Що таке нейромаркетинг: техніки й приклади

Нейромаркетинг — це секрет успіху сучасного великого бізнесу. Завдяки йому отримали свої лідерські позиції такі компанії, як Coca-Cola, HBO, Apple, Google та ін. Об’єднавши маркетинг із психологією та нейробіологією, вони створили ідеальні логотипи, рекламні кампанії, пакування товарів і комунікаційні політики. Як їм це вдалося? Розповідаємо, що таке нейромаркетинг, як він працює (на прикладах) і яких етичних протиріч слід уникати. 

Що таке нейромаркетинг

Коротке визначення нейромаркетингу — застосування методик когнітивної психології та нейробіології у маркетингу. Звучить доволі складно, тому розберемося, що вивчають ці науки:

1. Когнітивна психологія вивчає процес мислення та ухвалення рішень. У визначенні нейромаркетингу це рішення про купівлю тих чи інших продуктів. 
2. Нейробіологія досліджує сигнали у нервовій системі людини. У нашому випадку це реакції на певні елементи маркетингових кампаній. 

Отже, можна дати визначення нейромаркетингу простішими словами. Це аналіз психологічних і нервових сигналів, який дає змогу визначити вподобання споживача та зрозуміти, як саме він приймає рішення щодо купівлі певних продуктів. 

Як працює нейромаркетинг

Не лякайтесь складного наукового терміна. Насправді суть цієї методики дуже проста. Дослідники проводять демонстрації чи тестування продуктів і спостерігають за реакціями споживачів. Розглянемо основні типи нейромаркетингу в дії.

1. Тестування брендів

Дослідники демонструють різні варіанти логотипів, назв і колірних гам. Вони стежать за реакціями споживачів і визначають, які емоції викликають в них певні бренди. Це дає змогу вибрати той варіант, який найкраще відповідає маркетинговій політиці компанії. Наприклад, емоції бренду Pepsi — це радість, захоплення і драйв. Дослідження показують, що споживачі переважно асоціюють його зі спортом, активним способом життя та масовими заходами. 

2. Тестування користувальницького інтерфейсу (UI)

Користувальницький інтерфейс завжди впливає на продажі, а техніки нейромаркетингу дозволяють адаптувати його до реальних користувачів. Наприклад, організатори дослідження можуть виявляти їх емоційні стани при взаємодії з інтерфейсом. Знаючи цю інформацію, ви можете перебудувати його таким чином, щоб викликати бажані емоції в аудиторії.

Інший приклад — відстеження погляду користувачів, щоб визначити, як вони переміщуються по інтерфейсу і які частини та елементи сторінки привертають найбільше уваги. Ці інсайти допоможуть визначити найбільш ефективне розміщення кнопок заклику до дії (CTA). З Claspo ви можете створювати як вбудовані віджети так і спливаючі вікна з CTA-кнопками і розташовувати їх у стратегічних місцях, на яких відвідувачі сайту фокусують увагу. Наша аналітика допоможе вам відслідкувати ключові показники ефективності вашого віджету, а за домогою А/B тестування ви можете визначити яке саме місце розташування віджету приносить найбільшу кількість кліків та найвищий коефіцієнт конверсії.

3. Тестування продуктів

Дуже простий, але ефективний тип досліджень. Його учасники користуються певними продуктами в реалістичних сценаріях. Дослідники стежать за емоціями, звертаючи особливу увагу на піки позитиву та негативу. Це дає змогу оцінити досвід користування на підсвідомому рівні, отримавши максимально об’єктивну інформацію. Навіть якщо споживач не може висловити своє ставлення до продукту, дослідники вже знають про його сильні та слабкі сторони. Така методика допомогла компанії Hyundai створити ідеальні інтер’єри автомобілів, які не викликали негативу в жодного представника цільової авдиторії. 

4. Підсвідомий вибір

Імітація реальної ситуації у точці продажів чи на вебсайті. Споживачам демонструють різні набори продуктів зі схожими властивостями, але різним пакуванням. Їхня задача — якомога швидше прийняти рішення без зайвих роздумів. Дослідження в області нейромаркетингу показують, що такі тестування дуже ефективні, адже вони дають змогу оцінювати привабливість товару не «у вакуумі», а в порівнянні з конкурентами. Прикладом слугує компанія PayPal. Вона протестувала два рекламні ролики з різними унікальними торговими пропозиціями та з'ясувала, що реклама, що просуває зручність та швидкість переказів викликає сильніші реакції мозку у споживачів та працює краще, ніж та, яка розповідає про безпеку та захищеність.

