Что такое нейромаркетинг: Техники и примеры

Нейромаркетинг — ключ к успеху современного крупного бизнеса. Компании такие как Coca-Cola, HBO, Apple и Google стали лидерами индустрии, используя его. Они создали идеальные логотипы, рекламные кампании, упаковку продукции и коммуникационные политики, сочетая маркетинг с психологией и нейронаукой. 

Как они это сделали? Мы объясним, что такое нейромаркетинг, как он работает (с примерами), и какие этические противоречия следует избегать. 

Что такое нейромаркетинг

Краткое определение нейромаркетинга заключается в следующем: использование методов когнитивной психологии и нейронауки в маркетинге. Это звучит довольно сложно, поэтому давайте посмотрим, что изучают эти науки:

1. Когнитивная психология изучает процессы мышления и принятия решений. Как указано в определении нейромаркетинга, это решение о покупке определённых продуктов. 
2. Нейронаука изучает сигналы в нервной системе человека. В нашем случае это реакции на определенные элементы маркетинговых кампаний.

Таким образом, мы можем определить нейромаркетинг проще как анализ психологических и нервных сигналов, который позволяет определить предпочтения потребителей и понять процесс принятия решений при покупке определённых продуктов.

Как работает нейромаркетинг

Не бойтесь сложного научного термина. По сути, суть этой техники предельно проста. Исследователи демонстрируют или тестируют продукты и наблюдают за реакциями потребителей. Давайте рассмотрим основные виды нейромаркетинга в действии.

1. Тестирование бренда

Исследователи демонстрируют различные варианты логотипов, названий и цветовых спектров. Они отслеживают реакции потребителей и определяют, какие эмоции вызывают у них определённые бренды. Это позволяет выбрать вариант, который лучше всего подходит для маркетинговой политики компании. Например, эмоции бренда Pepsi – это радость, волнение и драйв. Исследования показывают, что потребители в основном ассоциируют его с спортом, активным образом жизни и общественными мероприятиями.

2. Тестирование пользовательского интерфейса (UI)

Пользовательский интерфейс всегда влияет на продажи, и методы исследований в области нейромаркетинга позволяют адаптировать его для реальных пользователей. Например, организаторы исследования могут выявить их эмоциональные состояния при взаимодействии с интерфейсом. Зная эту информацию, вы можете изменить его, чтобы вызвать нужные эмоции у аудитории.

Другой пример — отслеживание взгляда пользователей, чтобы понять, как они перемещаются по интерфейсу и какие части и элементы страницы привлекают их внимание больше всего. Эти данные помогают определить наиболее эффективное размещение кнопки призыва к действию (CTA). С помощью Claspo вы можете создавать как встроенные виджеты, так и всплывающие окна с кнопками CTA и размещать их в стратегических местах, где сосредотачивается внимание посетителей сайта. Наша аналитика поможет вам отслеживать ключевые показатели эффективности вашего виджета. С помощью нашего A/B-тестирования вы сможете выяснить, какое расположение виджета приносит наибольшие показатели кликабельности и конверсии.

3. Тестирование продукта

Это очень простой, но эффективный вид исследования. Участники используют определённые продукты в реалистичных сценариях. Исследователи наблюдают за эмоциями, уделяя особое внимание пикам положительных и отрицательных эмоций. Это позволяет оценить пользовательский опыт на подсознательном уровне, получая максимально объективную информацию. Даже если потребитель не может выразить своё отношение к продукту, исследователи уже знают его сильные и слабые стороны. Эта методология помогла Hyundai создать идеальные автомобильные интерьеры, которые не вызвали негативных отзывов ни у одного члена целевой аудитории.

4. Подсознательный выбор

Это симуляция реальной ситуации в точке продажи или на веб-сайте. Потребителям показывают разные наборы продуктов с похожими свойствами, но разной упаковкой. Их задача — принять решение как можно быстрее, не слишком задумываясь. Исследования в области нейромаркетинга показывают, что такие тесты очень эффективны, так как позволяют оценить продукт не в вакууме, а в сравнении с конкурентами. Примером может служить PayPal. Они протестировали два рекламных ролика с разными уникальными торговыми предложениями и обнаружили, что реклама, продвигающая удобство и скорость, вызывала более сильные реакции мозга у потребителей и показывала лучшие результаты, чем реклама, продвигающая безопасность и защищённость.

