6 примеров психографической сегментации в маркетинге

Один из эффективных способов для бизнеса оставаться конкурентоспособным — это использовать таргетированный, прицельный маркетинг. Но демографической сегментации недостаточно для определения целевой аудитории. 

Чтобы привлечь внимание клиента, нужно понимать его образ мышления, то есть использовать психографическую сегментацию. Именно это станет темой сегодняшней статьи — мы расскажем о ее важности, приведем примеры использования такой методики и подберем соответствующие инструменты для маркетолога.

Что такое психографическая сегментация

Психографическая сегментация — это выделение групп клиентов на основе личностных характеристик, определяющих их потребительские предпочтения. Она оперирует следующими понятиями:

• социальные классы;
• жизненные стили;
• принадлежность к субкультурам;
• религиозные убеждения;
• происхождение и культурное наследие;
• жизненные ценности;
• интересы и хобби;
• карьерные стремления;
• мнения и отношение к определенным явлениям.

Сегментация клиентов по личностным характеристикам работает точнее, чем выделение групп по возрасту, уровню дохода, ежемесячным характеристикам или месту жительства. Она позволяет маркетологу изучать образ мышления потребителя и строить четкие причинно-следственные связи вместо туманных гипотез.

В чем важность психографической сегментации

Ключевое преимущество такой методики для бизнеса — ее точность. Ориентируясь на личностные характеристики, вы можете нацеливать свою рекламу на узкий круг потребителей, получая большую отдачу. Это положительно отражается на стоимости конверсии и позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет. Используя такой метод, компания может работать в узком рыночном сегменте, выдерживая давление сильных конкурентов с большими финансовыми ресурсами и знаменитыми брендами.

Психографическая сегментация дает бизнесу и другие преимущества:

• Тесное знакомство с потребителем. Ориентируясь на внутренние устремления, а не на внешние характеристики, вы можете узнать, почему клиент выбирает конкретный продукт, какие аргументы он оценивает в первую очередь и что заставляет его отказываться от покупки.
• Оптимизация продуктовой политики. Разобравшись в мотивации потребителя, вы можете понять, как именно ваши товары и услуги могут улучшить жизнь клиентов. Это позволяет вам совершенствовать свою продукцию без многочисленных проб и ошибок.
• Улучшение маркетинговой стратегии. Знакомство с потребителем помогает понять, чего он ждет от вас. Вам остается только составить подходящее рекламное обращение и выбрать соответствующий способ донесения информации.
• Улучшение коммуникаций. Понимая клиента, вы можете говорить с ним на одном языке. Психографическая сегментация позволяет наполнять рекламные сообщения эмоциональными триггерами, которые привлекают и удерживают внимание, не вызывая негативной реакции.
• Отказ от шаблонов. Работая не так, как все, вы делаете свое предложение более привлекательным. Потребители быстро устают от типовых рекламных обращений, какими бы креативными они ни казались на первых порах. Если вы отличаетесь, то вы впереди. Доказательством тому служат истории успеха Apple, Balenciaga, Tesla и других новаторов.

Психографическую сегментацию часто путают с поведенческой, хотя разница между ними существенная. Важно понимать, что действия клиента не всегда вписываются в рамки устойчивых схем — паттернов или стереотипов, как их называют психологи. Однажды сделав покупку, он может никогда ее не повторить, в особенности если речь идет о дорогих товарах вроде недвижимости, автомобилей, туров премиум-класса и инвестиционных программ.

Психографическая сегментация имеет серьезное преимущество, ведь она позволяет предсказывать действия клиента до момента транзакции. В то же время поведенческая лишь оценивает предыдущие события, стараясь найти в них те самые паттерны и стереотипы, которые могут повториться в будущем. А могут никогда не повториться — и в этом ее главный недостаток.

6 примеров психографической сегментации

Для знакомства с клиентом бизнес чаще всего использует легко измеряемую характеристику социального статуса. Однако современные технологии Big Data также позволяют точно классифицировать потребителей по стилю жизни, убеждениям, интересам, психотипам личности и мнениям. Приводим примеры, которые продемонстрируют, как это работает и в чем преимущества такого подхода.

Пример 1. Сегментация по социальному статусу

Производитель электроники выпускает доступные смарт-часы с ударопрочным корпусом, ориентируясь на людей рабочих профессий. Но маркетинговое исследование показывает, что благодаря брутальному дизайну они также привлекают внимание обеспеченных клиентов, которые покупают такой продукт исключительно ради стиля, практически игнорируя его функциональность.

Результатом такой сегментации может стать расширение модельного ряда. Производитель может выпустить премиальную версию смарт-часов на основе топовой электронной «начинки», сохранив узнаваемый дизайн. Это позволит ему значительно расширить клиентскую базу, выйти в высокомаржинальный сегмент и увеличить прибыль.

