Маркетинг 1-на-1: как персонализировать вашу стратегию

Стратегия маркетинга 1-на-1 поможет вам получить больший доход от существующей клиентской базы, улучшив показатели конверсии, рентабельности и возврата инвестиций. Ведь интенсивное развитие бизнеса приносит лучшие результаты и требует меньших затрат, чем экстенсивное расширение. 

Сегодня мы расскажем подробнее об этой методике, дадим пошаговую инструкцию по ее внедрению, приведем примеры успешных кейсов и сделаем выводы о преимуществах персонализации рекламных обращений. 

Определение маркетинга один на один

Маркетинг один на один — это стратегия, в которой компания обращается напрямую к конкретному потребителю, а не ко всей целевой аудитории. Такой подход помогает сформировать доверительные отношения. Он повышает уровень лояльности, увеличивая как частоту покупок, так и среднюю сумму чека. 

По мнению многих специалистов, определение маркетинга один на один — это наиболее узкая сегментация клиентской базы. В идеале, сегмент должен включать всего одного покупателя — отсюда и название стратегии. Естественно, добиться такого результата можно только с помощью современных технологий. 

Еще одним ответом на вопрос, что такое маркетинг один на один, может быть максимальная персонализация рекламных обращений и кастомизация контента на сайте. Чтобы добиться желаемого результата, нужно сформировать уникальную страницу для каждого посетителя, учитывая его демографические и социальные характеристики, историю взаимодействия с веб-ресурсом, намерения и стремления. И вновь мы говорим о применении современных технологий, делая особый упор на внедрение искусственного интеллекта. 

Преимущества маркетинга 1-на-1

Главный плюс внедрения такой стратегии — возможность говорить с клиентом на одном языке. Бизнес становится ближе к потребителям — это уже не бездушная корпорация, созданная для генерации прибыли, а друг, который может порекомендовать полезный продукт для улучшения качества жизни. Маркетинг один на один формирует доверие и лояльность. В свою очередь, они дают серьезные преимущества, о которых мы расскажем подробнее. 

Улучшение финансовых результатов

Лояльность означает повторные покупки. Клиенты мотивированы обращаться к той же компании вновь и вновь. В следующий раз они могут присматриваться и к другим продуктам, что увеличит сумму чека. Кроме того, лояльные покупатели часто рекомендуют любимые товары и услуги знакомым, расширяя клиентскую базу компании. 

Оптимизация продуктовой матрицы

Успешное внедрение стратегии маркетинга один на один позволяет лучше понять представителей целевой аудитории. Благодаря этому компания может улучшить свои продукты, сделав их более привлекательными для потребителей или же снизив себестоимость за счет отказа от ненужных функций. Это положительно влияет как на лояльность, так и на финансовые результаты. 

Оптимизация маркетингового бюджета

Персонализация рекламных обращений существенно повышает конверсию. Даже если стоимость одного показа растет, общий показатель возврата инвестиций в маркетинг улучшается. Благодаря этому компания может сокращать расходы при сохранении постоянного размера целевой аудитории или серьезно увеличивать охват за счет дополнительного финансирования. 

Примеры маркетинга один на один

Строго говоря, подобную стратегию нельзя назвать новой. Продавцы используют ее с незапамятных времен. Работники магазинов, ресторанов и других предприятий часто запоминают постоянных покупателей и их предпочтения. Это позволяет установить доверительные отношения и создать лояльную клиентскую базу. Если же присматриваться к более масштабным примерам маркетинга один на один, можно вспомнить несколько знаменитых брендов. 

Netflix

Крупнейший стриминговый сервис мира делает ставку на максимальную персонализацию контента. Его приложение изучает каждую деталь в поведении пользователя, в том числе историю просмотра трейлеров, скорость перелистывания страниц и количество досмотренных до конца сериалов. Это позволяет сервису подбирать индивидуальные рекомендации для каждого пользователя. 

Именно персонализация сделала компанию лидером рынка. По словам ее представителей, на индивидуальные рекомендации приходится 80% просмотров. Внедрение стратегии маркетинга один на один увеличило выручку компании на 1 миллиард долларов США в год. 

Spotify

Еще один стриминговый сервис — на этот раз музыкальный. Успешным примером маркетинга один на один стало внедрение алгоритма Spotify Discovery. Ориентируясь на существующие плейлисты и историю прослушиваний, он предлагает интересные треки, которые могут понравиться пользователю. Применение искусственного интеллекта делает такие рекомендации максимально эффективными. 

Опросы показывают, что более 70% пользователей сервиса регулярно пользуются функцией Discovery. Но ее польза не ограничивается повышением лояльности слушателей. Алгоритм также привлекает внимание молодых исполнителей, делая Spotify идеальной платформой для раскрутки новых талантов. 

Sephora

Сеть магазинов косметики разработала уникальную программу лояльности. Ее участниками могут стать все клиенты, согласившиеся заполнить анкету. Уже на старте они получают скидки, бонусные баллы и даже приятные презенты на день рождения. Но настоящая персонализация начинается, когда сумма покупок превышает определенный порог. Потребитель становится «инсайдером». Он получает персональные рекомендации, узнает о новинках популярных брендов раньше всех и может посещать эксклюзивные мероприятия. 

Такой подход демонстрирует максимальное доверие. Он делает клиента участником закрытой группы, минимизируя вероятность выбора другой торговой сети. 

