Что такое уровень отказов и как его уменьшить

В сфере интернет-маркетинга работа с отказами — такая же важная задача, как и привлечение трафика. Она так же требует значительных усилий и креатива и так же приносит отличные результаты. Такая работа повышает эффективность бизнеса, не требуя серьезного увеличения затрат на маркетинг. Разбираемся, что такое уровень отказов, почему он настолько важен и как работать над его снижением. 

Что такое уровень отказов веб-сайта

Уровень отказов — доля сессий, в которых пользователь посетил всего одну страницу сайта, не совершив целевого действия:

• закрыл вкладку браузера после изучения первой страницы;
• перешел по внешней ссылке;
• нажал кнопку «Назад» и вернулся в поисковую выдачу;
• закрыл окно браузера;
• остался на странице до истечения времени сессии. 

Для расчета используется формула:

Взглянув на этот показатель, вы можете оценить, какая доля посетителей считает ваше коммерческое предложение достаточно привлекательным, чтобы ознакомиться с ним поближе, но недостаточно хорошим, чтобы воспользоваться им здесь и сейчас. В этом состоит значение уровня отказов для маркетинга. Он служит одним из ключевых KPI, по которым вы можете оценивать эффективность своей стратегии продвижения бизнеса. 

Если разбираться в том, что такое уровень отказов, становится понятно, что свести его до нуля не получится. Некоторые пользователи любопытны от природы — им не нужен ваш продукт, они просто «присматриваются к витрине». Другие имеют потребность и желание, но не могут выделить нужную сумму денег здесь и сейчас. А третьи могут быть нерешительными — они вернутся чуть позже, когда внимательно все обдумают. 

Почему уровень отказов настолько важен

Уровень отказов — индикатор упущенной выгоды. Не все ушедшие пользователи собирались совершать целевое действие. Но значительная часть из них покинула сайт по другим причинам:

• плохой UI/UX;
• долгая загрузка;
• непонятное представление коммерческого предложения;
• обилие контента, отвлекающего внимание;
• запутанная структура;
• чересчур назойливый маркетинг;
• отсутствие обещанного контента.

Устраняя эти недостатки, вы снижаете уровень отказов. Это позволяет увеличивать показатель конверсии и улучшать финансовые показатели без серьезных инвестиций в маркетинг. Вы не расширяете целевую аудиторию, а превращаете больше посетителей в покупателей. Это не экстенсивное, а интенсивное развитие. В условиях высокой конкуренции и ограниченных ресурсов оно приносит больше пользы, чем привлечение дополнительного трафика. 

Как определить уровень отказов

Самый простой инструмент для расчета этого показателя — бесплатный сервис Google Analytics 4, который вы можете подключить за считанные минуты. По умолчанию такого показателя, как уровень отказов в сервисе нет. Вам придется добавить его в стандартный отчет самостоятельно или создать новую таблицу сравнения. Первый вариант более удобен. Последовательность действий выглядит следующим образом:

1. Авторизуйтесь в учетной записи администратора. 

2. Выберите раздел Reports в меню слева.

3. Нажмите кнопку Customize report справа сверху.

4. В разделе Report data найдите пункт Metric. 

5. Нажмите Add metric. 

6. Найдите в списке показатели Engagement rate и Bounce rate. 

7. Нажмите Apply.

Еще один нюанс касается методики расчета показателя. В Google Analytics 4 используется альтернативная формула:

Сгенерировав отчет, вы увидите, что уровень отказов снижается, когда растет уровень вовлеченности, и наоборот. Эти два показателя имеют обратно пропорциональную зависимость. 

Чтобы улучшить уровень отказов, нужно также знать, как рассчитывается вовлеченность в Google Analytics 4. Пользователь считается вовлеченным, если он:

• просмотрел две и более страницы в рамках одной сессии;
• совершил конверсию;
• оставался на странице по крайней мере 10 секунд. 

Отчеты GA4 кажутся вам сложными, а методики расчета непонятными? Тогда вы можете попробовать альтернативу в виде платных веб-сервисов аналитики, таких как Moz, Ubersuggest, Ahrefs, SE Ranking, Semrush и другие. Они удобнее, содержат готовые таблицы и даже дают рекомендации по оптимизации маркетинговой стратегии. Но есть и минус — дополнительные расходы увеличат нагрузку на бюджет бизнеса. 

