Пожизненная ценность клиента: что это и как ее повысить

Показатели пожизненной стоимости клиентов используются в маркетинге для планирования развития бизнеса, оптимизации взаимоотношений с покупателями, разработки программ лояльности и решения других задач. Они могут быть неоднозначными и сложными в расчете, но с ними вы можете повысить точность и эффективность аналитики. Рассказываем, что это за метрики, почему они настолько важны и каким образом вы можете повысить их. 

Что такое пожизненная ценность клиента (CLV)

Пожизненная ценность клиента — это предполагаемый заработок, который бизнес может получить от покупателя за весь период сотрудничества с ним. Она учитывает все транзакции, которые приносят доход компании. Под ними могут понимать:

• продажи;
• абонентскую плату;
• комиссионные и сервисные сборы;
• платные консультации;
• операции Trade-In и т.д.

Маркетологи часто расходятся во мнениях по поводу того, что такое пожизненная ценность клиента. Большинство из них рассчитывает ее, отталкиваясь от суммарного дохода. Однако это не всегда корректно. Если компания оперирует широким ассортиментом продуктов с разными уровнями маржинальности, на первое место выйдет именно прибыль. В расчете такого показателя будут учитываться и затраты. 

Чтобы продемонстрировать значение CLV на практике, рассмотрим несколько примеров:

1. Среднестатистический абонент мобильного оператора платит $120 в месяц и поддерживает отношения с компанией 5 лет. Соответственно, его ценность будет равна 120×12×5=$7200. 
2. Клиент А покупает в магазине живые цветы на среднюю сумму $300 каждые 3 месяца, а клиент Б — средства для уборки на $50 каждый месяц. Маржинальность первой категории — 33%, второй — 10%. За 3 года ценность клиента А составит: 300×(3×12)/3×0,33=$1188, клиента Б: 50×12×3×0,1=$180.
3. Лояльный клиент автомобильной компании покупает новую машину каждые 5 лет на протяжении 25 лет. Средняя стоимость продукта — $30 000. Однако производитель также ежегодно получает $2500, предоставляя запчасти для планового техобслуживания. Ценность клиента будет равна: 30000×(25/5)+2500×25=150 000+62 500=$212 500.

Примеры показывают многогранность понятия пожизненной ценности клиента. Выбирая способ расчета этого показателя, нужно учитывать все особенности бизнес-модели компании. 

Почему пожизненная ценность клиента настолько важна

Значение пожизненной ценности клиента для аналитики заключается в удобстве планирования. Зная, какой доход или какую прибыль вы получите от расширения аудитории, можно сравнить ее со стоимостью привлечения нового покупателя. Это позволяет оценить эффективность экстенсивного роста компании. 

Но пожизненная ценность клиента важна и с точки зрения интенсивного развития. Рассчитывая ее, можно разделить своих покупателей на группы по уровню доходности для бизнеса. Это позволит ответить на следующие вопросы:

• какая категория клиентов приносит максимальный заработок, каковы ее характеристики;
• какие продукты пользуются спросом у ваших приоритетных покупателей, какую задачу они решают;
• насколько эффективно удерживать клиентов из разных групп, используя ценовые и неценовые инструменты;
• на каком этапе стоит уделять повышенное внимание удержанию клиентов;
• какой будет ожидаемая частота повторных покупок;
• как выстраивать коммуникации с клиентами из разных групп. 

Фактическая пожизненная ценность клиента важна для прогнозирования ожидаемых показателей. К примеру, вы сгруппировали своих покупателей и создали среднестатистический портрет каждой категории. Это поможет определить потенциальный заработок от нового клиента. Достаточно сравнить его характеристики с типовыми портретами, чтобы выбрать правильную стратегию взаимодействия. 

