Як розрахувати коефіцієнт кинутих кошиків та використовувати його у своїх інтересах

Як би не мріяли продавці про магазини з натовпами покупців, які змітають усе на своєму шляху, зацікавленість клієнтів у товарах, залишених у кошику, наближається до нуля. Особливо це актуально для сфери e-commerce. В інтернет-магазинах користувачі залишаються без нагляду, тому кожне розчарування, нерозуміння чи відсутність важливої інформації може призвести до виходу з сайту, навіть якщо вони вже додали щось у кошик.

Багато компаній ігнорують таку поведінку. Однак, при правильному підході кинутий кошик може стати джерелом натхнення для залучення клієнтів. Навчитися розраховувати коефіцієнт кинутих кошиків та правильно його інтерпретувати залежно від спеціалізації вашої компанії та інших показників — важливий крок на шляху до відшкодування втраченої вигоди.

Зміст

Поняття коефіцієнта кинутих кошиків
Проста інструкція з розрахунку
Посібник з розрахунку: 3 простих кроки
Яку шкалу оцінювання застосовувати під час інтерпретації коефіцієнта
Висновок

Поняття коефіцієнта кинутих кошиків

Щодня на ваш вебсайт заходять відвідувачі. Дехто шукає його цілеспрямовано, а дехто натикається випадково. Ваша основна мета — зробити так, щоб якнайбільше відвідувачів йшли з новим придбанням. Але незважаючи на те, що споживацтво є характерною рисою сучасного суспільства, люди вагаються чи змінюють думку під час шопінгу.

Ось чому в процесі дослідження статистичних даних ви бачите цифри, розділені за різними групами: заходили на сайт, клікали на сторінки товарів, додавали щось у кошик, розпочинали оформлення замовлення, розмістили замовлення. Кожна з цих категорій має власну цінність. Однак, саме кількість потенційних клієнтів, які збиралися щось придбати, але натомість залишили сайт, може відіграти вирішальну роль у розумінні ваших недоліків та їх усуненні.

Попри загальний дефіцит уваги до цього явища, аналітики вивчають цю тему. Вони вигадали термін, щоб описати ситуації, коли відвідувачі шукають товар на сайті й додають його у кошик, але потім натискають кнопку виходу, прощаючись з усіма предметами в кошику.

Кинутий кошик

Дії клієнта, коли він додає товари чи послуги у кошик, але не здійснює замовлення.

Безумовно, кинутий кошик — це багатогранне поняття, яке заслуговує окремого вивчення. Детально ознайомитись з ним можна за посиланням, якщо ви цікавитеся цією темою.

Окреме визначення необхідне для індексу, який показує, скільки відкритих кошиків так і не перетворилися на фактичні транзакції.

Коефіцієнт кинутих кошиків

Відсоток кинутих кошиків від загальної кількості ініційованих покупок.

Якщо цей коефіцієнт перевищує середнє значення, яке, за даними інституту Baymard становить 69,82%, це тривожний знак. Попри те, що ваші покупці хотіли б щось у вас придбати, їм щось заважає і не дає цього зробити. Якщо показник нижче, ви заслуговуєте похвали за хорошу роботу. Проте, успішний підприємець ніколи не змарнує шанс скористатися можливістю для подальшого розвитку.

Загалом це важливий показник, оскільки він дозволяє вам реалістично оцінити ситуацію і визначити правильні шляхи її вирішення. Це перший крок на шляху до створення плану дій щодо повернення втраченої вигоди та мотивації клієнтів робити покупки частіше.

Відновлення кинутого кошика

Стратегія компанії, до якої входить набір конкретних заходів, спрямованих на те, щоб користувачі не відмовлялися від кошика або поверталися для завершення початої покупки, якщо вони вже залишили інтернет-магазин.

Цей маршрут — складна подорож на шляху до вдосконалення, яка включає декілька етапів та безліч технік. Дізнатися більше про цей складний процес можна за посиланням.

Коефіцієнт кинутих кошиків не тільки сигналізує про те, що щось працює зі збоями, а й визначає рівень вашого успіху у розв’язанні проблем. Якщо частка завершених покупок зростає, ваша тактика є ефективною.

Проста інструкція з розрахунку

Коефіцієнт кинутих кошиків розраховується як вручну, так і за допомогою спеціального аналітичного ПЗ, такого як Google Analytics.

