Опросы об уровне удовлетворенности клиентов: Определение и примеры вопросов

Слышали ли вы когда-нибудь о проведении опросов для оценки уровня удовлетворенности потребителей? Одной из важнейших задач маркетинговых исследований является определение факторов, влияющих на решение потребителя приобрести ваш товар или услугу. Особенно если компания в своей маркетинговой стратегии делает акцент на качестве услуг и мотивах поведения потребителей.

Но какие стандарты позволят вам иметь максимальный доход и оторваться от конкурентов? Что, если ваши стандарты действительно будут работать на удовлетворение потребностей клиентов? Что заставит их приходить к вам снова и снова? Будут ли они рекомендовать вас своим хорошим друзьям? Нет другого пути, кроме как узнать это у самих покупателей.

Моделирование поведения потребителей обеспечивает отправную точку и концептуальную основу для анализа процессов покупки. Это имеет практическое значение для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяет разработать основу маркетинговой стратегии, а также может использоваться в качестве инструмента прогнозирования.

Лояльность имеет несколько определений, но в любом случае она в значительной степени является производной от уровня удовлетворенности клиентов. Лояльность можно интерпретировать по-разному, например,

• Убежденность в повторных покупках
• Готовность клиента чем-то пожертвовать ради любимого бренда (в том числе отказ от покупки при отсутствии любимого бренда)
• Готовность рекомендовать бренд знакомым или друзьям

Таким образом, о лояльности имеет смысл говорить тогда, когда достигнут определенный уровень удовлетворенности потребителей и изучена тема исследования удовлетворенности потребителей в целом.

Что из себя представляет опрос об уровне удовлетворенности клиентов?

Удовлетворенность клиента – это прежде всего эмоциональная оценка взаимодействия между клиентом и поставщиком. Чаще всего она основана на сравнении ожиданий и реальности при получении продукта или услуги. Если опыт оценен выше или равен ожиданиям, можно сказать, что клиент удовлетворен, если ниже – увы, клиент неудовлетворен. Оценка удовлетворенности потребителя в наши дни может производиться в соответствии с современными рекомендациями маркетологов и социологов. Важность этой процедуры нельзя недооценивать, поскольку успех бизнеса зависит от клиентской базы и ее расширения. Клиентоориентированность – ключевая задача маркетинга и бизнеса в целом, поскольку удовлетворенный клиент становится лояльным, а это основа стабильности и прибыльности.

В большинстве случаев исследование удовлетворенности проводится с помощью опросов потребителей. Поскольку опросы клиентов позволяют получить количественные показатели удовлетворенности, именно такой подход позволяет получить статистически значимую информацию и отследить изменения в отношении клиентов к продукту. Периодические измерения позволяют контролировать настроение клиентов и адекватно реагировать на показатели, полученные в ходе маркетинговых исследований.

Почему вы должны использовать опросы об удовлетворенности клиентов?

При решении вопроса о качестве услуг и выборе наиболее эффективного метода необходимо четко разграничивать понятия: "услуга" и "товар", "качество услуги" и "качество товара".

Сегодня продажа многих товаров (особенно если речь идет о сложной бытовой технике, автомобилях, недвижимости, оборудовании и т.д.) сопровождается одновременной продажей определенных услуг: доставка, послепродажное обслуживание, ремонт и т.д.

В то же время многие эксперты утверждают, что в последнее время процесс продажи товаров все больше напоминает продажу услуг. В чем же разница между этими двумя видами продаж?

Товар можно потрогать, пощупать, сравнить с другими аналогичными товарами, выбрать то, что больше нравится. В данном случае, для конкретного покупателя, это будет объективная оценка.

Услуга – это обычно что-то обещанное, что может произойти или не произойти (например, страхование, ремонт купленного товара, оборудования).

Считается, что продажа товара – это конец взаимодействия между продавцом и покупателем, а продажа услуги – это начало общения, особенно если услугу оказывает тот, кто ее продал. Предполагается, что, продав кому-то услугу, продавец будет взаимодействовать (общаться) с этим покупателем и даже непосредственно участвовать в самом процессе. Чтобы стать мастером продажи конкретной услуги, требуется серьезное погружение в ее процесс, понимание специфики, тонкостей (продавец, в этом случае, становится экспертом в определенной области). Продажа услуг – это экспертная продажа.

