Кросс-продажи и допродажи: в чем разница

Цель любого бизнеса — продавать и получать прибыль, в идеале увеличивая ее размеры. Чтобы повысить доход, одного расширения клиентской базы недостаточно. Есть другие маркетинговые способы, которые помогут вам привлечь и удержать клиентов, улучшить их опыт и установить прочные отношения с ними, например, кросс-продажи и допродажи. 

Что такое кросс-продажи

Кросс-продажа — это продажа сопутствующего продукта в дополнение к основному. Например, в кофейне покупателю предлагают пирожное к кофе, а в автосалоне — легкосплавные диски для новой машины. Изначально человек не собирался тратить деньги на эти товары. Но устоять перед дополнительной покупкой очень сложно — сладкая выпечка поднимет настроение, а модные диски выделят автомобиль из уличного потока. 

Для бизнеса кросс-продажи — это не просто возможность получить больше прибыли от одной сделки. Взяв на вооружение этот инструмент, компания получает и другие преимущества:

• Лояльность покупателей за счет удовлетворения дополнительных потребностей. После такой покупки клиент будет прочно ассоциировать оба продукта с конкретным брендом.
• Плюс к репутации бизнеса. После заключения сделки начинает работать «сарафанный маркетинг». Вероятность того, что покупатель будет рекомендовать этот бренд друзьям и знакомым, значительно повышается.
• Повышение эффективности инвестиций в маркетинг. Кросс-продажа также требует определенных расходов, но они меньше, чем затраты на поиск новых клиентов. 

Что такое допродажи

Допродажа — это продажа более дорогой версии того же продукта, за которым обратился покупатель. Например, в кофейне посетителю предлагают латте макиато или флэт-уайт вместо простого американо с молоком, а в автосалоне — премиальную комплектацию авто. В обоих случаях у покупателя было четкое намерение приобрести определенный продукт. Но продавец предложил улучшить его, получив больший уровень удовлетворения от покупки. 

Для бизнеса допродажа — один из способов быстрого и сравнительно простого повышения прибыли. Она принесет следующие преимущества:

• Эффективная реклама. В обращении компания может указывать выгодную цену, привлекающую внимание потребителя. В реальности же средняя сумма покупки будет намного выше. А если клиент продолжит настаивать на своем, продавец все равно получит доход, пусть и меньший.
• Высокий статус. Предлагая улучшенную версию продукта, компания помогает покупателю выделиться из толпы. В будущем клиент будет ассоциировать конкретный бренд с премиальным статусом.
• Гибкость продуктовой политики. Вместо того чтобы бесконечно расширять ассортимент, увеличивая свои затраты, компания может сосредоточиться на более доступной и выгодной задаче — совершенствовании одного продукта. 

В чем разница между кросс-продажами и допродажами

Оба инструмента имеют одинаковую цель — продавать больше и получать больше прибыли от каждой сделки. Однако принципы их действия отличаются — они требуют разных подходов к маркетингу. Разбираемся в ключевых отличиях между этими двумя стратегиями. 

Выгода

В большинстве случаев допродажи приносят больше прибыли. Предлагая потребителю улучшенную версию того же продукта, продавец тратит меньше средств на закупку, рекламу, хранение, транспортировку и т.д. 

При кросс-продажах потребуется закупать дополнительные товары. Возможно, расходы на рекламу будут меньше, но придется потратиться на закупку, хранение и транспортировку продукта. 

Вывод: кросс-продажи повышают объем дохода, тогда как допродажи зачастую увеличивают прибыль и рентабельность. 

Сложность

В этом плане на первое место выходят кросс-продажи. Если клиент уже намерен купить конкретный продукт, предложить ему дополнение намного легче. В худшем случае он просто откажется и завершит сделку, на которую рассчитывал изначально. 

По сравнению с таким подходом допродажи — настоящее искусство. Представителю компании нужно предварительно «прощупать почву» и прочувствовать намерение клиента, прежде чем предложить улучшенную версию продукта. Если он будет слишком настойчивым или не угадает желание покупателя, тот просто откажется от сделки и обратится к конкуренту. 

