Як розрахувати показник відмов від кошика та використати його на свою користь

Як би нам не хотілося, щоб все завжди йшло за нашим планом, електронна комерція - це неврегульоване місце, де люди залишають свої кошики направо і наліво, тому для власників бізнесу важливо навчитись обчислювати коефіцієнт покинутого кошика. Багато компаній обирають ігнорувати цю проблему. Однак, вам завжди слід розглядати можливість обчислення і зменшення покинутих кошиків, оскільки це може серйозно вплинути на ваш чистий дохід. 

Обчислення коефіцієнта покинутих кошиків є важливим кроком для відновлення втраченого прибутку. У цій статті ми навчимо вас, як це робити правильно.

Як обчислити коефіцієнт покинутих кошиків

Покинуті кошики - це критичний показник для бізнесу електронної комерції, щоб зрозуміти, скільки потенційних продажів втрачається. Існує два способи вимірювання цього показника: вручну та за допомогою програм. Нижче ви дізнаєтеся, як обчислити коефіцієнт покинутих кошиків, використовуючи обидва методи.

Вручну

Якщо ви відкидаєте платформи, що надають аналіз даних через високу ціну, незручність або просту нелояльність, візьміть ручку і аркуш паперу або відкрийте програму для виконання математичних операцій (наприклад, Microsoft Excel) і застосуйте цю формулу обчислення коефіцієнта покинутих кошиків:

1. З'ясуйте, скільки кошиків було відкрито протягом певного періоду.
2. Визначте кількість з них, які перетворилися на замовлення.
3. Поділіть першу змінну на другу змінну.
4. Відніміть це число від одиниці.
5. Помножте результат на 100%.

Давайте проілюструємо це обчислення коефіцієнта покинутих кошиків за допомогою прикладу для кращого розуміння, візуалізації та практики. Наприклад, статистика вашого магазину виглядає так:

• 61,000 користувачів відкрили кошики;
• 16,000 покупців завершили покупку.

Використовуйте ці цифри, щоб виконати наступні дії:

Цифри показують, що ваші покупці покинули 74% своїх кошиків. Якщо ви віддаєте перевагу бачити успіхи замість невдач (справедливе рішення; ми не можемо звинувачувати вас у цьому), ви можете пропустити крок 4 у розрахунку, щоб побачити коефіцієнт конверсії кошика.

У нашому прикладі ви отримаєте таке обчислення:

Це фактично дві сторони одного й того ж показника, але ви можете захотіти показувати різні відсотки різним людям. Наприклад, коефіцієнт конверсії кошика у 26% звучатиме набагато краще, ніж коефіцієнт покинутих кошиків у 74% на вашій нараді. Але вашій команді маркетингу, ймовірно, буде зручніше працювати з показником покинутих кошиків, адже це проблема, яку вони намагаються вирішити.

За допомогою програм

Ви також можете розрахувати коефіцієнт покинутих кошиків за допомогою спеціального аналізаторного програмного забезпечення, як Google Analytics. Однак базова версія не генерує звіти з цим показником, тому вам потрібно змінити її на Enhanced Ecommerce.

Відкрийте звіти «Аналіз поведінки при покупці» та «Аналіз поведінки при оформленні замовлення». Перший покаже загальну кількість і відсоток покинутих кошиків, чітко вказуючи частину, яка сталася під час процесу оформлення замовлення. Щоб отримати глибоке уявлення про покинуте оформлення замовлення, вам слід розглянути другий звіт.

Щоб отримати доступ до цих звітів:

1. Увійдіть у свій обліковий запис.
2. Перейдіть до панелі адміністратора.
3. Виберіть розділ Перегляду.
4. Відкрийте категорію Звіти.
5. Перейдіть до Конверсії, а потім до Електронної Комерції.

Звіт про Аналіз поведінки при покупці. Отримано з Google Analytics Розширена електронна комерція інструкція.

Найпопулярніші платформі електронної комерції, як Shopify, WooCommerce і Magento, також включають це в свої аналітичні інструменти, зі схожими кроками для доступу до них на кожній платформі. Якщо ваше аналітичне програмне забезпечення не розраховує цей показник автоматично (або вимагає додаткової оплати), але надає всі необхідні дані для його розрахунку, ви завжди можете повернутися до нашої формули розрахунку коефіцієнта покинутих кошиків, наведеної вище, і розрахувати його вручну.

Яку шкалу оцінки застосувати при інтерпретації вашого коефіцієнта

Коефіцієнт покинутих кошиків може бути інформативним при аналізі поведінки клієнтів або обмірковуванні життєздатних стратегій для поліпшення продуктивності вашого сайту. Однак без послідовного підходу до його інтерпретації він не допоможе оцінити ситуацію. 

Знання того, як розрахувати коефіцієнт покинутих кошиків, є недостатнім, поки ви не навчитеся переглядати цей показник у зв’язку з кількома факторами та іншими основними KPI. Отже, давайте розглянемо найефективніші методи перетворення непотрібної цифри на потужний інструмент.     