Якщо ви відмовляєтеся від платформ для аналізу даних через їх високу вартість, незручність або просте невдоволення, беріть ручку та аркуш паперу/відкрийте програму для виконання математичних операцій (наприклад, Microsoft Excel), і дотримуйтесь алгоритму:

Дізнайтесь, скільки кошиків було відкрито за певний період.
Визначте, скільки з них перетворилося на замовлення.
Розділіть другу змінну на першу.
Отримане число відніміть від одиниці.
Помножте результат на сто.

Розглянемо даний алгоритм на прикладі для кращого розуміння, візуалізації та практики. Припустимо, статистика вашого інтернет-магазину виглядає так:

73000 відвідувачів;
61000 користувачів з відкритими кошиками;
16000 покупців оформили замовлення.

Використовуйте ці цифри для виконання наступних дій:

16 000/61 000=0,26
1-0,26=0,74
0,74*100=74.

Цифри вказують на те, що ваші покупці відмовилися від 74% кошиків.

Якщо вам потрібний детальніший підхід, у вас щільний графік або ви надаєте перевагу спеціальному програмному забезпеченню, використовуйте Google Analytics. Проте, базова версія не показує звіти з цим показником, тому вам необхідно увімкнути функцію “Розширена електронна торгівля”.

Відкрийте звіти “Аналіз поведінки покупців” та “Аналіз поведінки під час оформлення покупки”. Перший покаже загальну кількість і відсоток кинутих кошиків, які відбулися безпосередньо у процесі оформлення замовлення. Якщо ви хочете отримати глибше уявлення про відмови під час оформлення покупки, слід вивчити другий звіт.

Для доступу до цих звітів виконайте наступні дії:

Увійдіть до свого акаунту.
Перейдіть до панелі адміністратора.
Оберіть розділ “Перегляд”.
Відкрийте розділ “Звіти”.
Перейдіть до “Конверсії”, а потім в “Електронна комерція”.

Звіт про аналіз поведінки покупців. Джерело — посібник з розширеної електронної торгівлі Google Analytics.

Якщо ви не бажаєте вмикати функцію “Розширена електронна торгівля”, ви можете створити обчислювальну метрику для неї в Universal Analytics (Адміністрування>Перегляд>Обчислювальні метрики>Нова обчислювальна метрика). Виконайте наступні кроки:

Дайте назву KPI.
Оберіть тип форматування (відсотки).
Введіть послідовність операцій.
Заповніть поля змінними та константами.

Посібник з розрахунку: 3 простих кроки

Тепер, коли у вас є розуміння, як розрахувати коефіцієнт кинутих кошиків, саме час вивести його формулу. По суті послідовність виконуваних операцій можна звузити до такого визначення:

Формула розрахунку коефіцієнта кинутих кошиків

В результаті ділення загальної кількості транзакцій на кількість відкритих кошиків, віднімання отриманого результату від одиниці та множення його на 100, ви отримуєте відсоток покупок, які були початі, але не завершені.

Ця формула дозволяє отримати два основні показники, які необхідні для формування повного уявлення про ваш веб-сайт. Спільний аналіз коефіцієнта кинутих кошиків та коефіцієнта конверсії дозволить вам усвідомити серйозність вашого становища, зрозуміти причини, що стоять за цим, та спрогнозувати можливі наслідки.

Коефіцієнт конверсії кошика покупок

Ця метрика відображає відсоток угод, котрі ви фактично уклали за певний проміжок часу. Цей показник представляє відношення кількості отриманих замовлень до кількості створених кошиків.

Ця цифра має вкрай важливе значення, тому що вона показує, наскільки успішно ви стимулюєте клієнтів придбати товар саме у вас. Вона також відображає ваш прогрес в досягненні цілей.

Якщо взяти дані із нашого вигаданого інтернет-магазину, який ми аналізували раніше, ви побачите, що коефіцієнт конверсії кошика дорівнює 26%, оскільки:

16 000/61 000=0,26
0,26*100=26.

Коефіцієнт кинутих кошиків

Отже, ви знаєте долю відкритих кошиків, які отримали статус “успішне замовлення”. Логічно, що ви можете розрахувати відсоток покупок, які залишились незакінченими.

Приклад:

1-0,26=0,74
0,74*100=74.

Відповідно, коефіцієнт кинутих кошиків нашого вигаданого інтернет-магазину — 74%.

