Маркетинг на основі даних в електронній комерції: переваги, тренди, приклади

У сучасному бізнесі, де є багато інформації, важливо використовувати методики маркетингу на основі даних для успішного розвитку. Аналіз великих обсягів даних дозволяє компаніям вивчати своїх клієнтів, розуміти їхні потреби та створювати зручні та персоналізовані продукти чи послуги. Маркетинг на основі даних допомагає ефективно спрямовувати рекламні зусилля і приносить інновації у процес ухвалення стратегічних рішень. У цій статті ми розглянемо основні ідеї та переваги використання методів маркетингу на основі даних для підвищення конкурентоспроможності вашого бізнесу в електронній комерції.

Що таке маркетинг на основі даних в електронній комерції

Статистика Google демонструє, що 72% успішних компаній застосовують методики маркетингу на основі даних. Це й не дивно, адже, за даними Invesp, вони отримують у 4–8 разів більшу віддачу від інвестицій у рекламу (ROI). Розповімо, як працюють подібні методи, які переваги вони дають, на які приклади слід орієнтуватися та за якими трендами варто стежити. 

Визначення маркетингу на основі даних полягає у збиранні, зберіганні та використанні інформації про клієнтів для прогнозування їхньої поведінки та вибору оптимальної стратегії продажів. Фактично, йдеться про персоналізацію рекламних кампаній. Знаючи про ключові характеристики своєї авдиторії, її потреби, бажання та прагнення, бізнес може формувати набагато ефективніші звернення, зменшуючи витрати на поширення меседжу та збільшуючи віддачу від інвестицій. 

Заснований на даних підхід до маркетингу передбачає використання системи аналітики замість інтуїції, здогадок і гіпотез керівників. Він має враховувати багато факторів, здатних впливати на відносини з клієнтами — характеристики цільової авдиторії, ринкову динаміку та бізнес-модель компанії. Процес аналізу має бути ітеративним чи безперервним. В ідеалі, він потребує автоматизації, яка дасть змогу миттєво запускати певні сценарії у разі зміни обставин, мінімізуючи час реакції і випереджаючи більшість конкурентів. 

Чому маркетинг на основі даних настільки важливий для електронної комерції

Отже, маркетинг, заснований на даних, дає змогу точніше спрямовувати рекламні кампанії на платоспроможну цільову авдиторію, яка має потребу у продукті компанії та готова здійснити покупку. Це дає змогу зменшити кількість показів контекстної реклами, обсяг email-розсилок та інвестиції у партнерські програми, отримавши очікуваний результат. 

Важливість такого підходу також можна продемонструвати статистикою про маркетинг на основі  даних, зібраною онлайн-виданням Zipdo:

• персоналізація рекламних звернень здатна збільшувати залученість користувачів на 74%;
• 77% споживачів віддають перевагу брендам, які пропонують персоналізований клієнтський шлях, створений за допомогою зібраних даних;
• використання автоматизованої системи аналітики збільшує клікабельність посилань у рекламних кампаніях на 75%;
• маркетинг на основі даних дає змогу поширювати інформацію про бренд і поліпшувати його репутацію на 50% швидше;
• 64% маркетингових директорів вважають, що персоналізація рекламних звернень — найкраща перевага бізнесу на висококонкурентних ринках. 

Переваги маркетингу на основі даних

Це може прозвучати парадоксально, але не всі переваги використання кількісної інформації можна сформулювати кількісно. Деякі переваги маркетингу на основі даних мають вплив на ефективність рекламних кампаній і фінансові результати, але описати їх конкретними цифрами дуже важко. Тож, розповідаємо про них докладніше. 

Краще розуміння споживачів

Щоб налаштувати персоналізовані рекламні кампанії, спочатку необхідно провести сегментацію клієнтської бази та чітко визначити характеристики кожної групи покупців. Можна скласти їхні портрети, описавши найдрібніші нюанси — від типового розпорядку дня до бажань і прагнень. Це дасть змогу оптимізувати бізнес-модель компанії, поліпшивши цінову й продуктову політику, оновивши асортимент і змінивши підхід до навчання персоналу. 

