Психографическая сегментация: Полное руководство с примерами

Успех любого бизнеса напрямую зависит от того, насколько хорошо продукт, услуга, стратегия и сообщения соответствуют потребностям целевой аудитории. Поэтому необходимо изучить своих клиентов, понять их цели, ценности и желания, а затем использовать психографическую сегментацию для их классификации на различные группы. 

Люди разные, и пока один сегмент клиентов может придавать больше значения цене хлопковой футболки, другой может больше заботиться о том, сделана ли она из органического хлопка. 27% потребителей считают этические ценности бренда, такие как социальные и экологические проблемы, более важными, чем цена при принятии решения о покупке. Поэтому так важно найти ключ к сердцу каждого сегмента аудитории индивидуально.  

Давайте более подробно рассмотрим психографическую сегментацию: что это такое, как она отличается от других типов сегментации, как ее внедрить и какие сервисы можно использовать. Мы также подготовили примеры, иллюстрирующие, как известные бренды взаимодействуют с различными сегментами аудитории, что позволит вам понять потенциальные преимущества этого подхода для увеличения вашей прибыли.

Что такое психографическая сегментация в маркетинге  

Психографическая сегментация в маркетинге — это подход, который позволяет классифицировать целевую аудиторию на основе таких факторов, как:

• Ценности и убеждения: что для них важно? (например, семья, безопасность, экологизм). Во что они верят? (например, важность органической пищи и социальной ответственности).
• Интересы: какие у них хобби и увлечения? (например, фитнес, путешествия, технологии).
• Образ жизни: как они живут? (например, активные, занятые профессионалы, экономные семьи).
• Социальный статус: к какой социальной группе они принадлежат (белые воротнички, синие воротнички, студенты, пенсионеры и т.д.).
• Черты характера: экстраверты они или интроверты? Рисковые или осторожные?
• Отношение: как они относятся к определенным продуктам, брендам или социальным вопросам?

Понимание этих психологических аспектов дает вам более глубокое понимание мотиваций и принятия решений потребителей. Вы можете перейти от «кто» ваша целевая аудитория к «почему» они принимают свои решения. Это позволяет маркетологам исследовать мышление потребителей и строить четкие причинно-следственные связи.

Потребители, которые имеют общие характеристики в демографической или поведенческой сегментации, могут быть включены в различные сегменты психографической сегментации. Например, две женщины младше 40 лет, обе матери двоих подростков, сгруппированы в один и тот же демографический сегмент. Однако, учитывая их психографические профили, одна из них относится к сегменту «любитель настольных игр», а другая классифицируется как «любитель активного отдыха».

Следующая диаграмма помогает прояснить, что такое психографическая сегментация и как она отличается от некоторых других типов сегментации:

Вам нравится эта статья? Дальше будет еще интереснее! Если вы хотите узнать больше о эффективных маркетинговых инструментах и подходах для повышения удержания клиентов и увеличения доходов, мы здесь, чтобы помочь. Подписывайтесь на нашу рассылку, чтобы быть в курсе последних маркетинговых тенденций, получать уникальные инсайты от экспертов отрасли и быть на шаг впереди конкурентов.

Важность психографической сегментации

Основное преимущество этого типа сегментации для бизнеса — его точность. Фокусируясь на психографических характеристиках, вы можете доставить свои маркетинговые сообщения узкой целевой аудитории, предоставив ей персонализированный опыт. Исследования McKinsey & Company показывают, что персонализация может увеличить доходы на 5-15% и повысить ROI маркетинга на 10-30%. Создавайте послания, которые резонируют с ценностями, интересами и устремлениями вашей аудитории, чтобы это стало возможным.

