Чи є кинутий кошик в роздрібній торгівлі ворогом, якого так довго ігнорували?

Коли COVID-19 змусив людей купувати все онлайн, від медикаментів до улюблених полуничних круасанів, для всієї сфери e-commerce, зокрема роздрібної торгівлі, настав період розквіту, який запам’ятається як золотий час. Однак завжди є ложка дьогтю в бочці меду. Чому ж кинуті кошики є проблемою для ритейлерів?

У міру зростання кількості відвідувачів зростає і кількість незавершених сеансів покупок. На перший погляд, ця тенденція здається нешкідливою. Але згодом ви усвідомлюєте обсяг потенційного доходу, який ви втрачаєте через відмови від кошиків. Також ви побачите, наскільки кинуті кошики заплутують статистику, блокують товарні запаси й сповільнюють веб--сайт. Ось тоді ви відчуєте нагальну потребу у впровадженні захисних механізмів. 

Зміст

• Чому кинуті кошики повільно, але впевнено погіршують ваш бізнес
• Основні імпульси, які провокують відмови від кошиків в ритейлі
• У чому полягає відмінність коефіцієнта кинутих кошиків у роздрібній торгівлі в порівнянні з іншими галузями
• Ефективна тактика усунення кинутих кошиків у роздрібній торгівлі
• Висновок

Чому кинуті кошики повільно, але впевнено погіршують ваш бізнес

На щастя, покупці рідко залишають кошики в торговельних центрах або магазинах та йдуть. В іншому разі їм було б набагато складніше переміщатися між приміщеннями. Можливо, у вас навіть з’являється це тривожне, незрозуміле відчуття, що вам необхідно щось придбати, інакше ви просто марнуєте час продавця.

Але ситуація з e-commerce зовсім інакша. Люди полюбляють онлайн-шопінг, тому що вони не відчувають зобов’язань щось купувати або просто-таки ставляться до процесу несерйозно. Звичайно, важко повірити, що така поведінка може підірвати добробут вашої компанії. До того ж, якщо повторення цих шаблонів поведінки неминуче, чи розумно витрачати час та кошти на їх усунення?

Більшість підприємців, за даними Marketing Charts це 74%, вважають, що кинуті кошики не є загрозою, на якій варто загострювати увагу. З їхньою позицією складно не погодитись, коли вона має таку підтримку. Тому питання: “Чому кинуті кошики є нагальною проблемою для ритейлерів?” — абсолютно обґрунтоване. 

На перший погляд здається, що у 26% просто схильність до екстравагантності. Проте, коли ви поглянете на свій прибуток, основні показники, торгові запаси та інші аспекти, на які впливають кинуті кошики, то настрій може зіпсуватися. 

Припиніть втрачати клієнтів!

Почати

Зупинімося детальніше на цих факторах, щоб не бути голослівними. Нещодавно інститут Baymard повідомив спільноті e-commerce, що середній коефіцієнт кинутих кошиків в цій галузі складає 69,82%. Такий показник говорить про небезпечний рівень легковажності з боку відвідувачів і його не можна залишати без нагляду, інакше наслідки можуть бути серйозними. 

1. Ви втрачаєте потенційний дохід як на короткострокову, так і на довгострокову перспективу. Якби користувач здійснив покупку, це могло б стати “початком чудової дружби”. Однак, ви не тільки втратили цінність цього конкретного кошика, але й позбавили себе можливості керувати майбутніми угодами цього клієнта.
2. Кошти, витрачені на залучення клієнтів, також знецінюються. Ваша реклама може генерувати нескінченну кількість переглядів та кліків, але всі вони будуть марними, якщо не закінчуватимуться оформленням замовлення.
3. Ваші товарні запаси стають недоступними. Власне, 7 із 10 кошиків у вашому магазині заповнені товарами, які ви не можете продати, навіть якщо інші люди готові їх придбати. 
4. Основні показники некоректні. Великий об’єм трафіка в неправильних місцях може збивати з пантелику. Ваша статистика може забруднюватись історією та файлами cookie аудиторії, котру ви не планували залучати. Наприклад, боти або користувачі, що додали товари до кошика випадково.
5. Веб--сайти стають менш доступними. Навіть якщо у вас передове та високотехнологічне програмне забезпечення, такі параметри як час завантаження сторінки та швидкість виконання значно знижуються, коли серверу доводиться обробляти й зберігати велику кількість відкритих кошиків та їх вміст. Сучасна аудиторія не готова таке терпіти.