Хочете наслідувати приклад PayPal і з'ясувати, що представляє більшу цінність для вашої аудиторії? Claspo допоможе вам!

Наш шаблон А/Б тестування включає основні етапи та ключові моменти для грамотної валідизації ваших маркетингових гіпотез та отримання значущих результатів для вашої бізнес-стратегії.

5. Нейронне ціноутворення

Споживачам демонструють однакові продукти чи набори товарів, але з різними цінами. Дослідження дають змогу виявити, яка саме вартість спонукає більшість клієнтів купити певний продукт просто тут і зараз. У цьому випадку приклади поруч із нами, адже всі бачили ціни $9.99 або $19.99. Згідно з дослідженнями Вільяма Паундстоуна, знижка лише на один цент здатна підвищити продажі на 24%! 

6 найпопулярніших технік нейромаркетингу

Вважається, що всі інструменти нейромаркетингу дуже дорогі та складні у використанні. Але насправді серед них є і доволі прості методики. 

1. фМРТ

Функціональна магнітно-резонансна томографія. Сканування мозку, яке «підсвічує» ділянки, що активуються під час дослідження. Дає змогу об’єктивно оцінити, з якими емоціями та явищами асоціюється певний бренд чи продукт. Це дорога, але дуже ефективна методика нейромаркетингу — за статистикою Marketsplash, частота її використання збільшилась на 80% за останні 10 років.

2. ЕЕГ

Електроенцефалографія. Ще один різновид сканування мозку. Дає змогу точніше встановити інтенсивність позитивних чи негативних емоцій. Ця техніка дуже популярна, адже в ній використовується дешевше портативне обладнання, яке не потребує великих інвестицій. 

3. Біометрика

Один із найпопулярніших інструментів нейромаркетингу — вимірювання частоти пульсу, темпу дихання, інтенсивності виділення поту, рухливості та інших зовнішніх проявів емоцій. Це доступна техніка, але в ній є суб’єктивний компонент — індивідуальність реакцій кожної людини. Тому вона потребує дуже обережної інтерпретації результатів. 

4. Відстежування погляду

Моніторинг положення очей за допомогою спеціальних камер чи окулярів. Дає змогу встановити певні частини продукту, пакування чи користувальницького інтерфейсу, які притягують увагу споживача. Ця методика доволі точна та легка в інтерпретації. Лідером у подібних дослідженнях є компанія Tobii. 

5. Пупілометрія

Ця техніка передбачає моніторинг стану зіниць піддослідних. Розширення зіниць вказує на зацікавленість користувачів у матеріалах, що переглядаються. За результатами такого дослідження можна зрозуміти, чи викликає ваше рекламне повідомлення, вебсайт або будь-який маркетинговий матеріал належний інтерес і рівень залучення у цільової аудиторії та внести корективи у вашу стратегію за потреби.

Для проведення цього дослідження ви можете просувати дві або більше спеціальні пропозиції на своєму вебсайті за допомогою віджетів Claspo. Налаштувавши часовий інтервал між їх відображенням ви будете показувати їх по черзі (наприклад через кожні 3 хвилини) і відстежувати яка пропозиція викликала розширення зіниць (тобто найбільший інтерес) у більшості піддослідних. 

6. Лицеве кодування

Розпізнавання емоцій через вирази обличчя. Ця методика ідеально підходить для прихованого тестування. Якщо учасник дослідження не знає, як саме збирається інформація, він не може впливати на результати. Завдяки цьому вдається отримати дуже точні, хоча й складні в інтерпретації дані. 

5 прикладів нейромаркетингу

Розглянемо, як саме відомі бренди використовують сучасні методики досліджень. 

1. Chanel

Компанія потерпала від низької ефективності своїх рекламних кампаній, тому провела нейромаркетингове дослідження. Виявилося, що джерелом проблеми були мінімалістичні постери з коротким текстом і великим зображенням продукту, яке притягувало всю увагу до себе, заважаючи прочитати комерційну пропозицію і заклик до дії. За результатами застосування технології відстеження погляду було створено нові постери — з маленькими зображеннями та більшою кількістю тексту. 

