Опитування про рівень задоволеності клієнтів: Визначення та приклади питань

Чи чули ви колись про проведення опитувань задоволеності споживачів? Одним з найважливіших завдань маркетингових досліджень є визначення чинників, які впливають на рішення споживача придбати ваш товар чи послугу. Особливо якщо компанія у своїй маркетинговій стратегії наголошує на якості послуг та мотивах поведінки споживачів.

Але які стандарти дозволять вам мати максимальний дохід та відірватись від конкурентів? Що, якщо ваші стандарти дійсно працюватимуть на задоволення потреб клієнтів? Що змусить їх приходити до вас знов і знов? Чи рекомендуватимуть вони вас своїм добрим друзям? Немає іншого шляху, крім як дізнатися про це у самих покупців.

Моделювання поведінки споживачів забезпечує відправну точку та концептуальну основу для аналізу процесів покупки. Це має практичне значення для менеджерів з маркетингу, оскільки дозволяє розробити основу маркетингової стратегії, а також може використовуватися як інструмент прогнозування.

Лояльність має кілька визначень, але у будь-якому разі вона значною мірою є похідною від задоволеності клієнтів. Лояльність можна інтерпретувати по-різному, наприклад,

• Переконаність у повторних покупках
• Готовність клієнта чимось пожертвувати заради улюбленого бренду (зокрема відмова від покупки за відсутності улюбленого товару)
• Готовність рекомендувати бренд знайомим чи друзям

Таким чином, про лояльність має сенс говорити тоді, коли досягнуто певного рівня задоволеності споживачів та вивчено тему дослідження задоволеності споживачів у цілому.

Що являє собою опитування про рівень задоволеності клієнтів?

Задоволеність клієнта – це емоційна оцінка взаємодії між клієнтом і постачальником. Найчастіше вона заснована на порівнянні очікувань та реальності при отриманні продукту чи послуги. Якщо досвід оцінено вище або він дорівнює очікуванням, можна сказати, що клієнт задоволений, якщо нижче – на жаль, клієнт незадоволений. Сьогодні оцінка задоволеності споживача може проводитись відповідно до сучасних рекомендацій маркетологів та соціологів. Важливість цієї процедури не можна недооцінювати, оскільки успіх бізнесу залежить від клієнтської бази та її розширення. Клієнтоорієнтованість – ключове завдання маркетингу та бізнесу в цілому, оскільки задоволений клієнт стає лояльним, а це є основою стабільності та прибутковості.

Найчастіше дослідження задоволеності проводиться за допомогою опитувань споживачів. Оскільки опитування клієнтів дозволяють отримати кількісні показники задоволеності, такий підхід дозволяє отримати статистично вагому інформацію та відстежити зміни у відношенні клієнтів до продукту. Періодичні виміри дозволяють контролювати настрій клієнтів та адекватно реагувати на показники, отримані під час маркетингових досліджень.

Чому ви маєте використовувати опитування про задоволеність клієнтів?

При розв’язанні питання якості послуг і виборі найефективнішого методу необхідно чітко розмежовувати поняття: "послуга" і "товар", "якість послуги" і "якість товару".

Сьогодні продаж багатьох товарів (особливо якщо йдеться про складну побутову техніку, автомобілі, нерухомість, обладнання тощо) супроводжується одночасним продажем певних послуг: доставка, післяпродажне обслуговування, ремонт тощо.

Водночас багато експертів стверджують, що останнім часом процес продажу товарів дедалі більше нагадує продаж послуг. У чому різниця між цими двома видами продажів?

До товару можна доторкнутися, покрутити його у руках з різних сторін, порівняти з іншими аналогічними товарами, вибрати те, що більше подобається. В такому випадку, для конкретного покупця це буде об'єктивна оцінка.

Послуга – це зазвичай щось обіцяне, що може відбутися чи не відбутися (наприклад, страхування, ремонт купленого товару, обладнання).

Вважається, що продаж товару – це кінець взаємодії між продавцем і покупцем, а продаж послуги – це початок спілкування, якщо послугу надає той, хто її продав. Передбачається, що продавши комусь послугу, продавець буде взаємодіяти (спілкуватися) з цим покупцем і навіть безпосередньо брати участь у цьому процесі. Щоб стати майстром продажу конкретної послуги, потрібне серйозне занурення в її процес, розуміння специфіки, тонкощів (продавець у цьому випадку стає експертом у певній галузі). Продаж послуг – це експертний продаж.