Вывод: хотя допродажи кажутся более привлекательным маркетинговым инструментом, они реже используются из-за сложности. Подтверждением тому служит статистика Hubspot research: с кросс-продажами работают 66% компаний, с допродажами — 49%. 

Сфера применения

Кросс-продажи более характерны для розничной торговли, ресторанного бизнеса и прочих отраслей B2C. Их разумнее использовать в тех случаях, когда стоимость основного товара относительно невысока. Предложив другой продукт с похожей ценой, компания может значительно увеличить свой доход. 

Допродажи чаще встречаются в секторе B2C, в сфере услуг и торговле премиальными товарами. Компании, которая специализируется на комплексном SEO, вряд ли будет выгодно открывать принципиально новое направление деятельности и предлагать его вместе с основным продуктом. Аналогичным образом обстоят дела и с дорогими товарами вроде авто и недвижимости — клиент охотнее рассмотрит вариант покупки топовой комплектации или квартиры с ремонтом. 

6 советов для успешных продаж

Кросс-продажи и допродажи можно использовать как отдельно, так и вместе. Чтобы понимать, когда и как применять эти инструменты, нужно узнать свою целевую аудиторию и ее предпочтения. 

1. Познакомьтесь со своей аудиторией

Какой именно продукт вы собираетесь предложить своему потребителю в качестве дополнения или улучшенной версии? Чтобы ответить на этот вопрос, придется провести анализ. Его результатом станут разные виды сегментации клиентской базы — демографическая, психографическая, поведенческая, по доходам. 

Например, в ходе анализа выяснилось, что основные клиенты кофеен в вашем городе — молодежь в возрасте 20–30 лет с активной жизненной позицией. Это позволяет использовать маркетинговые стратегии следующим образом:

• Предложить эксклюзивный напиток, 10% от стоимости которого будут отчисляться на благотворительные образовательные программы. 
• Допродать печенье в форме черепахи, половина прибыли от которого будет направлена на спасение океанской фауны. 

2. Смоделируйте путь клиента

Речь идет о простом и очень популярном инструменте маркетологов. Путь клиента — это детальное описание всех событий, начиная от возникновения потребности и заканчивая использованием продукта по назначению. Опишите, какие стадии принятия решений проходит потребитель, какие сомнения у него возникают, какие факторы он рассматривает. Это поможет выбрать оптимальный момент для кросс-продаж или допродаж. 

Например, вы предлагаете приложение для генерации текстового контента на основе искусственного интеллекта. Большинство клиентов не будут знать обо всех преимуществах и возможностях продукта до того, пока сами не оценят его функционал. Поэтому не спешите — дайте подписчикам 1–2 месяца на ознакомление, и только тогда предлагайте премиальную версию. 

Еще один пример — ваша компания занимается доставкой пиццы. Вы строите свою рекламную кампанию в расчете на спонтанные покупки для вечеринок или вечеров у телевизора. В таком случае можно не тратить силы на включение напитков в комбо-наборы и акции. Просто предложите их перед оформлением заказа — большинство забывчивых клиентов не только заплатят полную цену, но и порадуются такому заботливому отношению. 

3. Используйте простое и понятное обращение

У начинающих бизнесменов часто возникает желание удивить потенциальных клиентов десятками рекламных сообщений, наперебой предлагая выгодные комбинации продуктов и премиальные версии. Это в корне неправильный подход. Он раздражает потребителя и заставляет его выбирать предложения конкурентов. Чтобы достичь успеха, сформируйте одно-два простых обращения с максимально понятными правилами. 

Возьмем, к примеру, автосалон. Не стоит предлагать покупателям одновременно десятки акций, стараясь выжать максимум из каждой сделки. Вместо этого лучше выбрать оптимальный вариант для каждого продукта:

• предложите комплект аксессуаров для машины бюджетного класса и акцентируйте внимание на практичности такой комбинации;
• сосредоточьте усилия на рекламе топовой версии премиального авто. Продемонстрируйте используемые в ней технологии, которые будут привлекать внимание потребителя. Обратившись к вам, он наверняка захочет выбрать более дорогую комплектацию, даже если изначально присматривал более доступный вариант. 

