Как оптимизировать опыт после покупки с помощью персонализации

Удерживать клиентов легче и выгоднее, чем искать новых, поэтому оптимизация опыта после покупки положительно сказывается на эффективности работы бизнеса и его финансовых результатах. Инвестируя в эту сферу маркетинга, реально получить отдачу в виде лояльной базы покупателей. Они не только будут делать повторные заказы, но и помогут продвигать бренд, повысив его популярность и улучшив репутацию. 

Давайте разберемся, что такое опыт после покупки и почему он так важен. В качестве бонуса предлагаем стратегии персонализации, позволяющие удерживать больше клиентов.  

Что такое опыт после покупки

Опыт после покупки (PPX) — это все взаимодействия клиента с компанией, брендом или продуктом после оформления заказа. Он начинается сразу после конверсии, то есть после подачи заявки онлайн, по телефону, в мессенджере или другим способом. Его первыми элементами будут:

• сообщение о подтверждении заказа;
• проведение оплаты;
• благодарность за сотрудничество. 

Содержание и определение опыта после покупки могут различаться в зависимости от особенностей продукта. В электронной коммерции это будут транспортировка товара, уведомление о прибытии, выдача, распаковка и т.д. В сфере услуг акцент делается на знакомстве с продуктом, консультациях специалистов компании и пр. 

Опыт после покупки означает и использование продукта. На мнение покупателя влияют общая оценка товара или услуги, а также их соответствие его потребностям, ожиданиям и предпочтениям. Стоит также понимать, что опыт после покупки может включать заведомо негативные взаимодействия, например возврат, отказ от подписки, обращение за гарантийным ремонтом и др. Прорабатывая их, можно минимизировать ущерб для репутации компании. 

Почему опыт после покупки настолько важен?

По статистике SEMrush, уровень конверсии среди возвращающихся покупателей в 3–14 раз выше, чем среди новых клиентов. Точные цифры зависят от конкретной отрасли, но даже трехкратный прирост выглядит впечатляюще. А по данным SurveySparrow, самые успешные платформы в ecommerce удерживают до 95% клиентов, тогда как средний рыночный показатель колеблется около 55%. 

Процент удержания покупателей во многом зависит именно от опыта после покупки. Если он откровенно негативный, клиент наверняка будет искать альтернативные варианты, проигнорировав даже серьезные скидки и бонусы. И, напротив, позитивный опыт станет мотивацией для повторной покупки, даже если стоимость товара выше среднерыночной. 

Согласно опросам Red Point Global, поведение клиентов после покупки во многом определяется персонализацией их опыта. 74% респондентов сказали, что понимание и ощущение собственной ценности для них важнее скидок и бонусных программ лояльности. Поэтому ключевой элемент стратегий удержания — именно персонализация. 

Таким образом, можно сделать вывод, что оптимизация опыта после покупки дает следующие преимущества:

• формирует лояльную клиентскую базу;
• повышает процент удержания покупателей;
• улучшает показатели маржинальности продуктов и рентабельности бизнеса;
• уменьшает количество обращений в службу поддержки;
• повышает репутацию компании и защищает ее от негатива. 

Ключевые метрики опыта после покупки

Для построения эффективной маркетинговой стратегии понадобится система аналитики на базе количественных показателей, описывающих клиентский опыт после покупки. Рассмотрим ключевые метрики, которые помогут принимать решения на основе данных. 

Уровни удержания и оттока

Процент удержания клиентов рассчитывается по следующей формуле:

Метрика показывает, какая часть клиентской базы готова работать с компанией постоянно. Она не учитывает людей, которые сделали случайную покупку и больше никогда не вернутся. Чем выше это значение, тем лучше для бизнеса. 

Уровень оттока — коэффициент, обратный проценту удержания. Чтобы рассчитать его, нужно вычесть из 100% уровень удержания. Он покажет, какую часть клиентской базы теряет компания в течение отчетного периода. 

Пожизненная ценность клиента

Ценная метрика, которая часто используется для оптимизации маркетинга после покупки. На самом деле она состоит из трех показателей, которые входят в ее формулу:

Пожизненная ценность клиента — это общая сумма дохода или прибыли, которую он приносит компании за весь период сотрудничества. Используя определенные маркетинговые инструменты, можно повышать отдельные показатели в ее составе, улучшая финансовые результаты бизнеса в целом. 

Уровень повторных покупок

Процент клиентов, которые вновь заказывают продукт в течение определенного времени. Формула его расчета максимально проста:

Этот показатель стоит оценивать в динамике — если он растет с течением времени, маркетинговая политика работает правильно. При помощи уровня повторных покупок также можно сравнивать эффективность работы компании с основными конкурентами или со средним рыночным уровнем. 

