Уровень отказов в электронной почте: что это и как его уменьшить

Показатель уровня отказов в электронной почте поможет проанализировать эффективность рассылок. Он покажет, какой процент получателей вообще не может получить доступ к маркетинговым материалам компании. Сокращая его, можно повысить уровень конверсии и отдачи от рекламы, что в конечном итоге приведет к улучшению финансовых результатов. 

Подробно рассказываем, что такое уровень отказов в электронной почте и в чем состоит его значение для бизнеса. В статье также приведены примеры стратегий оптимизации этого показателя. 

Что такое уровень отказов в электронной почте

Уровень отказов в электронной почте — это доля писем, которые не были доставлены получателям. По этой причине их содержимое не может быть прочитано. Компания тратит средства на организацию рекламной кампании и оплату услуг почтового сервиса, но не получает отдачи. 

Чтобы понять, что такое уровень отказов в email-маркетинге, важно знать, что в него входят две категории:

1. Жесткие. Связаны с серьезными техническими проблемами. Например, адрес получателя введен с ошибкой, заблокирован или не существует. Еще одна причина — отправитель заблокирован почтовым провайдером. Последнее свидетельствует о том, что компании необходимо поработать над своей репутацией в бизнес-среде. 
2. Мягкие. Письмо не может быть доставлено из-за временных проблем. Например, почтовый ящик получателя переполнен, сервер провайдера временно не работает или размер рассылки превышает установленные лимиты. Понятие уровня мягких отказов в email-маркетинге также включает блокирование письма пользовательскими спам-фильтрами. Это не так серьезно, как возврат рассылки провайдером, и все же позволяет сделать вывод о репутации отправителя. 

Почему уровень отказов в электронной почте настолько важен

Главная причина для расчета показателей — оптимизация маркетинговых бюджетов. По данным Legiit, средние затраты на одно письмо в рассылке варьируются от $0,1 до $0,3, а в отдельных случаях достигают $1,0. Высокий уровень отказов в электронной почте означает, что компания теряет эти деньги впустую, без каких-либо шансов на отдачу. Если речь идет о больших рассылках, включающих сотни тысяч пользователей, невозвратные потери могут исчисляться сотнями и тысячами долларов в рамках одной рекламной кампании. 

Также важно знать, каковы допустимые уровни отказов для email, чтобы оценить репутацию компании. Если реальные показатели выходят за рамки нормы, вначале нужно доказать потребителям и партнерам, что компания ведет честный бизнес и предлагает полезные продукты, поэтому ее рассылки действительно заслуживают внимания. Иногда решением проблемы становятся масштабные PR-компании, хотя в большинстве случаев можно использовать более простые и доступные методы. 

Как рассчитать уровень отказов в электронной почте

Формула уровня отказов в электронной почте достаточно проста:

Например, есть две рассылки. Одна на 2000 адресатов с 24 отказами, а другая — на 200 тысяч с 320 отказами. В процентном отношении это 24/2000×100=1,2% и 320/200000×100=0,16% соответственно. 

Чтобы делать выводы, нужно иметь эталоны уровня отказов в email. По данным Mailtrap, нормой считается значение до 2%. Оно свидетельствует о том, что рассылки настроены правильно и возвраты носят случайный характер. Показатель от 2 до 5% требует внимания — скорее всего, следует оптимизировать список адресов получателей. Если расчет уровня отказов в электронной почте выдает показатель выше 5%, нужно срочно искать источник проблемы и улучшать репутацию компании. 

При необходимости формулу можно корректировать. При расчете уровня отказов в email можно использовать только мягкие или жесткие отказы, или только возвраты по определенной причине, например из-за блокировки спам-фильтрами. Это поможет лучше понять, где кроются корни проблемы, и как можно оптимизировать рассылки. 

Какой уровень отказов в электронной почте считается хорошим

Вышеприведенные эталоны служат своего рода контрольными значениями, которые сигнализируют о наличии проблем. Чтобы получить максимум от рассылок, стоит ориентироваться на средний уровень отказов email-маркетинга в своей отрасли. В 2019 году почтовый провайдер Mailchimp опубликовал результаты масштабного исследования, из которого можно взять следующие показатели:

• средний уровень отказов в email-рассылках составляет 0,91%;
• реже всего возвращаются письма с электронными купонами — 0,2%
• нормальным значением для электронной коммерции считается уровень отказов 0,45%;
• наибольшие показатели отказов наблюдаются в сфере строительства — 2,14%;
• пользователи также часто блокируют письма, посвященные архитектуре (1,91%), производству (1,90%) и разработке сайтов (1,62%). 

