Як розрахувати коефіцієнт конверсії: формула

Дізнайтеся, як обчислюється коефіцієнт конверсії та яку формулу використовувати для різних цифрових сценаріїв. Ця інформація буде корисною як для починаючих маркетологів, так і для більш досвідчених експертів.

Формула коефіцієнта конверсії

Універсальна формула коефіцієнтів конверсії використовується в майже всіх сценаріях, з якими стикаються цифрові маркетологи. Вона виглядає наступним чином:

Цільові дії зазвичай стосуються продажів. Але навіть в електронній комерції можна врахувати альтернативи. Серед них такі:

• підписка на розсилку;
• реєстрація на сайті;
• заповнення форми опитування;
• додавання товару до кошика;
• дзвінок менеджеру;
• звернення до чат-бота;
• вивчення технічних характеристик.

Список цільових дій у сфері послуг буде ще більш обширним. Він включає завантажування файлів, використання певних функцій SaaS сервісів, розширення обсягу хмарного сховища та інше.

Чисельник формули розрахунку конверсії завжди залишається одним і тим самим. Однак, знаменник варіюється в залежності від сфери діяльності компанії, побудови воронки продажів і навіть конкретних сценаріїв взаємодії з клієнтами.

Якщо ви працюєте в електронній комерції та продаєте продукти, настільки популярні, що їх можуть купувати кілька разів на день, формулу слід коригувати. Щоб зрозуміти, як правильно обчислити коефіцієнт конверсії, потрібно замінити трафік у знаменнику на кількість сесій.

Кількість сесій - це індивідуальні візити на сайт, що закінчуються, коли користувач закриває вкладку браузера, або після певного періоду часу. За замовчуванням максимальна тривалість сесії у більшості аналітичних сервісів складає 1 годину, але ви можете змінити це значення за бажанням. Отже, формула для найпопулярніших продуктів виглядає наступним чином:

Ситуація зовсім інша, коли ви пропонуєте довгострокову підписку на сервіс, розсилку чи онлайн-сервіс. У цьому випадку не має значення, як часто користувач відвідує сайт: він не зможе зробити більше однієї підписки. 

Тому раціонально враховувати кількість унікальних відвідувачів у формулі коефіцієнту конверсії. Це допоможе набагато точніше оцінити успіх вашого проекту:

Уявімо іншу ситуацію. Ви займаєтеся email-маркетингом і розсилаєте десятки тисяч листів. Вони мають низьку клікабельність, але такі комунікації дуже доступні. 

Тому вас, швидше за все, зацікавлять конверсії серед тих, хто відкрив листа, а не просто серед тих, хто його отримав і проігнорував. Ситуації можуть відрізнятися, але сутність залишається незмінною. У методології обчислення коефіцієнта конверсії ми замінимо трафік на кількість лідів:

Конверсійний коефіцієнт розраховується у всіх випадках, коли цільова дія включає платну рекламу. Це є причиною того, чому загальна аудиторія вашої кампанії враховується у формулі.

Завершену дію можна розглядати не лише як конверсію, але і як перехід на наступний етап воронки продажів. У цьому випадку, формула виглядає наступним чином:

Приклади обчислення коефіцієнта конверсії

Розглянемо обчислення коефіцієнта конверсії на конкретних прикладах. Це допоможе вам зрозуміти, як певні техніки працюють у реальних сценаріях, з якими професіонали стикаються щодня.

Загальний коефіцієнт конверсії

У середньому 150 тисяч людей відвідують інтернет-магазин на тиждень. 120 тисяч з них переглядають картки товарів, 42 тисячі додають товари в кошик, і 11 тисяч завершують транзакцію, оплачуючи покупку. У цьому прикладі ми можемо побачити, як розраховується коефіцієнт конверсії на різних стадіях:

• якщо вважати перегляд товару цільовою дією: 120/150 × 100% = 80%;
• додавання товару в кошик: 42/150 × 100% = 28%;
• покупка: 11/150 × 100% = 7,3%. 

