7 Маркетинговых Метрик: Полное Руководство с Примерами

Ключ к автоматизации бизнес-процессов — использование маркетинговых метрик. Маркетинговые метрики — это числа, которые отражают текущее состояние компании и эффективность её деятельности. Обычно их расчёт достаточно прост, иногда даже интуитивен. Однако интерпретация и способы использования этих метрик могут быть не такими очевидными.

В этой статье мы расскажем вам, какие метрики следует отслеживать, их преимущества и сложности практического применения, а также как эффективно комбинировать метрики для вашей компании.

Что Такое Метрики в Маркетинге

Маркетинговые метрики — это количественные показатели, которые демонстрируют эффективность стратегий, кампаний или даже конкретных инструментов продвижения бизнеса. Они используются для диагностики и анализа деятельности компании. Эти показатели позволяют быстро принимать правильные управленческие решения и адаптироваться к изменяющимся рыночным ситуациям, конкуренции и настроениям потребителей.

Из определения метрик в маркетинге ясно, что они используются для оптимизации тактик и стратегий продвижения бизнеса. Имея чёткий набор количественных показателей, вы можете экспериментировать и выявлять лучшие способы развития компании, избегая при этом всех ловушек и препятствий.

Чтобы определить метрики в маркетинге, которые принесут вам наибольшую пользу, следует опираться на следующие факторы:

• бизнес-модель компании;
• характеристики целевой аудитории;
• уровень конкуренции на рынке;
• жизненный цикл продукта;
• каналы коммуникации.

7 Маркетинговых Метрик, Которые Стоит Отслеживать

Каждая компания должна построить свою собственную аналитическую систему, используя лучшие маркетинговые метрики, которые идеально описывают её деятельность. Однако существуют и универсальные метрики, которые будут полезны для любого бизнеса. Рассмотрим более подробно примеры маркетинговых метрик.

1. Возврат на инвестиции в маркетинг (ROI)

Этот ключевой показатель эффективности покажет, насколько успешна ваша текущая маркетинговая кампания по сравнению с предыдущими. ROI также часто сравнивается с отраслевыми стандартами и показателями ближайших конкурентов для оценки положения компании на рынке.

Например, вы потратили 100 тысяч долларов на рекламу новой модели автомобиля. Кампания привела к продажам на сумму 1,5 миллиона долларов с маржой в 20%. Прибыльность составит:

2. Коэффициент конверсии (CR)

Это универсальная маркетинговая метрика. Продажа, подписка, звонок и т.д. могут считаться конверсией. Чем выше этот уровень, тем точнее вы понимаете потребности своей целевой аудитории. CR также будет информативен в сравнении с предыдущими периодами, показателями конкурентов или отраслевыми стандартами.

Например, за последний месяц ваш сайт привлёк 50 тысяч посетителей, и 3,500 из них подписались на вашу рассылку. Коэффициент конверсии равен:

3. Стоимость привлечения клиента (CPA)

Список маркетинговых метрик также должен включать показатели затрат. Сравнивая средние инвестиции с потенциальной прибылью, вы можете понять финансовый успех кампании. Если общий результат отрицателен, нужно изменить подход к рекламе.

Например, вы потратили 2,000 долларов на активность в социальных сетях, которая привела 98 новых пользователей к вашему SaaS-сервису. Это означает, что CPA равен:

4. Пожизненная ценность клиента (CLV)

Этот показатель также должен быть включён в шаблон маркетинговых метрик для оценки финансовой эффективности. Вы можете использовать его для сравнения с стоимостью привлечения клиента. Анализируя компоненты CLV и понимая, как вы можете на них повлиять, вы можете увеличить доход и прибыль своего бизнеса.

Продолжая предыдущий пример, добавим, что средний период подписки на SaaS-сервис составляет 14 месяцев, оплата происходит ежемесячно, а тариф составляет $9.99. Пожизненная ценность клиента будет равна:

Эта цифра выше, чем стоимость привлечения, которая составляет $20.41, поэтому маркетинговую кампанию можно считать успешной.

5. Коэффициент кликабельности (CTR)

Это ещё одна маркетинговая метрика, которую легко интерпретировать. Чем выше показатель, тем точнее настроена ваша онлайн-реклама и тем привлекательнее ваше сообщение. Вы можете легко найти эталонные значения, опубликованные в отраслевых исследованиях и доступные в публичных аналитических системах, таких как Google Analytics. Также важно сравнивать CTR с конверсией: если ваше объявление значительно эффективнее вашего коммерческого предложения, оно, вероятно, вводит в заблуждение.

Например, вы запустили контекстную рекламу, которая получила 15 кликов из 121 показа. Ключевой показатель эффективности равен:

6. Уровни удержания и оттока

Это ещё один довольно простой, но эффективный пример маркетинговых метрик. Резкий рост оттока или снижение удержания могут сигнализировать о проблемах в коммуникациях с клиентами. Важно сравнивать эти метрики с отраслевыми стандартами, так как в некоторых сегментах потребители не склонны сильно привязываться к брендам.