Майже кожен покупець, приймаючи рішення про покупку, перебуває у стані внутрішнього очікування. Він думає, що можуть бути найкращі варіанти, які потрібно побачити. У ці хвилини клієнт відвідує ваших конкурентів.

Опитування про задоволеність клієнтів – потужний інструмент збільшення прибутку. Вони демонструють ступінь довіри до вашого продукту та діяльності в цілому. Дуже важко переоцінити їхнє значення, тому що саме лояльні та стабільні клієнти, які працюють з вами, приносять компанії близько 90% доходу, попри те, що їхня кількість за статистикою не перевищує 15%.

Види опитувань про задоволеність клієнтів

Тож як зрозуміти, що ваші клієнти щасливі, задоволені, лояльні та готові рекомендувати ваші послуги та продукти своїм друзям? Щоб з'ясувати це, потрібно провести опитування. Ось чотири найкращі види опитувань, які допоможуть зрозуміти ваших клієнтів.

1. CSAT – індекс задоволеності клієнтів

Customer Satisfaction Score (укр. “Показник задоволеності клієнтів”), також відомий як CSAT – це індекс дослідження задоволеності клієнтів. Це показник, за яким ви можете оцінити якість вашої компанії на всіх рівнях.

Часто бізнесменам здається, що вони контролюють свою команду та знають сильні та слабкі сторони компанії. Але практика показує, що таке знання може бути хибним, а слабкі сторони виявляються несподівано, у процесі опитування клієнтів. Навіть працівники, які щодня взаємодіють із клієнтами, можуть неадекватно оцінити становище компанії через своє суб'єктивне сприйняття.

Щоб уникнути нерозуміння процесів власного бізнесу, потрібно спілкуватися з клієнтами безпосередньо. І тому існує CSAT. Цей показник миттєво виявляє больові точки та прогалини у роботі.

CSAT може бути у формі заздалегідь сформульованих тверджень, з якими клієнт погоджується чи не погоджується. Приклади тверджень: "Я повністю задоволений якістю обслуговування на всіх етапах" або "Менеджер відповів на всі запитання, і я залишився задоволений". Анкету з такими твердженнями можна роздати всім клієнтам в онлайн-магазині або опитати їх у месенджері за допомогою бота.

2. NPS – індекс лояльності клієнтів

Net Promoter Score (укр. “Індекс лояльності клієнтів”), також відомий як NPS, – це метрика, спеціально розроблена для визначення рівня лояльності клієнтів до продукту, бренду чи компанії, а також готовності рекомендувати ваш продукт чи послугу друзям, сім'ї та ін.

Суть показника полягає в тому, що клієнту пропонується анкета з єдиним питанням: чи готовий він рекомендувати компанію/продукт/послугу друзям чи колегам? Для виміру лояльності пропонується десятибальна шкала.

Концепцію такої оцінки лояльності було запропоновано у 2003 році співробітником консалтингової агенції Фредом Райхельдом. Він першим задумався про відсутність інструменту для вимірювання лояльності до компаній із різних галузей або виміру цього показника серед клієнтів різних компаній, що працюють в одній ніші. Перевагою запропонованого ним підходу є універсальність: кожен клієнт може висловити своє ставлення, відповівши лише на 1 питання.

Багато компаній використовують Net Promoter Score як інструмент вивчення лояльності клієнтів. Але витрачати ресурси на збирання та інтерпретацію даних відповідно до запропонованої методики варто лише в тому випадку, якщо власник бізнесу готовий діяти відповідно до отриманого результату.

Недостатньо знати NPS. Необхідно правильно його інтерпретувати та зрозуміти, що призвело до отриманих результатів. Правильний підхід допоможе знайти нові засоби просування, під'єднати сторонні сервіси, покращити наявні процеси та підготувати бізнес до інновацій.

3. CES – оцінка ефективності роботи з клієнтами

Customer Effort Score (укр. “оцінка ефективності роботи з клієнтами”, також відомий як CES, є метрикою обслуговування клієнтів, яка вимірює досвід роботи користувачів із продуктом чи послугою. Клієнти оцінюють свій досвід за 7 або 10-бальною шкалою від "Дуже складно" до "Дуже легко". Це визначає, скільки зусиль потрібно для використання продукту або послуги та ймовірність того, що вони продовжуватимуть платити за нього.

Існує безліч доказів того, що простота даного досвіду є кращим показником лояльності клієнтів, ніж простий вимір безпосередньої задоволеності клієнтів (а лояльність клієнтів – це справжній двигун бізнесу в нашому конкурентному середовищі).

