Как рассчитать уровень отказов от корзины и использовать его с выгодой

Как бы нам ни хотелось, чтобы всё всегда шло по нашему плану, электронная коммерция — это место без законов, где пользователи повсеместно бросают свои корзины, что делает необходимым для владельцев бизнеса научиться рассчитывать уровень брошенных корзин. Многие компании предпочитают игнорировать эту проблему. Однако всегда следует учитывать расчет и снижение количества брошенных корзин, так как это может серьезно повлиять на вашу прибыль. 

Расчет уровня брошенных корзин — это важный шаг к возврату утраченной прибыли. В этой статье мы научим вас, как правильно это сделать.

Как рассчитать уровень брошенных корзин

Брошенные корзины — это важный показатель для бизнеса в сфере электронной коммерции, чтобы понимать, сколько потенциальных продаж теряется. Есть два способа измерить этот показатель: вручную и с помощью программ. Ниже вы найдете, как рассчитать уровень брошенных корзин обоими методами.

Вручную

Если вы отказываетесь от платформ, предоставляющих анализ данных, из-за высокой стоимости, неудобства или простой нелюбви, возьмите ручку и бумагу или откройте программу для выполнения математических операций (например, Microsoft Excel) и примените эту формулу расчета уровня брошенных корзин:

1. Выясните, сколько корзин было открыто за определенный период.
2. Определите, сколько из них превратилось в заказы.
3. Разделите первую переменную на вторую переменную.
4. Вычтите это число из единицы.
5. Умножьте результат на 100%.

Давайте проиллюстрируем этот расчет уровня брошенных корзин на примере для лучшего понимания, визуализации и практики. Например, статистика вашего магазина выглядит так:

• 61,000 пользователей открыли корзины;
• 16,000 покупателей завершили покупку.

Используйте эти цифры для выполнения следующих действий:

Цифры показывают, что ваши покупатели проигнорировали 74% своих корзин.
Если вы предпочитаете видеть успех вместо неудачи (честная игра; мы не можем винить вас за это), вы можете пропустить шаг 4 в расчете, чтобы увидеть уровень конверсии корзин.

В нашем примере вы получите следующий расчет:

Это функционально две стороны одного и того же показателя, но вы можете захотеть показать разные проценты разным людям. Например, уровень конверсии корзин в 26% будет звучать гораздо лучше, чем уровень брошенных корзин в 74% на вашем заседании правления. Но вашей маркетинговой команде, вероятно, будет удобнее работать с уровнем брошенных корзин, так как именно эту проблему они пытаются решить.

С использованием программ

Вы также можете рассчитать уровень брошенных корзин с помощью специального аналитического программного обеспечения, такого как Google Analytics. Однако, в базовой версии отчеты с этим показателем не выводятся, поэтому придется перейти на Расширенную Электронную Коммерцию.

Откройте отчеты «Анализ покупательского поведения» и «Анализ поведения при оформлении заказа». Первый из них покажет общее количество и процент брошенных корзин, явно указывая на долю, которая была оставлена на этапе оформления заказа. Чтобы получить глубокое понимание отказов на этапе оформления заказа, следует изучить второй отчет.

Чтобы получить доступ к этим отчетам:

1. Войдите в свою учетную запись.
2. Перейдите в панель администратора.
3. Выберите раздел «Просмотр».
4. Откройте категорию «Отчеты».
5. Перейдите в «Конверсии», затем «Электронная коммерция».

Отчет по анализу покупательского поведения. Получен из руководства по Улучшенной электронной коммерции Google Analytics.

Большинство популярных платформ электронной коммерции, таких как Shopify, WooCommerce и Magento, также предлагают этот функционал в своих аналитических инструментах, с аналогичными шагами для доступа к ним. Если ваше аналитическое ПО не рассчитывает этот показатель автоматически (или требует дополнительной оплаты), но предоставляет все необходимые для этого данные, вы всегда можете вернуться к нашей формуле расчета брошенной корзины, указанной выше, и рассчитать его вручную.

Какую шкалу оценки применять при интерпретации вашего коэффициента

Коэффициент отказа от покупательской корзины может быть информативным при анализе поведения клиентов или при разработке жизнеспособных стратегий для улучшения производительности вашего сайта. Тем не менее, без четкого подхода к его интерпретации невозможно оценить ситуацию.

Знания о том, как рассчитать коэффициент отказа от корзины, недостаточно, пока вы не научитесь рассматривать это измерение в сочетании с множеством факторов и другими ключевыми показателями эффективности. Таким образом, давайте исследуем наиболее эффективные методы превращения бесполезной цифры в мощный инструмент.

Сравните его со средним коэффициентом отказа от корзины

Естественно, лучшей практикой для оценки вашей производительности является сравнение её с результатами ваших конкурентов. Согласно последним исследованиям, средний коэффициент отказа от корзины в секторе электронной коммерции составляет 70,19%.

