Що таке маркетинг сталого розвитку: визначення та стратегії з прикладами

Маркетинг сталого розвитку — один із ключових трендів у XXI ст. Уряди й некомерційні організації приділяють усе більше уваги захисту довкілля та збереженню ресурсів нашої планети, і бізнес не може стояти осторонь. Для нього це чудова нагода зробити свій внесок у розв’язання глобальних проблем, поліпшивши свою репутацію і досягнувши інших комерційних цілей. Отже, розбираємося, що таке маркетинг сталого розвитку, в чому його переваги та які рішення в ньому використовуються. 

Що таке маркетинг сталого розвитку

Маркетинг сталого розвитку — це просування бізнесу за допомогою ідеї про його екологічну та соціальну відповідальність. Його практики можуть мати різний масштаб — від випуску одного виду продуктів із безпечної перероблюваної сировини до комплексного позиціювання бренду. Подібні стратегії зазвичай розраховані на довгострокову перспективу — вони не дають швидкого результату сьогодні, але можуть значно поліпшити репутацію компанії завтра. 

Щоб зрозуміти, що таке маркетинг сталого розвитку, слід розповісти про його основні цілі, що декларуються бізнесом:

• зниження обсягу токсичних викидів, в ідеалі — досягнення енергетичного й вуглецевого нейтралітету;
• розв’язання соціальних проблем — нерівності, шовінізму, неприйняття, культурної асиміляції тощо;
• фінансування глобальних проєктів, покликаних захищати природу та людей;
• розвиток нових технологій для підвищення рівня життя;
• створення рівних можливостей усередині компанії для кожного, незалежно від його бекграунду. 

Визначення маркетингу сталого розвитку передбачає формування бездоганного образу бізнесу. Але варто розуміти, що це мають бути не просто слова. Обіцянки багатьох компаній розходяться з реальними діями, що призвело до появи терміну Greenwashing. Він означає використання тематики сталого розвитку для просування продуктів тільки заради прибутків, без жодної соціальної та екологічної відповідальності. За даними Zippia, 88% молоді не довіряє порожнім обіцянкам бізнесу, звертаючи увагу тільки на конкретні факти. Тому така форма маркетингу має використовуватися максимально обережно. Її неправильне застосування може принести більше шкоди, ніж користі. 

Маркетинг сталого розвитку проти зеленого маркетингу

«Зелений» маркетинг часто плутають із маркетингом сталого розвитку. Але насправді це вужче поняття. Він передбачає просування бізнесу лише за допомогою ідеї екологічної безпеки й захисту довкілля, не торкаючись соціальних проблем. 

Зелений маркетинг має давню історію. Сьогодні вважається, що початок йому дала книга Рейчел Карсон «Тиха весна», опублікована в 1962 році. Вона описала майбутнє, в якому птахи й дрібні тварини знищені отруйними хімікатами. Цей твір став резонансним, привернувши увагу мільйонів людей до захисту довкілля. Тому вже в 1970-х рр. бізнес став активно використовувати ідеї екологічно безпечної продукції. З’явилися нові стандарти добровільної сертифікації, почалася гонитва за збереження ресурсів. 

Маркетинг сталого розвитку з’явився пізніше — в 1990-х рр., коли більше уваги стало приділятися соціальним проблемам, особливо серед меншин і в країнах з низьким рівнем доходів. Він вийшов на пік популярності в середині 2010-х рр. завдяки інтернету й соціальним мережам, що сприяють поширенню інформації та дають змогу кожній людині проводити власні дослідження. 

Продемонструємо відмінності між цими двома поняттями:

Переваги маркетингу сталого розвитку

Позиціонуючи себе як соціально відповідальний бренд, залишайтеся послідовними у своїй стратегії і дотримуйтесь заявлених цінностей. Тільки в цьому випадку всі ваші старання дадуть бажані результати. Розповідаємо, чому маркетинг сталого розвитку настільки важливий для бізнесу. 

1. Це обов’язкова умова для роботи з молодою авдиторією

За результатами опитувань First Insight, 62% представників Gen Z віддають перевагу продукції соціально та екологічно відповідальних брендів. 73% готові переплачувати за такі товари, а 75% можуть відмовитися під дорогої покупки за відсутності доказів етичного походження продукту. Тож компанії, які не використовують маркетинг сталого розвитку у своїй стратегії, втрачають доступ до важливої частини цільової авдиторії. 