Також можна розраховувати коефіцієнти конверсії поетапно. Це дозволяє уточнити, наскільки ефективно працює кожен етап воронки продажів. Наприклад:

• коефіцієнт конверсії на переході від відвідування до перегляду товару = 80%;
• конверсія на етапі між переглядом і додаванням в кошик: 42/120 × 100% = 35%;
• конверсія на етапі між додаванням в кошик і транзакцією: 11/42 × 100% = 26,2%. 

У нашому прикладі воронка продажів працює досить ефективно. Зниження коефіцієнта конверсії при русі покупця через воронку є нормальним. Однак, якщо ми бачимо погіршення на ранніх етапах, це було б серйозним приводом переглянути ваш підхід до маркетингу.

Коефіцієнт конверсії за каналом комунікації

Вертикальні порівняння не є єдиним способом отримання гарних результатів з точки зору аналізу. Горизонтальні порівняння можна використовувати для оцінки ефективності роботи кожного каналу комунікації. Наприклад, компанія розробляє власний SaaS сервіс та просуває його такими способами:

• SEO — 12 тисяч унікальних користувачів, 865 підписок;
• PPC — 4 тисячі унікальних користувачів, 399 підписок;
• соціальні мережі —1200 унікальних користувачів, 216 підписок;
• email розсилки — 800 унікальних користувачів, 113 підписок;
• партнерські програми — 30 унікальних користувачів, 16 підписок.

Використовуючи формулу коефіцієнта конверсії №3, яка враховує кількість унікальних користувачів, ми отримуємо наступні результати:

• SEO — 865/12000 × 100% = 7,2%;
• PPC — 399/4000 × 100% = 10,0%;
• соціальні мережі — 216/1200 × 100% = 18,0%;
• розсилки електронної пошти — 113/800 × 100% = 14.1%;
• партнерські програми — 16/30 × 100% = 53.3%. 

Що буде найкращим значенням? Інтуїтивно, ми хочемо вибрати найвище значення, але проблема полягає в тому, що це не завжди правильний крок. У різних каналів комунікації будуть різні норми. Найкраще зосередитися на середньоринковому значенні у вашій галузі або на маркетинговій діяльності провідних конкурентів.

Ще однією важливою проблемою є потенційний розмір аудиторії. У нашому прикладі SEO може показати найнижчий рівень конверсії, але інвестиції в нього можуть принести найкращі результати завдяки величезній кількості користувачів пошукових систем. 

Навпаки, через обмежену аудиторію, фінансові інвестиції в неймовірно ефективні партнерські програми можуть не принести очікуваних результатів.

Конверсія за ключовими словами

Деякі ключові запити працюють краще, ніж інші, завдяки привабливій комбінації слів, низькій конкуренції або іншим факторам. Наприклад, компанія запустила 5 рекламних звернень з різними ключовими фразами і отримала такі результати:

1. Купити автомобіль у Лос-Анджелесі — 1,5 мільйона показів, 45,000 кліків.
2. Купити вживаний Chevrolet Tahoe в ЛА — 98,000 ударів, 12,000 кліків.
3. Дешеві вживані авто в продажу в районі ЛА — 600,000 ударів, 20,000 кліків.
4. Великі позашляховики на продаж дешево в Лос-Анджелесі — 22,000 показів, 8,600 кліків.
5. Найкращий дилер вживаних авто в Лос-Анджелесі — 46,000 показів, 1,800 кліків.

Давайте використаємо формулу конверсії #5, створену спеціально для аналізу ефективності платної реклами:

1. 45/1500 × 100% = 3.0%
2. 12/98 × 100% = 12.2%
3. 20/600 × 100% = 3.3%
4. 8,6/22 × 100% = 39.1%
5. 1,8/46 × 100% = 3.9% 

Аналіз показує, що при інших рівних умовах рекламні кампанії з ключовими словами "Купити вживаний Chevrolet Tahoe в ЛА" і "Великі позашляховики на продаж дешево в Лос-Анджелесі" працюють краще. Вони приносять більше кліків за нижчою ціною. Ви можете використовувати ці дані для покращення своєї поточної маркетингової стратегії або для розробки нової. 

