понравившиеся товары и услуги (например, “Избранное” или “Список желаний”).
Приветствие с помощью скидки и форма сбора данных клиента. Источник —Birchbox.
Это самые очевидные, тем не менее эффективные приемы, которые вы можете использовать для борьбы с негативными последствиями брошенных корзин. Если вы хотите углубиться в эту тему, вы можете прочитать больше об этом здесь и здесь.
По иронии судьбы, когда берешь с собой зонт, дождь никогда не идет, несмотря на прогноз. Поэтому используйте эти меры по восстановлению, чтобы создать “зонт”, который вы сможете раскрыть и отпугнуть облака брошенных корзин.
Вывод
В конце концов продавец понял, что ему не нужно убивать мифического дракона, называемого “брошенной корзиной”, ему просто нужно изменить важные моменты, которые позволили ему нанести ущерб его владениям.
Жизнь — не сказка, поэтому хэппи-энда не будет, если вы мечтаете о нулевом коэффициенте брошенных корзин. Вы не должны гоняться за каждым отказом от корзины. Как вы уже знаете, причиной брошенной корзины мог быть даже кот, прыгнувший на ноутбук и закрывший сеанс. Но если сосредоточиться на проблемах, которые можно преодолеть, и на поощрениях, которые вы можете предоставить, то вы будете удивлены тем, сколько улучшений вы в состоянии сделать.
Главную причину отказа от корзины мы не обсуждаем.
По началу обработка множества последствий в различных областях, включая маркетинг, привлечение клиентов, программное обеспечение и статистику, может показаться непосильной и сложной задачей. Поэтому необходимо постепенно разработать набор инструментов, который вы будете использовать в качестве ответных мер (например, персонализированные рекомендации, скидки и промокоды, защита от ботов, расширенная доступность интернет-платформы), и вскоре вы увидите признаки прогресса. Вы можете использовать его как защитный талисман от негативных последствий брошенных корзин и всегда поддерживать прекрасное настроение своих клиентов.
