Является ли брошенная корзина в розничной торговле врагом, которого так долго игнорировали?

Когда пандемия COVID-19 заставила людей покупать все онлайн, от медикаментов до любимых круассанов с клубникой, для всей сферы электронной коммерции, в частности розничной торговли, наступил период процветания, который запомнится как золотое время. Однако, всегда есть ложка дегтя в бочке меда. Почему же брошенные корзины являются проблемой для ритейлеров? 

По мере роста количества посетителей растет и количество незавершенных сеансов покупок. На первый взгляд эта тенденция может показаться безобидной. Однако, со временем вы осознаете объем потенциального дохода, который вы упускаете из-за отказов от корзин. Вы также увидите, как сильно брошенные корзины запутывают статистику, блокируют товарные запасы и замедляют веб-сайт. И вот тогда вы ощутите острую необходимость во внедрении защитных механизмов. 

Содержание

• Почему брошенные корзины медленно, но уверенно ухудшают ваш бизнес
• Основные импульсы, которые провоцируют отказы от корзин в ритейле
• В чем отличия коэффициента брошенных корзин в розничной торговле по сравнению с другими отраслями
• Эффективная тактика по устранению брошенных корзин в розничной торговле
• Вывод

Почему брошенные корзины медленно, но уверенно ухудшают ваш бизнес

К счастью, покупатели редко бросают корзины в торговых центрах или магазинах и уходят. В противном случае им было бы гораздо сложнее перемещаться по помещениям. Возможно, вы даже ощущаете это тревожное, непонятное чувство, что вам нужно что-то приобрести, иначе вы потратите время продавца впустую.

Но ситуация с e-commerce совершенно другая. Люди любят онлайн-шопинг, потому что они не чувствуют обязательств покупать что-либо или просто относятся к процессу несерьезно. Естественно, может быть трудно поверить, что такое поведение клиентов может подорвать благополучие вашей компании. Кроме того, если повторение этих поведенческих шаблонов неизбежно, разумно ли тратить время и средства на их устранение? 

Большинство предпринимателей, по данным Marketing Charts это 74%, едины во мнении, что брошенные корзины не являются угрозой, на которой им следует сосредоточиться. С их позицией сложно не согласиться, когда она имеет такую поддержку. Следовательно, вопрос: “Почему брошенные корзины являются проблемой для ритейлеров?” — абсолютно обоснованный. 

На первый взгляд может показаться, что у 26% просто склонность к экстравагантности. Тем не менее, когда вы посмотрите на свою прибыль, основные показатели, торговые запасы и другие аспекты, на которые влияют брошенные корзины, настроение может немного испортиться. 

Перестаньте терять клиентов! 

Начать 

Давайте подробнее остановимся на этих факторах, чтобы не быть голословными. Недавно институт Baymard уведомил сообщество e-commerce, что средний коэффициент брошенных корзин в этой отрасли составляет 69,82%. Такой показатель говорит об опасном уровне пренебрежения со стороны посетителей, и его нельзя упускать из виду, поскольку последствия могут быть серьезными. 

1. Вы лишаетесь потенциального дохода как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Если бы пользователь совершил покупку, это могло бы стать “началом прекрасной дружбы”. Однако, вы не только потеряли ценность этой конкретной корзины, но и лишились возможности управлять будущими сделками этого клиента. 
2. Средства, потраченные на привлечение клиентов, также подвергаются обесцениванию. Ваша реклама может генерировать бесконечное количество просмотров и кликов, но все они бессмысленны, если не будут заканчиваться оформлением заказа. 
3. Ваши товарные запасы становятся недоступными. По сути, 7 из 10 корзин в вашем магазине заполнены товарами, которые вы не можете продать, даже если другие люди готовы их купить. 
4. Основные показатели неккоректны. Большой объем трафика в неправильных местах может сбивать с толку. Ваша статистика может загрязняться историей и файлами cookie аудитории, которую вы не планировали привлекать. Например, это боты или пользователи, добавившие товары в корзину случайно.
5. Веб-сайты становятся менее доступными. Даже если у вас продвинутое и высокотехнологичное программное обеспечение, такие параметры как время загрузки страницы и скорость выполнения значительно падают, когда серверу приходится обрабатывать и хранить огромное количество открытых корзин с их содержимым. Современная аудитория такое не готова терпеть. 