2. Це поліпшує репутацію бізнесу

Люди хочуть, щоб про них піклувалися, — це наша природна психологічна особливість. За даними Khris Digital, 70% споживачів віддають перевагу персоналізованим брендам, що використовують у своїх маркетингових кампаніях позитивні емоції. При цьому молодь відчуває на 58% сильніший емоційний зв’язок із бізнесом. У цьому полягає важливість маркетингу сталого розвитку — він підвищує рівень лояльності та залученості, створюючи ідеальні умови для довгострокової співпраці. 

3. Це робить бізнес стабільнішим

Молодь враховує відповідальність компанії й під час пошуку роботи. Опитування Deloitte показали, що 77% представників Gen Z обов’язково шукають інформацію про екологічну й соціальну діяльність компанії під час перегляду вакансій. 64% залишаються на своєму робочому місці довше через внесок у розв’язання глобальних проблем, а 59% навіть можуть погодитися на меншу зарплатню. Тому відповідальне ставлення до суспільства й довкілля підвищує продуктивність бізнесу й робить його стійкішим у кризові часи. 

Стратегії маркетингу сталого розвитку з прикладами

Сьогодні принципи маркетингу сталого розвитку використовують більшість великих компаній. Але далеко не всі використовують їх вдало. Ми розповімо про найуспішніші стратегії та наведемо кілька прикладів масштабних провалів. 

1. Партнерство з некомерційними організаціями

Одним з найефективніший рішеннь є передання частини доходу спеціалізованим некомерційним організаціям, які й працюють над розв’язанням глобальних проблем. Чудовий приклад такої стратегії наводить один із топових виробників спортивного одягу — компанія Patagonia. 

У 1985 році вона зобов’язалася передавати місцевим і всесвітнім фондам 1% від свого загального доходу. З того часу сума їхніх пожертв досягла 170 мільйонів доларів. У 2002 році засновники компанії створили власний благодійний фонд для залучення інших представників бізнесу. Результатом таких рішень стало серйозне підвищення популярності бренду. За даними Statista, у 2022 році 58% жителів США чули про Patagonia, 23% позитивно оцінювали діяльність компанії, 15% мали хоча б один продукт її виробництва, а 11% регулярно купували її товари. 

Якщо ви хочете наслідувати приклад Patagonia і жертвувати частину доходу на благодійність, обов'язково розкажіть про це своїй аудиторії на різних каналах комунікації, щоб показати себе як соціально відповідальний бренд, привернути увагу до важливих проблем і мотивувати людей приєднатися до добрих справ.

Claspo допоможе вам привернути увагу до вашої ініціативи на вебсайті. Так, наші спливаючі вікна можуть не тільки рекламувати знижки. Найпростіший приклад – розмістіть спливаюче вікно на головній сторінці. Воно може оголошувати про ваше нове партнерство, коротко описувати вашу місію та закликати відвідувачів сайту зробити пожертву.

Використати цей шаблон

Ви можете піти далі і запропонувати відвідувачам підписатися на вашу розсилку, щоб залишатися в курсі вашого вкладу в благородну мету - скільки коштів вдалося зібрати, які спільні проекти ви плануєте надалі, чого вам вдалося досягти спільними зусиллями. Це доведе, що ваші дії не розходяться з обіцянками, тому ніхто не звинуватить вас у згаданому вище Greenwashing. Ну і звичайно ваші відносини з аудиторією також зміцняться.

2. Вихід на енергетичний чи вуглецевий нейтралітет

Ці складні терміни означають мінімізацію впливу на довкілля. Про вуглецевий нейтралітет кажуть, коли компанія викидає стільки ж вуглецю в атмосферу, скільки бере з ресурсів планети, про енергетичний — коли вона генерує стільки ж енергії, скільки споживає із загальнодоступної мережі. Звісно, це не повна відсутність шкоди для довкілля, але й такий крок краще, ніж повна бездіяльність і відсутність зобов’язань. 

Сьогодні багато корпорацій і навіть цілих країн заявляють про своє прагнення до вуглецевого та енергетичного нейтралітету. Один із прикладів таких стратегій маркетингу сталого розвитку — компанія LEGO. Станом на 2024 рік вона вже зменшила викиди шкідливих речовин на 37%  порівняно з 2019 роком. До 2030 року виробник прагне досягти вуглецевого нейтралітету, а до 2050 року — нульової шкоди для довкілля. Після оголошення такої мети продажі корпорації стрімко пішли вгору — у 2022 році виторг збільшився на 67,7% порівняно з 2019 р. 