Чтобы понять, какой уровень отказов для email считается хорошим, можно ориентироваться на данные узких сегментов. Например, многие провайдеры проводят собственные исследования и регулярно делятся данными со своими клиентами. Также можно узнать, какой уровень отказов электронной почты будет высоким, из актуальных маркетинговых исследований, которые проводятся независимыми консалтинговыми агентствами. А вот ориентироваться на конкурентов будет сложно — бизнес крайне редко делится подобной инсайдерской статистикой. 

Как уменьшить уровень отказов в e-mail

Если реальный показатель превышает среднее значение по отрасли, есть потенциал для оптимизации. Этот процесс должен быть непрерывным — повышая эффективность рассылок, можно делать рекламные кампании более результативными. Рассказываем об основных стратегиях, которые помогут сократить уровень отказов в электронной почте. 

1. Регулярно проверяйте списки рассылок

Во время этой проверки ваша задача — выявить и удалить тех пользователей, которые не получали и не открывали ваши рассылки в течение длительного периода времени. Возможно, их адреса электронной почты больше не активны или они помечают ваши письма как спам. Эти пользователи не представляют ценности для вашего бизнеса, и удаление их из списка адресов электронной почты — проверенный способ снизить показатель отказов.

2. Персонализируйте ваши рассылки

У пользователей вряд ли возникнут мысли о блокировке вашей рассылки, если ее содержимое соответствует их интересам и потребностям. Поэтому хорошей практикой является сбор информацию об их предпочтениях с помощью форм опроса или при регистрации. 

С помощью Claspo вы можете добавить выпадающий список для уточнениях предпочтений прямо на ваше всплывающее окно для сбора email-адресов либо создавать короткие опросы, которые помогут вам узнать, что именно пользователи хотят видеть в вашей рассылке. Данные пользователей могут передаваться в выбранную вами ESP для последующей сегментации клиентской базы и отправки персонализированных кампаний каждому сегменту. Такой подход позволит вам получить приемлемый уровень отказов в email.

3. Добавляйте двухэтапную подписку

Как только очередной пользователь подписался на вашу рассылку через форму регистрации или всплывающее окно, отправляйте ему автоматический email со ссылкой, по которой он должен перейти, чтоб подтвердить свой адрес электронной почты. Этот процесс называется двухэтапная подписка. Она помогает защитить ваш список рассылки от спам-аккаунтов и ботов а также удостовериться, что email-адреса указаны верно и ваши последующие рассылки могут быть доставлены без проблем. 

Claspo автоматически исправляет ошибки в написании публичных доменов электронной почты до того, как передать их в ваш список рассылки. Используя всплывающие окна Claspo для сбора email-адресов вы снижаете риск роста показателя отказов в будущем.

4. Выбирайте надежных провайдеров

Средний уровень отказов email каждой компании в немалой степени зависит от выбранного провайдера услуг электронной почты. Проверенные игроки рынка могут гарантировать, что ваши рассылки отправляются с надежного IP-адреса, тем самым увеличивая вероятность их доставки в почтовые ящики ваших подписчиков. 

Claspo легко интегрируется с самыми популярными провайдерами услуг электронной почты, обеспечивая быструю и точную передачу данных ваших подписчиков.

5. Не покупайте списки адресов электронной почты

Во-первых, это нарушает право пользователей на конфиденциальность их данных. Во-вторых, купленные списки часто включают в себя так называемые спам-ловушки — адреса электронной почты, которые не используются получателями. Наконец, контакты из этого списка никогда не подписывались на вашу рассылку, что повышает вероятность того, что они пометят ваши электронные письма как спам. А если слишком много ваших писем помечены как спам, домен может внести вашу компанию в черный список.

Чтобы избежать всех вышеперечисленных проблем, собирайте адреса электронной почты самостоятельно. Это не только позволит избежать высокого показателя отказов, но и укрепит доверие вашей аудитории.

Как уменьшить уровень отказов в электронной почте с помощью Claspo

С Claspo вы можете построить обширный и надежный список рассылки, не прибегая к покупке email-адресов и не беспокоясь о высоком показателе отказов. По данным Entrepreneur, всплывающие окна на веб-сайте могут увеличить количество подписчиков на целых 86%. А создать их с помощью Claspo — проще простого. Все, что вам нужно сделать, это выбрать понравившийся шаблон из нашей обширной библиотеки и кастомизировать его в нашем интуитивно понятном редакторе. 

Добавьте поля ввода для получения необходимой информации о новых подписчиках, чекбокс на согласие обработки персональных данных или выпадающий список для выявления предпочтений и интересов вашей аудитории.

Если посетитель сайта допустит ошибку в написании домена электронной почты — Claspo исправит ее и передаст в ваш ESP адрес, на который ваши рассылки будут успешно доставлены. 

Попробуйте бесплатную версию Claspo с доступом к всему функционалу и получайте новых подписчиков, не потратив ни копейки.