Хотите следовать примеру PayPal и узнать, что представляет наибольшую ценность для вашей аудитории? Claspo поможет вам!

Наш шаблон тестирования A/B включает основные шаги и ключевые моменты для компетентной проверки ваших маркетинговых гипотез и получения значимых результатов для вашей бизнес-стратегии.

5. Нейронное ценообразование

Потребителям показывают одинаковые продукты или наборы продуктов, но с разными ценами. Исследование позволяет выявить, какая цена заставляет большинство покупателей приобрести определённый продукт прямо здесь и сейчас. В данном случае, примеры находятся у нас на виду, потому что каждый видел цены вроде $9,99 или $19,99. Согласно исследованиям Уильяма Паундстоуна, скидка всего в один цент может увеличить продажи на 24%!

6 методик нейромаркетинга

Существует заблуждение, что инструменты нейромаркетинга дорогие и сложные в использовании. Но на самом деле среди них есть довольно простые методы.

1. fMRI

Функциональная магнитно-резонансная томография. Сканирование мозга, которое "подсвечивает" области мозга, активируемые во время исследования. Это позволяет объективно оценить, с какими эмоциями и явлениями ассоциируется тот или иной бренд или продукт. Это один из самых дорогих, но эффективных методов нейромаркетинга — согласно статистике Marketsplash, частота его использования увеличилась на 80% за последние 10 лет.

2. EEG

Электроэнцефалография. Ещё один вид сканирования мозга. Он позволяет точно определить интенсивность положительных или отрицательных эмоций. Эта техника очень популярна, так как использует более дешёвое портативное оборудование, не требующее больших вложений.

3. Биометрия

Одним из самых популярных инструментов нейромаркетинга является измерение частоты пульса, частоты дыхания, интенсивности выделения пота, подвижности и других внешних проявлений эмоций. Это доступная техника, но у неё есть субъективный компонент — индивидуальные реакции каждого человека. Поэтому она требует очень тщательной интерпретации результатов.

4. Отслеживание взгляда

Этот метод предполагает мониторинг положения глаз с помощью специальных камер или очков. Он позволяет определить конкретные части продукта, упаковки или пользовательского интерфейса, которые привлекают внимание потребителя. Эта техника довольно точна и легко интерпретируется. Tobii является лидером в подобных исследованиях.

5. Пупиллометрия

Эта техника включает мониторинг состояния зрачков испытуемого. Расширение зрачков указывает на интерес пользователя к просматриваемому материалу. На основе результатов таких исследований можно понять, вызывает ли ваше рекламное сообщение, веб-сайт или маркетинговый материал соответствующий уровень интереса и вовлеченности среди целевой аудитории и корректировать свою стратегию по мере необходимости.

Чтобы провести это исследование, вы можете продвигать два или более специальных предложения на вашем веб-сайте с помощью виджетов Claspo. Установив интервал времени между их показами, вы будете показывать их один за другим (например, каждые 3 минуты) и отслеживать, какое из них вызывает расширение зрачков (то есть наибольший интерес) у большинства пользователей.

6. Распознавание эмоций по лицу

Распознавание эмоций по лицу позволяет определять эмоции по выражению лиц. Эта техника идеально подходит для скрытого тестирования RT. Если участник исследования не знает, как собирается информация, он не может повлиять на результаты. Это делает возможным получение очень точных, хотя и трудных для интерпретации, данных.

5 Примеров Нейромаркетинга

Посмотрим, как известные бренды используют современные исследовательские методы.

1. Chanel

Компания страдала от низкой эффективности рекламных кампаний, поэтому провела исследование в области нейромаркетинга. Оказалось, что источником проблемы стали минималистичные постеры с коротким текстом и большим изображением продукта, которое привлекало все внимание, не позволяя людям прочитать коммерческое предложение и призыв к действию. На основе результатов применения технологии отслеживания глаз были созданы новые постеры с меньшими изображениями и большим количеством текста.