Ваш шлях до мінімізації шкоди навколишньому середовищу також має бути видимим. А тому зберігайте ваші малі і великі перемоги на окремій сторінці сайту, щоб будь-який відвідувачів міг ознайомитися з ними. Як тільки чергова віха досягнута спливаюче вікно може оголошувати про це за допомогою повідомлення на зразок «Ми досягли 100% використання відновлюваних джерел енергії! Натисніть тут, щоб дізнатися більше і перекладати відвідувачів на потрібну сторінку.

Секрет успіху подібних кампаній — не тільки в декларації мети, а й у правильному поширенні інформації.  Заохочуйте аудиторію ділитися вашими досягненнями у соціальних мережах і таким чином популяризувати тему піклування про екологію. З Claspo ви можете додати клікабельні кнопки соціальних мереж на будь-яке спливаюче вікно. Більше того, вкажіть посилання на ваш сайт при створенні віджету і воно автоматично з'явиться в пості людини, яка вирішила поділитися вашим контентом. Дбайте про планету і надихайте інших своїм прикладом!

3. Використання етичних матеріалів

Ми вже звикли до того, що бізнес наголошує у рекламі на використанні екологічно чистої сировини. Але останнім часом усе частіше згадуються етичні матеріали. Таке маркування отримує продукція компаній, які:

• не порушують глобальних екологічних норм і місцевого законодавства;
• використовують усі можливі засоби захисту довкілля;
• не застосовують дитячу чи примусову працю;
• не дискримінують співробітників і клієнтів за будь-якими ознаками;
• інвестують у збереження ресурсів і поступово зменшують обсяг їхнього споживання. 

Чудовим прикладом маркетингу сталого розвитку до цієї стратегії є компанія Nike. Вона працює тільки з відповідальними постачальниками, які докладають максимум зусиль до збереження довкілля й створення справедливих умов для кожної людини. Її інноваційні матеріали містять 25–100% переробленої сировини. Компанія відкриває фабрики, що живляться виключно енергією вітру та працюють на умовах вуглецевого нейтралітету. 

Як робити не треба: приклади провальних кампаній

Звісно, не кожна спроба скористатися принципами маркетингу сталого розвитку виявляється вдалою. Існує чимало прикладів, коли компанії отримали діаметрально протилежний результат через різні помилки. Розглянемо кілька з них докладніше:

• McDonald’s. Компанія замінила пластикові трубочки для напоїв паперовими та широко розрекламувала це рішення. Але незалежні журналісти з’ясували, що, на відміну від полімерних виробів, їх майже неможливо переробляти. Крім того, пізніші дослідження виявили наявність шкідливих для здоров’я речовин у цих трубочках. Ця маркетингова кампанія принесла корпорації величезні збитки.
• Valspar. Виробник інтер’єрної фарби повідомив, що відмовився від агресивних хімікатів у своїй продукції. Але внаслідок цього декоративні покриття стали вразливими до бактерій і грибків, які спричинювали неприємні запахи. Компанія витратила чималі кошти, щоб компенсувати витрати на ремонти.
• Amazon. Маркетплейс використовує пакування, яке містить 90% переробленого картону. Але клієнти помітили, що компанія пакує навіть найдрібніші покупки в окремі коробки, що збільшує обсяг споживання ресурсів у кілька разів. Це призвело навіть до протестів і бойкотів місцевого масштабу.
• Phillips. Виробник сучасної електротехніки презентував економні лампи EarthLight, які знижували енергоспоживання в 3–5 разів. Але через великі розміри вони були несумісні з багатьма світильниками, що змушувало покупців витрачати чимало коштів.
• Volkswagen. Так, ідеться про знаменитий «дизельгейт». Корпорація, яка вважалась флагманом у побудові екологічно чистих двигунів, була змушена зізнатися в брехні. Вона вводила в оману суспільство, програмуючи мотори на низький рівень викидів під час тестів. 

Ці провальні кампанії слугують чудовим уроком для бізнесу. Щоб досягти успіху в маркетингу сталого розвитку, план має бути чесним і послідовним. Необхідно запроваджувати ці стратегії у кожному аспекті свого бізнесу й бути чесними зі споживачами.