Кроме того, изменится и позиционирование продукта, что даст возможность создать новые, более релевантные рекламные обращения. Акцент сместится с надежной конструкции на стильный дизайн и возможности использования такого аксессуара в модных образах.

Пример 2. Сегментация по стилю жизни

Производитель автомобилей выводит на рынок универсал. Его маркетинговая кампания ориентирована на мужчин старше 40 лет, которые ведут размеренный образ жизни, используя автомобиль для ежедневных поездок на работу и редких выездов на дачу. Машина позиционируется как утилитарный транспорт повышенного комфорта, в котором все ориентировано на практичность.

Однако комплексный анализ рынка показывает, что в последние годы наблюдается всплеск интереса молодежи к кузову типа «универсал». Они используют подобные автомобили для туризма, перевозки спортивного снаряжения и длительных путешествий, охватывающих несколько стран.

Маркетологи компании предлагают выделить специальную «молодежную» комплектацию машины с названием Sport Line, Black Line или Active Line. Она будет отличаться стильной, но относительно бюджетной и практичной обивкой салона, мощным двигателем, продвинутой мультимедийной системой, но упрощенной системой трансформации задних сидений. Такое решение позволяет бизнесу получить новую лояльную аудиторию — многие из молодых клиентов станут адвокатами бренда, бесплатно продвигающими продукцию компании и готовыми нейтрализовать негативные реакции.

Пример 3. Сегментация по убеждениям

Производитель пива выпускает несколько сортов напитка, в том числе с экзотическими названиями. Но опросы потребителей показывают, что большинство из них разделяют консервативные взгляды и становятся на защиту традиционных ценностей.

Руководитель принимает решение отказаться от экзотических наименований, выбрав для них локальные бренды — названные в честь местных достопримечательностей, известных личностей или исторических событий. Кроме того, он дополняет рекламные обращения, указывая в них, что компания является местным производителем.

В этом примере бизнес не расширяет свой круг потребителей, но укрепляет связи с существующей аудиторией. Он подчеркивает, что разделяет убеждения и ценности своих клиентов, говоря с ними на одном языке. Это позволяет повысить уровень лояльности и объем продаж, практически не увеличивая маркетинговые бюджеты.

Пример 4. Сегментация по интересам

Производитель снеков предлагает энергетический батончик для профессиональных спортсменов, участвующих в соревнованиях на выносливость. Читая статистические материалы, маркетолог компании видит всплеск интереса к пешему туризму и прогулкам. Он предлагает изменить дизайн обертки и рекламное обращение, чтобы расширить аудиторию за счет ценителей здорового образа жизни без спортивной подготовки.

Бизнес кардинально меняет подход — вместо узкой лояльной аудитории он получает широкий круг потенциальных покупателей с расплывчатым представлением о своих потребностях. С одной стороны, возможный размер дохода и прибыли значительно увеличивается. С другой — маркетинговая политика компании должна измениться: теперь реклама будет рассказывать, зачем вообще нужны энергетические батончики и в чем их преимущества перед другими снеками.

Пример 5. Сегментация по психотипам личности

Ресторан французской кухни предлагает доставку готовых блюд, позиционируя ее как идеальное решение для вечеринок. Однако исследование показывает, что большинство людей, предпочитающих такую еду, считают себя интровертами.

Компания полностью меняет подход к формированию рекламного обращения. Вместо обслуживания вечеринок она предлагает скидки на блюда для романтических свиданий под открытым небом. Кроме того, ее реклама показывает людей, которые заказывают готовую еду, чтобы провести вечер за просмотром любимого фильма или сериала.

Таким образом, бизнес находит короткий путь к сердцу своего потенциального потребителя. Эмоциональный градус его рекламы становится намного ближе к предпочтениям клиентов, что повышает уровень конверсии и формирует лояльную аудиторию. Для местного бизнеса, который не планирует серьезного расширения в ближайшем будущем, это и будет главной целью маркетинговой политики.

Пример 6. Сегментация по мнениям

Стартап запускает новую криптовалюту, которая призвана сделать электронные транзакции еще более быстрыми, безопасными и удобными. Он выходит на рынок, основу которого составляют молодые потребители с разнообразными мнениями и оценочными суждениями.

Однако компания не ставит своей целью конкуренцию с «монстрами», привлекающими обеспеченных профессиональных инвесторов. Напротив, она будет работать в сегменте, где доминируют люди с относительно невысоким уровнем доходов.