Маркетинговая психографическая сегментация предоставляет бизнесу и другие преимущества:

• Лучшее понимание потребителей. Фокусируясь на внутренних предпочтениях, а не на внешних характеристиках, вы сможете лучше понять, почему клиенты выбирают тот или иной продукт, какие точки продаж для них наиболее важны и что заставляет их оставлять корзину покупок.
• Повышение точности таргетинга. Сегментируя потребителей на основе психографических переменных, маркетологи могут адаптировать свои сообщения и предложения для того, чтобы они затрагивали определенные группы аудитории. Это ведет к более эффективному таргетингу и увеличению конверсий.
• Увеличение вовлеченности клиентов. Понимание психографических профилей потребителей позволяет вам создавать контент и кампании, которые эмоционально резонируют с целевой аудиторией, укрепляя тем самым связь и вовлеченность клиентов.
• Улучшение разработки продуктов. Понимая болевые точки, образ жизни и устремления потребителей, вы можете понять, как ваши продукты и услуги могут улучшить жизнь клиентов. Это позволяет определить направление разработки продуктов.
• Сохранение лояльности к бренду. Психографическая сегментация облегчает понимание основных ценностей и мотиваций ваших клиентов. В результате вы можете создать персонализированные впечатления, которые отвечают их нуждам и предпочтениям, способствуя чувству ценности и связи. После получения персонализированного опыта 78% потребителей с большой вероятностью совершат повторную покупку и порекомендуют компанию друзьям и родственникам.

И, наконец, вы можете использовать психографическую сегментацию для переосмысления своей PR-стратегии и социальных активностей. 55%

процентов респондентов опроса считают, что цель бренда, такая как широкие социальные цели, важна для поддержания лояльности. С помощью психографической сегментации вы можете изучить вашу аудиторию, определить, являются ли социальная и экологическая ответственность бренда среди их приоритетов, и узнать, какие причины им небезразличны.

6 Переменных Психографической Сегментации С Примерами

Понимая шесть ключевых переменных, формирующих психологию вашей аудитории, вы можете создавать целевые маркетинговые стратегии, которые будут резонировать на более глубоком уровне. Давайте рассмотрим каждую переменную с примерами психографической сегментации от ведущих брендов.

1. Сегментация По Социальному Статусу

Эта сегментация классифицирует потребителей на основе их социально-экономического статуса, уровня дохода, рода занятий, образования и т.д. Социальный статус в маркетинговой психографической сегментации является сложным и многогранным, охватывая более широкие аспекты социальной идентичности и выборов в образе жизни человека. Он учитывает не только то, чем человек занимается или какой у него уровень образования, но и то, как он воспринимает себя и свое место в обществе.

Ориентация IKEA на Покупателей, Сосредоточенных на Бюджете

IKEA - это мебельный ритейлер, предлагающий широкий ассортимент продукции, которая привлекает различные психографические сегменты на основе их социального статуса. Например, бренд предлагает доступную мебель и домашние аксессуары для потребителей, ориентированных на бюджет, а также более высококлассные, ориентированные на дизайн продукты для клиентов, ценящих стиль и статус.

Рекламные и промо-материалы бренда часто демонстрируют воодушевляющие образы образа жизни, которые резонируют с потребителями из различных социально-экономических слоев. Однако большинство из всех, бренд резонирует с покупателями, которые сосредоточены на бюджете. Маркетинг IKEA подчеркивает доступность, устойчивость, дизайн и сборку самостоятельно, привлекая клиентов, желающих обставить свои дома, не выходя за рамки бюджета.

Например, бренд предлагает различные онлайн-инструменты, помогающие клиентам визуализировать и планировать свои проекты по обустройству дома. Пользователи могут создать виртуальный план этажа и разработать собственное расположение мебели. Это позволяет им выбрать предметы, соответствующие нюансам их дома, и избегать ненужных покупок. Однако клиенты, ставящие качество выше стоимости, поощряются заказывать виртуальные встречи с профессиональным дизайнером интерьера.

2. Сегментация По Образу Жизни

Психографическая сегментация по образу жизни классифицирует потребителей на основе их деятельности, мнений, поведения и т.д. Она признает, что лица с аналогичным образом жизни часто разделяют общие предпочтения и покупательские привычки. Вот один из многих примеров психографической сегментации в маркетинге с упором на образ жизни.

Lululemon Ставят Приоритет На Устойчивость и... Повторные Покупки

Основная аудитория производителя спортивной одежды Lululemon состоит из людей, заботящихся о своем здоровье и экологии. Программа «Как новая» привлекает этих клиентов, предлагая устойчивое и экологически чистое решение для покупки спортивной одежды. Призывая клиентов обменивать свою слегка использованную одежду Lululemon на кредит в магазине, программа продвигает ценности устойчивости и ответственного потребления, которые находят отклик у целевой аудитории бренда.