2. Frito-Lay

Дочерняя компания PepsiCo известна своими успешными примерами нейромаркетинга. Она проводит масштабные тестирования с использованием методов фМРТ и ЭЭГ при разработке упаковки своей продукции. Один из экспериментов дал неожиданный результат. В тестовом рекламном ролике женщина бросила пакет Cheetos в стиральную машину, окрасив белье в насыщенный оранжевый цвет. Все опрошенные участники теста выразили негативные чувства по этому поводу, но сканирование фМРТ показало, что все они подсознательно испытали положительные эмоции. В результате видео с успехом было показано в большинстве штатов США.

3. Xbox Gaming Studios

Один из ведущих разработчиков компьютерных игр использует систему «наград и наказаний» для увеличения уровня вовлеченности игроков и снижения уровня оттока. Награды – это различные достижения, бонусы и другие вознаграждения, вызывающие быстрое выделение дофамина - гормона удовольствия. Наказанием является упущенная выгода из-за заброшенных игр и зависть к успехам других людей, которые проводят больше времени в виртуальном мире. Эта манипуляция эмоциональными реакциями и уровнями гормонов очень эффективна. Согласно Международному журналу научных трендов, этот пример нейромаркетинга принес разработчикам компьютерных игр более 100 миллиардов долларов дополнительного дохода за последние 5 лет.

4. HBO

После выхода первых сезонов сериала "Игра престолов" мультимедийный гигант заказал крупномасштабное исследование. Его участники смотрели сериал, в то время как ученые измеряли ключевые биометрические показатели. В результате был отобран ряд ключевых сцен, которые вызывали наиболее сильные эмоциональные реакции, как положительные, так и отрицательные. Эти изображения использовались в трейлерах, наружной рекламе, книгах, баннерах и др. Эксперты оценивают, что использование нейромаркетинга помогло увеличить количество просмотров последующих сезонов в среднем на 15%.

5. Dunkin' Donuts

Dunkin' Donuts в 2012 году продемонстрировала один из классических примеров нейромаркетинга. Она распыляла освежитель воздуха с запахом кофе в своих заведениях только в то время, когда по громкоговорителям транслировалась её реклама. Опросы показали, что люди вскоре начали ассоциировать запах кофе с брендом Dunkin' Donuts. Распыление аналогичного аромата на автобусных остановках побуждало их возвращаться в заведения и заказывать кофе.

Почему вам стоит использовать нейромаркетинг

При использовании традиционного маркетинга вам нужно самостоятельно строить гипотезы и проводить эксперименты, в то время как современные технологии нейромаркетинга позволяют точно установить причинно-следственные связи. И это имеет ряд преимуществ.

1. Наиболее честные ответы

Одна из причин, почему нейромаркетинг важен для маркетологов, заключается в том, что он позволяет получать данные без искажений. Согласно Hubspot, 70% профессионалов доверяют таким исследованиям больше, чем традиционным опросам и фокус-группам. На их результаты не влияют политические или религиозные убеждения участников, социальный статус и профессия, культурный фон или уровень образования.

2. Актуальная информация

В ходе стандартного тестирования участники выражают свое общее отношение к продукту, и им обычно трудно сказать, что именно вызывает положительные или отрицательные эмоции. Исследования в области нейромаркетинга позволяют идентифицировать эти моменты и связывать их с конкретными аспектами использования продукта, такими как поиск кнопки заказа на сайте или открытие бутылки.

3. Оптимизация бюджета

Yahoo Finance сообщает, что средняя стоимость нейромаркетингового исследования составляла $10,000 за 15 участников в 2021 году. А статистика Фонда Эдварда Лоу показывает, что средняя стоимость традиционных фокус-групп составляет около $3,000 за участника или $45,000 в аналогичных условиях. В большинстве случаев нейромаркетинг в действии более точен и дешевле.

4. Неочевидные ответы

Современные методы могут раскрыть скрытые секреты успеха некоторых брендов, такие как оригинальные цветовые сочетания в логотипах, округлые буквы в названиях или запахи в магазинах. Получить те же ответы в обычных исследованиях гораздо сложнее, так как необходимо собирать большие группы людей и проводить множество дорогих тестов.