Почти каждый покупатель, принимая решение о покупке, находится в состоянии внутреннего ожидания. Они думают, что могут быть лучшие варианты, которые необходимо увидеть. В эти минуты ваши клиенты посещают ваших конкурентов. 

Удовлетворенность клиентов – мощный инструмент для увеличения прибыли. Она демонстрирует степень доверия к вашей деятельности и вашему продукту. Очень трудно переоценить его значение, потому что именно лояльные и стабильные клиенты, которые работают с вами, приносят компании около 90% дохода, несмотря на то, что их количество по статистике не превышает 15%.

Виды опросов об удовлетворенности клиентов

Как же понять, что ваши клиенты счастливы, довольны, лояльны и готовы рекомендовать ваши услуги и продукты своим друзьям? Чтобы выяснить это, нужно проводить опросы. Вот четыре лучших опроса, которые помогут вам понять своих клиентов. 

1. CSAT - показатель удовлетворенности клиентов

Customer Satisfaction Score (рус. “Показатель удовлетворенности клиентов”), также известный как CSAT, – это индекс исследования удовлетворенности клиентов. Это показатель, по которому вы можете оценить качество работы вашей компании на всех уровнях.

Часто бизнесменам кажется, что они контролируют свою команду и знают сильные и слабые стороны компании. Но практика показывает, что такое знание может быть ложным, а слабые стороны выявляются неожиданно в процессе опроса клиентов. Даже сотрудники, которые ежедневно взаимодействуют с клиентами, могут неадекватно оценить положение компании из-за своего субъективного восприятия.

Чтобы избежать непонимания процессов собственного бизнеса, необходимо общаться с клиентами напрямую. Для этого и существует CSAT. Этот показатель мгновенно выявляет болевые точки и пробелы в работе.

CSAT может быть в форме заранее сформулированных утверждений, с которыми клиент соглашается или не соглашается. Примеры утверждений: "Я полностью удовлетворен качеством обслуживания на всех этапах" или "Менеджер ответил на все мои вопросы, и я остался доволен". Анкету с такими утверждениями можно раздать всем клиентам в офлайн-магазине или опросить их в мессенджере с помощью бота.

2. NPS – индекс лояльности клиентов

Net Promoter Score (рус. “Индекс лояльности клиентов”), также известный как NPS, – это метрика, специально разработанная для определения уровня лояльности клиентов к продукту, бренду или компании, а также готовности рекомендовать ваш продукт или услугу друзьям, семье и т.д.

Суть показателя заключается в том, что клиенту предлагается анкета с единственным вопросом: готов ли он рекомендовать компанию/продукт/услугу друзьям или коллегам? Для измерения лояльности предлагается десятибалльная шкала.

Впервые концепция такой оценки лояльности была предложена в 2003 году сотрудником консалтингового агентства Фредом Райхельдом. Он первым задумался об отсутствии инструмента для измерения лояльности к компаниям из разных отраслей или измерения этого показателя среди клиентов разных компаний, работающих в одной нише. Преимуществом предложенного им подхода является универсальность: каждый клиент может выразить свое отношение, ответив всего на 1 вопрос.

Многие компании используют Net Promoter Score в качестве инструмента для изучения лояльности клиентов. Но тратить ресурсы на сбор и интерпретацию данных в соответствии с предложенной методикой стоит только в том случае, если владелец бизнеса готов действовать в соответствии с полученным результатом.

Недостаточно знать NPS. Необходимо правильно его интерпретировать и понять, что привело к такому результату. Правильный подход поможет вам найти новые способы продвижения, подключить сторонние сервисы, улучшить существующие процессы и подготовить бизнес к инновациям.

3. CES — Оценка эффективности работы с клиентами

Customer Effort Score (рус. “Оценка эффективности работы с клиентами”), также известный как CES, является метрикой обслуживания клиентов, которая измеряет опыт работы пользователей с продуктом или услугой. Клиенты оценивают свой опыт по 7 или 10-балльной шкале от "Очень сложно" до "Очень легко". Это определяет, сколько усилий потребовалось для использования продукта или услуги и вероятность того, что они будут продолжать платить за него.