Если ваш показатель лучше среднего значения, у вас могут быть незначительные проблемы, которые нужно решить, но в целом ваша текущая политика по стимулированию покупателей купить у вас успешна. Когда показатель превышает средний уровень, это сигнал для вас начать разработку плана по его восстановлению.

Однако это было бы слишком просто, если бы не существовало других факторов, которые следует учитывать. Средний коэффициент отказа от корзины может сильно варьироваться между отраслями, поскольку приобретение дорогих объектов требует более тщательного принятия решений по сравнению с покупкой необходимых товаров, таких как продукты или товары для дома.

Уровень отказа от корзины покупок по отраслям в июне 2022 года. Получено с Statista.

Итак, давайте применим эти данные на практике и подробно рассмотрим две воображаемые ситуации.

Ситуация 1

Ваш сайт предлагает услуги по поиску и покупке авиабилетов и показывает уровень отказов 80%. Учитывая, что средний показатель для авиакомпаний составляет 90%, ваша ситуация не является критической.

Ситуация 2

Ваш интернет-магазин продает продукты питания, и ваш уровень отказов составляет 60%. Между тем, средний по отрасли - 50%. В этом случае у вас есть повод для беспокойства.

Попробуйте этот шаблон

Другие факторы, которые следует учитывать

Хотя знание того, как рассчитывать уровень отказа от корзины, является важным навыком, это не является конечной целью в электронной коммерции. Если вы выберете комплексный подход к интерпретации уровня отказа от корзины покупок, вы сможете выявить причины ухода клиентов. Вот некоторые из наиболее ценных показателей касательно анализа расчета уровня отказа, помимо коэффициента конверсии.

• Покупательское поведение. Отслеживайте параметры покупательского поведения, такие как общее количество визитов, визиты без покупок, действия добавления в корзину и оформления заказа, а также отказ от добавления в корзину или оформления. Определите, какие этапы воронки потенциально проблематичны.
• Поведение при оформлении заказа. Проверьте процесс оформления заказа шаг за шагом, чтобы узнать, когда происходят отказы.
• Средняя стоимость заказа (AOV). Рассчитайте серьезность ситуации потери дохода, используя среднюю общую стоимость товаров и услуг в корзине клиента.
• Скорость сайта. Узнайте, достаточно ли ваш сайт быстр в таких важных аспектах, как скорость выполнения и время загрузки страницы. Исследуйте рекомендации по улучшению этих характеристик.
• Поток целей. Создавайте воронки с страницами корзины и оформления заказа в качестве целей, чтобы определить страницы, вызывающие наибольший энтузиазм у посетителей. Просмотрите страницы с низким уровнем вовлеченности, чтобы выявить элементы, требующие улучшения.
• Исследователь пользователя. Изучите шаблоны покупательского поведения конкретного пользователя, чтобы найти вдохновение для вашей ремаркетинговой кампании. Посмотрите, что человек просматривал, просматривал, покупал или добавлял в корзину, но не приобретал, чтобы напомнить ему о содержимом, предложить дополнительные товары и придумать персонализированные рекомендации.

Вот пример анализа покупательского поведения с платформы электронной коммерции MAUDAU. Они обнаружили, что многие посетители сайта упустили их ограниченные по времени предложения, потому что они были спрятаны в отдельном разделе «Акции» и глубоко на странице. Соответственно, покупатели были лишены выгодной покупки, а ритейлер — прибыли.

Решением было использование виджетов намерения выхода от Claspo. Они появлялись в последний момент перед уходом с сайта, информировали посетителей о предложении и перенаправляли их на страницу продукта со скидкой. Это не только удерживало покупателей на сайте, но и увеличивало количество добавлений в корзину и транзакций на 15% и 19% соответственно.

Какие уроки можно извлечь? Во-первых, анализируйте, что мешает посетителям сайта совершать покупки, и устраняйте эти препятствия. Во-вторых, вооружитесь виджетами намерения выхода от Claspo (это очевидно). Они появляются, когда покупатель бросает свою корзину и собирается покинуть сайт, показывая предложение в последнюю секунду, которое может изменить его мнение. ОГРОМНЫЙ ПЛЮС: наши виджеты намерения выхода достигают даже тех покупателей, которые не находятся в вашем списке рассылки и не могут получать ваши письма-напоминания о брошенной корзине (их много, верно?).

Если скидки в последнюю секунду не входят в вашу стратегию, используйте виджеты намерения выхода для проведения опроса и выяснения, что мешает покупателям завершить покупку. Ведь даже самый детальный анализ поведения клиентов на сайте не может заменить данные из первых рук.

Попробуйте этот шаблон

Рассчитайте свой коэффициент отказа от корзины прямо сейчас, добавьте бесплатный виджет «намерение выхода» на ваш сайт и наблюдайте, как он уменьшается со временем!