Що таке адаптація користувача: визначення та приклади
Адаптація користувачів надзвичайно важлива для програмного забезпечення і вебсервісів. За статистикою Tailor Brands, більшість користувачів складає думку про продукт протягом 7–90 секунд. У цей період дуже важливо сформувати позитивне враження, яке допоможе збільшити ступінь залучення. Сьогодні ми розкажемо як це зробити, правильно сформувавши процес адаптації користувачів. Розбираємося, що це таке та на які приклади можна спиратися в організації свого бізнесу.
Що таке адаптація користувачів
Адаптація користувачів — це процес ознайомлення з продуктом, покликаний продемонструвати цінність програмного забезпечення чи сервісу та навчити застосовувати його максимально ефективно. Вона демонструє приклад майбутнього досвіду взаємодії з продуктом та показує, як саме клієнти можуть досягати своїх цілей.
Таким чином, після завершення процесу адаптації користувачі мають вміти користуватися базовими функціями продукту або знати, де саме знайти докладні інструкції. В ідеалі, вони мають самостійно протестувати сервіс чи програмне забезпечення, але це не завжди можливо. Вибір між теоретичною демонстрацією та орієнтованим на практику навчанням робиться індивідуально (здебільшого він залежить від складності продукту).
У процесі адаптації користувачів часто демонструються можливі результати від застосування продукту. Завдяки цьому клієнт пов’язує його використання з власним успіхом, що збільшує ступінь залученості та продовжує розрахунковий термін співпраці.
Як вимірюється ефективність адаптації
Найважливішою метрикою адаптації користувачів є коефіцієнт утримання. У сфері програмного забезпечення та SaaS-сервісів він розраховується за такою формулою:
Логіка зрозуміла: якщо користувач хоче продовжувати співпрацю і готовий платити за використання продукту, демонстрація була успішною. Цей показник доцільно аналізувати в динаміці, наприклад до й після змін у стратегії адаптації користувачів. Також можна порівнювати його з середнім значенням у галузі чи з результатами діяльності найближчих конкурентів, щоб визначати своє місце на ринку.
Іноді прості рішення є найкращими. Тому, щоб дізнатись, наскільки ефективним є процес адаптації, варто просто запитати про це в користувачів. Наприклад TMetric, застосунок для трекінгу часу, використовував спливаючі вікна Claspo, щоб попросити нових і регулярних користувачів дати зворотний зв'язок про їхній досвід. Наші віджети легко перенаправляли їх на платформи Capterra та G2, де вони могли залишити відгук.
Але ви можете піти іншим шляхом та проводити опитування із закритими та відкритими питаннями прямо на своєму вебсайті чи у застосунку. Це дозволить вам отримати більше цінних інсайтів про досвід користувачів під час адаптації. Подивіться, наприклад, на цей шаблон.
Так, зараз він найбільше підходить для галузі електронної комерції, але наш інтуїтивно зрозумілий редактор дозволяє швидко адаптувати його до ваших потреб. Ось як ви можете кастомізувати його за кілька кліків:
Крім простої кастомізації Claspo пропонує гнучкі правила відображення. Наприклад, ви можете налаштувати ваш віджет з опитуванням для появи один раз на місяць, щоб регулярно отримувати зворотний зв'язок від користувачів. Інший приклад - ваше спливаюче вікно може з'являється якщо користувач натискає на кнопку "Скасувати підписку" і пропонувати йому або поділитися причинами рішення або скористатися спеціальною пропозицією для продовження підписки на вигідних умовах. Реалізуйте будь-які сценарії із Claspo!
Ще один важливий показник — рівень прийняття. Його узагальнена формула виглядає так:
Яку цільову дію вибрати для розрахунку, залежить від особливостей програмного забезпечення, цілей і бізнес-моделі компанії. Якщо потрібно оцінити фінансові результати, слід вибрати кількість платних підписок, якщо важливішою є швидкість зростання клієнтської бази — кількість запрошень нових користувачів, для аналізу глибини використання продукту — кількість відкритих проєктів тощо.
Щоб проаналізувати, як проходить шлях користувача під час адаптації, можна розрахувати характеристику залученості:
Цей показник найкраще використовувати для порівняння різних періодів часу, сегментів цільової авдиторії чи модулів програмного забезпечення. Такий спосіб його застосування допоможе виявити слабкі місця стратегії адаптації користувачів і визначити пріоритетні напрями її поліпшення.
І ще один показник, який можна використовувати в системі аналітики, — «липкість». Фактично, це частота використання продукту:
Залежно від особливостей сервісу чи застосунку можна використовувати й інші часові межі, наприклад відношення числа активних користувачів за тиждень і за місяць, за місяць і за рік тощо. «Липкість» показує цінність і незамінність продукту. Що частіше користувачі звертаються до нього, то вищі рівні залученості й лояльності.