Проведя исследование, маркетолог выясняет, что аудитория стартапа недовольна изменениями климата и протестует против монополии большого бизнеса. В результате компания запускает рекламу, которая подчеркивает «зеленый» характер криптовалюты и ее вклад в развитие децентрализованной экономики. Это позволяет адаптироваться к реальным интересам потребителей, не отказываясь от первоначальных ценностей проекта.

Инструменты и программы для сбора данных

Рассмотрим инструменты, которые помогут автоматизировать сбор, систематизацию и анализ данных. 

Claspo.io

Claspo — простой, но очень эффективный инструмент для добавления всплывающих окон.

Если вы только знакомитесь с психографической сегментацией клиентов, вам стоит начать с Claspo.io. Этот инструмент очень простой и удобный в использовании — вы можете подключать его и создавать десятки интерактивных элементов без малейших знаний в области программирования. Он построен по принципу конструктора — вам достаточно выбирать нужные элементы и перетягивать их в активную часть экрана. С его помощью вы можете добавить на свой сайт формы для сбора пользовательских данных или прохождения простых опросов. Это позволит вам собирать информацию для Big Data, в том числе изучать поведение и предпочтения людей в социальных сетях.

Claspo также дает возможность конвертировать полученные знания в прибыль. В плагине есть много шаблонов для составления персональных подборок товаров, напоминаний о незавершенных покупках, ограниченных предложений и призывов к действию. Кроме того, приложение легко интегрируется в большинство популярных CRM и CMS, что позволяет подключать его с минимальными затратами времени, усилий и ресурсов.

Claspo работает в двух направлениях — он не только помогает собирать данные для психографической сегментации, но и позволяет использовать их в рекламных кампаниях, создавая персонализированные обращения. Хотите увидеть, насколько эффективным будет этот инструмент для вашего бизнеса? Оцените его возможности бесплатно — вам нужно лишь заполнить простую форму или зарегистрироваться с помощью аккаунта в соцсети.

Userpilot

Профессиональный инструмент для сегментации клиентской базы позволяет создавать собственные правила и сценарии распределения посетителей сайта. Он может отслеживать, на каком этапе пользователь сталкивается с трудностями и отказывается от целевого действия. Плагин предлагает очень богатый набор функций, но его интерфейс будет понятен далеко не каждому — вам придется потратить немало времени на изучение всех возможностей.

Одно из ключевых преимуществ Userpilot — возможность тестирования гипотез для оценки последствий тех или иных решений. Вы можете проводить A/B-тесты, сравнивая результативность маркетинговых кампаний, оценивая соотношение позитивных и негативных реакций, а также рассчитывая влияние на финансовые результаты бизнеса.

Kissmetrics

Плагин, созданный специально для малого и среднего бизнеса, обеспечивает детализацию с точностью до одного потребителя — его психографических и поведенческих характеристик. Он позволяет сопоставлять результаты маркетинговых исследований с продуктовой аналитикой, оценивая влияние каждой детали рекламной кампании на деятельность бизнеса.

Kissmetrics также демонстрирует путь потребителя на разных стадиях воронки продаж. Приложение дает возможность выявлять слабые места маркетинговой политики, отталкивающие значительную часть потенциальных клиентов. Минус такого плагина заключается в очень дорогой подписке — от $299 в месяц. При этом вы не можете самостоятельно протестировать возможности платформы — вам придется заказывать специально подготовленную демонстрацию.

Amplitude

Приложение поможет вам оценить каждый нюанс взаимоотношений потребителей с вашим продуктом. Оно позволяет подключать различные интерактивные элементы — кнопки, формы сбора данных и всплывающие окна. В нем есть готовые наборы правил для сегментации клиентов и персонализированные сценарии для точной настройки маркетинговых кампаний.

Один из плюсов такой платформы — возможность выявления неожиданных препятствий, способных стать на пути клиента к целевому действию. А минусами являются сложный интерфейс и непрозрачная ценовая политика — тарифные планы формируются индивидуально и предоставляются только по запросу.

Психографическая сегментация: вывод

Психографическая сегментация клиентской базы — современный маркетинговый инструмент, позволяющий бизнесу эффективно работать в условиях жесточайшей конкуренции. С ее помощью можно нацеливать рекламные обращения точнее, чем при группировании по демографическим признакам, уровню дохода или поведенческим факторам. Основное преимущество такого инструмента — возможность прогнозирования событий на основе предпосылок, а не свершившихся фактов. 

Несмотря на кажущуюся сложность, психографическая сегментация — достаточно простая и удобная методика. Основным проблемным моментом в ней обычно становится сбор данных. Однако для решения этой задачи есть специальные инструменты.

Один из лучших вариантов — Claspo.io. Он позволяет создавать всплывающие окна по принципу конструктора, без программирования. С его помощью вы не только соберёте данные, но и сможете использовать их, запустив персонализированные рекламные кампании.