Кинуті кошики — це як маленька тріщина в стіні. Спочатку її важко помітити, але якщо з нею нічого не робити, то вона перетворюється на джерело серйозних пошкоджень і може навіть зумовити руйнування цілого будинку. 

В будь-якому разі, якщо ви не знайомі з терміном кинутого кошика або широким спектром руйнівних наслідків, які він несе для продуктивності компанії, ми можемо допомогти скласти повну картину. Вивчіть наші детальні дослідження з цих тем по цьому або ось цьому посиланні.

Основні імпульси, які провокують відмови від кошиків в ритейлі

Користувачі керуються різними мотивами, коли вони залишають сайт, не завершивши покупки. Але зазвичай високий рівень відмови від кошиків означає, що ви не відповідаєте стандартам клієнтів, а вони в наші дні високі.

Сфера e-commerce знаходиться в стадії розквіту з того часу, коли пандемія COVID-19 змусила абсолютно всіх опанувати онлайн-покупки. Як звітує eMarketer, протягом 2020 року онлайн-ритейл виріс на 27,6% і перевищив відмітку в $4 трлн. Покупці згодом стають дедалі впевненішими й вони очікують, що продавці будуть йти в ногу з часом. Ваші відвідувачі вимагають обслуговування, яке буде:

• легким;
• швидким;
• зрозумілим;
• простим;
• зручним;
• персоналізованим;
• пропонувати широкий каталог товарів.

Джерело — eMarketer. 

Кинуті кошики можуть ввести вас в оману. Може скластися хибне уявлення, що з ними неможливо боротися, оскільки ніхто не вміє читати думки людей і було б безглуздо намагатись відповідати очікуванням кожного. Певною мірою це правда. Прагнення до нульового коефіцієнта відмови від кошиків — надто нереалістична і занадто амбіційна ідея.

Однак результати дослідження інституту Baymard, які базуються на 46 наукових працях за темою феномену кинутих кошиків, говорять про те, що респонденти часто вказували в бік торговельних майданчиків, коли пояснювали свої дії. Безумовно, ноутбук міг вимкнутися через відключення електроенергії. Але концентруватися на речах, які неможливо передбачити та контролювати, зовсім непродуктивно. Отже, розглянемо проблемні аспекти у вашій політиці чи веб--сайті, які можливо усунути. 

Джерело — Baymard Institute. 

Недостатня увага до потреб покупців

Коли відвідувачі заходять до реального магазину, їх зустрічають посмішкою, вітають та супроводжують під час всього процесу покупки. Зазвичай є продавець-консультант, який готовий відповісти на будь-яке питання, розповісти про варіанти оплати, пояснити процедуру доставки та повернення, показати додаткові товари та послуги або дати рекомендації.

На жаль, багато інтернет-майданчиків звикли використовувати тільки ботів, службу підтримки та чат-ботів. В результаті потенційні клієнти повністю залишаються без нагляду. Відсутність допомоги з вашої сторони віддзеркалюється на відсутності відданості з боку ваших клієнтів. 

Якщо ви кидаєте покупців напризволяще, вони відплатять тим же і покинуть ваш інтернет-магазин. Власне, вони платять вам тією ж монетою.

Відсутність інвестицій у створення репутації

Подібно попередньому мотиву, це непорозуміння обумовлено характером онлайн-покупок. Ви, мабуть, знаєте з власного досвіду, якими недолугими, ганебними й навіть прикрими бувають придбання в інтернеті. Ви довіряєте інтернет-магазину свої гроші, а отримуєте кота в мішку. Ось чому важливо бути чесними з користувачами, щоб завоювати їх довіру.

Крім того, багато людей виявили бажання слідувати тим продавцям і брендам, які поділяють їх цінності та погляди, сповіщає IMB. Тому якщо ви хочете отримати великий кредит довіри, ви маєте докласти зусиль, щоб відповідати цінностям вашої цільової аудиторії.

Нудні та складні форми

Нікому не подобається бюрократія, і це факт. Тому якщо ви перетворите форми та процедури в бюрократичну тяганину, не варто дивуватися, коли клієнти почнуть тікати з магазину.

Незрозуміла політика повернення та доставки

Найкращий спосіб зрозуміти мотиви потенційних клієнтів — ставити себе на їх місце. Отже, спробуйте уявити, ви знайшли саме ті симпатичні сережки в вигляді місяця, одразу ж додали їх у кошик, а коли перейшли до оформлення замовлення, виявилось, що вартість доставки у два рази перевищує їхню ціну. Чи оформили б ви це замовлення? Навряд чи. 