Более того, программа «Как новая» помогает Lululemon строить лояльность к бренду, стимулируя клиентов продолжать покупки у бренда. Предлагая кредит в магазине в обмен на обмененные товары, Lululemon поощряет повторные покупки. 

3. Сегментация по убеждениям

Используя эту психографическую сегментацию, вы группируете потребителей на основе их основных ценностей, убеждений и принципов. Например, сегменты могут включать экологически сознательных потребителей, социально ответственных личностей и т.д.

Интересы и убеждения часто являются неотъемлемыми компонентами сегментации по образу жизни. Однако образ жизни рисует общую картину, в то время как его конкретные компоненты раскрывают детали, которые действительно влияют на решение о покупке.

Манифест естественной красоты Dove 

Dove — это бренд по уходу за собой, ориентированный на потребителей, верящих в важность само-принятия и позитивного отношения к телу. Маркетинговые кампании бренда бросают вызов традиционным стандартам красоты и продвигают инклюзивность и разнообразие в рекламе. Кампания «Переосмысление красоты» является одним из примеров психографической сегментации Dove. Она отмечает женщин всех форм, размеров и возрастов, находя отклик у потребителей, верящих в естественную красоту и уверенность в себе.

Соединяя свои сообщения с этими ценностями, Dove построил сильную эмоциональную связь со своей целевой аудиторией, способствуя повышению лояльности к бренду и адвокации среди потребителей, которые резонируют с его миссией по переосмыслению стандартов красоты.

4. Сегментация по интересам

Этот тип психографической сегментации включает в себя нацеливание на потребителей, основываясь на их конкретных интересах, хобби или предпочтениях. Такая сегментация может быть применена даже к продуктам, которые сами по себе являются объектами хобби. Интересным примером является бренд LEGO. 

Поиск новых идей для наборов LEGO

Маркетинговые усилия LEGO сосредоточены на вдохновении на творчество и рассказывание историй через свои наборы и игрушки. Бренд взаимодействует с целевой аудиторией через контент, который демонстрирует творческие работы, контент, созданный пользователями, и сотрудничество с популярными франшизами. Например, LEGO выпустил продукты, основанные на «Звездных войнах», «Гарри Поттере», Marvel, а также наборы, вдохновленные историческими достопримечательностями, научными открытиями и многим другим. Таким образом, бренд охватывает интересы фанатов различных культурных явлений. А компания узнает о этих интересах через проект LEGO Ideas. 

Платформа позволяет фанатам представлять свои идеи наборов. Если их проект получает достаточную поддержку от сообщества, он может быть рассмотрен для производства. Взаимодействуя с фанатами и позволяя им вносить вклад в процесс разработки продукта, LEGO может идентифицировать и нацелить сегменты интересов в своей фан-базе.

5. Сегментация по психотипу личности

Сегментация по психотипу личности — это маркетинговый подход, который классифицирует потребителей на основе их личных качеств, поведения и психологических характеристик. У каждого бизнеса есть свои психотипы клиентов в зависимости от отрасли. Например, у магазина спортивной одежды могут быть такие персонажи, как бегун, альпинист, любитель йоги и т.д. У каждого свои особые качества. Бегуну нравится скорость, альпинисту — адреналин, а фанату йоги — покой и релаксация. 

Сумки Herschel для авантюристов и перфекционистов

Компания Herschel Supply Co., производитель рюкзаков и сумок, использовала маркетинговые кампании для различных психотипов личности:

• Кампания The New Classics нацелена на городских жителей, которые стильные, практичные и ценят соотношение цены и качества. Она демонстрирует сумки и аксессуары Herschel как незаменимых спутников для городской жизни, поездок и повседневной активности.
• Кампания #WellPacked нацелена на людей, которые организованы, эффективны и ценят подготовку. Она включает курируемый контент и советы по техникам упаковки, лайфхакам по организации и основным предметам для путешествий. 
• Кампания #WellTravelled ориентирована на клиентов, которые любят приключения, хорошо разбираются в путешествиях и ценят исследование новых мест. Она включает контент, созданный пользователями, показывающий их сумки Herschel в различных мировых туристических местах.