2. Frito-Lay

Дочірній підрозділ компанії PepsiCo відомий своїми вдалими прикладами нейромаркетингу. Під час розробки пакування своїх продуктів він проводить масштабні тестування із застосуванням методик фМРТ та ЕЕГ. Один з експериментів дав неочікуваний результат. У пробному рекламному ролику жінка закинула пачку Cheetos до пральної машинки, пофарбувавши білизну в насичений помаранчевий колір. Усі опитані учасники тестування висловилися негативно з цього приводу, але фМРТ-сканування показало, що всі вони підсвідомо відчували позитивні емоції. У результаті, ролик успішно показували в більшості штатів США. 

3. Xbox Gaming Studios

Один із топових розробників комп’ютерних ігор використовує у своїй роботі систему «заохочень і покарань», щоб збільшити рівень залученості геймерів і зменшити відсоток відтоку. Заохочення — це різноманітні досягнення, бонуси та інші нагороди, які викликають швидкий викид гормону задоволення — дофаміну. Покарання — втрачена вигода через закинуту гру та заздрість успіхам інших людей, що проводять більше часу у віртуальному світі. Ця маніпуляція емоційними реакціями та гормональним фоном дуже ефективна. За даними International Journal of Scientific Trends, такий приклад нейромаркетингу приніс розробникам комп’ютерних ігор понад 100 мільярдів доларів додаткового доходу протягом 5 останніх років. 

4. HBO

Після виходу перших сезонів телесеріалу «Гри престолів» мультимедійний гігант замовив масштабне дослідження. Його учасники переглядали серіал, тоді як науковці вимірювали ключові біометричні показники. Результатом стала підбірка ключових сцен, які викликали найсильніші емоційні реакції — позитивні чи негативні. Ці кадри було використано в трейлерах, зовнішній рекламі, на книжках, банерах тощо. За оцінками експертів, застосування нейромаркетингу дало змогу збільшити кількість переглядів наступних сезонів у середньому на 15%. 

5. Dunkin' Donuts

Один із класичних прикладів нейромаркетингу, який можна знайти в більшості сучасних підручників. У 2012 році компанія провела цікавий експеримент. Вона розпилювала в своїх закладах освіжувач повітря з кавовим запахом тільки тоді, коли в гучномовцях транслювалася її реклама. Опитування показали, що невдовзі люди стали асоціювати запах кави саме з брендом Dunkin' Donuts. Розпилення аналогічного освіжувача на автобусних зупинках змушувало їх повертатися в заклади й замовляти каву. 

Чому варто використовувати нейромаркетинг

Якщо в традиційному маркетингу вам потрібно самостійно будувати гіпотези та проводити експерименти, то як сучасні технології нейромаркетингу дають змогу точно встановлювати причинно-наслідкові зв’язки. І це дає низку переваг.

1. Максимально чесні відповіді

Одна з причин, чому нейромаркетинг важливий для маркетологів, — це можливість отримання даних без викривлення. За даними Hubspot, 70% спеціалістів довіряють таким дослідженням більше, ніж традиційним опитуванням і фокус-групам. На їхні результати не впливають політичні чи релігійні переконання учасників, соціальний статус і професія, культурний бекграунд і рівень освіти. 

2. Уточнені дані

Під час звичайного тестування учасники висловлюють загальне ставлення до продукту — зазвичай їм складно сказати, що саме викликало позитивні чи негативні емоції. Нейромаркетингові дослідження дають змогу визначити ці моменти та пов’язати їх із певними аспектами використання товарів, наприклад із пошуком кнопки замовлення на сайті чи з відкорковуванням пляшки. 

3. Оптимізація бюджетів

Yahoo Finance повідомляє, що у 2021 році середні витрати на нейромаркетингові дослідження становили $10 000 на 15 учасників. А статистика Edward Lowe Foundation показує, що середні витрати в традиційних фокус-групах становлять близько $3000 на учасника, тобто $45 000 в аналогічних умовах. У більшості випадків нейромаркетинг в дії виявляється не тільки точнішим, а й дешевшим. 

4. Неочевидні відповіді

Сучасні методики дають змогу виявити такі приховані секрети успіху певних брендів, як оригінальні комбінації кольорів у логотипах, заокруглення літер у назвах чи аромати в магазинах. Отримати такі самі відповіді у звичайних дослідженнях набагато важче — доведеться збирати великі групи людей і проводити безліч дорогих тестів. 

