Что такое исследование клиентского опыта

Один из лучших способов повысить лояльность покупателей — исследовать клиентский опыт (CX), выявить слабые места и использовать эту информацию для оптимизации маркетинговой политики. Рассказываем, в чем заключается суть такого исследования, в чем его преимущества и трудности, и какие методы в нем используются. 

Что означает исследование клиентского опыта

Исследование клиентского опыта — это сбор информации обо всех точках соприкосновения клиента с продуктом, брендом и компанией. По данным Zendesk, в 2023 году именно клиентский опыт был решающим фактором при выборе продуктов для 70% потребителей. Важно знать, что понятие CX намного шире по сравнению с UX. Оно включает не только онлайн-коммуникации, но и взаимодействие во всех возможных каналах. Примерами его составных частей можно назвать:

• общение с сотрудником компании;
• холодные звонки;
• наружную рекламу;
• спонсированные мероприятия;
• объявления по радио и ТВ;
• использование купонов;
• обращение в техподдержку. 

Некоторые специалисты учитывают и скрытые факторы влияния на рынок в исследовании клиентского опыта. Например, это могут быть слухи, возникшие спонтанно или сгенерированные в рамках кампании «партизанского маркетинга». 

Почему исследование клиентского опыта настолько важно

Начнем с того, что исследование клиентского опыта — первый шаг к построению клиентоцентричной маркетинговой стратегии. Согласно опросам CX Index, выбор такого пути развития не только повышает лояльность покупателей и помогает сформировать длительные взаимоотношения с ними, но и увеличивает прибыль компании в среднем на 60%! Собранная информация помогает принимать правильные управленческие решения, которые положительно отразятся на финансовых результатах бизнеса. 

Инвестируя в маркетинговые исследования клиентского опыта, компания также получает следующие преимущества:

• Удерживает больше клиентов и увеличивает продолжительность сотрудничества с потребителями. Данные ChainStorage свидетельствуют о том, что 49% покупателей выбирают альтернативного поставщика именно из-за проблемного CX.
• Формирует лояльную аудиторию. По статистике Twilio, 60% пользователей интернет-магазинов возвращаются за повторными покупками, если в целом они положительно воспринимают образ бренда.
• Уменьшает стоимость приобретения новых клиентов. По мнению экспертов Qualtrics XM Institute, хороший CX увеличивает вероятность того, что покупатели будут рекомендовать бизнес своим знакомым, на 38%.
• Повышает уровень рентабельности бизнеса. В отчете Emplifi указано, что 61% людей готовы купить продукт на 5% дороже средней рыночной цены, если взамен им предоставят хороший клиентский опыт. 

Специалисты Usernap суммировали все эти эффекты в своем исследовании и установили, что компании, которые фокусируются на CX и выбирают клиентоцентричную маркетинговую политику, в среднем увеличивают свой доход на 9% ежегодно. Их конкуренты с альтернативной бизнес-моделью показали намного худшие результаты — всего 3% ежегодного прироста. 

Преимущества исследования клиентского опыта

Достоинства исследования клиентского опыта не ограничиваются управленческими решениями, которые улучшают финансовые результаты бизнеса. Рассказываем, что еще они могут дать для маркетинговой политики компании. 

Удовлетворенность покупателей

В ходе изучения пути клиента «всплывают» проблемы, с которыми сталкиваются потребители. Устраняя эти недочеты, можно значительно повысить удовлетворенность уровнем обслуживания. В свою очередь, это положительно повлияет на коэффициент конверсии, поможет сформировать лояльную аудиторию и снизит нагрузку на службу поддержки. 

Близкое знакомство с потребителями

Маркетинговое исследование клиентского опыта предполагает изучение паттернов и сценариев взаимодействия с вашей компанией. Обобщая их, можно формировать уникальные сегменты покупателей, выбирая для них особые стратегии коммуникации. Это сделает рекламу более эффективной, снизив затраты и увеличив коэффициент возврата инвестиций (ROI). 

Расширение продуктовой линейки

Многие исследования клиентского опыта фокусируются на потребностях, желаниях и предпочтениях покупателей. Сравнивая их со своим текущим ассортиментом, можно узнать, какие еще продукты могут заинтересовать потребителей и принести дополнительную прибыль. Это также положительно повлияет на финансовые результаты, удовлетворенность клиентов и уровень лояльности. 

Лучшее позиционирование бренда

В ходе исследований часто выясняется, что основной проблемой становится не само качество обслуживания, а разница между ожидаемым и фактическим клиентским опытом. Если позиционировать свой бренд как премиальный, но предлагать среднестатистическое обслуживание, покупатели вряд ли будут удовлетворены. Эту ошибку можно исправить, скорректировав позиционирование бренда или выполнив комплексный ребрендинг. 

Трудности исследования клиентского опыта

Главное препятствие на пути к идеальному пониманию клиентов — их индивидуальность. Не существует двух одинаковых методов исследования — даже если взять на вооружение готовую схему, придется адаптировать ее к особенностям конкретного бизнеса. Существуют и другие трудности, о которых мы расскажем подробнее. 

Анализ качественной информации

Не все данные, собранные в результате исследования клиентского опыта, можно выразить числами. Иногда это просто ответы на вопросы, жалобы, благодарности, обращения в поддержку и другие формы личного мнения. Обрабатывать их вручную могут только небольшие компании, которые имеют дело с десятками или сотнями потребителей. Крупному бизнесу приходится инвестировать в инструменты текстовой аналитики, которые выделяют ключевые слова, делят обращения на категории и даже определяют степень срочности проблем. 