Эти кампании являются очень яркими примерами психографической сегментации, которая помогает Herschel создавать персонализированные впечатления и сообщения, резонирующие с людьми, и тем самым укреплять связи.

6. Сегментация по отношению

Этот тип психографической сегментации в маркетинге включает классификацию потребителей в зависимости от их отношения к определенным продуктам, брендам или общественным вопросам. 

Chipotle привлекает вкусной едой без ГМО и гормонов  

Компания Chipotle, сеть ресторанов быстрого обслуживания, использует сегментацию по отношению для привлечения потребителей, которые придают приоритет свежим, качественным ингредиентам и практикам устойчивого снабжения. Подчеркивая свою приверженность использованию местных, органических и ответственно выращенных ингредиентов, Chipotle привлекает потребителей, которые ценят прозрачность продуктов, этическое снабжение и здоровое питание.

Программа Chipotle ‘Food with Integrity’ направлена на закупку ингредиентов у фермеров и ранчеров, которые соответствуют строгим стандартам благосостояния животных, экологической устойчивости и качества продуктов.

Как выполнить психографическую сегментацию

Психографическая сегментация в маркетинге требует комплексной стратегии по сбору и анализу данных о потребителях. Этот пошаговый гид показывает, как создать профили аудитории, которые помогут вам запускать маркетинговые кампании, нацеленные на устремления ваших желаемых клиентов.

1. Начните с четкой цели.

Вы персонализируете продукт или обновляете рекламную кампанию? Хотя процесс изучения аудитории остается неизменным, акценты и приоритеты могут изменяться в зависимости от цели. При обновлении продукта параметры, такие как образ жизни, ценности, черты характера, интересы и модели использования, имеют решающее значение для понимания того, как улучшить продукт, чтобы он лучше соответствовал различным потребностям определенных сегментов. При запуске маркетинговой кампании рассматриваются аналогичные параметры, но акцент может быть сделан на понимании эмоциональных триггеров, стремлений и предпочтений в коммуникации каждого сегмента для разработки привлекательных кампаний, способствующих вовлечению и конверсии.

2. Определите широкие группы аудитории. Этот шаг поможет вам точно определить, кого исследовать. Например, хотя возраст не является психографическим признаком, понимание общих возрастных диапазонов помогает определить правильный сегмент для изучения предпочтений его членов.

3. Определите круг вопросов. Создайте опросы и анкеты для сбора психографических данных вашей аудитории. Не забывайте об открытых вопросах: видео-отзывы или текстовые поля могут предоставить ценные инсайты. Например, вы можете спросить у потребителю: "Какие виды развлечений вы предпочитаете?" и предложить несколько вариантов, релевантных вашему бизнесу. Также можно задать открытый вопрос, например: "Как часто вы путешествуете и какие направления предпочитаете?" и попросить их написать ответ в специальном поле.

4. Сбор ценных данных. Вот несколько методов для сбора психографических данных:

• Фокус-группы: проводите онлайн или личные сессии.
• Интервью с клиентами: проводите детальные индивидуальные интервью для сбора богатых данных.
• Онлайн-опросы: специализированные платформы позволяют добавлять опросы прямо на ваш сайт или отправлять их по электронной почте.
• Мозговой штурм: сотрудничайте с командами, работающими с клиентами, чтобы использовать существующие знания о вашей аудитории.
• Общественные исследования: правительственные сайты, некоммерческие организации, отраслевые эксперты и специализированные компании часто предоставляют бесплатные отчеты, наполненные ценными потребительскими инсайтами.
• Веб-аналитика: инструменты, такие как Google Analytics, могут предоставить базовую психографическую информацию о ваших посетителях сайта, например, их интересы.
• Социальное слушание: наблюдайте за взаимодействиями, комментариями и проблемами, которые ваши клиенты выражают в социальных сетях.

5. Уточнение и анализ. Убедитесь, что ваши сегменты различимы, то есть каждая группа должна обладать уникальными характеристиками с минимальным перекрытием. Если сегмент слишком мал, рассмотрите возможность его объединения с другим схожим сегментом или удаления его. Пришло время обнаружить закономерности, анализируя отзывы клиентов, как описано в этой статье. Дайте вашим сегментам названия, отражающие их основные характеристики. Разработайте персоны, представляющие ключевые психографические черты.