Яку шкалу оцінювання застосовувати під час інтерпретації коефіцієнта

Коефіцієнт відмови від кошиків може бути інформативним критерієм, коли йдеться про аналіз поведінки клієнтів або мозковий штурм щодо розробки ефективних стратегій для зміни продуктивності вашого вебсайту. Однак, без правильної інтерпретації цей показник не допоможе вам оцінити поточну ситуацію.

Перетворіть ваш трафік на продажі вже сьогодні!

Почати

Отримати навичку розрахунку коефіцієнта кинутих кошиків буде недостатньо, допоки ви не навчитеся аналізувати цей показник у сукупності з багатьма факторами та іншими важливими KPI.

Порівнюйте з середнім коефіцієнтом кинутих кошиків

Звичайно, найкращий спосіб оцінити свою роботу — порівняти її з результатами конкурентів. Ви вже знаєте, що середній показник відмови від кошиків у сфері e-commerce — 69,82%, згідно з детальним дослідженням, проведеним інститутом Baymard, який об'єднав у собі 46 окремих наукових робот з цієї теми.

Якщо ваш коефіцієнт нижче середнього, це означає, що у вас, можливо, є невеликі проблеми, які треба виправити, але в цілому ви успішно мотивуєте покупців здійснювати покупки. Коли показник вищий за середній, це тривожний сигнал про те, що час починати розробляти план відновлення.

Але все було б занадто просто, якби не було інших умов, які потрібно брати до уваги, чи не так? Так, вам необхідно враховувати, що середній відсоток відмови від кошиків може сильно відрізнятися для різних сфер, оскільки покупка дорогих товарів зазвичай потребує більш зваженого процесу прийняття рішень, ніж купівля предметів першої необхідності, таких як їжа чи товари домашнього вжитку.

Тому застосуймо на практиці дані, зібрані Statista, і більш детально розглянемо статистику нашого уявного магазину.

Коефіцієнт кинутих кошиків за сферами діяльності в березні 2021 року. Джерело — Statista.

Варіант 1.

Якщо: наш магазин допомагає з пошуком та придбанням авіаквитків. Середній відсоток відмови від кошика для авіаційного сектору складає приблизно 80%.

Тоді: вердикт — “добре”.

Варіант 2.

Якщо: у нас продовольчий інтернет-магазин. Середній коефіцієнт кинутих кошиків в цій сфері близько 60%.

Тоді: судовий вердикт — “незадовільно”.

Якщо ви бажаєте дізнатись більше про те, як саме кинуті кошики можуть впливати на конкретну галузь, ви можете прочитати нашу статтю про кинуті кошики в роздрібній торгівлі.

Важлива примітка:

Людей можна мотивувати або спонукати купити щось у вас, але ними не можна маніпулювати та змушувати їх. Тому не варто очікувати, що відсоток відмови від кошиків коли-небудь досягне відмітки нуля. Викиньте цю нереалістичну ціль та зосередьтесь на чомусь досяжному.

Додайте інші фактори в рівняння

Згідно зі звітом Econsultancy, опублікованим Marketing Charts, тільки 26% компаній докладають зусиль, щоб повернути користувачів, які залишили сайт. І це помилка. Вони могли б досягнути коефіцієнта відновлення 18%-53%, якби спробували перенаправити цю категорію відвідувачів.

Які стимули можуть використовувати власники бізнесу для повернення клієнтів? Це напряму залежить від мотивів, через які люди покинули сайт.

Коефіцієнт кинутих кошиків після процесу відновлення. Джерело — Marketing Charts.

Інститут Baymard проаналізував понад десяток причин відмови від кошика. Вони дійшли висновку, що попри розпливчасті мотиви на кшталт «я просто переглядав/не готовий купити», які складно усунути, існує безліч причин, з якими можна впоратися без витрат часу або дорогих заходів. Наприклад, неоптимізований процес оформлення замовлення, недостатня кількість способів доставки чи оплати, програмні збої та незручний дизайн.

Найпопулярніші причини відмови від кошиків у 2021 році. Джерело — інститут Baymard.

Якщо ви комплексно підійдете до інтерпретації показника кинутих кошиків, ви матимете змогу виявити причини виходу клієнтів. Ось деякі з найбільш цінних показників, окрім коефіцієнта конверсії, якщо говорити про аналіз кинутих кошиків.