Як розрахувати рівень утримання клієнтів: формула та метрики

Формула рівня утримання клієнтів дає змогу дізнатися, наскільки ефективно компанія працює з наявною аудиторією споживачів. Розраховуючи ключові показники лояльності, можна оптимізувати маркетингову стратегію, підвищити ефективність використання ресурсів і вибрати нові перспективні напрями розвитку бізнесу. У цій статті розкажемо, як отримати основні метрики утримання клієнтів, на що вони впливають та на які еталонні значення слід орієнтуватися. 

Що таке рівень утримання клієнтів

Рівень утримання клієнтів — це відносна кількість постійних покупців, які співпрацювали з компанією протягом звітного періоду. У цьому показнику не враховуються нові споживачі, які увійшли до аудиторії бізнесу за визначений проміжок часу. 

Щоб знайти рівень утримання клієнтів, важливо правильно підібрати період. Якщо йдеться про SaaS-продукти чи інші підписки, можна вибирати будь-який проміжок часу, починаючи від одного дня. Але в роздрібній торгівлі така деталізація зайва, адже частота покупок залежить від вартості й характеристик певних продуктів. Наприклад, продуктовий супермаркет може сміливо вимірювати показники утримання клієнтів за тиждень чи два тижні, магазин дрібних електронних гаджетів — за рік, а агенція нерухомості й автосалон — за 3 чи 5 років. 

Як розрахувати рівень утримання клієнтів: формула

Розрахунок утримання клієнтів виглядає так:

Наприклад, якщо на початок періоду компанія має 100 клієнтів, а на кінець — 110, з яких 18 нових, то показник дорівнюватиме: (110-18)/100×100%=92%. 

Варто також розуміти, що показники утримання та відтоку взаємозалежні. Що більшим є перше число, то меншим друге, і навпаки. Тому доступна й альтернативна формула утримання клієнтів:

Наприклад, система аналітики автоматично розрахувала рівень відтоку 11%. Але за замовчуванням у ній немає рівня утримання. Щоб отримати його, необов’язково переналаштовувати звіти чи докуповувати додаткові модулі. Можете відняти 11% від 100%, отримавши показник 89%. 

Вимірювати утримання клієнтів дуже важливо. За даними Invesp, продавати додаткові продукти постійним покупцям у 3–14 разів легше, ніж розширювати аудиторію споживачів. Працюючи з наявною базою, реально оптимізувати використання маркетингових бюджетів, зменшити навантаження на співробітників компанії та поліпшити загальні фінансові результати. 

Метрики утримання клієнтів

Лояльність покупців складно описати лише одним чи двома показниками. Тому для прийняття правильних управлінських рішень необхідно побудувати повноцінну систему аналітики. Розповідаємо докладніше про найважливіші метрики утримання клієнтів. 

Утримання доходу

Показує, наскільки вигідною є співпраця з постійними клієнтами. Формула виглядає так:

Цей показник варто аналізувати не самостійно, а в парі зі звичайними метриками утримання та відтоку. Наприклад, за останній рік SaaS-сервіс компанії втратив чимало підписників. Але рівень утримання доходу залишається доволі високим. Це означає, що відтік формується за рахунок користувачів безоплатних і базових версій. І така ситуація не є однозначно негативною. Втрата таких підписників дає змогу вивільнити ресурси для обслуговування пріоритетних клієнтів, які приносять основну частину доходу. 

Довічна цінність клієнта

Існує кілька формул цієї метрики. Найпопулярніша схему розрахунку:

Розраховуючи утримання клієнтів і довічну цінність, можна дізнатися, наскільки доцільно поліпшувати умови обслуговування для зменшення відтоку. Якщо співпраця з покупцем приносить відносно малий дохід, можливо, краще відпустити його замість того, щоб пропонувати знижки, бонуси чи інші інструменти утримання. 

Метрика довічної цінності клієнта приносить найбільшу користь у контексті сегментації споживачів. Розділяючи їх на групи за цією ознакою, можна вибирати індивідуальні стратегії співпраці з ними. Це шлях не тільки до оптимізації маркетингового бюджету, а й до персоналізації звернення. За даними McKinsey, принаймні 71% споживачів очікують персоналізації під час взаємодії з бізнесом і 76% з них засмучуються, коли не отримують бажаного. 

Рівень повторних покупок

Якщо розглядати продукти з тривалим життєвим циклом на кшталт автомобіля чи операційної системи комп’ютера, раціонально вимірювати рівень утримання клієнтів за допомогою повторних звернень. Для цього використовується така метрика:

Наприклад, за три роки автосалон обслужив 200 клієнтів, причому 13 із них за цей період обміняли свої машини. Рівень повторних покупок становить 13/200×100=6,5%. Деякі компанії ідуть далі й розраховують рівень лояльності, створюючи власні критерії цього поняття. Для кав’ярні лояльність може розглядатися, як 4–5 покупок за тиждень, а для будівельного магазина — 1–2 покупки на місяць. У такому випадку формула трансформується — в ній враховується число клієнтів, які купили продукт принаймні N разів, де N — критерій лояльності. 