Существует множество доказательств того, что простота данного опыта является лучшим показателем лояльности клиентов, чем простое измерение непосредственной удовлетворенности клиентов (а лояльность клиентов – это настоящий двигатель бизнеса в нашей все более конкурентной среде).

Именно поэтому CES – популярная методология, которую используют команды по всему миру для работы с клиентами. Вместо того чтобы спрашивать, насколько клиент был доволен, вы просите его оценить легкость взаимодействия.

Типы вопросов для оценки уровня удовлетворенности клиентов

Успех опроса во многом определяется тем, какие вопросы были выбраны для опроса клиентов и насколько хорошо они сформулированы.

Открытые вопросы

Ожидается любой развернутый ответ, не запланированный заранее. Частью открытых вопросов являются вопросы, начинающиеся со слова "почему". Их цель – изучить мотивы ответов, например, на вопрос: Зачем нужна пена при стирке одежды?

Открытые вопросы требуют развернутого ответа. В психологии открытые вопросы также называют ценностными, поскольку они дают полезную информацию либо задающему вопрос (вам), либо обоим участникам. Давайте снова представим ситуацию. Вы спрашиваете человека, с которым работаете: видите ли вы перспективы нашего дальнейшего сотрудничества? Это закрытый вопрос (вы можете ответить "да" или "нет"). Если ответ "да", то, скорее всего, ваш собеседник не станет добровольно развивать эту тему, и вы не поймете, в чем именно заключаются перспективы. Но если вы сформулируете вопрос иначе: мы вместе реализуем уже не первый проект, какие еще перспективы работы вы видите? В этом случае вы дадите собеседнику пищу для размышлений.

Закрытые вопросы

Наиболее широко используемый тип вопроса в анкетах, когда респондент выбирает один или несколько вариантов из заранее определенных ответов. Благодаря своей однозначности и простоте конструкции, этот тип вопросов очень легко, быстро и эффективно обрабатывается в любом типе исследований.

Закрытые вопросы незаменимы в тех областях, где необходимо описать четкий диапазон ответов.

Дихотомические и трихотомические вопросы подходят для вопроса с двумя или тремя вариантами ответов, поэтому являются самыми простыми для респондентов (легко ответить на вопрос с выбором из двух возможных ответов).

Чтобы создать трихотомический, к дихотомическому вопросу добавляется вариант нейтрального ответа – если у респондента может возникнуть проблема с определением четкой позиции по ответу, вы можете предложить ему дополнительный нейтральный ответ.

Полузакрытые вопросы

Дайте респонденту возможность избежать выбора этих альтернатив, отметив в конце списка ответов такие варианты: "Не помню", "Не думал", "Не могу ответить" или ответить по-своему в строке: "Что-то еще" или "Другие ответы", где оставлено место для написания ответов (две или три строки).

Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок и не "навязывают" респонденту какой-либо вариант ответа. Благодаря таким вопросам люди имеют возможность выразить свое мнение полностью, со всеми подробностями, поэтому открытые вопросы дают более богатую по содержанию информацию, в отличие от закрытых вопросов.

Как задать правильные вопросы для опроса об удовлетворенности клиентов?

Прежде чем перейти к правилам подготовки вопросов для опроса по обратной связи с клиентами, важно определить, какие задачи решают "правильные вопросы".

Для чего они нужны? Как понять, что это не просто вопросы для шоу, а точный рабочий инструмент?

Правильный вопрос помогает получить четкие ответы на главные маркетинговые "пазлы":

• Кто ваша целевая аудитория?
• Высока ли цена вашего товара или услуги?
• Что устраивает и не устраивает клиентов?
• Какова степень удовлетворенности продуктом и услугой?

Задавая практические вопросы по исследованию удовлетворенности клиентов, вы получите ответы-решения. Вы узнаете, что нравится, не нравится или не хватает вашим пользователям. Вы сможете адекватно реагировать на запросы и пожелания ваших клиентов. 

Помните, ваша цель - получить качественный ответ. Не быстрый ответ, а правду от клиента. А как это сделать, мы расскажем ниже.