Рассмотрим один из гипотетических примеров психографической сегментации по социальному статусу с практическим применением полученных инсайтов. 

Производитель электроники выпускает доступные смарт-часы с ударопрочным корпусом, ориентируясь на клиентов из рабочей среды. Однако исследования аудитории с использованием психографической сегментации показали, что прочный дизайн также привлекает состоятельных клиентов, которые покупают их в основном из-за стиля, зачастую игнорируя функциональность.

Используя эти данные, маркетологи могут разработать кампании, ориентированные на разные целевые сегменты. Одна кампания может подчеркивать надежность смарт-часов, а другая - их стильный дизайн и соответствие модным нарядам.

Кроме того, производитель может расширить линейку своей продукции, представив премиальную версию умных часов с первоклассным электронным оборудованием, при этом сохраняющий свой уникальный дизайн. Этот шаг расширит клиентскую базу, позволит выйти на высокомаржинальный сегмент рынка и повысит прибыль. 

Инструменты и сервисы для сбора данных

У вас есть множество возможностей для получения ценной информации о вашей целевой аудитории. Мы составили список онлайн-инструментов, которые могут помочь вам собирать данные о потребителях из различных источников, которые затем можно использовать для психографической сегментации. 

Claspo.io

Знаете ли вы, что самый быстрый способ собрать ценную информацию о клиентах — это запустить опрос с помощью всплывающих окон от Claspo? Да, наши виджеты выходят за рамки типичного сбора электронной почты. С помощью нашего редактора перетаскивания вы можете создать форму опроса, содержащую как закрытые, так и открытые вопросы.

Рассмотрим пример опроса, который зоомагазин мог бы провести с помощью наших всплывающих окон. Посмотрите на примеры открытых вопросов, где клиенты могут ввести свои ответы.

Первый вопрос: позволяет респондентам предоставить подробную информацию об их образе жизни и предпочтениях в отношении взаимодействия с их питомцами. Это дает более глубокое понимание связи между человеком и животным и роли, которую питомцы играют в жизни их владельцев.

Ответы на этот вопрос могут выявить различные психографические аспекты, такие как предпочтения в образе жизни, досуговые активности и эмоциональные связи с питомцами. Например, ответы, упоминающие такие занятия, как походы, бег или путешествия с питомцами, указывают на активный образ жизни. Напротив, упомянание объятий, просмотра ТВ или игры в помещении может свидетельствовать о предпочтении более расслабленных занятий. Эта информация может помочь в адаптации разработки продуктов, маркетинговых кампаний и предложений услуг к различным сегментам образа жизни.

Второй вопрос: изучает болевые точки и проблемы, с которыми сталкиваются владельцы животных в уходе за питомцами. Он помогает определить области, в которых владельцам животных может понадобиться дополнительная поддержка, консультации или решения. Ответы могут выявить общие проблемы, такие как поведенческие проблемы, проблемы со здоровьем, трудности с уходом или нехватка времени. 

Вопрос с несколькими вариантами ответа: помогает сегментировать клиентов на основе основной диеты их питомца. Он может дать представление о типах кормов для животных, популярных среди различных сегментов владельцев питомцев.

Если вы считаете, что эти вопросы не совсем подходят, они все равно являются отличной отправной точкой для начала вашего пути психографической сегментации. Потребители с большей вероятностью завершат опрос менее чем с 10 вопросами (55% респондентов) по сравнению с опросом с 10 и более вопросами (32% респондентов). Плюс, 66% потребителей завершат опрос с интуитивно понятным интерфейсом. Кажется, наши всплывающие окна идеально подходят для этого, правда?