Вищі показники лояльності

Розуміючи своїх клієнтів, можна підбирати оптимальні методи їхнього утримання — купони на знижку, розсилку з корисною інформацією, привітання зі святами тощо. Одна з переваг маркетингу на основі даних полягає у тому, що він відкриває дорогу до гіперперсоналізації, яка дає змогу вибирати ідеальну тактику роботи з кожним покупцем як особистістю. Завдяки цьому не доведеться приділяти цій роботі занадто багато часу й уваги — сучасна система аналітики автоматично запускатиме скрипти.

Конкурентоздатність компанії

Ринок ніколи не стоїть на місці — він безперервно змінюється, змушуючи бізнес адаптуватися. Маркетинг на основі даних дає змогу безперервно відстежувати поточні тренди, споживацькі вподобання та ціни конкурентів, а отже, бути на крок попереду, прогнозуючи зміни й розробляючи нові стратегії заздалегідь, а не наздоганяти їх, втрачаючи гроші. 

Спокій для керівника

Остання в списку, але не за важливістю перевага маркетингу на основі даних — менший рівень стресу. Знаючи, що бізнес-модель достатньо гнучка, щоб адаптуватися до більшості змін, керівник компанії може спати спокійно. Навіть якщо на ринку станеться неочікувана подія на кшталт глобального підвищення цін або появи інноваційного продукту, компанія переживе її з мінімальними втратами. 

Приклади маркетингу на основі даних в електронній комерції

Налаштування системи аналітики відкриває доступ до широкого спектру інструментів. Наведемо кілька прикладів маркетингу на основі даних з доведеною ефективністю. 

1. Віджети на вебсайті

Спливаючі вікна — це ефективний маркетинговий інструмент, адже сайти електронної комерції, що використовують їх, показують на 70% вищі продажі. Але досягнення такого результату можливе лише адаптуючи їх до потреб та інтересів вашої аудиторії та її окремих сегментів. Ось чому Claspo пропонує вам важливі інструменти для їх вивчення та розуміння:

• Вбудована аналітика. Вивчайте кількість переглядів та конверсій, а також коефіцієнт конверсій кожного спливаючого вікна у вашому особистому кабінеті. На основі цих даних ви можете не тільки оцінювати продуктивність ваших віджетів, але й будувати гіпотези про те, чому одні показують кращі результати, ніж інші.
• А/Б тестування. Перевіряйте ваші гіпотези на практиці, щоб зрозуміти, які фактори сприяють або заважають конверсіям — текст, дизайн, розташування, час появи віджету тощо. Регулярне А/Б тестування дозволить вам отримати достатньо даних про те, що працює для вашої аудиторії найкраще і таким чином оптимізувати вашу стратегію спливаючих вікон.
• Інтеграція з Google Analytics. Інтегруючи Claspo з Google Analytics ви можете передавати ключові показники ефективності ваших віджетів у єдиний репозиторій даних та оцінювати їх у сукупності з іншими маркетинговими зусиллями. В результаті ви бачите повну картину шляху клієнта на вебсайті і можете вносити комплексні зміни до вашої онлайн-стратегії.

2. Гіперперсоналізація сайту

Завдяки сучасним технологіям необов’язково обмежуватися індивідуальними пропозиціями та товарними рекомендаціями. Штучний інтелект дає змогу перебудовувати сайт під кожного відвідувача. Аналізуючи характеристики користувача в режимі реального часу, нейронна мережа генеруватиме потрібні зображення, елементи дизайну та текстовий контент. 

Одне з найкращих рішень у сфері маркетингу, заснованого на даних, використовує портал Booking.com. Він вивчає історію пошуків і бронювань кожного користувача, змінюючи фон сайту. Якщо клієнт частіше шукає житло біля моря, це будуть тропічні пейзажі, якщо його цікавлять історичні міста, портал покаже найвідоміші пам’ятки людської цивілізації. 

Наразі існує чимало інструментів гіперперсоналізації сайту, наприклад PersonalizeFX, Dynamic Yield і Personyze. Але варто пам’ятати, що вони потребують ретельного налаштування, тестування та контролю. Межа між залученням і відлякуванням клієнта може бути дуже тонкою. 