6 правил создания опроса удовлетворенности

Как получить обратную связь от клиентов, которая будет ценной и актуальной для вашего бизнеса? Помните о следующих правилах:

• Вопрос должен быть сфокусирован на пользовательском опыте. Сайт в целом или отдельный продукт не имеет значения. Вам нужно знать, всем ли доволен ваш клиент, комфортно ли ему.
• Опрос об удовлетворенности клиентов должен быть коротким. Не заставляйте клиентов тратить свое время на длинные анкеты. Пусть они потратят его на покупку.
• Каждый опрос должен отражать вашу конкретную цель. Например, один опрос - о качестве продукта, второй - об удобстве сайта, третий - для новых клиентов.
• Задавайте вопросы, требующие подробных и точных ответов. Да, вопросы с готовыми ответами более популярны среди пользователей, но вам нужно копать глубже. Если вы хотите получить больше информации от посетителей сайта, спросите их: "Почему?" или "Почему нет?".
• Используйте простой язык. Воздержитесь от сложной терминологии. Чем больше ваш опрос напрягает клиентов, тем меньше вероятность получить от них правдивые ответы. И тем меньше вероятность того, что они дойдут до последнего вопроса вашей анкеты.
• Мотивируйте. Предложите бонус, промокод или скидку. Ваша задача - заманить клиента ответить на вопросы анкеты. Люди любят подарки, а вам нужна конверсия.

Стоит помнить, что, задавая правильные вопросы, вы получите ценные ответы. Те, которые помогут вам понять, что не так с сайтом, продуктом или услугой.

Самые полезные вопросы об уровне удовлетворенности клиентов для вашего сайта

1. Как вы узнали о нашем продукте/веб-сайте?

С помощью этого вопроса вы можете оценить свои маркетинговые каналы и выяснить, где именно люди находят упоминания о вашем сайте, продукте или услуге. Возможно, вы также пересмотрите свою рекламную стратегию или формат выбора целевой аудитории.

2. Будете ли вы рекомендовать наш продукт своим друзьям, родственникам и коллегам?

Здесь вы конкретно увидите реакцию пользователя и уровень его удовлетворенности. Если человек никому не рекомендует вас, значит, он чем-то недоволен. Спросите "почему" и выясните, что вам нужно улучшить (предложите человеку написать или выбрать из нескольких ответов).

3. Какие ассоциации возникают у вас о нашем сайте/продукте?

Это отличный способ понять, как именно пользователи воспринимают вас и каким они видят ваш сайт или продукт: полезным, неудобным, качественным, экспертным, ненадежным и т.д.

4. Оцените наш продукт и сайт от 0 до 10

Это один из видов отзывов, с помощью которого можно наглядно увидеть уровень удовлетворенности клиентов.

5. Кого из наших конкурентов вы рассматривали, прежде чем выбрать нас?

Это отличный способ узнать своего противника в лицо. Поскольку иногда вы даже не представляете, кого люди считают вашим конкурентом, это даст вам дополнительные преимущества, и вы даже можете чему-то научиться.

6. Почему вы выбрали нас, а не наших конкурентов?

Это отличный способ узнать свои сильные стороны в глазах клиентов. Существуют десятки вариантов, почему люди выбирают именно вас: цена, бренд, функциональность и т.д.

Используя этот вопрос, вы узнаете, чем именно вы выгодно отличаетесь от своих конкурентов. И, следовательно, как использовать эти различия для привлечения большего числа клиентов.

7. Является ли наш продукт/веб-сайт лучше, чем сайт/продукт X?

Этот вопрос покажет вам сильные и слабые стороны вашего продукта или веб-сайта. Внимательно изучите продукт или веб-сайт конкурента, которого вы указали в вопросе. Если сайт конкурента значительно лучше, не рискуйте повышать его рейтинг, рекомендуя его своим клиентам.

8. Что вам больше/меньше всего нравится в нашем сайте/продукте?

Вы поймете, что подходит и что не подходит вашим клиентам. Этот вопрос поможет вам сосредоточиться на улучшениях.

9. Насколько прост наш продукт/сайт в использовании?

Предложите следующие варианты:

• Очень прост; 
• Довольно прост; 
• Это ни просто, ни сложно; 
• Довольно сложно; 
• Сложно.

10. Какие функции нашего сайта или продукта вам нравятся больше всего?

Таким образом, вы выявите все свои преимущества. Например, клиенты могут ценить вас за что-то незначительное для вас, но важное для них. Узнав о таких мелочах, вы сможете превратить их в преимущества, чтобы другие пользователи догнали вас.