Как рассчитать CLV

Базовая формула пожизненной ценности клиента выглядит следующим образом:

Для удобства расчета ее можно уточнить:

В зависимости от характера бизнеса период сотрудничества в формуле CLV может измеряться в годах, месяцах, неделях, днях и даже часах. В таком случае частота покупок будет равна количеству транзакций за выбранную единицу измерения времени. 

Если прибыльность для вас важнее суммарного дохода, можно измерять пожизненную ценность клиента с помощью альтернативной формулы:

В первом примере пожизненной ценности клиента мы рассматриваем абонентов мобильного оператора. Подобные компании инвестируют огромные средства в развитие и обслуживание инфраструктуры, оплату труда персонала и разработку новых технологий. Подобные капитальные затраты невозможно связать с конкретным клиентом, и все же они учитываются в расчете чистой прибыли бизнеса. Поэтому максимально точная формула пожизненной ценности будет выглядеть следующим образом:

Методика расчета уточненных показателей достаточно сложна. Тем более, что для группирования клиентов нужно вычислить пожизненную ценность для каждого из них. Поэтому большинство компаний использует автоматизированные системы аналитики. 

Рассматривая формулу, несложно понять, что, улучшая ее основные метрики, можно повысить пожизненную ценность клиентов. Разбираемся в их значении и рассказываем подробнее, как их анализировать. 

Метрики расчета CLV

Основные компоненты формулы пожизненной ценности клиента — средняя сумма транзакции, частота покупок и период сотрудничества. Рассмотрим, в чем заключается ценность каждого из них. 

Средняя сумма транзакции

Отношение общего дохода компании за исследуемый период к числу покупок (чеков, заказов, счетов и т.д.). Рассматривая эту метрику в разрезе различных групп клиентов, можно узнать, какие маркетинговые методы реально увеличивают сумму чека. Для аналитики большое значение будет иметь и динамика — важно понимать, как сезонность влияет на покупки. 

Не забывайте, что метрики модели пожизненной ценности клиента взаимосвязаны. Повысив цену, можно увеличить сиюминутный доход, но уменьшить частоту покупок и продолжительность сотрудничества. Поэтому все показатели нужно рассматривать комплексно. 

Опираясь на такие рекомендации, можно максимально точно рассчитывать среднюю сумму транзакции:

• регулярно проверяйте базы данных, чтобы исключать дублированные и ошибочные чеки;
• время от времени пересматривайте критерии сегментации клиентов;
• рассматривайте показатель в разрезе платформ и каналов коммуникации. 

Частота покупок

Отношение количества покупок к числу уникальных клиентов, которые совершали транзакции за исследуемый период. Анализируя этот показатель в разных сегментах, вы можете определить лояльность и платежеспособность клиентов. А динамика покажет, насколько успешными были нововведения в маркетинговой стратегии и отдельные рекламные кампании. 

Частота покупок сложна для анализа. На нее влияют сезонность, текущие тренды, местные и глобальные события. Чтобы построить в маркетинге модель пожизненной ценности клиента, нужно извлечь из нее эти факторы. Для этого понадобится мощная система аналитики. 

Следующие советы помогут глубже понять этот показатель и механизмы, которые его формируют:

• проводите опросы и другие маркетинговые исследования, чтобы определить тренды;
• учитывайте особенности своей продукции — она может быть сезонной или слишком дорогой для частых покупок;
• используйте логику, чтобы выявлять корреляции с другими явлениями. Например, продажи мороженого и горячих напитков будут зависеть от средней температуры воздуха. 

Период сотрудничества

Сумма продолжительности взаимоотношений со всеми клиентами, деленная на общее число покупателей. Продолжительностью взаимоотношений считается промежуток времени между первой и последней покупками. Если клиент последний раз совершил транзакцию две недели назад, именно она будет использоваться в расчете, даже если вы совершенно уверены, что он вернется в ближайшее время. 

Показатель сам по себе относится к динамическим характеристикам. Важно понимать, что он отражает в пожизненной ценности клиента и как его анализировать. Вы можете группировать клиентов по продолжительности сотрудничества, чтобы понимать, на каком этапе жизненного цикла они находятся и как строить с ними отношения. 