Наскільки етичним є нейромаркетинг?

Гуманістична парадигма, яка включає в себе поняття «етики», надає людям можливість визнавати свої потреби, визначати пріоритети їх задоволення та визначати найкращий спосіб їх задоволення. Етика — це повага до суб’єктності та свободи волі кожної людини, а також визнання рівних прав для всіх. Тобто мова йде про свободу вибору.

Отже, чи можемо ми вважати нейромаркетинг етичним? Щоб відповісти на це запитання, розглянемо поняття «етичний вибір» окремо в рамках маркетингу та нейронауки.

• Нейробіологія взагалі заперечує ідею свободи вибору. Згідно з нею, багато несвідомих факторів впливають на нашу поведінку та вибір. Сама ідея вибору вважається галюцинацією, ілюзією та побічним продуктом свідомості, який зрештою визначається факторами, які ми не усвідомлюємо. Тому «нейро» — це не про етику.
• Маркетинг покликаний служити інтересам власника бізнесу. Якою б не була політика відносин з клієнтами і які б заходи не вживалися для задоволення потреб цільової аудиторії - все це випливає з інтересів власника бізнесу. Відповідно, потреби клієнтів (а також співробітників, партнерів і так далі) цінні насамперед як стимул або перешкода для досягнення цілей власника бізнесу. Індивідуальна свобода вибору тут не відіграє центральної ролі.

Виходячи з вищесказаного, «етики нейромаркетингу» не існує. Ваше завдання — знайти баланс між задоволенням потреб вашого бізнесу та збереженням поваги до своєї аудиторії. Що це означає?

Ви навряд чи утримаєтеся від використання тригерів і больових точок вашої аудиторії. Однак ви все ще можете утримуватися від неповаги до гідності аудиторії та маніпулювання такими почуттями, як сором, страх або провина. Таким чином, у вас є всі шанси зберегти лояльність аудиторії, що виливається в довгострокові відносини з вашою компанією. Так, це знову про вашу вигоду, і це неминуче.

Нікому не хотілося б почути від хірурга: «Цей орган сам знає, як впоратися з відкритим переломом, тому я не буду втручатися і порушувати його цілісність». Так само, як власник бізнесу не хотів би почути від маркетолога: «На знак поваги до свободи вибору наших клієнтів я утримуюсь від привернення їхньої уваги до наших продуктів або послуг. Я розумію, що на даний момент вони можуть мати більш нагальні потреби, і наші пропозиції можуть бути не тим, що їм зараз потрібно».

Таким чином, якщо нейроетика нейромаркетингу – це більше міф, то ненасильницьке спілкування та прояв емпатії до цільової аудиторії – це реальність.

Будьте попереду завдяки Claspo

Так як спливаючі вікна Claspo - це один із способів комунікації з аудиторією, застосування нейромаркетингових прийомів дозволить вам покращити та посилити цю комунікацію. В ідеальному сценарії ви використовуєте результати ваших досліджень при виборі тексту, дизайну, розташування та сценаріїв відображення вашого спливаючого вікна. Але оскільки проведення досліджень може бути довгим і іноді дорогим процесом, ви можете почати з впровадження загальновизнаних тактик нейромаркетингу, як наприклад:

• Апелюйте до відчуття терміновості. Використовуйте спливаючі з таймером зворотного відліку для показу пропозицій з обмеженим терміном дії. Це може спонукати відвідувачів сайту купувати негайно.

• Демонструйте соціальний доказ. Додайте у спливаюче вікно відгуки клієнтів, рейтинги або кількість людей, які вже купили продукт або підписалися на послугу. Це посилює ефект приєднання до більшості, згідно з яким люди з більшою ймовірністю обирають те, що обирають інші.
• Просувайте взаємообмін. Запропонуйте щось цінне у спливаючому вікні, наприклад, промокод знижки або безкоштовний гайд, в обмін на адресу електронної пошти, згадка вас у соціальних мережах тощо. Відповідно до принципу взаємності люди з більшою ймовірністю реагуватимуть позитивно, коли відчувають, що отримують щось натомість.

Якими б не були переваги нейромаркетингу головне — перевіряти та аналізувати як вищезазначені та будь-які інші тактики працюють саме для вашого бізнесу та для вашої цільової аудиторії. На щастя, вбудована аналітика та функція А/Б тестування в Claspo значно спрощує це завдання для вас.