Як скоротити кількість кинутих кошиків та завоювати серця клієнтів: 12 ефективних способів

Інтернет-магазини та маркетплейси — відносно нове явище в порівнянні з класичною торгівлею віч-на-віч. Саме тому багато аспектів онлайн-торгівлі не отримують належної уваги. 

Наприклад, багато продавців ігнорують ситуації, коли покупці додають товар у кошик, а потім йдуть, так і не здійснивши покупку. Проте, якби вони не шкодували часу та зусиль на дослідження мотивації цієї раптової втрати інтересу, вони могли б виявити і виправити проблемні аспекти, непомітно спонукаючи людей частіше купувати бажані товари чи послуги. Так само як і в “реальних” магазинах, турбота про потенційних клієнтів зрештою окупається. 

Ось чому зменшення кинутих кошиків повинно стати невіддільною частиною кожної успішної сучасної бізнес-стратегії. Отже, розглянемо, які методи можуть доповнити ваш план дій. 

Зміст

• Що таке кинутий кошик
• Як розрахувати коефіцієнт кинутих кошиків
• Як зменшити кількість кинутих кошиків
• Висновок

Що таке кинутий кошик

Важко виграти битву, якщо не знати свого суперника. Отже, вкрай важливо спочатку зрозуміти значення кинутого кошика. Найкраще розбиратися на власному досвіді. 

Зараз 2023 рік і ви напевно замовляли щось онлайн. Можливо, деякі покупки увінчалися успіхом, але чимало з них виявилися справжньою катастрофою. Таким чином, ці думки можуть здатися вам знайомими:

• «Нью-Йорк прекрасний у цю пору року, але я не готовий їсти просту їжу до кінця місяця.»
• «Заповнення цієї форми — «місія нездійсненна». Ще один глюк, і я йду.»
• «Більше ніж місяць, щоб доставити різдвяний светр? Мабуть, вони включили у процес в’язання.»

Як правило, коли вас щось дратує і відвертає увагу, або ваші очікування розбиваються об сувору дійсність, ви йдете з платформи, і всі товари у кошику стають покинутими. Ось чому аналітики вирішили визначити це поняття як «кинутий кошик».

Кинутий кошик

Дія покупця, коли він відмовляється від покупки після того, як поклав товари чи послуги у кошик, але зрештою так і не оформив замовлення. 

Чому клієнти змінюють своє рішення? Звичайно, спроба охопити безліч мотивів такої поведінки була б, м’яко кажучи, недоцільною. Тому зосередимось на найбільш поширених. 

Baymard Institute опитав покупців, що спонукало їх покинути свої кошики. Звісно, найпопулярнішою причиною було «просто переглядаю/не готовий купити» (58,6%), тобто ці користувачі навіть не дійшли до процесу оформлення замовлення. Це означає, що вам вдається залучити клієнтів і довести їх до моменту укладання угоди. Можливо, деяких відвідувачів необхідно просто трішки підштовхнути, щоб вони все-таки розмістили замовлення. 

Серед інших причин відмов виділимо топ-10:

1. Додаткові витрати зробили загальну вартість зависокою (49%). 
2. Необхідність створення кабінету (24%). 
3. Повільна доставка (19%). 
4. Оформлення замовлення зайняло занадто багато часу та зусиль (18%). 
5. Сайт не викликав довіри (17%). 
6. Загальна вартість була незрозумілою до завершення замовлення (17%). 
7. Платформа зависала або працювала з численними помилками (12%). 
8. Незадовільна політика повернення (12%).
9. Не було відповідного способу оплати (7%). 
10. Кредитну картку було відхилено (4%). 

Найпоширеніші причини відмови від кошиків у 2021 році. Згідно з Baymard Institute. 

З більшістю з вищезгаданих причин можна впоратися, якщо ви вирішите використовувати методи скорочення кількості покинутих кошиків. Деякі з них, наприклад оптимізація форм, навіть не потребують значних витрат. Крім того, якщо говорити про технічний бік інтернет-платформи, то забезпечення бездоганного обслуговування повинно бути обов’язковим для будь-якого сучасного веб-сайту. 