Саме тому CES – популярна методологія, яку використовують команди по всьому світу для роботи з клієнтами. Замість того, щоб запитувати, наскільки клієнт був задоволений, попросіть його оцінити легкість взаємодії.

Типи питань для оцінки рівня задоволеності клієнтів

Успіх опитування багато в чому визначається тим, які питання були обрані для опитування клієнтів та наскільки добре вони сформульовані.

Відкриті питання

Очікується будь-яка розгорнута відповідь, не запланована заздалегідь. Частиною відкритих опитувань є питання, що починаються зі слова "чому". Їхня мета – вивчити мотиви відповідей, наприклад, на запитання: Навіщо потрібна піна при пранні одягу?

Відкриті запитання вимагають розгорнутої відповіді. У психології відкриті питання також називають ціннісними, оскільки вони дають корисну інформацію або вам, або навіть обом учасникам. Уявімо ситуацію. Ви питаєте людину, з якою працюєте: чи бачите ви перспективи нашої подальшої співпраці? Це закрите питання (ви можете відповісти "так" чи "ні"). Якщо відповідь "так", то, швидше за все, ваш співрозмовник не стане добровільно розвивати цю тему, і буде незрозуміло, у чому саме полягають перспективи. Але якщо сформулювати питання інакше: ми разом реалізуємо вже не перший проєкт, які перспективи роботи ви бачите? У цьому випадку ви дасте співрозмовнику їжу для роздумів.

Закриті питання

Найбільш широко використовуваний тип питання в анкетах, коли респондент вибирає один або кілька варіантів із певних відповідей. Завдяки своїй однозначності та простоті конструкції, цей тип питань дуже легко, швидко та ефективно обробляється у будь-якому типі досліджень.

Закриті питання є незамінними в тих областях, де необхідно описати чіткий діапазон відповідей.

Дихотомічні та трихотомічні питання підходять для питання з двома або трьома варіантами відповідей, тому є найпростішими для респондентів (легко відповісти на питання з вибором із двох можливих відповідей).

Щоб створити трихотомічний, до дихотомічного питання додається варіант нейтральної відповіді – якщо у респондента може виникнути проблема з визначенням чіткої позиції відповіді, запропонуйте йому додаткову нейтральну відповідь.

Напівзакриті питання

Дайте респонденту можливість уникнути вибору цих альтернатив, зазначивши наприкінці списку відповідей такі варіанти: "Не пам'ятаю", "Не думав", "Не можу відповісти" або відповісти своїми словами в рядку: "Щось ще" або "Інші відповіді", де залишено місце для написання відповідей (два або три рядки).

Відкриті питання, на відміну від закритих, не містять підказок і не "нав'язують" респонденту будь-який варіант відповіді. Завдяки таким питанням люди мають можливість висловити свою думку повністю, з усіма подробицями, тому відкриті питання надають доволі змістовну інформацію, на відміну від закритих питань.

Як поставити правильні запитання для опитування про задоволеність клієнтів?

Перш ніж перейти до правил підготовки запитань для опитування щодо зворотного зв'язку з клієнтами, важливо визначити, які завдання вирішують "правильні запитання".

Для чого вони потрібні? Як зрозуміти, що це не просто запитання для шоу, а точний робочий інструмент?

Правильне запитання допомагає отримати чіткі відповіді на головні маркетингові "пазли":

• Хто ваша цільова аудиторія?
• Чи висока ціна вашого товару або послуги?
• Що влаштовує і не влаштовує клієнтів?
• Який ступінь задоволеності продуктом і послугою?

Ставлячи практичні запитання з дослідження задоволеності клієнтів, ви отримаєте відповіді-рішення. Ви дізнаєтеся, що подобається, не подобається або не вистачає вашим користувачам. Ви зможете адекватно реагувати на запити та побажання ваших клієнтів. 

Пам'ятайте, ваша мета - отримати якісну відповідь. Не швидку відповідь, а правду від клієнта. А як це зробити, ми розповімо нижче.