Часовий період у розрахунку рівня конверсії

Зазвичай аналіз ефективності маркетингу проводиться раз на тиждень. Ця частота буде необхідним мінімумом у швидко змінюваному світі електронної комерції. Збільшивши інтервали між спостереженнями, ви ризикуєте не помітити нових тенденцій і дати своїм конкурентам випередити вас.

Чим частіше ви обчислюєте свій рівень конверсії, тим краще. Якщо ваш підхід до просування сайту включає вимірювання ключових метрик щодня, не змінюйте його. Спостерігання за динамікою рівня конверсії буде чудовим стимулом для пошуку та тестування нових ідей. 

Однак виконання ручних вимірів із цією частотою розрахунків є ірраціональним і витратним за часом. Ви можете довірити це завдання спеціалізованим інструментам, таким як Google Analytics, Serpstat, SE Ranking або Sitechecker. 

Ще один зручний варіант — використовувати вбудовані аналітичні модулі в сервісах для підвищення рівня конверсії. Наприклад, Claspo дозволяє створювати поп-апи та оцінювати ефективність кожного віджета окремо. Вбудована аналітика дозволяє розрахувати рівень конверсії поп-апів за обраний період для відстеження динаміки ключових показників маркетингової ефективності.

Як працювати з результатами

Перш за все, потрібно визначити, наскільки ефективно працює ваш маркетинг. Для цього доведеться порівняти кінцеві результати розрахунків, отримані за допомогою формули конверсії, з еталоном. 

Оскільки немає єдиного стандарту, на який можуть спиратися всі компанії, зосередьтеся на середньому ринковому рівні конверсії у вашій ніші. Ви можете знайти його в ринкових дослідженнях або скористатися аналітичними сервісами, щоб переглянути ваших конкурентів. 

Шукайте актуальні дані, ідеально для періоду розрахунку та, якщо можливо, за останній місяць чи квартал. 

Порівняння може показати вам 2 речі:

1. Рівень вашої конверсії нижчий за середньоринковий. Це означає, що ваша маркетингова стратегія працює недостатньо ефективно. Причини, через які ви стикаєтесь з такими проблемами, ви можете дізнатися у нашій статті "10 причин, чому ваш рівень конверсії такий низький".
2. Ваш рівень конверсії дорівнює або перевищує середньоринковий. Це означає, що ви вибрали правильну стратегію. У такому випадку пам'ятайте, що завжди є амбітні конкуренти, які прагнуть побити вас в найкоротший термін. Тому продовжуйте експериментувати, тестувати нові гіпотези та аналізувати результати.

Рівень конверсії також можна використовувати для:

• порівняння ефективності просування сторінок, рекламних кампаній та каналів комунікації;
• вибору пріоритетних напрямків для розвитку та інвестицій;
• вибору нових ефективних інструментів для просування онлайн-бізнесу;
• виявлення проблемних зон воронки продажів;
• оптимізації досвіду користувачів і клієнтів.

підвищуйте свій рівень конверсії разом з Claspo

Поп-апи є одним з найпростіших і найефективніших інструментів для підвищення конверсії. Ви можете використовувати їх для стимулювання продажів, мотивації користувачів підписатися на розсилку або збору персональних даних клієнтів. І все це — без програмування або розробки дизайну! 

Claspo пропонує велику бібліотеку готових віджетів з можливістю персоналізації. Ви можете змінювати розташування їх блоків, додавати нові елементи та редагувати текстові блоки.

Claspo також надає власний аналітичний модуль. Ви можете відстежувати рівень конверсії віджета за обраний період та вибрати найкращий варіант для кожної сторінки сайту. Функція A/B тестування дозволяє перевіряти гіпотези в реальних сценаріях, отримуючи результати, підкріплені цифрами.

Спробуйте Claspo сьогодні та підніміть ефективність вашого бізнесу на новий рівень! Випробуйте сервіс безкоштовно та виберіть ідеальний план, що відповідає трафіку вашого сайту.