У будь-якому разі розв’язання проблеми кинутих кошиків заслуговує на більш серйозне та комплексне вивчення. Ось чому ми підготували всебічне дослідження по цій темі, з яким можна ознайомитися за посиланням. 

Як розрахувати коефіцієнт кинутих кошиків

Показник відмови від кошика — найважливіша частина розробки дієвого плану зі скорочення кинутих кошиків. Вам необхідно оцінити збитки і наслідки його негативного впливу, якщо ви хочете розробити ефективне рішення. По суті, відповідь на питання «Як скоротити кількість кинутих кошиків?» і «Як знизити коефіцієнт відмов від кошиків?» та сама.

Отже, що таке коефіцієнт кинутих кошиків і як його розрахувати? Ця метрика має безпосередній зв’язок з коефіцієнтом конверсії кошика покупок, тобто для його розрахунку необхідно використовувати дві математичні формули. 

Розглянемо наочний приклад. Припустимо, вам необхідно проаналізувати звичайний інтернет-магазин із такими результатами за минулий місяць:

1. 73000 людей відвідали сайт;
2. 61000 відвідувачів додали товари чи послуги в кошик;
3. 16000 покупців оформили замовлення.

Підставимо у формулу значення кількості оформлених замовлень та кількості додавань у кошик із нашого прикладу та порахуємо:

1. 16 000/61 000=0,26
2. 1-0,26=0,74
3. 0,74*100=74.

Виходить, що в такому випадку коефіцієнт кинутих кошиків складає 74%, а коефіцієнт конверсії кошика покупок — 26%. Однак ці результати будуть марними, якщо не знати, як правильно їх інтерпретувати. 

Baymard Institute зібрав дані 46 досліджень і дійшов висновку, що середній показник відмов від кошика — 69,82%. Показники нашого вигаданого магазину достатньо близькі до середнього рівня, тому такий стан справ не потребує термінових і кардинальних заходів. Проте, лише 3 з 10 потенційних клієнтів безпосередньо роблять свій внесок у ваш прибуток, купуючи товари. 

Звичайно, це далеко не та картина, яку хотів би побачити будь-який власник бізнесу. Зменшення кинутих кошиків дає вам можливості змінити ситуацію. Цей індикатор незамінний, якщо ви хочете оцінити обсяг роботи, яку необхідно зробити. У вивченні цього питання буде корисною наша стаття про те, як розрахувати коефіцієнт кинутих кошиків. 

Як зменшити кількість кинутих кошиків

Як правило, ваш середній показник відмови від кошика зазвичай може бути вище або нижче 69% залежно від сфери діяльності, тому що процес планування відпустки ніколи не буде таким самим, як покупка продуктів. Але важливо мати на увазі, що за жодних обставин цей показник не може досягати нуля. 

Коефіцієнт кинутих кошиків залежно від сфери діяльності, за даними Statista.

Можливо, людина вирішила, що замовити дороге вбрання для однієї святкової події трохи нераціонально. Або її увагу відвернув прихід несподіваних гостей. Ви не можете контролювати поведінку інших людей, якщо тільки ви не вмієте гіпнозувати та змушувати їх підкорятися. Люди мають право на вільний вибір, тому будь-які спроби його утискати неприйнятні і категорично не схвалюються у всіх цивілізованих суспільствах. 

Порада:

Повністю позбутися кинутих кошиків неможливо, а ось зменшити їхню кількість — цілком робочий план дій. 

То ж з чого почати? Основне завдання — створити схему, яка допоможе вам конвертувати намір клієнтів здійснити покупку в реальні продажі, або як кажуть спеціалісти, створити стратегію відновлення покинутого кошика. 

Відновлення покинутого кошика

Стратегія компанії, в яку входить набір конкретних заходів, направлених на те, щоб користувачі не відмовлялися від кошика або поверталися для завершення початої покупки, якщо вони вже залишили інтернет-магазин. 

Висновки завжди краще робити з інформації, отриманої в результаті наукових досліджень. Як Baymard Institute, так і Marketing Charts опублікували звіти про мотиви поведінки клієнтів до та після того, як вони кинули свої кошики. Скористаймося цими висновками, щоб визначити, які постулати повинні лежати в основі вашої політики відмови від кошика. Якщо правильно розробити план з відновлення, то він може стати маяком надії у морі кинутих кошиків. Яких же принципів слід дотримуватися під час мозкового штурму з питання, як зменшити кількість відмов від кошиків?