6 правил створення опитування про рівень задоволеності

Як отримати зворотний зв'язок від клієнтів, який буде цінним і актуальним для вашого бізнесу? Пам'ятайте про такі правила:

• Питання має бути сфокусоване на користувацькому досвіді. Сайт загалом чи окремий продукт не має значення. Вам потрібно знати, чи всім задоволений ваш клієнт, чи комфортно йому.
• Опитування про задоволеність клієнтів має бути коротким. Не змушуйте клієнтів витрачати свій час на довгі анкети. Нехай вони витратять його на покупку.
• Кожне опитування має відображати вашу конкретну мету. Наприклад, одне опитування - про якість продукту, друге - про зручність сайту, третє - для нових клієнтів.
• Ставте запитання, що вимагають докладних і точних відповідей. Так, запитання з готовими відповідями популярніші серед користувачів, але вам потрібно копати глибше. Якщо ви хочете отримати більше інформації від відвідувачів сайту, запитайте їх: "Чому?" або "Чому ні?".
• Використовуйте просту мову. Утримайтеся від складної термінології. Що більше ваше опитування напружує клієнтів, то менша ймовірність отримати від них правдиві відповіді. І тим менша ймовірність того, що вони дійдуть до останнього запитання вашої анкети.
• Мотивуйте. Запропонуйте бонус, промокод або знижку. Ваше завдання - заманити клієнта відповісти на запитання анкети. Люди люблять подарунки, а вам потрібна конверсія.

Варто пам'ятати, що, ставлячи правильні запитання, ви отримаєте цінні відповіді. Ті, які допоможуть вам зрозуміти, що не так із сайтом, продуктом або послугою.

Найкорисніші запитання про рівень задоволеності клієнтів для вашого сайту

1. Як ви дізналися про наш продукт/веб-сайт?

За допомогою цього запитання ви можете оцінити свої маркетингові канали та з'ясувати, де саме люди знаходять згадки про ваш сайт, продукт або послугу. Можливо, ви також переглянете свою рекламну стратегію або формат вибору цільової аудиторії.

2. Чи будете ви рекомендувати наш продукт своїм друзям, родичам і колегам?

Тут ви конкретно побачите реакцію користувача і рівень його задоволеності. Якщо людина нікому не рекомендує вас, значить, вона чимось незадоволена. Запитайте "чому" і з'ясуйте, що вам потрібно поліпшити (запропонуйте людині написати або вибрати з кількох відповідей).

3. Які асоціації виникають у вас про наш сайт/продукт?

Це чудовий спосіб зрозуміти, як саме користувачі сприймають вас і яким вони бачать ваш сайт або продукт: корисним, незручним, якісним, експертним, ненадійним тощо.

4. Оцініть наш продукт і сайт від 0 до 10

Це один із видів відгуків, за допомогою якого можна наочно побачити рівень задоволеності клієнтів.

5. Кого з наших конкурентів ви розглядали, перш ніж вибрати нас?

Це чудовий спосіб дізнатися свого супротивника в обличчя. Оскільки іноді ви навіть не уявляєте, кого люди вважають вашим конкурентом, це дасть вам додаткові переваги, і ви навіть можете чогось навчитися.

6. Чому ви обрали нас, а не наших конкурентів?

Це чудовий спосіб дізнатися свої сильні сторони в очах клієнтів. Існують десятки варіантів, чому люди обирають саме вас: ціна, бренд, функціональність тощо.

Використовуючи це запитання, ви дізнаєтеся, чим саме ви вигідно відрізняєтеся від своїх конкурентів. І, отже, як використовувати ці відмінності для залучення більшої кількості клієнтів.

7. Чи є наш продукт/веб-сайт кращим, ніж сайт/продукт X?

Це запитання покаже вам сильні та слабкі сторони вашого продукту або веб-сайту. Уважно вивчіть продукт або веб-сайт конкурента, якого ви вказали в запитанні. Якщо сайт конкурента значно кращий, не ризикуйте підвищувати його рейтинг, рекомендуючи його своїм клієнтам.

8. Що вам найбільше/найменше подобається в нашому сайті/продукті?

Ви зрозумієте, що підходить і що не підходить вашим клієнтам. Це запитання допоможе вам зосередитися на поліпшеннях.

9. Наскільки простий наш продукт/сайт у використанні?

Запропонуйте такі варіанти:

• Дуже простий; 
• Досить простий; 
• Це ні просто, ні складно; 
• Досить складний; 
• Складний.

10. Які функції нашого сайту або продукту вам подобаються найбільше?

Таким чином, ви виявите всі свої переваги. Наприклад, клієнти можуть цінувати вас за щось незначне для вас, але важливе для них. Дізнавшись про такі дрібниці, ви зможете перетворити їх на переваги, щоб інші користувачі наздогнали вас.