Людей дратує, коли вони не можуть розрахувати дату отримання товару чи вартість доставки. Те саме стосується правил повернення.

На жаль, повернення — невіддільна частина шопінгу в інтернеті, оскільки ви отримуєте кота в мішку. Виходить, якщо ваші правила повернення написані дрібним шрифтом, займають декілька сторінок і в них безліч винятків та складних пунктів, люди не бажатимуть щось купувати у вас. 

Безумовно, ви не можете завершити оформлення замовлення, якщо немає відповідних способів оплати. У 2023 році люди просто торкаються свого годинника і платять за каву. Тому вони очікують, що ви додасте на ваш сайт список різноманітних варіантів оплати. 

Перетворіть відвідувачів у клієнтів прямо зараз!

Почати

Незручна навігація по сайту і дизайн

У сучасного покоління кожна хвилина лічена. Просто згадайте, як сильно дратує очікування Uber понад 15 хвилин. Отже, якщо ви прагнете відповідати вимогам користувачів, у веб--сайта не повинно бути:

• Проблем з наданням важливих правил і інформації. 
• Перешкод в навігації по товарах, категоріям, послугам і процедурам. 
• Помилок, багів або повільного часу завантаження сторінки/швидкості виконання. 

У чому полягає відмінність коефіцієнта кинутих кошиків у роздрібній торгівлі в порівнянні з іншими галузями

Фактично середній коефіцієнт відмови від кошиків у сфері e-commerce складає приблизно 70%. Однак, як обґрунтовано зазначає Statista, цей показник може сильно відрізнятися залежно від галузі. 

Цей коефіцієнт у роздрібній торгівлі трохи перевищує 75%, що робить його схожим на середню дитину у сім’ї. З одного боку, він ніколи не досягне настільки високої відмітки як індустрія подорожей, фінансів чи страхування, тому що покупки у цих галузях серйозні, а процедури складні. Але з іншого боку, він ніколи не буде таким же низьким як коефіцієнт відмови в ресторанах, бо людям складно відмовитися від улюбленої піци. 

Джерело — Statista.

Ця шкала представлена як ілюстрація процесу інтерпретації коефіцієнта кинутих кошиків. Ви повинні розрахувати свій відсоток відмови (якщо не знаєте, як це зробити, пропонуємо спочатку ознайомитись з нашою статтею на цю тему), використати середній показник для визначення основних відміток на шкалі, а потім підставити свій результат. 

Ефективна тактика усунення кинутих кошиків у роздрібній торгівлі

Коли продавці зіштовхнулися з вибором між модернізацією модернізацієюмодернізацієїю своїх інтернет-магазинів або виходом з бізнесу, їм довелося адаптуватися під нові карантинні реалії. Саме ті, хто очолив ці зміни, отримали щедру винагороду. 

TechCrunch повідомляє, що Walmart, Target і Amazon впровадили безліч нових онлайн-сервісів та досягли значного зростання прибутку (97%, 237% і 40% відповідно). Таким чином, якщо ви хочете отримати шматок цього пирога, ви повинні відповідати вимогам покупців. 

Під час ухвалення бізнес-рішень не варто повністю покладатися на інтуїцію. Ви повинні придумати робочу стратегію відновлення. Отже, розглянемо, які техніки, інструменти й прийоми можна використовувати, щоб скоротити кинуті кошики та перестати їх боятися. 

1. Дозвольте клієнтам відчути себе бажаними та цінними. Привітайте їх промокодом, налаштуйте алгоритми на показ більш персоналізованих рекомендацій, напишіть вичерпні відповіді на поширені запитання, зберіть професійну команду підтримки, будьте чесними і відкритими у своїх правилах, пропонуйте знижки (особливо, коли вони збираються закрити вкладку). 

Привітання з допомогою знижки та форма збору даних клієнта. Джерело — Birchbox.

2. Зробіть дизайн інтуїтивно зрозумілим. Виділіть важливі елементи, такі як доступні варіанти доставки, способи оплати та ціни, та перемістіть всі інші елементи на задній план. 

3. Зробіть окремий розділ, наприклад “Обране” або “Список бажань”, щоб люди могли зберігати там товари, які їм подобаються, але вони не готові їх купити. 