Порівняйте його із середнім коефіцієнтом покинутих кошиків

Природно, найкраща практика для оцінки вашої продуктивності — це порівняти її з результатами ваших конкурентів. Згідно з останніми дослідженнями, середній коефіцієнт покинутих кошиків у секторі електронної комерції складає 70.19%.

Якщо ваш показник кращий за середнє значення, у вас може бути невелика кількість питань для вирішення, але в цілому, ваша поточна політика стимулювання покупців купувати у вас є успішною. Коли показник перевищує середній рівень, це сигнал для вас розпочати розробку плану його відновлення.

Однак, це було б занадто просто, якби не існували інші фактори для врахування. Середній коефіцієнт покинутих кошиків може сильно змінюватися між галузями, адже придбання дорогих предметів вимагає більш уважного прийняття рішень, ніж покупки необхідних речей, таких як їжа або товари для дому.

Рівень покинутого кошика по галузях у червні 2022 року. Отримано з Statista.

Отже, давайте застосуємо ці дані на практиці та розглянемо детальніше дві уявні ситуації.

Ситуація 1

Ваш вебсайт пропонує послуги пошуку та покупки авіаквитків і має 80% рівень покинутих кошиків. Зважаючи на те, що середній показник по галузі авіаперевезень становить 90%, ваша ситуація не є критичною.

Ситуація 2

Ваш інтернет-магазин продає продукти, і ваш рівень покинутих кошиків становить 60%. Тим часом середній показник по галузі становить 50%. У цьому випадку у вас є привід для занепокоєння.

Спробуйте цей шаблон

Інші фактори, які варто враховувати

Хоча вміння розрахувати рівень покинутих кошиків є важливим навиком, це не є кінцевою метою для електронної комерції. Якщо ви виберете комплексний підхід до інтерпретації вашого рівня покинутих кошиків, ви зможете виявити причини, чому клієнти відмовляються. Ось деякі з найцінніших показників щодо аналізу розрахунку рівня покинутих кошиків, окрім коефіцієнта конверсії.

• Поведінка покупців. Спостерігайте за параметрами поведінки покупців, такими як загальна кількість візитів, сесії без покупок, дії "додати до кошика" та "перевірка", а також відмови на цих етапах. Визначте, які етапи воронки можуть бути проблемними.
• Поведінка на етапі перевірки. Розгляньте процес перевірки крок за кроком, щоб дізнатися, коли відбуваються відмови.
• Середня вартість замовлення (AOV). Розрахуйте серйозність ситуації з втратою доходу, використовуючи середню загальну вартість товарів та послуг у кошику клієнта.
• Швидкість сайту. Дізнайтеся, чи ваш сайт достатньо швидкий у таких важливих аспектах, як швидкість виконання та час завантаження сторінок. Дослідіть поради щодо покращення цих характеристик.
• Потік цілей. Проектуйте воронки з сторінками корзини та оформлення замовлення як цілями, щоб визначити сторінки, що викликають більший ентузіазм у відвідувачів. Огляньте сторінки, що демонструють низький рівень залучення, щоб знайти елементи, які потребують покращення.
• Дослідник користувача. Досліджуйте поведінкові моделі покупок окремого користувача, щоб знайти натхнення для вашої ремаркетингової кампанії. Подивіться, що людина переглядала, що купувала або додавала в корзину, але не придбала, щоб нагадати їй про вміст, запропонувати додаткові товари та скласти персоналізовані рекомендації.

Ось приклад аналізу поведінки покупців з платформи електронної комерції MAUDAU. Вони визначили, що багато відвідувачів сайту пропустили свої тимчасові пропозиції, оскільки вони були заховані в окремому розділі "Акції" і знаходились глибоко на сторінці. Відповідно, покупці були позбавлені вигідної покупки, а рітейлер втрачав прибуток.

Рішенням було використання віджетів виходу з наміром від Claspo. Вони з’являлися в останню секунду перед виходом з сайту, інформували відвідувачів про пропозицію і перенаправляли їх на сторінку з продуктами зі знижкою. Це не тільки втримувало покупців на сайті, але й збільшувало кількість додавань до корзини та транзакцій на 15% і 19% відповідно.

Які уроки можна винести? По-перше, аналізуйте, що заважає відвідувачам сайту здійснити покупку та усувайте ці перешкоди. По-друге, оснастіться віджетами виходу з наміром від Claspo (це очевидно). Вони з'являються, коли покупець покидає свою корзину і наміряється покинути сайт, показуючи пропозицію в останню секунду, що може змінити його думку. ВЕЛИЧЕЗНИЙ ПЛЮС: наші віджети виходу з наміром охоплюють навіть тих покупців, які не є у вашому списку розсилки і не можуть отримувати ваші нагадування про пусті корзини (а таких багато, правда?).

Якщо знижки в останню секунду не входять в вашу стратегію, використовуйте віджети виходу з наміром, щоб провести опитування і дізнатися, що заважає покупцям завершити покупки. Адже навіть найдетальніший аналіз поведінки клієнтів на сайті не може замінити дані з перших рук.

Спробуйте цей шаблон

Розрахуйте рівень відмов від кошика зараз, додайте безкоштовний віджет вихідного наміру на свій вебсайт і спостерігайте, як він зменшується з часом!