1. Зробіть зручні умови доставки та повернення

У вас може бути великий асортимент якісних товарів чи послуг, але якщо політика доставки та повернення застаріла, висока ймовірність того, що всі зусилля зі збільшення конверсії виявляться безрезультатними. 

• Якщо вартість доставки дорівнює ціні товару, то покупці зазвичай відмовляються від покупки. 
• Користувачам дуже бракує покращень у питаннях доставки (58%) і правилах повернення (42%) зі сторони рітейлерів. 
• Клієнти віддають перевагу магазинам, у яких немає затримок (41%), які надають безкоштовну/зручну доставку (63-69%) і способи повернення (28-29%). До того ж вони із задоволенням їх порадять. 

Що можна зробити, щоб виправдати очікування покупців? Наводимо найпопулярніші рекомендації:

• Перегляньте правила доставки та повернення з метою їхнього спрощення. 
• Не стягуйте з клієнтів комісію за повернення товару і його зворотню доставку. Вони зовсім не схвалюють такі дії (43% і 63% відповідно). Зробіть автоматичне повернення або відправляйте зворотні накладні, які можна легко роздрукувати або знайти всередині коробки. 
• Надайте кілька варіантів доставки, оскільки більш ніж половина покупців готові чекати посилку 4-7 днів, а інші можуть бути готові заплатити за експрес-доставку (однак, 78% респондентів очікують, що у продавця є економ-тариф на доставку). 

Як політика доставки впливає на поведінку покупців в інтернет-магазинах. За даними Marketing Charts.

2. Клієнти повинні почуватися бажаними

Відсутність менеджерів, консультантів та іншого персоналу може стати як прокляттям, так і благом для інтернет-магазинів. З одного боку, користувачів не турбуватимуть небажаними взаємодіями, а з іншого — вони часто можуть почуватися розгубленими та безпорадними через складність технічних процедур чи широкий асортимент продукції. 

Ось декілька порад як зменшити кількість кинутих кошиків і зробити процес покупок зручнішим:

• Привітайте відвідувачів подарунком (невеликою знижкою, промокодом тощо). Одного разу Вільям Роджерс сказав, що у вас ніколи не буде другого шансу скласти гарне перше враження, тому не змарнуйте його. Крім того, ви можете використовувати поп-ап для збору контактної інформації. 
• Індивідуальний підхід подобається кожному. Ми відчуваємо, що нас цінують, коли офіціант знає наш улюблений стіл, з ентузіазмом киваємо, коли бариста питає: “Як завжди?”, і посміхаємося, коли пекар вручає нам млинці з додатковою порцією полуничного джему на знак подяки. Отже, налаштуйте свої алгоритми і маркетингові кампанії так, щоб вони зачаровували потенційних клієнтів особистими рекомендаціями, знижками і спецпропозиціями. 
• Завжди будьте готові підтримати відвідувачів і допомагати їм долати всі труднощі процесу онлайн-покупок. Зберіть команду служби підтримки з компетентних професіоналів, додайте чат-бот, надайте вичерпні відповіді на поширені питання. 
• Показуйте популярні та трендові продукти, тому що люди схильні довіряти думці інших покупців. Ви навіть можете натякнути, що попит на ці товари набагато перевищує пропозицію, і таким чином стимулювати їх не відкладати покупку. 

Привітання з допомогою знижки та форма збору даних клієнта. Джерело — Birchbox.

3. Звертайте увагу на таймінг та ефективність

Марно поливати рослини після зливи. Те саме можна сказати й про зменшення кинутих кошиків. Як продавцям не запізнюватися? Наводимо список корисних прийомів: 

• Заздалегідь надайте основні параметри замовлення, такі як доступні способи доставки та повернення, загальну вартість, очікувану/гарантовану дату доставки, щоб покупці перестали відмовлятися від замовлення в процесі його оформлення. 
• Пропонуйте покупцям лімітовані пропозиції чи знижки, коли вони почнуть подавати ознаки того, що збираються залишити сайт. Мотивуйте їх передумати. Якщо вони впевнені, що хочуть піти, запитайте, чи хотіли б вони зберегти деталі поточного замовлення. 
• Надсилайте супровідний email одразу після того, як користувачі підуть з сайту. Це принесе на 105% більше доходу, ніж та сама дія, але через 24 години. 