5 шагов к созданию эффективной стратегии маркетинга один на один

Если хотите, чтобы бизнес легко масштабировался и развивался, максимально автоматизируйте процесс создания индивидуальных обращений. Это означает, что для внедрения стратегии маркетинга один на один понадобится программная база. Рассказываем, какие задачи будут стоять перед ней. 

Шаг 1. Идентифицировать клиентов

Очень важно создать портрет своего типичного потребителя. Кто он — хипстер в кроссовках за 1200$, скромный школьный учитель, опытный турист или успешный бизнесмен? Для определения характеристик клиентов можно использовать следующие методики:

• изучение продукта — его функций, ценовой категории, позиционирования и т.д.;
• проведение опросов и создание фокус-групп в рамках комплексного маркетингового исследования;
• сбор информации при помощи современной облачной CRM.

Последний вариант особенно важен для использования стратегии маркетинга один на один. Большинство CRM можно связывать с другими приложениями, чтобы полностью автоматизировать создание рекламных обращений. 

Один из наиболее удачных инструментов в таком случае — Claspo. Этот инструмент позволяет генерировать всплывающие окна с индивидуальными предложениями. В них можно добавлять рекомендованные товары, персональные скидки, бонусы и многое другое. 

Шаг 2. Создание базы данных

Информация — ключ к успеху в любой сфере бизнеса. Вы должны непрерывно изучать своих клиентов на протяжении всей истории ваших взаимодействий. Вас будут интересовать мельчайшие детали:

• время, проведенное на сайте;
• просмотренные товары;
• предпочтительные способы связи;
• интересы и увлечения;
• скорость добавления продуктов в корзину и т.д. 

База данных может содержать как количественные, так и качественные характеристики, которые описывают то, что нельзя выразить цифрами: принадлежность к определенной социальной группе, любимый цвет одежды и пр. Применение технологий искусственного интеллекта и машинного обучения помогает определить влияние каждой характеристики на поведение пользователя и сформировать эффективное рекламное обращение. 

Шаг 3. Поддержание связи

Покупка — это не конечный этап жизненного цикла клиента, а его начало. Поэтому следующим шагом маркетинга один на один будет продолжение взаимодействия с потребителем. Нужно напоминать ему о себе и стимулировать повторные обращения. И очень важно делать это правильно, соблюдая следующие рекомендации:

• выбирать оптимальный способ связи — email, push-сообщения, SMS или рассылки в мессенджерах;
• определять идеальную частоту общения — реклама не должна раздражать пользователя;
• тестировать различные типы сообщений — напоминания, персональные рекомендации, информационные рассылки и др. 

Длительная связь с клиентом дает множество преимуществ. Очевидные плюсы — напоминание о существовании вашей компании и поддержание лояльности. Неочевидные — возможность обновлять информацию и собирать дополнительные данные. Характеристики клиентов динамичны и склонны меняться с течением времени, что влияет на эффективность маркетинга. 

Шаг 4. Сегментация

Идеальным для маркетинга один на один является минимальный размер сегмента. Лично обращаясь к каждому клиенту, вы получаете максимальную отдачу. Но в реальности разделить целевую аудиторию на такие единичные сегменты очень сложно, особенно вначале. Гораздо лучше начинать с укрупненной сегментации:

• демографической;
• социальной;
• экономической;
• поведенческой;
• психографической. 

Даже такие укрупненные сегменты значительно повысят эффективность рекламных обращений на начальном этапе. Но останавливаться на них не стоит. Ваша задача — дробить большие группы на мелкие кластеры. Экспериментируйте с разными характеристиками, тестируйте гипотезы, изучайте стратегии конкурентов и непрерывно двигайтесь вперед!

Шаг 5. Улучшение клиентского опыта

Все перечисленные выше методики маркетинга один на один позволяют персонализировать воронку продаж — от знакомства с брендом до завершения транзакции. Ваша цель — сделать предложение как можно более привлекательным и устранить все препятствия на пути к конверсии. Для этого следует использовать соответствующее программное обеспечение, позволяющее:

• персонализировать текст и мультимедийные элементы посадочных страниц;
• создавать всплывающие окна для привлечения внимания и удержания клиентов — в этом вам поможет Claspo. Это удобный сервис для создания виджетов без программирования;
• добавлять виджеты индивидуальных рекомендаций;
• информировать о недавних конверсиях. 

Помните, что система будет работать эффективно только при высокой степени автоматизации. Ваша CRM должна собирать информацию о клиентах и наполнять базу данных, которая, в свою очередь, поможет сегментировать целевую аудиторию, выбрать подходящий сценарий и сформировать рекламное обращение. Таким образом, успех внедрения новой маркетинговой стратегии во многом будет зависеть от правильного подбора инструментов. 

Маркетинг 1-на-1: чем вам может помочь Claspo

Claspo идеально подходит для персонализации рекламных обращений. Этот инструмент легко подключается к большинству существующих CRM и систем управления контентом сайтов. Высокая степень интеграции позволяет выбирать нужные характеристики клиентов из базы данных, чтобы формировать индивидуальные предложения для каждого пользователя. 

Вы даже можете пользоваться Claspo с нулевыми навыками программирования. Инструмент предлагает визуальный конструктор виджетов — для создания всплывающих окон достаточно перетягивать нужные элементы на экран и заполнять текстовые поля. 

Попробуйте Claspo бесплатно, чтобы увидеть реальный прирост конверсии и повышение лояльности клиентов. Выбирайте идеальную подписку для своего бизнеса из большого количества тарифных планов.