Например, у вас было 35 тысяч подписчиков на вашем канале обзоров технологий в начале периода. В течение месяца вы приобрели 5 тысяч подписчиков и потеряли 3,5 тысячи. Это позволяет рассчитать следующие показатели:

7. Коэффициент конверсии виджетов (CR)

В общем, сайты с виджетами имеют коэффициент конверсии в 4 раза выше, чем сайты без них. Но в Claspo мы знаем, что достичь высокого уровня возможно только при постоянном мониторинге производительности и A/B тестировании виджетов. Поэтому наша встроенная аналитика показывает коэффициент конверсии каждого виджета, который рассчитывается по следующей формуле:

Например, если ваш виджет был показан 1,000 посетителям сайта, и 100 из них выполнили целевое действие (совершили покупку, подписались на рассылку и т.д.), коэффициент конверсии будет равен:

Claspo позволяет отслеживать коэффициент конверсии виджетов за разные периоды — от одного дня до всего времени их отображения на вашем сайте. Если вы видите, что коэффициент конверсии не оправдывает ваших ожиданий, возможно, пришло время для A/B тестирования. Проводите его только после тщательного анализа и выдвижения гипотез о том, почему ваш виджет показывает определённый результат. Это может зависеть от его дизайна, сообщения, местоположения, времени появления и т.д.

Наша аналитика отобразит ключевые показатели эффективности обеих вариаций A/B тестирования, поможет вам понять, была ли ваша гипотеза верной, и предоставит прочную основу для оптимизации коэффициента конверсии ваших виджетов. С нашим простым конструктором вы можете легко внести все необходимые изменения в дизайн или правила отображения для достижения максимального результата.

Преимущества Использования Маркетинговых Метрик

Главное преимущество — возможность принимать управленческие решения на основе данных. Практика показывает, что в большинстве случаев цифры оценивают бизнес-среду лучше, чем интуиция менеджера или бизнесмена. Количественные метрики маркетинговых кампаний имеют и другие преимущества, которые мы рассмотрим более подробно.

Оптимизация бюджетов

При использовании интуитивного подхода сложно определить, сколько денег вложить в рекламу. Если вы вложите слишком мало, она не достигнет желаемого охвата; если слишком много, она будет раздражать и окажется неэффективной. Чтобы решить эту проблему, вам нужна аналитическая система, основанная на конкретных числах. Вы всегда будете знать, какую прибыль принесёт вам каждый доллар, вложенный в рекламу.

Ускоренный рост

В 21 веке большинство рынков уже высококонкурентны. Поэтому создать прибыльное коммерческое предложение для развития бизнеса недостаточно — вы всё равно будете находиться в тени крупных компаний. Однако ключевые маркетинговые метрики помогут вам определить, какие методы продвижения наиболее эффективны, какие сегменты вашей целевой аудитории любят ваш продукт, и какие каналы коммуникации дают лучшие результаты. Если вы не можете быть самым сильным игроком, внедряйте самую эффективную маркетинговую стратегию.

Повышение устойчивости

Экономические кризисы подобны цунами. Эти волны сметают компании, которым не удалось построить достаточно прочный фундамент, чтобы остаться на плаву. Аналитическая система, основанная на количественных метриках маркетинговых кампаний, сделает ваш бизнес более устойчивым. Она позволит вам предсказывать приближение этих волн финансовой нестабильности, быстро адаптироваться к новым условиям и легче переживать труд ные времена.

Проблемы Использования Маркетинговых Метрик

Конечно, в бизнесе нет идеальных решений. Как только вы построили сильную маркетинговую аналитику и метрики, которые точно описывают эффективность вашей компании, не забывайте о их недостатках:

• Цифры не всегда содержат всю необходимую информацию. Ваши клиенты — это реальные люди, а не ячейки в таблице. Помимо количественных метрик, вам нужно использовать качественные данные.
• Сосредоточенность на маркетинговых метриках для измерения успеха может привести к провалу. Менеджеры часто предпочитают видеть в отчётах только положительные моменты, игнорируя общую картину и переставая реагировать на изменения в бизнес-среде.
• Маркетинговые метрики эффективности нужно правильно интерпретировать; это не просто формулы из учебника по математике. Учитывайте текущее положение компании и рынка.

Как Выбрать Правильные Маркетинговые Метрики

Мы уже упомянули выше, что каждая компания должна определять свои собственные ключевые метрики для маркетинга, чтобы использовать их для принятия решений. Но как решить, какие метрики важны для вашего бизнеса? Рекомендуем учесть следующие советы:

• Важные маркетинговые метрики должны отражать цели компании. Метрики для расширения аудитории и увеличения прибыльности будут различными.
• Аналитическая система должна быть практичной. Используйте инструменты, которые соответствуют вашим текущим возможностям. Убедитесь, что они достаточно точные и надёжные. Например, малые предприятия не могут позволить себе использовать метрики, основанные на больших данных и машинном обучении. Поэтому им придётся искать более доступные альтернативы.

Маркетинговые метрики будут эффективными, если их можно использовать с течением времени для сравнения конкурентов, сегментов целевой аудитории или каналов коммуникации. Они не могут существовать в вакууме — каждая цифра должна быть полезной.