Брошенные корзины — как маленькая трещина в стене. Сначала ее трудно заметить, но если с ней ничего не делать, то она может стать источником серьезных повреждений и даже привести к обрушению целого дома. 

В любом случае, если вы не знакомы с понятием брошенной корзины или широким спектром разрушительных последствий, которые она оказывает на производительность компаний, мы можем помочь составить полную картинку. Изучите наши подробные исследования по обеим темам по этой и этой ссылке.

Основные импульсы, которые провоцируют отказы от корзин в ритейле

Пользователи могут руководствоваться разными мотивами, когда они уходят с сайта, не завершив покупки. Но, как правило, высокий уровень отказа от корзин означает, что вы не соответствуете стандартам клиентов, а они в наши дни высоки.

Сфера e-commerce расцвела с тех пор, как пандемия COVID-19 заставила абсолютно всех освоить онлайн-покупки. Как сообщает eMarketer, на протяжении 2020 года онлайн-ритейл вырос на 27,6% и превысил отметку в $4 трлн. Со временем покупатели становятся увереннее и они ожидают, что продавцы будут идти с ними нога в ногу. Ваши посетители требуют обслуживания, которое будет: 

• легким;
• быстрым;
• понятным;
• простым;
• удобным;
• персонализированным;
• предлагать обширный каталог товаров. 

Источник — eMarketer.

Брошенные корзины могут ввести вас в заблуждение. Может сложиться ложное убеждение, что с ними невозможно бороться, поскольку никто не умеет читать мысли людей, и было бы глупо стараться соответствовать ожиданиям каждого. В некоторой степени это правда. Стремление к нулевому коэффициенту отказа от корзин — слишком нереалистичная и чересчур амбициозная затея. 

Тем не менее результаты исследования института Baymard, основанного на 46 научных работах по теме феномена брошенных корзин, говорят о том, что респонденты часто указывали в сторону торговых площадок, когда объясняли свои действия. Безусловно, ноутбук мог выключиться из-за простого отключения электропитания. Но концентрироваться на вещах, которые невозможно предугадать или контролировать, непродуктивно. Следовательно, давайте рассмотрим проблемные места в вашей политике или веб-сайте, которые возможно устранить. 

Источник — Baymard Institute. 

Недостаточное внимание к потребностям покупателей

Когда посетители заходят в реальный магазин, их встречают улыбкой, приветствуют и сопровождают во время всего процесса покупки. Обычно есть продавец-консультант, который готов ответить на любой вопрос, рассказать о вариантах оплаты, объяснить процедуру доставки и возврата, показать дополнительные товары и услуги, или дать рекомендации. 

К сожалению, многие интернет-площадки привыкли использовать только ботов, службу поддержки и чат-ботов. В результате потенциальные клиенты полностью остаются без присмотра. Отсутствие помощи с вашей стороны отражается на отсутствии приверженности со стороны ваших клиентов. 

Если вы бросаете покупателей на произвол, они отплатят тем же и покинут ваш интернет-магазин. По сути, они платят вам той же монетой. 

Отсутствие инвестиций в создание репутации

Подобно предыдущему мотиву, это недопонимание обусловлено характером онлайн-покупок. Вы, наверное, знаете по собственному опыту, какими нелепыми, позорными и даже досадными бывают приобретения в интернете. Вы доверяете интернет-магазину свои деньги, а получаете кота в мешке. Вот почему так важно быть честными с пользователями, чтобы завоевать их доверие. 

Кроме того, многие люди выразили желание следовать тем продавцам и брендам, которые разделяют их ценности и взгляды, сообщает IMB. Следовательно, если вы хотите получить больший кредит доверия, приложите усилия, чтобы соответствовать ценностям вашей целевой аудитории. 

Скучные и сложные формы

Никому не нравится бюрократия, и это факт. Поэтому если вы превратите формы и процедуры в бюрократическую волокиту, не стоит удивляться, когда клиенты начнут убегать с магазина. 

Неясная политика возврата и доставки

Наилучший способ понять мотивы потенциальных клиентов — поставить себя на их место. Итак, попробуйте представить, вы нашли те самые симпатичные сережки в форме луны, сразу же добавили их в корзину, а когда перешли к оформлению заказа, оказалось, что стоимость доставки в два раза выше их цены. Вы бы оформили этот заказ? Вряд ли. 