Какой уровень отказов считается средним

Как и в других сферах интернет-маркетинга, здесь нет единого стандарта. Ориентир, который можно заложить в бизнес-план и установить в качестве KPI, придется искать самостоятельно. Чтобы рассчитать средний уровень отказов, нужно учесть:

• бизнес-модель компании;
• особенности продукта;
• тип сайта;
• ценовую политику;
• тип устройства, с которого пользователь просматривает сайт;
• характеристики целевой аудитории;
• географический регион;
• источник трафика и т. д. 

По данным маркетингового агентства CXL, в 2023 году средний уровень отказов веб-сайтов варьируется более чем на 20% в зависимости от сферы деятельности. Максимальный показатель наблюдался в сферах производства продуктов питания (65,62%) и научной деятельности (62,24%). Минимальный — в недвижимости (44,50%) и электронной коммерции (45,68%). 

В рейтинге по типу сайтов лидируют розничные интернет-магазины — от 20 до 45%. B2B-коммерция демонстрирует более слабый результат — от 25 до 55%. На нижней ступеньке стоят блоги, словари, информационные порталы и прочие подобные ресурсы — от 65 до 90%. Интересно, что одностраничные лендинги также отталкивают много пользователей — от 60 до 90%. 

Средний уровень отказов веб-сайта также зависит от того, как именно пользователь попал на сайт. Наиболее целеустремленными оказываются посетители, которых привела email-рассылка, — уровень вовлеченности достигает 64,8%. Отличные показатели также удается получить с помощью реферальных программ (62,5%) и органического поиска (56,4%). А вот баннерная реклама и продвижение в социальных сетях работают не так эффективно — 43,5% и 46,0% соответственно. 

Стоит рассмотреть и зависимость уровня отказов от типа устройства, с помощью которого пользователь просматривает сайт. Тут видна прямая зависимость показателя от диагонали экрана, то есть от удобства веб-серфинга. Уровень отказов в электронной коммерции равен 48% для смартфонов, 43,7% для планшетов и 41,5% для десктопных устройств. 

Какой уровень отказов считается хорошим

Единого мнения о том, какой уровень отказов будет хорошим, не существует. Маркетологи смотрят на статистику с точки зрения личного опыта, а бизнес ориентируется в первую очередь на свой сегмент. И все же мы можем дать ориентиры хорошего уровня отказов для веб-сайтов, работающих в сфере электронной коммерции. Одни из лучших бенчмарков предоставляет креативное агентство RocketFuel. 

Идеальный показатель варьируется от 26 до 40%. Он почти не оставляет пространства для оптимизации — некоторые пользователи изначально не настроены на конверсию. Хороший уровень отказов в электронной коммерции — от 41 до 55%. Цифра от 56 до 70% может вызывать некоторые подозрения, хотя и она будет нормальной для определенных продуктов, особенно в премиальном сегменте. 

Уровень отказов выше 71% считается критичным. Он служит сигналом к тому, что вам срочно нужно доработать сайт или скорректировать маркетинговую стратегию. С другой стороны, чрезвычайно низкий показатель (меньше 25%) также требует внимания. Обычно он означает, что вы плохо настроили аналитику или в расчетах есть ошибка. 

Почему растет уровень отказов

Чаще всего причиной высокого уровня отказов становятся проблемы с UX/UI. Попав на сайт, пользователь должен сразу понимать, что ему предлагают, как совершить целевое действие и какую выгоду при этом он получит. Исследования компании CXL показывают, что посетителю достаточно 2,6 секунды для поиска коммерческого предложения и еще 6 секунд для его изучения. Если ваш посыл не очевиден, скорее всего, пользователь закроет вкладку браузера через эти 8,6 секунды. 

Еще одна причина — длительное время загрузки контента. По мнению специалистов Curatti, вы можете уменьшить показатель отказов, если все элементы вашей посадочной страницы будут корректно отображаться через 2 секунды после клика. А эксперты Hubspot утверждают, что 39% посетителей негативно относятся к бренду, если мультимедиа на сайте компании будет загружаться слишком долго. 

Иногда высокий уровень отказов означает ошибки в вашей маркетинговой стратегии. Например, вы решили повысить конверсию с помощью всплывающих окон, но реклама получилась слишком навязчивой. Чтобы избежать подобных проблем, следует выбирать правильные инструменты. Claspo предоставляет вам много вариантов виджетов с разными размерами, механиками действия и стилями оформления. Вы также можете выбирать для них идеальные сценарии появления, которые не будут раздражать пользователей. 