Нехватка коммуникации с покупателями

По данным Market Connections Inc, 91% людей просто меняют поставщика товаров и услуг при плохом CX, не оставляя жалоб и не обращаясь в службу поддержки. Складывается очень опасная ситуация: компания не только лишается клиента, но и остается в информационном вакууме. Но статья, опубликованная в блоге Customer Think, подчеркивает: большая часть людей не оставляет фидбек просто потому, что бизнес об этом не просит. Поэтому проактивный сбор обратной связи — это важный шаг к своевременному выявлению проблем и удержанию клиентов. 

Воспользовавшись сервисом Claspo, вы можете проводить опросы прямо на вашем сайте, разместив их во всплывающих окнах. Эти всплывающие окна гарантированно привлекают внимание пользователей и имеют разные сценарии показа. Например, вы можете отображать их, если пользователь остается неактивным на странице в течении определенного времени или собирается покинуть сайт и спросить его, почему так происходит. 

Устаревшие данные

Многие компании делают ставки на заведомо ошибочные стратегии исследования клиентского опыта, которые опираются на цифры и качественные данные прежних периодов. Рынки постоянно меняются — появляются новые тренды, формируются уникальные паттерны потребления, раздвигаются технологические рамки. Вчерашнее преимущество может стать сегодняшним недостатком и наоборот. Чтобы справиться с этим недостатком, нужно наладить систему сбора и анализа информации в режиме реального времени. В этом помогут приложения Netomi, Zendesk Sunshine, Adobe Experience Manager, Sprinklr и HubSpot. 

Топ-10 методов исследования клиентского опыта

Выше мы уже говорили, что каждой компании приходится разрабатывать собственную методологию исследования клиентского опыта, которая опирается на особенности бизнеса. Важно также понимать, что результаты не должны находиться в вакууме — нужно анализировать их взаимосвязь с ключевыми показателями деятельности, с периодами активности рекламных кампаний и с изменениями в маркетинговой политике. И все же можно выделить 10 основных инструментов, которые помогут узнать больше о взаимодействии клиентов с компанией. 

1. Опросы

Хорошо структурированные опросные листы позволяют оценить качество продукта, услуги или клиентской поддержки. Они легко поддаются количественному анализу — их можно использовать для принятия решений на основе данных. 

2. Индекс лояльности (NPS)

Особый вид опроса, в котором покупателю задается единственный вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендовали бы наш продукт знакомым?». Этот метод исследования клиентского опыта считается золотым стандартом маркетинга. Он используется десятки лет с минимальными изменениями. 

Создать иллюстрацию в стилистике сайта. Референс можно использовать в качестве примера

3. Интервью и фокус-группы

Длительная содержательная беседа помогает выявить глубинные проблемы, которые почти невозможно увидеть при поверхностном анализе. Однако важно помнить, что результаты таких исследований субъективны и не всегда отражают точку зрения всей целевой аудитории. 

4. Анализ ответов

Анализ позволяет получить ценные инсайты и статистически важную информацию из отзывов клиентов. Проводя опросы с помощью Claspo, вы можете отслеживать, сколько посетителей откликнулись на ваш опрос и выгрузить результаты в CSV формате, чтобы увидеть ответы каждого респондента в отдельности. Вы также можете интегрировать Claspo с разными сервисами почтовых рассылок (ESP) и системами управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для последующей коммуникации с клиентами, на основе их ответов.

5. Мониторинг соцсетей

Отслеживание реакций на официальных страницах компании и поиск упоминаний бренда в других профилях. В исследованиях цифрового клиентского пути и пользовательского опыта помогут приложения Hootsuite,  Nexalogy и Mentionlytics. 

6. Оценка репутации

Анализируя тональность обращений, комментариев и общения с сотрудниками компании, можно определить общее отношение к бизнесу. В онлайн-сфере для этого используются инструменты обработки натуральной речи (NLP). 

7. Анализ оттока покупателей

Отслеживая пути клиентов, можно выявить паттерны, которые приводят к прекращению сотрудничества. Это позволяет найти проблемы и болевые точки, которые значительно ухудшают CX. 

8. Сегментация клиентской базы

Клиентский опыт во многом субъективен и отличается для людей из разных социально-демографических групп. Поэтому в исследованиях важно связывать его с основными характеристиками покупателей. 

9. Тестирование юзабилити

Перед изменением продукта, сайта, интерфейса приложения или рекламного обращения стоит протестировать его в закрытой среде. Это поможет выявить наиболее очевидные ошибки и оценить предполагаемое влияние нововведения на удовлетворенность покупателей. 

10. Программы голоса клиента (VoC)

Это еще одна форма опроса. В ней потребителям предлагают высказать честное мнение о компании, чтобы повысить качество обслуживания. Она позволяет трансформировать негативные реакции в положительный клиентский опыт и, в итоге, в положительный финансовый результат. 

Исследование клиентского опыта: чем вам может помочь Claspo

Claspo — простой и эффективный конструктор всплывающих окон. Он позволяет создавать высококонверсионные виджеты без навыков программирования и дизайна за считанные минуты благодаря интуитивно понятному редактору, множеству готовых шаблонов и гибким сценариям показа. Вы можете использовать его в исследованиях клиентского опыта следующими способами:

• выяснять, что останавливает пользователей от покупки;
• спрашивать пользователей о причинах ухода с сайта;
• собирать фидбек после завершения транзакции;
• предлагать поделиться мнением в соцсетях и на агрегаторах отзывов;
• собирать контакты для проведения интервью и фокус-групп. 

Готовы вывести свою маркетинговую стратегию на новый уровень, получив ценные инсайты об опыте ваших клиентов? Попробуйте Claspo бесплатно, убедитесь в его эффективности и выбирайте тарифный план, который лучше всего подходит вашему бизнесу.