Чому процес адаптації користувачів настільки важливий
Перші враження — найважливіші. Маркетинговий консультант Естебан Кольскі, посилаючись на дослідження White House OCA, стверджує, що позитивний досвід мотивує 72% користувачів розповісти про продукт щонайменше 6 іншим людям. А негативні враження змушують 13% клієнтів поширювати інформацію для 12 людей і більше. Звісно, кожен бізнес під час адаптації нових користувачів бажає потрапити саме в першу категорію. І для цього необхідно зробити все правильно.
WiFiTalents наводить таку статистику щодо важливості навчання користувачів і демонстрації цінності продукту:
- 86% опитаних кажуть, що позитивний користувальницький досвід у процесі адаптації мотивує їх ставати лояльними клієнтами компанії;
- бізнес, який постійно працює над поліпшенням стратегії адаптації, має на 82% кращі показники утримання;
- 55% користувачів зізнаються, що не хочуть повертатися до сервісу, якщо вони не можуть розібратися в ньому протягом першої сесії. Через це 20–30% клієнтів оформлюють платну підписку лише на один період і не продовжують її.
Чудовим прикладом успіху в цьому випадку є Slack. Наразі корпоративний месенджер використовує дуже просту, але ефективну стратегію адаптації нових користувачів. Докладні інструкції поєднуються в ній із неформальним підходом — чого тільки вартують повідомлення на кшталт «ТАДА!» і вибачення чат-боту за свою тупість. До того ж Slack активно використовує порожній простір екрана для розміщення підказок.
Slack не просто працює над поліпшенням процесу адаптації. Компанія кардинально змінює свою стратегію і проводить сміливі експерименти. Вона повністю змінювала підхід до адаптації користувачів у 2014, 2016, 2019 та 2022 роках. Результатами цих експериментів стали 90-відсотковий середньорічний приріст клієнтської бази й щорічне збільшення доходу компанії на 40–50%.
Процес адаптації користувачів: 3 ключові стадії
У класичній теорії маркетингу потік адаптації користувачів розглядається як шлях від обізнаності про продукт до лояльності.
Але проблема такого підходу полягає у тому, що більшість його етапів безпосередньо не стосуються самої адаптації. Її процеси сконцентровані на етапах ухвалення рішення й обслуговування клієнтів. Тому ми розповімо про альтернативний підхід, який передбачає виділення первинної, вторинної і третинної адаптацій.
Первинна адаптація
Це той самий момент, коли користувач має сказати «Ага!» й потягнутися до кнопки підписки на сервіс. Її мета — продемонструвати мінімально необхідний набір функцій продукту та показати, як саме він може розв’язувати проблеми клієнта. Головними елементами адаптації користувачів на цьому етапі є демонстрації та спрощені інструкції у форматі інфографіки.
Вкрай важливо наочно й зрозуміло показати майбутньому клієнту, як продукт допомагає досягати його пріоритетних цілей. Для цього доцільно використовувати дуже короткі фрагменти тексту, скриншоти або схематичні малюнки.
Наприклад, вже згаданий вище застосунок TMetric спростив адаптацію своїм користувачам за допомогою коротких звітів, статистик і зведених відомостей. Спливаючі вікна Claspo у свою чергу повідомляли користувачів про доступну корисну інформацію та запрошували дізнатися більше про кожен крок адаптації.
Ще одним інструментом первинної адаптації може бути пробна версія сервісу. Користувач має побачити, як програмне забезпечення працює на практиці. Варто залучити його до простого навчального процесу в 3–5 кроків та обов’язково привітати з успішним виконанням першого завдання. Все як у комп’ютерних іграх — є місія і винагорода. Такий цикл мотивує людину знову й знову повертатися до сервісу, збільшуючи рівень залученості. Приклади таких елементів адаптації користувачів:
- пробний трейдинговий рахунок в Alpari;
- допомога з пошуком перших підписників в Instagram;
- безкоштовні або пільгові перші поїздки в Uber, Lyft, Bolt та інших сервісах райдшерінгу.
Вторинна адаптація
Зупинитися на моменті реєстрації чи оформлення платної підписки — велика помилка. На цьому етапі клієнт ще не розкрив свою максимальну цінність для компанії. Тому процес адаптації нових користувачів продовжується за допомогою демонстрації додаткових функцій. Це можуть бути як окремі модулі програмного забезпечення, доступні на умовах доплати, так і вбудовані в базову версію інструменти просунутого рівня. У першому випадку бізнес отримує більший дохід, а в другому — підвищує рівень задоволеності користувачів.
Приклади вторинної адаптації:
- щомісячні вебінари Asana;
- персоналізовані лайфхаки у застосунку Spotify;
- безоплатні та пільгові поліпшення акаунтів Verizon.
І знову приклад від TMetric (який зручний кейс, так?). Вони своєчасно знайомили користувачів із всіма корисними оновленнями. Спливаючі вікна Claspo відображалися в програмі протягом місяця після кожного релізу і перенаправляли користувачів до детального ознайомлення з новими функціями. Переваги? Користувачі точно не пропускали нові можливості застосунку та могли впроваджувати їх до своїх завдань для кращого результату.