11. Какие качества нашего продукта/сайта вы считаете не столь важными?

Ответы на этот вопрос помогут вам отбросить то, что неважно для людей, и сосредоточиться на том, что их привлекает.

12. Какого важного качества/функции нам не хватает?

Вы узнаете о недостатках и слабых сторонах вашего продукта. Кроме того, вы сможете построить отличную стратегию дальнейших действий.

13. Почему вы решили воспользоваться нашим продуктом/веб-сайтом?

Этот вопрос исследования удовлетворенности клиентов означает "Какую цель вы преследовали, посетив наш сайт или купив наш продукт?". У посетителей вашего сайта разные цели. Кто-то сравнивает цены, кто-то готов купить, а кто-то хочет прочитать статью в блоге. Вам будет полезно узнать, что именно привлекло ваших пользователей.

14. Почему вы решили не покупать?

Вопрос, направленный на оптимизацию путешествия пользователя и увеличение продаж. Существует множество причин, по которым пользователь не совершает покупку. Виновата ли в этом высокая цена? Или качество? Вариантов много, и не нужно гадать. Просто спросите у пользователей.

15. Какой способ оплаты/доставки вы предпочитаете?

Клиенты часто отказываются от покупки только потому, что способ оплаты или доставки им не подходит. Убедитесь, что вы предлагаете все варианты, которые популярны среди ваших пользователей.

16. Понятны ли вам наши цены?

Как правило, клиенты могут выбирать из различных пакетов, подписок и продуктов. Но всегда ли они понимают разницу в тарифах? Почему один пакет услуг стоит дороже, а другой, почти такой же, в два раза дешевле?

17. Каким было ваше первое впечатление от сайта?

Спросите об этом на главной странице сайта, ориентируясь на новых посетителей.

18. Чего не хватает на этой странице?

Страницы вашего сайта должны предоставлять пользователям всю необходимую информацию. Стремясь к этому и пытаясь предоставить кучу всего, вы можете превратить сайт в свалку информации. Вам все равно нужно давать именно то, что ищут клиенты. И этот вопрос исследования удовлетворенности клиентов поможет выявить четкие потребности и интересы пользователей.

19. Какие ваши любимые блоги?

Корпоративный блог - это отличный инструмент для демонстрации своей экспертности и повышения лояльности аудитории и конверсии. Но какой блог будет пользоваться популярностью? Спросите у клиентов.

10 дополнительных вопросов, которые нужно задавать своим клиентам

1. Когда наша услуга, веб-сайт или продукт помогли вам?
2. Платили ли вы за какие-либо из этих товаров или инструментов?
3. Что вам понравилось или не понравилось в этих продуктах?
4. Расстроитесь ли вы, если этот продукт или сайт больше не будет доступен?
5. Какие еще продукты вы используете для решения аналогичных задач?
6. Что бы вы хотели изменить в сайте или продукте?
7. Как часто вы пользуетесь продуктом или сайтом?
8. Что вас удивило в этом продукте?
9. Какие задачи вы чаще всего решаете с помощью этого продукта?
10. Ответили ли мы на все ваши вопросы в статье?

Внедряйте опросы об удовлетворенности клиентов и развивайте свой бизнес

Увеличение числа клиентов является стратегической целью бизнеса. Поэтому борьба за предпочтение потребителей определяется не только качеством продукции, но и качественным сервисом, предоставляемым персоналом компании.

Для компании маркетинговые исследования удовлетворенности потребителей становятся необходимым условием повышения конкурентоспособности предприятия. Во что бы то ни стало необходимо определить потребности покупателя, затем проанализировать соответствие предлагаемой продукции потребностям клиента, определить категорию потребителей. Если этот этап завершен и определены "свои" потребители, приступают к непосредственному измерению удовлетворенности клиентов. Источником информации являются сами потребители.

Однако не стоит забывать о степени удовлетворенности потребителей. Согласитесь, есть разница между "полностью удовлетворенным" клиентом и "просто удовлетворенным". Потребитель, чьи ожидания полностью оправдались, будет пользоваться товарами и услугами понравившейся компании в будущем и станет "промоутером" компании среди своих друзей и родственников. Поэтому повышение удовлетворенности потребителей особенно важно. И, конечно же, исследования отзывов клиентов помогают компании становиться лучше.