Що таке трекінг без cookie та як він працює: повний гайд

Відповіддю на гучні скандали з витоками даних користувачів стало поширення нових методів трекінгу без cookie. Вони дають змогу бізнесу збирати інформацію про відвідувачів сайтів, не створюючи загроз для кібербезпеки та не порушуючи чинного законодавства, зокрема нормативних актів GDPR і CCPA. Розповідаємо, як працюють такі методи, як вони впливають на стратегії атрибуції та аналітики, а також як вони розвиватимуться в найближчому майбутньому. 

Що таке трекінг без cookie

Трекінг без cookie — це збір інформації про відвідувачів сайту, який не передбачає обміну даними з іншими суб’єктами на кшталт рекламодавців, пошукових систем, операторів партнерських мереж тощо. Попри свою назву, в ньому все ж продовжують застосовуватися короткі фрагменти коду, що створюються браузером користувача. Але вони доступні лише самому відвідувачу та власнику сайту, який він переглядає. 

Атрибуція без cookie передбачає планування взаємодій із потенційними клієнтами на основі інших механізмів, наприклад дій користувача чи контекстуальної інформації. Про такі методи диджитал-маркетингу почали говорити ще 2011 року, коли США та низка європейських країн ухвалили закони про кібербезпеку, змусивши власників сайтів попереджати про збір інформації. Але фактично вони стали застосовуватися тільки у 2020-х роках з появою відповідних технологій.

Значення трекінгу без cookie полягає у тому, що він не допускає поширення персональної інформації, якою можуть скористатися зловмисники. Ці методи дають змогу відвідувачам сайтів зберігати анонімність і захищати себе від різних видів онлайн-шахрайства — хакерських атак, фішингу, здирства тощо. За прогнозами експертів, до кінця 2024 року в диджитал-маркетингу буде повністю припинено використання cookie третіх сторін, яке й вважається основною загрозою для кібербезпеки. Компанія Apple вже повністю відмовилась від них, а Google розпочала процес перебудови алгоритмів, який завершиться на початку четвертого кварталу 2024 року.   

Як працює трекінг без cookie в Google Analytics 4

Основою трекінгу без cookie в Google Analytics 4 є гнучка система подій. Вона дає змогу власнику сайту збирати інформацію про конкретні дії відвідувача — кліки, перегляди відео, запуски скриптів, прокручування сторінок до певної відмітки тощо. У цьому процесі не залучений браузер користувача — інформація напряму передається на сервер служби аналітики у вигляді HTTP-кодів. 

Але за замовчуванням у Google Analytics 4 встановлено систему трекінгу на основі даних браузера. Хоча протягом 2024 року компанія може змінити ці налаштування, адаптуючись до нових умов і правил роботи. Вперше підключаючи систему аналітики, трекінг без cookie в GA4 можна увімкнути за допомогою Google Tag Manager, дотримуючись такої інструкції:

1. Запустити Google Tag Manager.

2. Відкрити розділ Client Configuration. 

3. Вибрати тип клієнта Google Analytics: GA4. 

4. Встановити такі параметри:

• Priority — залишити за замовчуванням;
• Default GA4 paths — увімкнено;
• Default gtag.js paths — увімкнено, прописати ID всіх метрик для відстежування;
• Automatically serve dependent scripts — увімкнено;
• Compress HTTP response — увімкнено;
• Cookies and Client Identification — JavaScript Managed.

5. Створити новий тег GA4 і залишити всі рядки без змін. 

6. Перейти до розділу Trigger. 

7. Натиснути кнопку створення нового тригера — «+». 

8. У розділі Trigger Configuration вибрати Custom. 

9. Вказати події, які активуватимуть цей тег. 

10. Встановити ім’я клієнта «GA4». 

11. Придумати ім’я для тригера та зберегти його. 

12. Перейти до налаштувань серверного контейнера та натиснути на його ID. 

13. Скопіювати адресу в полі Default URL. 

14. Відкрити меню тегів і створити новий, вибравши тип Google tag. 

15. Вказати ID свого тегу — ідентифікатор має вигляд «G-ХХХХХ». 

16. У розділі Configuration settings вказати назву «server_container_url» та адресу, скопійовану раніше. 

17. Додати тригер до цього тегу, скориставшись описаними вище кроками. 

18. Зберегти всі налаштування. 

Трекінг без cookie в Google Analytics має численні переваги. По-перше, він відповідає актуальним стандартам кібербезпеки. По-друге, з ним можна отримувати всі необхідні дані попри відмову від обробки інформації, а також використання блокувальників реклами та анонімізаторів. По-третє, він скорочує обсяг коду, який застосовується в браузері, що поліпшує швидкодію сайту. 

Claspo легко інтегрується з Google Analytics 4, допомагаючи вам відстежувати взаємодії користувачів з вашими спливаючими вікнами в режимі реального часу. Враховуючи що спливаючі вікна є важливою частиною онлайн стратегії, передача подій пов'язаних з ними в єдиний репозиторій даних дозволить вам краще зрозуміти поведінкові патерни і шлях користувача на вашому вебсайті.