Вторинна адаптація в шляху користувача також може бути представлена мотивацією до повторного використання певних функцій і модулів сервісу. Щоб збільшити рівень залученості, можна надавати клієнтам кредити, бонуси й збільшені ліміти. Ще одним ефективним інструментом є розбір кейсу, в якому слід розповісти історію успіху. Все це поліпшить показники утримання та зменшить відтік користувачів до конкурентів.
Третинна адаптація
Процес не закінчується навіть тоді, коли користувач стає зрілим клієнтом, поступово виходячи на пік своєї цінності. Від нього можна отримати ще більше користі, перетворивши його на адвоката свого бренду. Для цього слід використовувати такі інструменти, як реферальні програми, винагороди за під’єднані акаунти та публікації у блозі чи офіційних соціальних медіа компанії. Демонстрація того, як це працює на практиці, та перша винагорода, видана авансом, значно збільшать імовірність того, що клієнт захоче стати учасником програми.
Ще один елемент адаптації на пізньому етапі шляху користувача — створення фундаменту для потенційного розширення підписки в майбутньому. Навіть якщо клієнт уже має топовий тарифний план, варто запропонувати йому взяти участь у тестуванні експериментальних функцій, нових продуктів чи додаткових модулів програмного забезпечення. Так можна розв’язати одразу кілька задач:
- підвищити рівень довіри та лояльності;
- отримати цінний фідбек для поліпшення продукту;
- збільшити потенційну довічну цінність клієнтів.
Приклади третинної адаптації:
- підписка на експериментальні функції в Serpstat;
- звіти про інвестиційні можливості у Wealthfront;
- доступ до професійного ком’юніті на платформі Shopify.
Найкращі практики адаптації користувачів із прикладами
Розповідаємо, як можна поліпшити процес адаптації користувачів та на які приклади з реального бізнесу варто орієнтуватися.
1. Персоналізуйте процес адаптації
Розробіть індивідуальний шлях для кожного з сегментів своєї цільової авдиторії. Адаптуйте навчання й демонстрацію до їхніх потреб, вподобань та орієнтовних знань на старті. За даними Gitnux, це зменшить відтік користувачів на 20%, а також допоможе довше утримувати увагу користувачів та отримати кращі показники залученості.
Прикладом адаптації користувачів у такому випадку буде CMS Tumbler. Платформа має десятки схем демонстрації свого продукту. Для кожного з них навіть створено свою віртуальну персону, образ якої супроводжує майбутнього клієнта протягом усьому шляху до моменту конверсії.
2. Враховуйте потреби користувачів
У кожного — свій спосіб навчання, своя швидкість засвоєння інформації та стиль застосування практичних навичок. Беріть приклад із топових шкіл — найкращим засобом адаптації користувачів є багатомодальна система з розгалуженою схемою побудови. Якщо в користувача виникають труднощі, надайте йому додаткові консультації на певному етапі, якщо він швидко розбирається в продукті — дозвольте пропустити окремий блок демонстрації. Дослідження Business Dit показують, що такий підхід здатен збільшити прибуток компанії у середньому на 7,4%.
Якщо говорити про навчання, то найкращим прикладом у цьому випадку є застосунок Duolingo. Він пропонує дуже гнучкий процес адаптації, у якому початківці можуть отримувати розширену довідку про певні функції, а досвідчені — перестрибувати початок навчання, щоб не гаяти часу.
3. Використовуйте прогресивні системи адаптації
Не намагайтесь розповісти про все й одразу. Найкращий досвід адаптації користувача можна отримати, скоротивши інструкції та демонстрації до 4–5, а в окремих випадках — до 10 пунктів чи слайдів. Переконайтесь, що клієнт засвоїв інформацію, побачив цінність продукту та навчився використовувати певну функцію, і тільки тоді переходьте до наступного етапу. Опитування CommandBar демонструють, що 81% користувачів позитивно ставляться до інструкцій у форматах Step-by-Step — це значно більше, ніж у відеогайдів, які набирають 54%.
Якщо ж ви хочете показати новим користувачам інструкції в форматі Step-by-Step, обирайте слайдер Claspo. Розташуйте слайди в послідовному порядку та познайомте з усіма кроками використання вашого продукту. Це спростить їх адаптацію і покаже як досягти найкращих результатів швидше, що безперечно перетворить новачків на регулярних користувачів вашого сервісу!
Хороший приклад — інтелектуальна платформа для підвищення продуктивності Notion. Процес адаптації у ній представлено чеклістом. Його можна заповнювати в будь-якому порядку чи навіть пропустити. Але кожну дію у ньому максимально спрощено, що створює ідеальні умови для швидкого й ефективного навчання.
Досвідчені користувачі також можуть згадати приклад погано налаштованого процесу адаптації. Наприклад, віртуальний асистент Clippy в старих версіях Microsoft Office вивалював на користувача величезні обсяги недоречної інформації і постійно відволікав від роботи. Недивно, що згодом компанія відмовилася від нього.