Почему вам следует снизить уровень отказов

Если статистика компании хуже, чем средний уровень отказов у веб-сайтов конкурентов, вы проигрываете борьбу. Ваше предложение кажется потребителям менее привлекательным — не хватает уникальных преимуществ. В лучшем случае бизнес будет стагнировать, а в худшем — постепенно сокращаться и приближаться к черте убыточности. 

Высокий уровень отказов означает также, что вы используете лишь малую часть потенциала своей идеи. Она может работать намного эффективнее, если приложить больше усилий. Зная, каким будет хороший уровень отказов для веб-сайтов в определенной категории, вы можете установить его в качестве ориентира для своей маркетинговой стратегии. Чем ближе ваша цель, тем выше рентабельность компании. 

Двигаясь к низкому уровню отказов, вы также будете узнавать больше о своих клиентах, их предпочтениях, потребностях, поведенческих паттернах и ожиданиях. Это поможет вам:

• оптимизировать UX/UI сайта;
• построить эффективную воронку продаж;
• выбрать правильные каналы коммуникации;
• составить подробные портреты покупателей;
• правильно настроить таргетированную рекламу. 

5 способов уменьшить уровень отказов на вашем сайте

Важно не просто выбрать несколько действенных методов. Если вы действительно хотите снизить уровень отказов, составьте комплексную стратегию. Рассказываем, с чего начать оптимизацию сайта. 

1. Повысьте качество посадочных страниц

Пользователь должен четко понимать, что вы ему предлагаете и как это получить. Чтобы уменьшить уровень отказов веб-сайта, проведите редизайн посадочных страниц в минималистичном ключе. Выведите на стартовый экран свои уникальные торговые преимущества и добавьте кнопку с призывом к действию. И не забывайте об удобной навигации.

2. Добавьте всплывающие окна

Привлекательные и ненавязчивые всплывающие окна. Хорошо продуманные сценарии позволяют повышать конверсию и вовлеченность пользователей. Вы можете уменьшить уровень отказов с помощью финального предложения, которое будет появляться при попытке закрыть вкладку браузера. У Claspo есть огромная библиотека настраиваемых виджетов для любого бизнеса: интернет-магазинов, IT-компаний, ресторанов, турагентств и многого другого. Сервис позволяет мгновенно привлекать внимание пользователей к вашим лучшим предложениям, повышая уровень конверсии и уменьшая показатель отказов. Благодаря широкому выбору форматов и сценариев показов он адаптируется к любым страницам. 

3. Улучшите мобильную версию сайта

Используйте адаптивный дизайн и протестируйте все страницы на разных устройствах, в том числе с экзотической диагональю экрана и необычным соотношением сторон. Используйте бесплатный инструмент Google, чтобы оценить качество проработки сайта. 

4. Позаботьтесь о внутренней перелинковке

Направляйте пользователя на коммерческие страницы. Вы можете сделать это с помощью меню навигации, кнопок с призывами к действию или обычных текстовых ссылок. Чтобы снизить уровень отказов и привлечь внимание к своему лучшему предложению, используйте всплывающие окна и интерактивные виджеты. 

5. Проведите опрос

Если показатели вашего веб-сайта далеки от того, что мы считаем хорошим уровнем отказа, обратитесь к своим пользователям. Спросите у них, почему именно они покидают сайт. Добавьте всплывающее окно с простыми вариантами ответа. Предложите связаться с представителем компании и дайте мотивацию — небольшую скидку или бонус. 

Как уменьшить уровень отказов при помощи Claspo

Сервис Claspo поможет вам реализовать сразу несколько идей для повышения уровня вовлеченности клиентов:

• предложит индивидуальную скидку;
• покажет персональную подборку товаров;
• проведет опрос;
• соберет персональные данные клиентов;
• направит на страницу с приоритетными продуктами.

И все это — с вашим минимальным участием. Вам не придется писать код всплывающего окна и отрисовывать дизайн. Просто выберите подходящий шаблон и отредактируйте его под свои потребности. Визуальный конструктор поможет вам адаптировать виджет под фирменный стиль компании, добавить нужные блоки и вставить текстовые фрагменты. 

Claspo способен значительно повысить уровень конверсии и снизить показатель отказов в кратчайшие сроки. Попробуйте сами и убедитесь в этом — вам доступна бесплатная подписка. Выбирайте оптимальный тарифный план и раскрывайте весь потенциал своей бизнес-идеи!