С Claspo вы можете собирать ответы клиентов и бесшовно передавать собранные данные в вашу CRM или CDP для анализа и психографической сегментации аудитории. После этого используйте наши виджеты для обеспечения стратегии омниканальной персонализации. Посмотрим на простой пример цепочки:

1. Вы определили сегмент потребителей, которые обеспокоены шерстью своих питомцев и считают состав корма основным критерием для покупок.
2. Вы достигаете этого конкретного сегмента с помощью email-кампании, предлагая подходящий корм, содержащий ингредиенты, полезные для здоровой кожи и шерсти.
3. Вы настраиваете виджет Claspo с индивидуальным промо-предложением, которое будет показано только посетителям, пришедшим из этой конкретной кампании. 
4. Ваше индивидуальное предложение попадает в цель, соответствует потребностям сегмента и увеличивает вероятность покупки!

Google Analytics

Google Analytics предоставляет множество данных и инструментов анализа, которые маркетологи могут использовать для сегментации своих аудиторий. В частности, он предоставляет информацию о интересах пользователей на основе их онлайн-активности. Маркетологи могут использовать эту информацию для сегментации своей аудитории по психографическим факторам, таким как образ жизни, хобби и предпочтения. Кроме того, GA позволяет создавать пользовательские сегменты на основе различных критериев, включая поведение, демографические данные и характеристики пользователей. Маркетологи могут создавать сегменты на основе тех психографических данных, которые они хотят целить, таких как частые покупатели, энтузиасты технологий или экологи.

Userpilot

Userpilot - это платформа, специализирующаяся на вовлечении пользователей, интересах и принятии продуктов. Хотя она напрямую не предлагает инструменты для психографической сегментации, её можно эффективно использовать для этой цели в сочетании с другими сервисами. Например, Userpilot позволяет создавать и проводить опросы внутри приложений, чтобы собирать отзывы пользователей прямо внутри вашего продукта. Эти опросы можно настраивать для сбора информации по различным аспектам пользовательского опыта, удовлетворенности и предпочтений. 

Платформа также позволяет отслеживать поведение пользователей. Анализируя, как различные сегменты пользователей взаимодействуют с вашим продуктом, вы можете выявить закономерности и поведение, которые могут коррелировать с психографическими характеристиками. Например, вы можете обнаружить, что пользователи, которые чаще взаимодействуют с определёнными функциями, имеют специфические интересы или предпочтения. 

Kissmetrics

Kissmetrics является аналитической платформой, которая специализируется на предоставлении сведений о поведении и вовлеченности пользователей в цифровых продуктах и услугах. Она предлагает множество функций и возможностей, которые можно использовать в сочетании с другими инструментами и стратегиями для поддержки усилий по психографической сегментации. 

Сегментируя пользователей на основе их взаимодействий, таких как посещенные страницы, выполненные действия и проведённое время, вы можете получить информацию об их предпочтениях, интересах и мотивации. Платформа также позволяет отслеживать пользовательские события и действия, такие как регистрации, покупки, отправка форм и скачивание контента. Анализируя данные о событиях, вы можете выявить поведенческие паттерны, соответствующие психографическим данным.

Hootsuite

Hootsuite наиболее известен как платформа для управления социальными сетями. Несмотря на то, что он не предназначен специально для психографической сегментации, он предлагает функцию Social Listening. Этот подход позволяет пользователям настраивать потоки для мониторинга разговоров, упоминаний и хэштегов, связанных с их брендом, отраслью или релевантными темами. Изучая разговоры в социальных сетях, вы можете получить представление о настроениях, интересах, мнениях и поведении вашей целевой аудитории.

Психографическая Сегментация - Это Бесконечная История

Несмотря на свою сложность, психографическая сегментация - это точный метод, который стоит затраченных усилий. Необходимо постоянно отслеживать и исследовать данные вашей аудитории и собирать мнения клиентов. Сравнивая эти данные со временем, вы сможете выявлять значительные изменения в предпочтениях аудитории и понимать, когда следует пересмотреть вашу стратегию сегментации.

Claspo может помочь вам в сборе данных. Вам не нужно знание кодирования для работы с нашей платформой, поскольку наш редактор прост и интуитивен в использовании. Вы можете быстро настроить любой из сотен готовых шаблонов виджетов под свои нужды или создать свой собственный с нуля. Хотите увидеть, насколько эффективным может быть Claspo для вашего бизнеса? Попробуйте его с бесплатным пожизненным планом и увидите первые результаты в кратчайшие сроки!