Email повідомлення від Dote, яке тисне на правильні важелі й мотивує клієнта повернутися. Джерело — Really Good Emails.

4. Покажіть, що ви заслуговуєте довіри

Навіть після десятиліть існування сфери e-commerce вірити інтернет-магазинам нелегко, і таке відношення цілком обґрунтоване. В інтернеті безліч фото, на яких висміюють різницю між очікуваннями та реальністю покупок онлайн. І це навіть не найгірший сценарій, тому що люди щонайменше не втратили кошти. Таким чином, не варто очікувати, що користувачі одразу віритимуть вам, спробуйте завоювати їхню довіру. 

Як це зробити? Ось декілька найочевидніших способів:

• Додайте розділ з оглядами й відгуками (28% покупців перевіряють відгуки і репутацію продавця). 
• Покажіть знаки довіри, сертифікати та інші похвальні відмітки. 
• Розкажіть людям про вашу компанію і завантажте на сайт фотографії реальних співробітників. 
• Зробіть політику повернення зрозумілою, узгодженою і простою. 3 з 5 респондентів підтвердили, що вони повертали товар, куплений онлайн, тому необхідно зробити цю процедуру максимально зручною. 
• Вкажіть очікувану/гарантовану дату доставки та інформацію для відстеження. 

5. Будьте відвертими з клієнтами

Цей принцип випливає безпосередньо з попереднього. Можливість побачити, що вам нема чого приховувати, розвіє будь-які сумніви відвідувачів щодо покупки у вашому інтернет-магазині. Тому діліться зі своїми клієнтами всім, чим можливо. Вони віддячать вам замовленням більшої кількості товарів. 

6. Уникайте зайвих елементів і непотрібних ускладнень

Інколи інтернет-магазини намагаються отримати все і зразу, тому вони демонструють всі доступні пропозиції та оголошення, заповнюють форми різноманітними полями. Таким чином, вони роблять веб-сайт більше схожим на сільський ярмарок чи бюрократичну установу, а не на шановний маркетплейс. Людський мозок має обмежені можливості, якщо говорити про сприйняття та аналіз даних. Отже, цей підхід приречений на те, щоб змусити людей тікати з такого ресурсу, бо вони втомилися, пригнічені чи їм нудно. 

Ось декілька порад щодо того, як зробити інтернет-магазин привабливим в очах користувачів:

• Показуйте всю необхідну інформацію (вартість доставки, правила повернення, дату доставку тощо), але не бійтеся виключити те, що не відповідає потребам клієнта. 
• Форма оформлення замовлення має складатися не більше ніж з 12-14 елементів. Ви можете отримати зростання конверсії на 35,26%, якщо зможете правильно її оптимізувати. Може бути корисним додати деталі замовлення або індикатор виконання, але решта процесу має бути ретельно проаналізована. 

7. Оптимізуйте дизайн

Ви ж не хочете, щоб відвідувачі почувалися покинутими і дезорієнтованими? Ви, мабуть, знаєте з власного досвіду, як буває неприємно витрачати безліч часу на пошук варіантів доставки. Тому варто переконатися, що ваш дизайн: 

• зручний для користувачів;
• робить важливу інформацію доступною за кілька кліків;
• працює без помилок як на ПК, так і на мобільних пристроях. 

8. Знайдіть баланс між кількістю і якістю способів оплати

Користувачі нічого не зможуть купити, якщо вони не можуть заплатити за покупки. Тому у ваших інтересах надати декілька варіантів оплати. Але не варто забувати про безпеку. 

Спочатку виберіть безпечні канали для обробки транзакцій. Потім знайдіть безпечні способи оплати:

✓ Кредитні картки? Безумовно “так”. 

✓ Web money? Допустимо за умови використання авторитетного провайдера, такого як PayPal. 

✓ Подарункові картки? Цілком життєздатний варіант. 

✓ Оплата за номером рахунку? Складно, але можливо. 

✘ Криптовалюта? Ризиковано і складно, тому зазвичай її не використовують. 

Можливі способи оплати. Джерело — ASOS.