Чистий індекс рекомендацій

На відміну від інших метрик, NPS не має чіткої формули розрахунку. Він будується за результатами опитувань. У них клієнтам пропонують оцінити ймовірність того, що вони порекомендують певний бренд чи продукт своїм знайомим. Зазвичай маркетологи використовують шкалу від 1 до 10, яка має науково обґрунтовану інтерпретацію. 

Люди, які ставлять оцінку від 0 до 6, вважаються недоброзичливцями, 7 чи 8 — пасивними клієнтами, 9 чи 10 — лояльними покупцями. Щоб оцінити загальну репутацію компанії, маркетологи іноді використовують агрегатний індекс NPS:

Для прийняття управлінських рішень може використовуватися й така формула:

Від’ємний показник означає, що в цілому люди незадоволені бізнесом і слід змінити підхід до маркетингу, обслуговування, цінової чи продуктової політики. Цифра від 0 до 20% означає нейтральне ставлення, від 20 до 50% — в цілому позитивне, понад 50% — дуже позитивне. Один із найвищих показників у світі має британська ювелірна компанія Taylor & Hart, яка набрала понад 80% у дослідженні, проведеному Hotjar у 2020 році. 

Який рівень утримання клієнтів вважається хорошим

Розрахувавши показник за основною формулою рівня утримання клієнтів, отримуємо певний відсоток. Щоб зрозуміти, яке значення він має — позитивне чи негативне, варто порівняти його з певним еталоном. І тут важливо знати, що єдиного стандарту хорошого рівня утримання клієнтів не існує. У кожній сфері діяльності своє значення, на яке варто орієнтуватися. 

За статистикою Exploding Topics, середній рівень утримання клієнтів між усіма галузями — 75% за рік. Найбільші й найменші показники спостерігаються в таких галузях:

Усе також залежить від того, як розраховувати утримання клієнтів. Щоб отримати дійсно значущу цифру, необхідно вибрати оптимальний для свого бізнесу проміжок часу. І ще одна важлива порада — оцінювати показник у динаміці, аналізуючи його зміну. Це дасть змогу робити висновки про правильність тих чи інших рішень. 

Рівень утримання клієнтів: чим може допомогти Claspo

Claspo — зручна платформа для створення спливаючих вікон, які здатні розв’язувати такі задачі для утримання клієнтів:

• Збирати зворотній зв'язок за допомогою опитувань. Ви можете додати коротку форму опитування прямо у спливаюче вікно або використати його для перенаправлення відвідувачів сайту на відповідну сторінку. Ми дбайливо зберігаємо всі відповіді ваших клієнтів та даємо можливість завантажити їх у CSV форматі. Але найкращий варіант — інтегрувати Claspo з вашим ESP або CRM і передавати всі відповіді в єдиний репозиторій даних для подальшої комунікації з кожним клієнтом на основі їхніх відповідей.
• Пропонувати персональні знижки, промокоди та бонуси для підвищення рівня лояльності клієнтів. З Claspo ви можете показувати ваше спливаюче вікно зі знижкою тільки тим відвідувачам, які перейшли на ваш сайт із певного каналу комунікації, реклами або email-кампанії. Наприклад, якщо ви анонсували знижку вашим клієнтам у email-розсилці, то при переході на ваш сайт тільки вони побачать спливаюче вікно, яке нагадає про вашу пропозицію. Воно може переводити клієнтів на відповідну сторінку або містити унікальний промокод, який вони можуть застосувати на сторінці оплати для отримання знижки.
• Утримувати користувачів за допомогою фінальних пропозицій. Claspo дозволяє налаштувати різні сценарії показу спливаючих вікон, щоб помістити в правильний контекст і збільшити їх ефективність. Наприклад, спливаюче вікно може з'являтися, коли клієнт переходить на сторінку скасування підписки або намагається піти з сайту і показувати йому персональну пропозицію, яка може змінити його рішення.

Яке б рішення ви не вибрали його легко втілити. Claspo має більше 700 готових шаблонів спливаючих вікон для різних цілей і простий візуальний редактор для їх кастомізації. Так як для використання Claspo не потрібні навички дизайну або програмування, то ви можете створити ваше перше спливаюче вікно без сторонньої допомоги вже сьогодні. 

Найприємніший момент – безкоштовний план Claspo без обмежень за часом дозволяє вам переконатися в ефективності нашої платформи та побачити перші результати не витративши жодної копійки. То навіщо відкладати? Зміцніть вашу стратегію утримання клієнтів за допомогою спливаючих вікон прямо зараз!