Як трекінг без cookie вплине на стратегію атрибуції конверсій

Хоча cookie третіх сторін тривалий час були основним джерелом інформації диджитал-маркетологів, нові часи вимагають пошуку альтернативних рішень. Насамперед це збір інформації з перших рук. На тлі заборони використання cookie третіх сторін, 90% маркетологів активно запрошують аудиторію поділитися своїми даними добровільно через онлайн-форми та опитування. Ця прозора стратегія дозволяє будувати чесні відносини з аудиторією і як бонус отримувати якісні та точні дані з найдостовірнішого джерела —  потенційних та існуючих клієнтів.

Якщо ви хочете наслідувати їх приклад, Claspo стане вашим найнадійнішим помічником з кількох причин:

• З нашою великою бібліотекою шаблонів та простим редактором ви можете швидко створити спливаюче вікно для збору контактних даних або проведення опитувань.
• Ви маєте змогу додавати кастомні поля для введення даних у ваші спливаючі вікна і, таким чином, збирати будь-яку інформацію про відвідувачів сайту, яка є важливою для вас.
• У нашому редакторі є спеціальний компонент "обробка даних", що містить текст та чекбокс для підтвердження згоди користувача. Додавши його у ваше спливаюче вікно, вам залишиться тільки закріпити в ньому активне посилання на вашу політику конфіденційності.

• Claspo має сертифікат ISO/IEC 27001:2013, який гарантує, що ваші спливаючі вікна відповідають вимогам GDPR, а всі дані, надані вашою аудиторією, надійно захищені.
• Claspo інтегрується не тільки зі згаданим вище Google Analytics 4, але і з більшістю ESP і CRM, а тому всі дані зібрані за допомогою спливаючих вікон швидко передаються у вибрану платформу для побудови персоналізованої комунікації на різних каналах.

В атрибуції без cookie також чудово працюють методи контекстуального маркетингу, які взагалі не покладаються на збір та обробку інформації. Вони враховують інші параметри:

• звідки прийшов відвідувач;
• який контент він переглядає на сторінці;
• які акції наразі пропонує компанія;
• які події відбуваються на ринку;
• які продукти виходять у топ. 

Контекстуальний маркетинг — не новий винахід. Але раніше його рідко застосовували через низьку точність. Технології машинного навчання й Big Data подарували йому нове життя. Вони здатні прогнозувати поведінку користувачів з точністю понад 90%, а в деяких випадках — до 99%. Це дає змогу побудувати власну систему реклами, яка враховує усі особливості бізнес-моделі компанії. 

Вплив на стратегію аналітики

Вище ми вже описали систему вебтрекінгу без cookie в Google Analytics 4. Відстежуючи певні події, вона передає дані на сервер, взагалі не використовуючи браузер. Такий підхід поступово стає новою нормою для онлайн-бізнесу. Тому маркетологам доводиться переорієнтовуватися з аналізу історії поведінки клієнта в інтернеті на аналіз його взаємодії з конкретним сайтом. Це дає змогу оперативно ухвалювати важливі рішення та використовувати методики гіперперсоналізації. 

Але такі зміни в диджитал-маркетингу мають і свої мінуси. Cookie третіх сторін давали змогу отримувати дуже детальну інформацію. Наприклад, з історії поведінки користувача маркетологи могли дізнатися, що їхні клієнти — переважно молоді жінки з Амстердаму, які їздять у велосипедні тури на вихідних. Проте на заміну старим системам трекінгу приходять нові, створені на основі штучного інтелекту. Вони здатні проводити паралелі між певними характеристиками відвідувачів, непомітні людському оку. Їхня точність уже наближається до тієї, що була під час використання cookie. 

То яке майбутнє у трекінгу без cookie?

Перехід до нових систем маркетингової атрибуції та аналітики — це вже наше сьогодення. Експерти прогнозують, що протягом 2024 року зникне понад 95% cookie третіх сторін і пов’язаних із ними програмних комплексів. Натомість актуальними стануть:

1. Розширене використання предиктивних моделей і підвищення їхньої точності. У світі трекінгу без cookie штучний інтелект зможе персоналізувати контент на основі базових характеристик відвідувачів. Отримуючи кожну нову змінну під час руху клієнта маркетинговою воронкою, він формуватиме все більш ефективні звернення. 
2. Гіперлокалізація. Поява нових мобільних мереж і систем бездротового зв’язку дасть змогу визначати поточне положення користувача з точністю до сантиметрів. Оцінюючи його розташування, напрямок руху, оточення, погоду й навіть рівень освітленості в цьому місці, система аналітики пропонуватиме йому персоналізовану рекламу. 
3. Діалоговий маркетинг. За даними Salesforce, 71% користувачів хочуть бачити якісну онлайн-підтримку на сайті, а, за статистикою Kayako, 79% починають краще ставитися до бізнесу після спілкування в чаті. Генеративні моделі штучного інтелекту здатні не тільки вести діалог з клієнтами, а й аналізувати запити, виділяючи з них ключові слова. Ці дані також можуть використовуватися для налаштування маркетингових стратегій. 
4. Створення нових партнерських мереж. Ще однією стратегією відстежування користувачів без cookie може бути обмін даними між великими порталами. Вони передаватимуть знеособлені дані для налаштування систем аналітики та навчання штучного інтелекту. Цілком можлива поява відповідних сервісів на базі великих платформ електронної комерції на кшталт Shopify, Amazon чи Ebay.