11. Які якості нашого продукту/сайту ви вважаєте не настільки важливими?

Відповіді на це запитання допоможуть вам відкинути те, що неважливо для людей, і зосередитися на тому, що їх приваблює.

12. Якої важливої якості/функції нам не вистачає?

Ви дізнаєтеся про недоліки і слабкі сторони вашого продукту. Крім того, ви зможете побудувати чудову стратегію подальших дій.

13. Чому ви вирішили скористатися нашим продуктом/веб-сайтом?

Це запитання дослідження задоволеності клієнтів означає "Яку мету ви переслідували, відвідавши наш сайт або купивши наш продукт?". У відвідувачів вашого сайту різні цілі. Хтось порівнює ціни, хтось готовий купити, а хтось хоче прочитати статтю в блозі. Вам буде корисно дізнатися, що саме привабило ваших користувачів.

14. Чому ви вирішили не купувати?

Питання, спрямоване на оптимізацію подорожі користувача і збільшення продажів. Існує безліч причин, через які користувач не здійснює покупку. Чи винна в цьому висока ціна? Чи якість? Варіантів багато, і не потрібно гадати. Просто запитайте у користувачів.

15. Якому способу оплати/доставки ви віддаєте перевагу?

Клієнти часто відмовляються від покупки тільки тому, що спосіб оплати або доставки їм не підходить. Переконайтеся, що ви пропонуєте всі варіанти, які популярні серед ваших користувачів.

16. Чи зрозумілі вам наші ціни?

Як правило, клієнти можуть обирати з різних пакетів, підписок і продуктів. Але чи завжди вони розуміють різницю в тарифах? Чому один пакет послуг коштує дорожче, а інший, майже такий самий, удвічі дешевше?

17. Яким було ваше перше враження від сайту?

Запитайте про це на головній сторінці сайту, орієнтуючись на нових відвідувачів.

18. Чого не вистачає на цій сторінці?

Сторінки вашого сайту мають надавати користувачам усю необхідну інформацію. Прагнучи цього і намагаючись надати купу всього, ви можете перетворити сайт на звалище інформації. Вам все одно потрібно давати саме те, що шукають клієнти. І це питання дослідження задоволеності клієнтів допоможе виявити чіткі потреби та інтереси користувачів.

19. Які ваші улюблені блоги?

Корпоративний блог - це чудовий інструмент для демонстрації своєї експертності та підвищення лояльності аудиторії та конверсії. Але який блог буде користуватися популярністю? Запитайте у клієнтів.

10 додаткових запитань, які потрібно ставити своїм клієнтам

1. Коли наша послуга, веб-сайт або продукт допомогли вам?
2. Чи платили ви за будь-які з цих товарів або інструментів?
3. Що вам сподобалося або не сподобалося в цих продуктах?
4. Чи засмутитеся ви, якщо цей продукт або сайт більше не буде доступний?
5. Які ще продукти ви використовуєте для вирішення аналогічних завдань?
6. Що б ви хотіли змінити в сайті або продукті?
7. Як часто ви користуєтеся продуктом або сайтом?
8. Що вас здивувало в цьому продукті?
9. Які завдання ви найчастіше вирішуєте за допомогою цього продукту?
10. Чи відповіли ми на всі ваші запитання в статті?

Впроваджуйте опитування про задоволеність клієнтів і розвивайте свій бізнес

Збільшення кількості клієнтів є стратегічною метою бізнесу. Тому боротьба за перевагу споживачів визначається не тільки якістю продукції, а й якісним сервісом, що надається персоналом компанії.

Для компанії маркетингові дослідження задоволеності споживачів стають необхідною умовою підвищення конкурентоспроможності підприємства. Будь-що-будь необхідно визначити потреби покупця, потім проаналізувати відповідність пропонованої продукції потребам клієнта, визначити категорію споживачів. Якщо цей етап завершено і визначено "своїх" споживачів, приступають до безпосереднього вимірювання задоволеності клієнтів. Джерелом інформації є самі споживачі.

Однак не варто забувати про ступінь задоволеності споживачів. Погодьтеся, є різниця між "повністю задоволеним" клієнтом і "просто задоволеним". Споживач, чиї очікування повністю виправдалися, користуватиметься товарами та послугами компанії, що сподобалася, у майбутньому і стане "промоутером" компанії серед своїх друзів і родичів. Тому підвищення задоволеності споживачів особливо важливе. І, звичайно ж, дослідження відгуків клієнтів допомагають компанії ставати кращими.