Этично ли использовать нейромаркетинг?

Гуманистическая парадигма, включающая понятие «этика», наделяет людей способностью осознавать свои потребности, расставлять их по приоритетам и определять лучший способ их удовлетворения. Этика - это уважение к субъективности и свободной воле каждого человека, а также признание равных прав всех людей. Речь идет о свободе выбора.

Итак, можем ли мы считать нейромаркетинг этичным? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим понятие «этический выбор» в рамках маркетинга и нейронауки по отдельности.

• Нейронаука в целом отрицает идею свободы выбора. Согласно ей, многие бессознательные факторы влияют на наше поведение и выборы. Само понятие выбора считается галлюцинацией, иллюзией и побочным продуктом сознания, который в конечном итоге определяется факторами, находящимися за пределами нашего сознания. Поэтому «нейро» не имеет отношения к этике.
• Маркетинг предназначен для служения интересам владельца бизнеса. Какова бы ни была политика взаимодействия с клиентами и какие бы меры ни предпринимались для удовлетворения потребностей целевой аудитории - все это исходит из интересов владельца бизнеса. Соответственно, потребности клиентов (а также сотрудников, партнеров и т.д.) ценны в первую очередь как стимул или препятствие к достижению целей владельца бизнеса. Индивидуальная свобода выбора не играет здесь центральной роли.

На основании вышесказанного, «этики нейромаркетинга» не существует. Ваша задача - найти баланс между удовлетворением потребностей вашего бизнеса и уважением к вашей аудитории. Что это значит?

Вряд ли вы откажетесь от обращения к триггерам и болевым точкам вашей аудитории. Однако вы можете воздержаться от ущемления достоинства вашей аудитории и манипуляции такими чувствами, как стыд, страх или вина. Таким образом, у вас есть все шансы сохранить лояльность аудитории, что приведет к долгосрочным отношениям с вашей компанией. Да, это снова о вашей выгоде, и это неизбежно.

Никто не хотел бы услышать от хирурга: «Этот организм сам знает, как справиться с открытым переломом, поэтому я не буду вмешиваться и нарушать его целостность». Так же, как и владелец бизнеса не хотел бы услышать от маркетолога: «В знак уважения к свободе выбора наших клиентов, я воздержусь от привлечения их внимания к нашим товарам или услугам. Я понимаю, что в настоящий момент у них могут быть более насущные потребности, и наши предложения могут быть не такими, что им сейчас нужно».

Таким образом, если нейроэтика нейромаркетинга больше похожа на миф, то ненасильственное общение и проявление эмпатии по отношению к целевой аудитории — это реальность.

Будьте на шаг впереди с Claspo

Поскольку виджеты Claspo являются одним из способов общения с вашей аудиторией, использование тактик нейромаркетинга позволит вам улучшить и укрепить это общение. В идеальном сценарии вы применяете результаты своих исследований при выборе текста, дизайна, размещения и сценариев отображения вашего виджета. Но поскольку проведение исследований может быть длительным и иногда дорогостоящим процессом, вы можете начать с внедрения общепринятых тактик нейромаркетинга, таких как:

• Увеличение чувства срочности. Используйте виджеты с таймером обратного отсчета, чтобы демонстрировать предложения с ограниченным сроком действия. Это может побудить посетителей сайта совершить покупку немедленно.

• Демонстрация социального доказательства. Добавьте отзывы клиентов, рейтинги или количество людей, которые уже купили продукт или подписались на услугу в виджете. Это усиливает эффект присоединения к толпе, согласно которому люди с большей вероятностью выбирают то, что выбирают другие.
• Поощрение взаимного обмена. Предложите что-то ценное, например, промокод на скидку или бесплатное руководство, в виджете в обмен на адрес электронной почты, упоминание в социальных сетях и т.д. Согласно принципу взаимности, люди с большей вероятностью реагируют положительно, когда чувствуют, что получают что-то взамен.

Какими бы ни были преимущества нейромаркетинга, главное — тестировать и анализировать, как описанные выше и другие тактики работают для вашего бизнеса и вашей целевой аудитории. К счастью, встроенная аналитика и функция A/B тестирования Claspo значительно упрощают вам эту задачу.