7 маркетингових метрик: повний гайд із прикладами

Ключем до автоматизації бізнес-процесів є метрики маркетингу — цифри, що відображають поточний стан компанії та ефективність її діяльності. Зазвичай схема їх розрахунку дуже проста, іноді навіть інтуїтивно зрозуміла. Але інтерпретація і способи використання цих показників можуть бути не такими очевидними. Тому в цій статті ми розкажемо, які метрики варто відстежувати, у чому їхні переваги і труднощі практичного застосування, а також про те, як скласти комбінацію цифр, ефективну для вашої компанії. 

Що таке маркетингові метрики

Маркетингові метрики — це кількісні показники, що демонструють ефективність стратегій, кампаній або навіть певних інструментів просування бізнесу. Вони використовуються для діагностики й аналітики діяльності компанії. Ці індикатори дають змогу вчасно ухвалювати правильні управлінські рішення, адаптуючись до ринкової ситуації, поточного рівня конкуренції і настроїв споживачів. 

Із самого визначення метрик маркетингу можна зрозуміти, що вони використовуються для оптимізації тактик і стратегій просування бізнесу. Маючи певний набір кількісних показників, ви можете експериментувати й визначати кращі напрями розвитку компанії. Вони будуть тим променем світла, що показує правильний шлях, даючи змогу оминати всі пастки й перепони. 

Щоб визначити метрики маркетингу, які дадуть вам найбільшу користь, слід спиратися на такі фактори:

• бізнес-модель компанії;
• особливості цільової аудиторії;
• рівень конкуренції на ринку;
• життєвий цикл продукту;
• канали комунікації. 

7 маркетингових метрик, які вам слід відстежувати

Кожній компанії варто будувати власну систему аналітики, використовуючи кращі маркетингові метрики, що ідеально описують її діяльність. Проте існують також універсальні показники, які будуть корисними для будь-якого бізнесу. Розглянемо їх докладніше. 

1. Рентабельність інвестицій у маркетинг (ROI)

Ключовий показник ефективності. Його можна відстежувати в динаміці: якщо поточна кампанія дає результати, кращі за попередні, ви ухвалюєте правильні рішення. ROI також часто порівнюють із галузевими еталонами й показниками найближчих конкурентів, щоб оцінити положення компанії на ринку. 

Наприклад, ви витратили 100 тисяч доларів на рекламу нової моделі авто. Результатом кампанії стали продажі на суму 1,5 мільйона доларів з маржинальністю 20%. Рентабельність становитиме:

2. Рівень конверсії (CR)

Це універсальний тип маркетингових метрик. Конверсією можуть вважатися продаж, підписка, замовлення телефонного дзвінка тощо. Чим вищий цей рівень, тим точніше ви розумієте потреби своєї цільової аудиторії. CR також буде інформативним порівняно з попередніми періодами, показниками конкурентів або галузевими еталонами. 

Наприклад, за останній місяць ваш сайт залучив 50 тисяч відвідувачів, з яких 3500 підписалися на розсилку. Рівень конверсії дорівнює:

3. Вартість залучення клієнта (CPA)

У список маркетингових метрик варто включати й показники витрат. Порівнюючи усереднені інвестиції з потенційним прибутком, ви можете зрозуміти, наскільки успішною була кампанія у фінансовому плані. Якщо загальний результат від’ємний, вам необхідно змінити підхід до реклами. 

Наприклад, ви витратили 2000 доларів на активність у соціальних мережах, яка принесла 98 нових користувачів вашого SaaS-сервісу. Це означає, що CPA становить:

4. Довічна цінність клієнта

Ще один показник, що має входити в шаблон маркетингових метрик для оцінювання фінансової ефективності. Ви можете використовувати його для порівняння з витратами на залучення клієнтів. Ефективним підходом також буде аналіз складових частин CLV. Розуміючи, як можна на них впливати, ви можете підвищувати дохід і прибуток бізнесу. 

Продовжуючи попередній приклад, додамо, що середня тривалість підписки на SaaS-сервіс — 14 місяців, оплата щомісячна, а вартість тарифу — $9,99. Довічна цінність клієнта дорівнюватиме:

Цей показник вищий за вартість залучення, що становить 20,41 долара, тож маркетингова кампанія може вважатися успішною. 

5. Клікабельність (CTR)

Приклад маркетингової метрики, що легко піддається інтерпретації. Чим вищий цей показник, тим точніше налаштована ваша онлайнова реклама й тим привабливішим є ваше звернення. Ви можете легко знайти еталонні значення — вони публікуються як у галузевих дослідженнях, так і в загальнодоступних системах аналітики на зразок Google Analytics. CTR також важливо порівнювати з конверсією: якщо ваша реклама набагато ефективніша від комерційної пропозиції, цілком імовірно, що вона вводить користувачів в оману. 

Наприклад, ви запустили контекстну рекламу, яка мала 15 кліків за 121 показу. Ключовий показник ефективності дорівнює:

6. Рівні утримання і відтоку

Ще один доволі простий, але ефективний зразок маркетингових метрик. Різке збільшення відтоку чи зменшення рівня утримання може сигналізувати про проблеми в комунікаціях із клієнтами. Ці показники важливо порівнювати з ринковими еталонами, адже в деяких сегментах споживачі не схильні надто прив’язуватися до брендів. 