Удовлетворенность покупателей

Целую группу качественных показателей можно превратить в количественные, чтобы использовать в системе аналитики. Их можно получить при помощи опросов, в которых клиенты будут оценивать свой опыт после покупки. Каждой метрике соответствует свой вопрос:

1. Уровень удовлетворенности покупателей (CSAT): оцените удовлетворенность обслуживанием по шкале от 1 до 5, 1 до 7 или 1 до 10.
2. Чистый индекс рекомендаций (NPS): оцените по шкале от 1 до 10, какова вероятность того, что вы будете рекомендовать наш продукт другим людям.
3. Оценка усилий клиентов (CES): оцените сложность получения продукта, обращения в службу поддержки или возврата товара по шкале от 1 до 5 или 1 до 10. 

Первые два показателя положительные. Чем больше баллов набирает компания, тем лучше ее клиенты оценивают опыт после покупки. Третья метрика отрицательная — высокие значения свидетельствуют о том, что необходимо пересмотреть политику обслуживания покупателей. 

5 стратегий улучшения опыта после покупки с помощью персонализации

Ключ к успеху — персонализация, которая предполагает максимальное внимание к покупателю. Рассмотрим примеры стратегий оптимизации опыта после покупки, которые помогут удерживать больше клиентов. 

1. Оставайтесь на связи

Уведомляйте клиента обо всех событиях — поступлении платежа, отправке товара, доставке до двери и т.д. Если это возможно, берите на себя отправку всех email после покупки — не оставляйте их транспортным компаниям и другим участникам процесса. Когда все этапы будут пройдены, напоминайте о себе — делитесь полезным контентом и рассказывайте о новинках в своем каталоге. Главное — не переборщить с частотой рассылки. 

2. Запрашивайте пользовательский контент

Red Bull, Starbucks, Airbnb и многие другие компании построили свою компанию на контенте, сгенерированном пользователями (UGC). Присоединяйтесь к этому списку — сделайте своих клиентов центром внимания. Предложите им вознаграждение за тематические фото, видео и посты в соцсетях. Гарантированно привлечь внимание к такому предложению можно, разместив его во всплывающем окне. Claspo предлагает огромный выбор шаблонов всплывающих окон, которые легко адаптировать под стилистику любого бизнеса. Ваше всплывающее окно может описывать или даже показывать предложенное вознаграждение за пользовательский контент и перенаправлять посетителей сайта на нужную платформу, где они могут поделиться им.

3. Трансформируйте негативный опыт

Все компании сталкиваются с возвратами, отменами подписки и обращениями в службу поддержки. Поэтому необходимо готовиться к ним заранее. Оптимизируйте эту часть клиентского пути после покупки — убедитесь, что покупателя обслужат максимально быстро и вежливо. Предложите ему небольшой бонус-извинение — брендовый продукт, скидку на следующую покупку или баллы в программе лояльности. 

4. Общайтесь со своей аудиторией

Один из лучших инструментов оптимизации маркетинговой политики — опросы после покупки. Можно воспользоваться стандартными метриками CSAT, NPS и CES или же составить свой список вопросов, соответствующий бизнес-модели компании. Claspo предоставляет привлекательные шаблоны всплывающих окон для проведения опросов. Вы можете разместить их на вашей странице с благодарностью за оформленный заказ и получить информацию об опыте взаимодействия с вашим брендом, удобстве вашего интернет-магазина и пожеланиях покупателей для построения долгосрочных отношений с ними.

5. Персонализируйте упаковку

Выделяйтесь на фоне конкурентов, используя всю доступную информацию про клиента. Ему нравятся «Звездные войны» или «Голодные игры»? Подберите тематическую упаковочную бумагу или вложите в коробку оригинальную открытку. Покупатель заказывает продукт ко дню рождения? Присоединитесь к поздравлениям, предоставив ему небольшой бонус. Приятные эмоции при распаковке усилят эффект рационализации после покупки — и клиент сосредоточится на положительных сторонах продукта, проигнорировав негативные. 

Оптимизируйте свой опыт после покупки с Claspo

Claspo — простая платформа для создания виджетов с огромной библиотекой готовых шаблонов. Разместив всплывающее окно на странице благодарности за оформленный заказ, вы сможете:

• Предложить клиентам скидку на следующие покупки и тем самым мотивировать их вернуться к вам снова,
• Попросить клиентов оставить отзыв и перенаправить на нужную платформу,
• Пригласитьь клиентов присоединиться к вашему сообществу в социальных сетях.
• Мотивировать клиентов делиться своими покупками в социальных сетях и отмечать вас в публикациях.
• Собирать адреса электронной почты и/или номера телефонов клиентов, чтобы отправлять им персонализированные предложения и рекомендации.

Поскольку Claspo позволяет проводить A/B-тестирование, вы можете экспериментировать и находить те решения, которые показывают наилучшие результаты.

Claspo также помогает вам персонализировать опыт клиентов на вашем веб-сайте. Вы можете показать уникальный виджет тем посетителям, которые пришли из определенной email-кампании. Допустим, вы предложили постоянным клиентам скидку в email-рассылке. Всплывающее может встретить их на сайте, напомнить о вашем предложении и перенаправить на нужную страницу для покупки.

Наконец, Claspo предлагает бесплатную подписку без временных рамок и привязки банковских карт. Убедитесь в эффективности нашей платформы на собственном опыте и выберите оптимальный тарифный план для своего бизнеса!