Какой уровень отказов считается хорошим для посадочной страницы (Landing Page): 7 способов улучшить его

Для маркетолога важно знать, какой уровень отказов считается хорошим для посадочной страницы. Это поможет принимать правильные управленческие решения, повышая эффективность бизнес-модели компании. Мы расскажем, какое значение будет оптимальным и как можно повысить уровень вовлеченности пользователей. 

Что такое уровень отказов посадочной страницы

Уровень отказов посадочной страницы — доля сессий, которые завершаются без конверсии и перехода по внутренним ссылкам. Это случаи, когда пользователь закрывает вкладку или окно браузера, нажимает кнопку «Назад», кликает на внешнюю ссылку или бездействует до окончания сессии. 

Представим ситуацию — вы увидели, что 65% посетителей покидают ваш сайт, не совершая целевое действие и не переходя на другие страницы. То есть уровень отказов главной страницы сайта равен 65%. Это означает, что 65 из 100 посетителей переходят на ваш сайт по ссылкам в поисковой выдаче, контекстной рекламе или социальных сетях, но сразу же покидают его, не затрачивая времени на изучение. 

Плохо это или хорошо? Однозначного ответа на такой вопрос не существует, ведь каждая компания может выбирать свой эталон уровня отказов главной страницы. Его точное значение будет зависеть от многих факторов — сферы деятельности, характеристик продукта, ценовой категории и т. д.

Какой уровень отказов считается хорошим для посадочной страницы

Эксперты QuickSprout считают, что хорошим уровнем отказов для посадочной страницы является показатель от 70 до 90%. 

Более низкий показатель уровня отказов будет проблемой. Он говорит о том, что большинство людей уходят с посадочной страницы в другие разделы сайта. Фактически она не выполняет своей функции — пользователи хотят получить больше информации или увидеть альтернативные продукты. Цифра меньше 50% будет поводом пересмотреть свой подход к продвижению бизнеса онлайн. 

Самым простым источником данных об уровне отказов посадочной страницы будет Google Analytics 4. Этот бесплатный сервис отслеживает ключевые метрики вашего сайта, позволяя устанавливать KPI для развития бизнеса. 

В новой версии приложения уровень отказов не представлен в базовых отчетах. Его нужно добавлять самостоятельно, используя следующую схему:

1. Авторизуйтесь в аккаунте администратора.

2. Выберите раздел «Отчеты» в меню слева.

3. Нажмите кнопку «Редактировать» справа сверху. 

4. Найдите раздел «Данные отчета» и подпункт «Метрики». 

5. Нажмите кнопку «Добавить метрики».

6. Выберите «Уровень вовлеченности» и «Показатель отказов». 

7. Нажмите кнопку «Применить». 

Google Analytics — полезный и информативный инструмент, но далеко не самый удобный. Многие компании пользуются платными службами аналитики, которые предлагают маркетинговые агентства Ahrefs, SE Ranking, Semrush, Ubersuggest, SpyFu и другие. Их преимущество состоит не только в лучшем интерфейсе и большем количестве отчетов. Многие из них показывают средний уровень отказов посадочных страниц в определенном сегменте и цифры конкурентов. Эти показатели можно использовать в качестве эталонов, закладывая их в KPI своей маркетинговой стратегии. 

Как рассчитать уровень отказов посадочной страницы самостоятельно

Классическая формула предполагает деление числа «одностраничных» сессий на общее количество сессий:

Однако в маркетинговой практике используются и другие альтернативные способы расчета. К примеру, в Google Analytics 4 уровень отказов посадочной страницы обратно пропорционален показателю вовлеченности:

В свою очередь, вовлеченными считаются клиенты, которые:

• провели на посадочной странице более 10 секунд;
• запустили конверсию, совершив целевое действие;
• изучили более двух страниц сайта. 

Как правило, хорошим уровнем отказов для посадочной страницы считается показатель от 70 до 90%. Однако каждая компания может иметь свои стандарты и эталоны. Поэтому для вас важнее будет соотношение вашей статистики с результатами конкурентов. Стоит обратить внимание и на динамику уровня отказов. Если цифра постепенно снижается, ваши управленческие решения положительно влияют на эффективность маркетинговой стратегии. 

Причины, по которым повышается уровень отказов на посадочных страницах

Опрос компании Databox показывает, что посетителей отталкивают следующие проблемы:

1. Медленная загрузка контента. Большинство пользователей ожидают, что страница загрузится за 2 секунды. После 4 секунд ожидания почти половина ваших потенциальных клиентов закроет вкладку браузера. Лишь четверть соглашается ждать дольше 5 секунд. 
2. Избыток информации. Высокий показатель отказов на посадочной странице может быть связан с тем, что вы перегрузили пользователя описаниями, фотографиями, видеороликами и виджетами. Ему сложно найти путь к целевому действию во всем этом изобилии. 
3. Нечитабельный текст. Еще одна типичная ошибка начинающего маркетолога — постараться впечатлить посетителя обилием сложных терминов и возвышенным стилем. На самом деле такой подход раздражает людей и заставляет отказаться от конверсии даже при наличии потребности. 
4. Отсутствие персонализации. Если вы думаете, что можете скопировать стратегию конкурента и получить средний уровень отказов на посадочной странице, то ошибаетесь. Вы должны отличаться и выделяться из серой массы. Для этого вам нужно относиться к пользователю как к личности, а не как к очередному винтику в механизме продаж. 
5. Сложный процесс конверсии. Потребители ожидают, что онлайн-покупка, регистрация или запись будет максимально быстрой и удобной. Если им придется заполнять огромные формы регистрации, выбирать различные параметры товара и рассматривать десятки тарифных планов, они наверняка уйдут к конкурентам. 
6. Плохая оптимизация мобильной версии сайта. В Google Analytics 4 и других службах вы можете просматривать уровень отказов посадочной страницы в контексте типа устройств. У мобильных гаджетов он всегда чуть выше — это считается нормой. Но, если разрыв измеряется десятками процентов, ищите проблему именно в плохой оптимизации под маленькие экраны. 