Людей раздражает, когда они не могут рассчитать дату получения товара или стоимость доставки. То же самое касается и правил возврата.

К сожалению, возвраты — неотъемлемая часть шопинга в интернете, поскольку вы, опять же, получаете кота в мешке. Следовательно, если ваши правила возврата написаны мелким шрифтом, занимают несколько страниц и в них полно исключений и сложных пунктов, люди не будут гореть желанием что-либо покупать у вас. 

Безусловно, вы не можете закончить оформление заказа, если нет подходящих способов оплаты. В 2023 году люди просто касаются своих часов и платят за кофе. Поэтому они ожидают, что вы разнообразите список вариантов оплаты на вашем сайте. 

Превратите посетителей сайта в клиентов прямо сейчас!

Начать

Неудобная навигация по сайту и дизайн

У современного поколения каждая минута на счету. Просто вспомните, как сильно раздражает ожидание Uber более 15 минут. Следовательно, если вы стремитесь соответствовать требованиям пользователей, у веб-сайта не должно быть:

• Проблем с предоставлением важных правил и информации. 
• Препятствий в навигации по товарам, категориям, услугам и процедурам. 
• Ошибок, багов или медленного времени загрузки страниц/скорости выполнения. 

В чем отличия коэффициента брошенных корзин в розничной торговле по сравнению с другими отраслями 

Фактически средний коэффициент отказа от корзин в сфере электронной коммерции составляет примерно 70%. Однако, как обоснованно отмечает Statista, этот показатель может сильно различаться в зависимости от отрасли. 

Этот коэффициент в рознице немного выше чем 75%, что делает его похожим на среднего ребенка в семье. С одной стороны, он никогда не достигнет столь высокой отметки как индустрия путешествий, финансов или страхования, потому что покупки в этих отраслях серьезные, а процедуры сложные. Но с другой стороны, он никогда не будет таким же низким как коэффициент отказа в ресторанах, потому что людям многого стоит отказаться от их любимой пиццы. 

Источник — Statista.

Эта шкала представлена в качестве иллюстрации процесса интерпретации коэффициента брошенных корзин. Вы должны рассчитать свой процент отказа (если не знаете, как это сделать, предлагаем для начала ознакомиться с нашей статьей, посвященной этой теме), использовать средний показатель для определения основных отметок на шкале, а затем подставить свой результат.

Эффективная тактика по устранению брошенных корзин в розничной торговле 

Столкнувшись с выбором между модернизацией своих интернет-магазинов или уходом из бизнеса, продавцам пришлось адаптироваться под новые карантинные реалии. Те, кто возглавил эти перемены, был щедро вознагражден. 

TechCrunch сообщает, что Walmart, Target и Amazon внедрили множество новых онлайн-сервисов и добились значительного роста прибыли (97%, 237% и 40% соответственно). Поэтому если вы хотите получить кусок этого пирога, вы должны соответствовать требованиям покупателей.

В принятии бизнес решений не стоит всецело полагаться на интуицию. Вы должны придумать жизнеспособную стратегию восстановления. Итак, давайте рассмотрим, какие техники, инструменты и приемы можно использовать, чтобы сократить брошенные корзины и перестать их бояться. 

1. Позвольте клиентам почувствовать себя желанными и ценными. Поприветствуйте их промокодом, настройте алгоритмы на показ более персонализированных рекомендаций, напишите подробные ответы на часто задаваемые вопросы, соберите профессиональную команду поддержки, будьте честными и открытыми в своих правилах, предлагайте скидки (особенно, когда они собираются закрыть вкладку). 

Приветствие с помощью скидки и форма сбора данных клиента. Источник — Birchbox.

2. Сделайте дизайн интуитивно понятным. Выделите важные элементы, такие как доступные варианты доставки, способы оплаты и цены, и переместите все другие элементы на задний план. 

3. Сделайте отдельный раздел, например “Избранное” или “Список желаний”, чтобы люди могли хранить там товары, которые им нравятся, но которые они не готовы купить. 