3. Email-рекомендації

Зібрану інформацію можна використовувати для стимулювання повторних покупок. Топові компанії на кшталт Sephora та Amazon дуже точно налаштовують свої розсилки. Вони використовують такі інструменти email-маркетингу, заснованого на даних:

• крос-продажі — рекомендують товари до куплених раніше;
• допродажі — нагадують, що саме час придбати продукт, який має закінчуватися зараз;
• персональні підбірки — рекомендації на основі відвідувань і замовлень конкретного користувача;
• огляди популярних продуктів — списки товарів із кількістю продажів за останній тиждень чи місяць;
• персональні знижки, купони й промокоди — вони мотивують людей повертатися до платформи якнайшвидше. 

4. Посторінкова оптимізація

Рівень конверсії в електронній комерції зазвичай нерівномірний. Окремі сторінки сайту можуть бути лідерами чи аутсайдерами. Зазвичай їхня ефективність відрізняється в кілька разів. Цей розрив можна розглядати як характерну особливість галузі або потенціал для оптимізації. 

Інструменти на кшталт Hotjar дають змогу аналізувати кожну сторінку вебресурсу. Застосовуючи їх, можна побачити, якими елементами найчастіше користуються відвідувачі, до якого моменту вони вивчають контент і коли йдуть з сайту. Серед прикладів, які допомагають  бізнесу підвищити конверсію, слід назвати:

• заміну стандартизованого привітання на фото усміхненої співробітниці компанії;
• спрощення розмірної лінійки одягу;
• збереження базової конфігурації комп’ютерів під час перегляду різних збірок;
• зміну кольору кнопок на посадковій сторінці;
• збільшення розміру іконки зв’язку зі службою підтримки. 

Майбутнє маркетингу на основі даних в електронній комерції

Один із поточних трендів маркетингу, заснованого на даних, — застосування штучного інтелекту. Наразі він дає змогу персоналізувати меседж компанії та комерційну пропозицію. У майбутньому його використання може поширитися на весь клієнтський шлях. ШІ автоматично генеруватиме привабливу контекстну рекламу, вибиратиме оптимальний канал зв’язку для замовлення та автоматично надаватиме необхідну інформацію, не чекаючи запиту на підтримку. Це значно підвищить рівень конверсії та лояльності, а також зменшить міграцію клієнтів між брендами. 

Ще один інсайт у сфері маркетингу на основі даних — збільшення ролі Big Data й машинного навчання. Предиктивні моделі вже використовуються для прогнозування поведінки клієнтів і заповнення прогалин у їхніх характеристиках. Але збільшення обчислювальних потужностей у майбутньому значно підвищить точність цього процесу, зменшивши похибку з сьогоднішніх 15–25% до 1–5%. 

Зараз стратегії маркетингу, заснованого на даних, можуть бути неточними через те, що клієнти користуються кількома гаджетами, іноді з різними операційними системами та акаунтами. Розвиток предиктивних моделей дасть змогу пов’язувати ці облікові записи. Завдяки цьому вдасться більш ефективно використовувати маркетингові інструменти, зокрема підбирати оптимальні канали комунікації. 

Маркетинг на основі даних для електронної комерції: чим допоможе Claspo?

Як зазначено вище, Claspo має широкий функціонал для збору та аналізу даних — вбудована аналітика, А/Б тестування, та інтеграція з Google Analytics. На основі цих даних ви можете:

• Визначити оптимальні сценарії відображення спливаючих вікон - час і місце появи, частоту показу, доречний контекст, де вони показують найкращий результат.
• Розробити ефективний контент. Тобто зрозуміти, як окремі елементи вашого спливаючого вікна впливають на результат. Чи може кнопка заклику до дії все-таки повинна бути більше і помітніше щоб стимулювати конверсії?
• Краще зрозуміти свою аудиторію. Можливо, ви думали, що пропонуючи постійні знижки ви гарантовано збільшите продажі, а насправді вашим потенційним покупцям потрібно щось інше - більше відгуків про товари або гарантія безпроблемного повернення.
• Персоналізувати ваші пропозиції. Claspo дозволяє вам таргетувати ваші спливаючі вікна на нових відвідувачів сайту або тих, хто перейшов із конкретної маркетингової кампанії, реклами, каналу комунації тощо. Шляхом тестування та аналізу ви зможете створити найбільш ефективну пропозицію для кожного сегменту та вивести ваші продажі на новий рівень.

Побудуйте свою стратегію спливаючих вікон на вебсайті за допомогою Claspo і завжди спирайтеся на дані для її посилення!