4. Всегда смотрите на ситуацию с точки зрения клиента

Бизнесменам хочется непрерывно повышать продажи, используя любые законные и этичные способы. Но интересно ли это покупателю? Не путайте свои потребности с нуждами клиента. Предлагайте только те дополнительные продукты и улучшенные версии, которые приносят реальную пользу. Абсурдные комбинации, составленные на скорую руку, не только не работают, но и бьют по репутации компании. 

Например, ваша компания предоставляет клининговые услуги:

• Удачным примером допродажи будет расширенная уборка с профессиональной безопасной очисткой кухонной техники. А в качестве дополнительного сервиса можно предложить химчистку мебели и штор. 
• Если предложить клининг в комбинации с дезинфекцией, клиент может воспринять такое предложение как личное оскорбление. Даже если вы предоставляете такую услугу, не предлагайте ее всем подряд. Неудачный пример допродажи — уборка с использованием премиальных чистящих средств. Таким образом вы демонстрируете, что во всех остальных случаях экономите на расходных материалах, не заботясь о комфорте и безопасности потребителя. 

5. Создавайте комбо-предложения, когда это актуально

Зайдите в любой фастфуд, и убедитесь, что купить набор из бургера, картошки фри и напитка намного выгоднее, чем каждый из этих продуктов по отдельности. Предложение настолько заманчиво, что оно привлекает большинство посетителей. Предложение настолько заманчиво, что оно привлекает большинство посетителей

Чтобы продавать больше, составляйте комбо-предложения и грамотно управляйте маркетинговой политикой. Например:

• если продаете ноутбуки, установите выгодные цены на мышь, чехол, подставку и прочие аксессуары — так клиент получит готовое предложение «все-в-одном» и не будет беспокоиться по мелочам;
• если предлагаете подписку на онлайн-кинотеатр, установите тарифы так, чтобы самым разумным предложением выглядела топовая подписка, содержащая все технологии вроде 4K, HDR, интерактивного кино и др. 

6. Выбирайте оптимальный способ обращения к клиентам

Чтобы предложение было максимально эффективным, нужно позаботиться о его правильной подаче и тональности (tone of voice). Если речь идет о прямых продажах, предполагающих переговоры, обязательно проинструктируйте ответственный персонал. Не экономьте деньги на обучении — регулярно отправляйте сотрудников на курсы повышения квалификации. 

В непрямых продажах важно использовать те инструменты, которые имеют максимальный уровень конверсии в вашем сегменте — для кого-то это будут e-mail, а для кого-то — push-сообщения в приложениях. 

Например, вы предоставляете услуги финансового анализа. Во время переговоров вам важно продемонстрировать все преимущества VIP-пакета или дополнительных сервисов. Можно сказать об этом напрямую, а можно ограничиться косвенным упоминанием — все зависит от ваших целей и формата бизнес-встречи.

При продаже товаров на сайте также доступны разные инструменты. Это могут быть и баннеры, и таймеры, и всплывающие окна. Последние особенно эффективны для кросс-продаж и допродаж. Они появляются точно в нужный момент — когда посетитель начинает колебаться или уже пробует закрыть вкладку. 

Что лучше — кросс-продажи или допродажи

Все зависит от конкретной ситуации. В каждом случае решение принимается индивидуально. В супермаркете с бюджетной ценовой политикой лучше работают кросс-продажи, а в премиальном автосалоне — допродажи. В онлайн-коммерции зачастую удается объединить эти маркетинговые инструменты, да еще и заставить их работать в разных каналах — на сайте, в социальных сетях, в e-mail и т.д. 

Какой бы метод или комбинацию методов вы ни выбрали, их использование потребует тщательной подготовки. Важно определить не только свою маркетинговую стратегию, но и способы ее реализации. Один из лучших вариантов для увеличения продаж онлайн — Claspo.io. 

Этот инструмент позволяет добавлять всплывающие окна без программирования, собирая их по принципу «конструктора». С его помощью можно собрать данные для сегментации клиентов и выбрать оптимальные способы их применения, сгенерировав предложения для кросс-продаж, допродаж и их комбинации. 

Claspo легко интегрируется в абсолютно любые CMS. А тарифные планы подойдут для любого бизнеса — от маленькой кофейни до интернет-магазина международных масштабов.