7 способов улучшить уровень отказов на посадочной странице

Важно понимать, что ваши действия по оптимизации уровня отказов не должны быть точечными. Разработайте комплексную стратегию и постепенно двигайтесь в выбранном направлении. Пробуйте новые гипотезы, анализируйте результаты и выбирайте подходящие методы. Какие именно — разбираемся подробнее. 

1. Упростите, а потом еще раз упростите

Попадая на посадочную страницу, пользователь должен понимать, что ему делать дальше. На стартовом экране не должно быть никаких сложных объяснений — только баннер, демонстрирующий уникальные торговые преимущества компании, и кнопка с призывом к действию. Все остальное можно разместить ниже. Положительное влияние на снижения уровня отказов посадочной страницы также окажет удобная система навигации, созданная на основе микроразметки. 

2. Оптимизируйте процесс конверсии

Помните о том, что клиент всегда прав. Он хочет совершить покупку в один клик? Предоставьте ему такую возможность. Заказать доставку пиццы без регистрации на сайте? Пожалуйста — предложите взамен простую форму с полями для ввода телефона и адреса. Сконструировать собственный тарифный план? Добавьте такой блок, вставив в него ссылку на чат с менеджером. 

3. Проведите опрос

Только сами клиенты знают, почему они покидают сайт. Вы можете лишь догадываться о причинах высокого показателя уровня отказов для посадочных страниц и строить гипотезы. Если вам нужна более точная информация, спросите у посетителей, почему они уходят со страницы. Добавьте всплывающее окно с опросом при помощи Claspo. Этот сервис имеет огромную библиотеку шаблонов с возможностью редактирования и персонализации. В нем есть готовые решения для интернет-магазинов, ресторанов, SaaS-сервисов и других видов бизнеса. Он предлагает различные сценарии показа, например при намерении закрыть страницу. В тот момент, когда пользователь хочет уйти с сайта, вы спрашиваете, почему у него возникает такое желание. 

4. Пропишите правильно метатеги

Метатеги Title и Description используются Google для описания вашего сайта на странице поисковой выдачи. Обратите внимание на то, как они написаны. В них должны содержаться ключевые слова, соответствующие намерениям пользователя. Если вы продаете товар, говорите об этом напрямую — не обещайте читателю обзор или сравнение. Берите на вооружение одно из главных правил копирайтинга — пишите привлекательные заголовки, но не опускайтесь до откровенного кликбейта или обмана. 

5. Устраните технические проблемы

Если ваши показатели выше среднего уровня отказов для посадочных страниц в определенном рыночном сегменте, вам стоит провести комплексный аудит сайта. В первую очередь обращайте внимание на скорость загрузки — выше мы уже говорили, что она определяет поведение большинства людей. Проследите, чтобы все ссылки работали правильно: вполне возможно, что пользователь просто не может перейти на нужную страницу. И не забывайте о правильном отображении всех визуальных элементов — как на десктопных, так и на мобильных устройствах. 

6. Улучшите качество трафика

Статистика компании CXL показывает, что пользователи, которые кликают на рекламные баннеры и ссылки в социальных сетях, чаще закрывают вкладки браузера. Наиболее лояльны посетители, которые приходят на сайт благодаря email-рассылкам и реферальным программам. А золотой серединой служат такие популярные каналы продвижения, как SEO и PPC. Если ваш показатель отказов слишком высок, вполне вероятно, что вы просто целитесь не на тот трафик. Измените структуру своей маркетинговой политики и уделите больше внимания другим каналам. 

7. Пользуйтесь чат-ботами

Некоторые пользователи уходят с сайта всего за шаг от конверсии. Они могли бы совершить целевое действие, если бы в нужный момент кто-то предоставил им помощь. Удержать их способны чат-боты, которые выходят на связь при длительном изучении сайта или пролистывании страницы до определенной точки. Эти программы дают ответы на сравнительно простые вопросы, имитируя речь живого человека. Если же пользователь захочет получить больше информации, всегда можно подключить к разговору специалиста компании, который и доведет конверсию до конца. 

Как Claspo улучшает уровень отказов посадочной страницы

Claspo позволяет вам добавлять всплывающие окна на свои посадочные страницы. Он предлагает гибкие условия отображения виджетов. Вы можете настроить их показ при пролистывании до определенного момента, при длительном отсутствии активности или при попытке уйти с сайта. Это позволит выявить, на каком этапе пользователи сталкиваются с проблемами, и превратить отказы в конверсии, улучшив ключевые показатели бизнеса. 

Claspo имеет огромную библиотеку виджетов с разными механиками. Это могут быть всплывающие окна с купонами, персональными скидками, таймерами обратного отсчета, формами регистрации и рекомендациями. Визуальный редактор, работающий по принципу Drag-n-Drop, позволяет создавать персонализированные всплывающие окна без программирования и ручной отрисовки дизайна. 

Подписывайтесь на Claspo и следите за тем, как снижается уровень отказов вашего сайта. Встроенная служба аналитики рассчитает эффективность каждого вашего всплывающего окна и поможет выбрать оптимальный вариант с помощью модуля A/B-тестирования.