4. Marketing Charts опублікували дослідження, в якому підтверджується, що більше ніж половина респондентів приділяють пильну увагу процедурам доставки та повернення. Отже, ось деякі з найважливіших аспектів, як необхідно враховувати ритейлерам, щоб користувачі схвалювали їхню політику: 

• Декілька варіантів доставки (найбільше цінується безкоштовна доставка, найбільш очікувана — економ-доставка і експрес-доставка для тих клієнтів, які поспішають). 
• Очікувана/гарантована дата доставки. 
• Загальна вартість показується перед оформленням замовлення. 
• Присутня інформація для відстеження доставки. 
• Замість того, щоб примушувати людей сплачувати за доставку повернення чи стягувати комісію, автоматизуйте цей процес, вкладіть зворотню поворотну накладну у коробку (62%), або відправте її у зручному для роздрукування вигляді

.

Джерело — Marketing Charts

5. IMB зазначають, що до 2022 року люди вже опанували цифрові покупки та вважають “гібридний шопінг” частиною повсякденного життя. Дозвольте клієнтам купувати товари онлайн, а забирати їх самовивозом з магазину. Ви можете комбінувати різні інструменти й методи, щоб надати більше свободи:

• Купуйте і сплачуйте на сайті, забирайте в магазині. 
• Розмістіть замовлення, але оплатіть його готівкою чи кредитною карткою під час отримання. 

Джерело — IMB.

6. Спілкуйтеся зі своєю аудиторією. Ведіть соціальні мережі і будьте присутніми на інших платформах, обробляйте відгуки та дякуйте клієнтам за них. Якщо у компанії є місія та цінності, без будь-яких сумнівів діліться ними з відвідувачами. Вони цінують такий підхід. 

7. Демонструйте все, що викликає довіру до вас, включаючи фотографії реальних співробітників, знаки якості, відгуки та оцінки. 

8. Оптимізуйте ваші форми й процедури. Інститут Baymard дійшов висновку, що форми не повинні включати більше ніж 12-14 елементів, якщо ви хочете, щоб користувачі залишалися зацікавленими та не нудьгували. Уважно відберіть найважливіші поля та опустіть зайве. 

9. Подбайте про технічні аспекти. Наприклад, встановіть захист від ботів, проведіть тестування на юзабіліті та наявність помилок, підтримуйте високий час завантаження сторінки/швидкість виконання. 

10. Переконайтеся, що на вашому сайті доступні найсучасніші способи оплати. Але намагайтеся зберігати баланс між різноманіттям та безпекою. Деякі магазини, наприклад Dote, приймають криптовалюту. Однак, якщо ви хочете впровадити щось ризиковане, спочатку переконайтеся, що знаєте, як оминути підводне каміння.

11. Пам'ятайте про методи відновлення після відмови від кошика. Використовуйте ретаргетинг, щоб нагадати колишнім відвідувачам про ваш сайт під час відвідування інших веб--сторінок. Також надсилайте follow-up email із персоналізованим контентом.

Follow-up email від Dote, який тисне на правильні важелі та мотивує клієнта повернутися. Джерело — Really Good Emails.

12. Виявити мотиви поведінки людей завжди складно. Дехто з нас схожий на інспектора Лестрейда, а дехто діє як справжній Шерлок Холмс. Інколи зовсім не потрібно будувати чертоги розуму. Можна просто запитати свого клієнта. Дозвольте людям поділитися досвідом покупок з допомогою невеликого, зручного й анімованого поп-ап вікна, яке можна створити за декілька кліків завдяки функціональному конструктору поп-апів Claspo. 

Перетворіть трафік у продажі вже сьогодні!

Почати зараз 

Безумовно, список способів ефективної боротьби з кинутими кошиками не обмежується лише цими 12 пропозиціями. Якщо ви хочете детальніше розібратися в цьому питанні, рекомендуємо прочитати цю та ось цю статтю. 

Висновок

Чому кинуті кошики – проблема для ритейлерів? Бо вони сильно знижують дохід, створюють безлад у статистиці та товарних запасах, уповільнюють прогрес як у технічних аспектах, так і у продажах. Оскільки сучасні маркетингові тенденції вимагають, щоб роздрібні продавці оптимізували свої онлайн-платформи, наслідки кинутих кошиків можуть суттєво знизити продуктивність вашої компанії.

Але щойно ви визначите і проаналізуєте мотивацію дій покупців, ви зможете придумати безліч робочих тактик. Будьте чесними зі своїми клієнтами, стимулюйте їх індивідуальним підходом, заманюйте їх промокодами й лімітованими пропозиціями. 

Крім того, різноманіття — величезна частина сучасної історії. Тому будьте різноманітними, запропонуйте різні варіанти доставки, повернення та оплати. Нехай у вашому магазині течуть молочні ріки з масляними берегами. І тоді можна з упевненістю сказати, що клієнти прийдуть і залишаться з вами.