Наприклад, на початок періоду на ваш канал, присвячений оглядам техніки, було підписано 35 тисяч користувачів. Протягом місяця у вас з’явилося 5 тисяч підписників і було втрачено 3,5 тисячі. Це дає змогу розрахувати такі показники:

7. Рівень конверсії (CR) спливаючих вікон

Загалом вебсайти зі спливаючими вікнами мають у 4 рази вищий коефіцієнт конверсій, ніж вебсайти без них. Але ми в Claspo знаємо, що досягнення високого показника можливе лише за постійного відстеження результативності та А/Б тестування спливаючих вікон. Ось чому наша вбудована аналітика показує коефіцієнт конверсії кожного віджету, який розраховується за формулою:

Наприклад, якщо ваше спливаюче вікно було показано 1000 відвідувачам сайту і 100 з них виконали цільову дію (здійснили покупку, підписалися на розсилку і так далі), то коефіцієнт конверсії буде:

Claspo дозволяє моніторити коефіцієнт конверсії кожного спливаючого вікна за різні періоди — від одного дня до всього часу його відображення на вашому вебсайті. Якщо ви бачите, що коефіцієнт конверсії не виправдовує ваші очікування, то, можливо, настав час для А/Б тестування. Проводьте його лише після ретельного аналізу та побудови гіпотези про те, чому ваше спливаюче вікно показує той чи інший результат. Справа може бути в його дизайні, тексті, місці розташування, часі появи і так далі.

Наша аналітика відобразить ключові показники ефективності обох варіацій А/Б тестування, допоможе вам зрозуміти чи була вірна ваша гіпотеза і надасть потужний фундамент для оптимізації коефіцієнт конверсій ваших спливаючих вікон. А з нашим простим конструктором ви зможете легко внести всі необхідні зміни до дизайну чи правил показу для досягнення максимального результату.

Переваги використання маркетингових метрик

Головним плюсом є можливість ухвалення управлінських рішень, що базуються на даних. Практика показує, що в більшості випадків цифри оцінюють бізнес-середовище краще, ніж інтуїція керівника чи підприємця. Використання кількісних метрик у маркетингових кампаніях має також інші переваги, про які ми розкажемо докладніше. 

Оптимізація бюджетів

За інтуїтивного підходу складно зрозуміти, скільки грошей треба інвестувати в рекламу. Якщо залучити надто мало фінансових ресурсів, вона не матиме бажаного охоплення, а якщо дуже багато — буде дратівливою і неефективною. Розв’язанням цієї проблеми стане система аналітики, заснована на конкретних цифрах. Ви завжди знатимете, скільки прибутку дасть вам кожен наступний долар, вкладений у рекламу. 

Прискорене зростання

У XXI сторіччі більшість ринків уже належать до висококонкурентних. Тому для розвитку бізнесу недостатньо створити вигідну комерційну пропозицію — ви все одно перебуватимете в тіні великих компаній. Проте ключові маркетингові метрики допоможуть визначити, які методи просування є найефективнішими, яким сегментам цільової аудиторії подобається ваш продукт і які канали комунікації дають кращий результат. Якщо ви не можете бути найсильнішим гравцем, візьміть на озброєння найдієвішу маркетингову стратегію. 

Підвищення живучості

Економічні кризи різного походження схожі на цунамі. Ці хвилі змітають із ринків компанії, які не встигли побудувати досить міцний фундамент. Система аналітики, що базується на кількісних метриках для маркетингових кампаній, зробить ваш бізнес стійкішим. Вона дасть змогу прогнозувати наближення цих хвиль нестабільності, швидко адаптуватися до нових умов і робити висновки. З нею вам буде набагато легше переживати важкі часи. 

Труднощі використання маркетингових метрик

Звичайно, у бізнесі не існує ідеальних рішень. Побудувавши сильну систему маркетингової аналітики з метриками, що точно описують діяльність вашої компанії, ніколи не забувайте про їхні мінуси:

• Цифри не завжди містять усю потрібну інформацію. Ваші покупці — живі люди, а не комірки в електронних таблицях. Окрім кількісних показників, вам необхідно використовувати і якісні дані. 
• Зосередження на маркетингових метриках, що вимірюють успіх, може бути прямим шляхом до провалу. Керівникам часто подобається бачити лише позитив у звітах, тож вони ігнорують загальну картину, перестаючи реагувати на зміни бізнес-середовища. 
• Метрики ефективності маркетингу потребують правильної інтерпретації, що враховує поточне становище компанії та ринку. Використовуючи їх подібно до формул з підручника математики, ви можете вибрати помилковий підхід. 

Як вибрати правильні маркетингові метрики

Вище ми вже писали, що кожна компанія має визначити власні ключові метрики в маркетингу, які й будуть використовуватися для ухвалення рішень. Але як вирішити, які самі показники важливі для вашого бізнесу? Ми рекомендуємо спиратися на такі поради:

• Важливі маркетингові метрики мають відображати цілі компанії. Показники для розширення аудиторії та збільшення прибутковості відрізнятимуться. 
• Система аналітики повинна бути практичною. Використовуйте ті інструменти, які відповідають вашим сьогоднішнім можливостям. Переконайтеся, що вони достатньо точні й надійні. Наприклад, малому бізнесу не до снаги використовувати показники, що базуються на Big Data й машинному навчанні. Тож йому доведеться шукати доступніші альтернативи. 

Маркетингові метрики будуть ефективними, якщо їх можна порівнювати в динаміці, у розрізі конкурентів, сегментів цільової аудиторії чи каналів комунікації. Вони не можуть існувати у вакуумі — кожна цифра має давати користь.