9. Підтримуйте працездатність сайту

У вік сучасних технологій само собою зрозуміло, що ваше програмне забезпечення має бути бездоганним. Тому переконайтесь, що ваша команда знає, як:

• прискорити завантаження сторінок;
• усувати баги та помилки;
• оперативно відновити сайт у разі збою;
• правильно підтримувати програмне забезпечення і тестувати його юзабіліті. 

Якщо не вдається уникнути розчарування клієнтів, спробуйте підбадьорити їх чим-небудь кумедним та смішним, як зробили Product Hunt. Джерело — wpbeginner.

10. Проведіть власне дослідження

Безумовно, поведінка людини непередбачувана. Однак завдання не в тому, щоб передбачити дії людей зі 100% точністю. Скорочення кількості відмов від кошиків потребує базового розуміння шаблонів, бар’єрів та мотивів, які повторюються найчастіше. Тому без вагань:

• Збирайте та аналізуйте показники, які вам доступні. 
• Проводьте опитування. Якщо з допомогою короткої, дружньої та анімованої поп-ап форми безпосередньо запитати клієнтів, чому вони вирішили піти, то цілком імовірно, вони не будуть проти поділитися своїм досвідом. У вашому розпорядженні конструктор поп-апів Claspo з усіма інструментами, які дозволяють створювати повідомлення для розв’язання таких задач. 
• Використовуйте метод спроб і помилок, та слідкуйте за реакцією користувачів. 
• Проводьте А/В-тестування. 

11. Не здавайтеся

За статистикою тільки 29% компаній намагаються усунути негативні наслідки кинутих кошиків. Це величезна помилка, бо щойно компанії прийняли політику відновлення кинутих кошиків, їх рентабельність збільшилася до 26% і показала значний ріст прибутку. Існує дві основні тактики, які можна використовувати, коли відмова уже відбулася: 

• Відправити emails. Ці листи надзвичайно ефективні, тому що вони персональні. Ви можете привітати клієнтів, звертатися до них на ім’я, запропонувати безкоштовну доставку, знижку або купон і показати їм супровідні товари. 
• Ретаргетинг. Ця техніка використовує cookies, щоб продовжувати нагадувати відвідувачам про ваш магазин, коли вони будуть продивлятися інші сайти. Звичайно, цей прийом не такий вигідний як надсилання email, але ви можете застосовувати його, коли людина відмовляється залишати контактну інформацію. 

Коефіцієнт кинутих кошиків після процесу відновлення. Джерело — Marketing Charts.

12. Знайдіть для кожної тактики відповідний інструмент

Смартфоном цвяхи не будеш забивати, чи не так? Те ж саме стосується і роботи зі стратегією по зменшенню кинутих кошиків. Це ящик з інструментами і його варто заповнити відповідними пристроями, виходячи з ваших цілей. Наприклад, Google Analytics може дуже допомогти з дослідженнями, а таргетовані emails з персональними пропозиціями розтоплять серця клієнтів. 

Проте, є один інструмент, який звичайно не отримує необхідного визнання. В досвідчених і креативних руках поп-апи можуть перетворитися на справжній швейцарський ніж. Ви можете використовувати його для надання пропозицій і знижок, збору відгуків чи особистих даних. Наприклад, якщо ви вирішите створювати повідомлення з допомогою простого і функціонального конструктора pop-up Claspo, він надасть вам нескінченний набір ідей про те, як зменшити кількість кинутих кошиків. 

Отже, існує необмежена кількість способів зменшити кількість відмов від кошиків. Якщо ви хочете дізнатися більше, ви можете прочитати нашу статтю про відновлення кинутих кошиків. 

Висновок

Підбиваючи підсумки, ви повинні зробити покупців найближчими союзниками в боротьбі з кинутими кошиками. Ваше першочергове завдання — зрозуміти, що турбує людей і заважає їм залишити сайт з покупкою. Щойно ви визначите свої слабкі місця, ви зможете заманити їх знижками, вигідними пропозиціями, привабливим дизайном і різноманіттям варіантів доставки, повернення і оплати. Таким чином, зменшення кількості кинутих кошиків може стати взаємовигідним досвідом як для вашої компанії, так і для потенційних клієнтів.