4. Marketing Charts опубликовали исследование, в котором подтверждается, что более половины респондентов уделяют пристальное внимание процедурам доставки и возврата. Итак, вот некоторые из наиболее важных аспектов, которые ритейлерам необходимо учитывать, чтобы пользователи одобряли их политику:

• Несколько вариантов доставки (больше всего цениться бесплатная доставка, наиболее ожидаемая — эконом-доставка и экспресс-доставка для тех клиентов, кто торопится). 
• Предполагаемая/гарантированная дата доставки. 
• Общая стоимость отображается перед оформлением заказа. 
• Предоставляется информация для отслеживания доставки.
• Вместо того, чтобы заставлять людей оплачивать доставку возврата или взимать комиссию, автоматизируйте этот процесс, вложите возвратную накладную в коробку (62%), или отправьте ее в удобном для печати виде.

Источник — Marketing Charts
5. IMB отмечают, что к 2022 году люди уже освоили цифровые покупки и считают “гибридный шопинг” частью повседневной жизни. Позвольте клиентам покупать товары онлайн, а забирать их самовывозом из магазина. Вы можете комбинировать разные инструменты и методы, чтобы предоставить больше свободы:

• Покупайте и оплачивайте на сайте, забирайте в магазине. 
• Разместите заказ, но оплатите его наличкой или кредитной картой при получении. 

Источник — IMB.

6. Общайтесь со своей аудиторией. Ведите социальные сети и присутствуйте на других платформах, обрабатывайте отзывы и благодарите за них. Если у компании есть миссия и ценности, безо всяких сомнений делитесь этим с клиентами. Они оценят это. 

7. Демонстрируйте все, что вызывает доверие к вам, включая фотографии реальных сотрудников, знаки качества, отзывы и оценки. 

8. Оптимизируйте ваши формы и процедуры. Институт Baymard пришел к выводу, что формы не должны состоять более чем из 12-14 элементов, если вы хотите, чтобы пользователи оставались вовлеченными и не заскучали. Внимательно отберите наиболее важные поля и опустите все лишние. 

9. Позаботьтесь о технических аспектах. Например, установите защиту от ботов, проведите тест на юзабилити и наличие ошибок, поддерживайте высокое время загрузки страницы/скорость выполнения. 

10. Убедитесь, что на вашем сайте доступны самые современные способы оплаты. Но старайтесь сохранять баланс между разнообразием и безопасностью. Некоторые магазины, например Dote, принимают криптовалюту. Однако, если вы хотите внедрить что-то рискованное, сначала убедитесь, что знаете, как обходить подводные камни. 

11. Помните о методах восстановления после отказа от корзины. Используйте ретаргетинг, чтобы напомнить бывшим посетителям о вашем сайте во время посещения других веб-страниц. Также отправляйте follow-up email с персонализированным контентом. 

Follow-up email от Dote, которое нажимает на правильные рычаги и мотивирует клиента вернуться. Источник — Really Good Emails.

12. Выявить мотивы поведения людей всегда сложно. Некоторые из нас похожи на инспектора Лестрейда, а кто-то действует как настоящий Шерлок Холмс. Иногда вовсе не нужно строить чертоги разума. Можно напрямую задать вопросы своему клиенту. Позвольте людям поделиться опытом покупок с помощью небольшого, удобного и анонимного поп-ап окна, которое можно создать в несколько кликов благодаря функциональному конструктору поп-апов Claspo. 

Превратите трафик в продажи уже сегодня!

Начать сейчас

Безусловно, список способов эффективной борьбы с брошенными корзинами не ограничивается только этими 12 предложениями. Если вы хотите подробнее разобраться в этом вопросе, то рекомендуем прочитать эту и эту статью. 

Вывод

Почему брошенные корзины — проблема для ритейлеров? Потому что они сильно снижают доход, создают беспорядок в статистике и товарных запасах, замедляют прогресс как в технических аспектах, так и в продажах. Поскольку современные маркетинговые тенденции требуют, чтобы розничные продавцы оптимизировали свои онлайн-платформы, последствия брошенных корзин могут сильно снизить производительность вашей компании.

Но как только вы определите и проанализируете мотивацию действий покупателей, вы сможете придумать множество осуществимых тактик. Будьте честны со своими клиентами, стимулируйте их индивидуальным подходом, заманивайте их промокодами и лимитированными предложениями.

Кроме того, разнообразие — огромная часть современной истории. Поэтому будьте разнообразными, предлагайте различные варианты доставки, возврата и оплаты. Пусть в вашем магазине текут молочные реки с кисельными берегами, и тогда с уверенностью можно будет сказать, что клиенты придут и остануться с вами.