В анализе помогут такие рекомендации:

• внимательно настраивайте CRM, чтобы в периоде сотрудничества не учитывались возвраты, обращения за консультациями и другие взаимодействия, не связанные с транзакциями;
• старайтесь опираться на актуальные, а не исторические данные — поведение клиентов меняется довольно быстро;
• проводите опросы для оценки степени удовлетворенности покупателей и сравнивайте их со статистическими данными. 

Советы по повышению пожизненной ценности клиентов

Итак, вы можете увеличить пожизненную ценность клиентов, воздействуя на каждую метрику в отдельности. Рассмотрим примеры, которые помогут повысить значение отдельных компонентов формулы. 

Увеличивайте сумму покупки с помощью кросс-продаж и допродаж

Простые, но очень эффективные методы. Чтобы повысить среднюю сумму чека, предложите скидку на дополнительную единицу или выгодную акцию на взаимосвязанные товары. Один из лучших способов привлечь внимание клиента к таким акциям — поместить их во всплывающее окно. Claspo предлагает различные сценарии отображения подобных поп-апов. Вы можете показывать их при переходе в раздел с акционным товаром, на странице оформления заказа или длительном бездействии покупателя на сайте. 

Напоминайте клиенту о себе и делитесь ценным контентом, чтобы повысить частоту покупок

Согласно Duoplus Online Marketing, люди могут забыть о вашей компании уже через 20 минут после посещения вашего сайта. Не допускайте этого — напоминайте о себе хорошо продуманными email или SMS-рассылками. С помощью Claspo вы можете создавать всплывающие окна, которые мотивируют посетителей сайта делиться их контактными данными в обмен на доступ к специальным предложениям или эксклюзивному контенту. Полученные email-адреса и номера телефонов легко передаются в выбранную вами ESP и CRM. В результате вы регулярно коммуницируете с подписчиками, привлекаете их внимание к вашему бренду, товарам и акциям и, как следствие, повышаете частоту покупок.

Продлевайте сотрудничество с помощью персонализированной коммуникации

Персонализированная коммуникация — это отличный способ способ получить хороший показатель пожизненной ценности клиентов. 78% сообщают, что готовы повторно покупать у бренда, который персонализирует свои сообщения и предложения. И здесь Claspo снова приходит на помощь. Он позволяет отображать персонализированные виджеты в зависимости от того, какой канал коммуникации, маркетинговая кампания или ключевое слово привели посетителя на ваш сайт. Например, вы можете показывать виджет со скидкой на определенный товар только тем пользователям, которые предварительно получили email-рассылку с анонсом этой скидки. Такой подход упрощает их путь к конверсии, повышает лояльность к вашему бренду и мотивирует выбирать вас снова и снова.

Повышайте пожизненную ценность клиентов с Claspo

Как вы видите, Claspo может помочь вам улучшить ключевые метрики CLV: среднюю сумму транзакций, частоту покупок и продолжительность сотрудничества. Но самое главное — это не займет много времени и не потребует от вас значительных усилий.

Библиотека Claspo насчитывает более 700 готовых шаблонов для 36 сценариев использования. Просто выберите тот, который лучше всего подходит к вашей стратегии, кастомизируйте его в интуитивно понятном редакторе, настройте правила отображения за несколько кликов и добавьте виджет на сайт, следуя нашим пошаговым инструкциям. Так как работа с Claspo не требует навыков дизайна и программирования, то ваши первые виджеты, направленные на повышение CLV, могут появиться на вашем веб-сайте уже сегодня. В будущем вы можете проводить А/Б тестирование и определять, какие виджеты показывают наилучшие результаты для вашего бизнеса.

Протестируйте Claspo бесплатно и переходите на выбранный тарифный план, как только того потребует ваша стратегия.