Qu'est-ce que le Neuromarketing ? Techniques et Exemples

Le neuromarketing est la clé du succès des grandes entreprises modernes. Des entreprises telles que Coca-Cola, HBO, Apple et Google sont devenues des leaders de l'industrie en l'utilisant. Elles ont créé des logos parfaits, des campagnes publicitaires, des emballages de produits et des politiques de communication en combinant le marketing avec la psychologie et les neurosciences. 

Comment ont-elles réussi ? Nous allons expliquer ce qu'est le neuromarketing, comment il fonctionne (avec des cas d'utilisation) et quelles contradictions éthiques éviter. 

Qu'est-ce que le Neuromarketing

Une définition du neuromarketing est la suivante : l'utilisation des techniques de psychologie cognitive et de neurosciences dans le marketing. Cela semble assez compliqué, voyons donc ce que ces sciences étudient :

1. La psychologie cognitive étudie les processus de pensée et de prise de décision. Comme indiqué dans la définition du neuromarketing, il s'agit de la décision d'acheter certains produits. 
2. Les neurosciences étudient les signaux dans le système nerveux humain. Dans notre cas, il s'agit de réactions à certains éléments de campagnes marketing.

Ainsi, nous pouvons définir le neuromarketing de manière plus simple comme l'analyse des signaux psychologiques et nerveux qui nous permet de déterminer les préférences des consommateurs et de comprendre le processus de prise de décision lors de l'achat de certains produits.

Comment Fonctionne le Neuromarketing

Ne soyez pas effrayé par le terme scientifique compliqué. En fait, l'essence de cette technique est simple. Les chercheurs démontrent ou testent des produits et observent les réactions des consommateurs. Voyons les principaux types de neuromarketing en action.

1. Test de la marque

Les chercheurs démontrent différentes options de logos, noms et spectres de couleurs. Ils surveillent les réactions des consommateurs et déterminent quelles émotions certaines marques provoquent chez eux. Cela leur permet de choisir l'option qui convient le mieux à la politique marketing de l'entreprise. Par exemple, les émotions de la marque Pepsi sont la joie, l'excitation et l'élan. La recherche montre que les consommateurs l'associent principalement au sport, à un mode de vie actif et aux événements publics.

2. Test de l'interface utilisateur (IU)

L'interface utilisateur affecte toujours les ventes, et les techniques de recherche en neuromarketing vous permettent de l'adapter aux véritables utilisateurs. Par exemple, les organisateurs de recherche peuvent détecter leurs états émotionnels lors de l'interaction avec l'interface. En connaissant cette information, vous pouvez la reformuler pour évoquer les émotions souhaitées dans le public.

Un autre exemple est le suivi du regard des utilisateurs pour découvrir comment ils naviguent à travers l'interface et quelles parties et éléments de la page attirent le plus l'attention. Ces informations permettent de déterminer l'emplacement le plus efficace pour un bouton d'appel à l'action (CTA). Avec Claspo, vous pouvez créer à la fois des widgets intégrés et des pop-ups avec des boutons CTA et les placer dans des endroits stratégiques où les visiteurs du site concentrent leur attention. Nos analyses vous aideront à surveiller les indicateurs clés de performance de votre widget. Avec nos tests A/B, vous pouvez vérifier quel emplacement de widget génère les taux de clics et de conversion les plus élevés.

3. Test de produit

C'est un type de recherche très simple mais efficace. Les participants utilisent certains produits dans des scénarios réalistes. Les chercheurs surveillent les émotions, en prêtant une attention particulière aux pics positifs et négatifs. Cela permet d'évaluer l'expérience utilisateur à un niveau subconscient, en obtenant des informations aussi objectives que possible. Même si un consommateur ne peut exprimer son attitude envers un produit, les chercheurs connaissent déjà ses forces et faiblesses. Cette méthodologie a aidé Hyundai à créer des intérieurs de voiture parfaits qui n'ont pas suscité de réactions négatives de la part d'aucun membre de l'audience cible.

4. Choix subconscient

Il s'agit d'une simulation d'une situation réelle à un point de vente ou sur un site web. Les consommateurs voient différents ensembles de produits avec des propriétés similaires mais des emballages différents. Leur tâche est de décider le plus rapidement possible sans trop réfléchir. Les recherches en neuromarketing montrent que ces tests sont très efficaces, car ils permettent d'évaluer un produit non pas en vase clos mais en comparaison avec ses concurrents. Un exemple est PayPal. Ils ont testé deux publicités avec différentes propositions de vente uniques et ont découvert que les annonces faisant la promotion de la commodité et de la rapidité provoquaient des réponses cérébrales plus fortes chez les consommateurs et performaient mieux que celles promouvant la sécurité.

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5. Prix neural

Les consommateurs voient les mêmes produits ou ensembles de produits mais avec des prix différents. La recherche nous permet d'identifier à quel prix la majorité des clients achète un certain produit ici et maintenant. Dans ce cas, les exemples sont juste à côté de nous car tout le monde a vu les prix de 9,99 $ ou 19,99 $. Selon la recherche de William Poundstone, une réduction d'un centime seulement peut augmenter les ventes de 24 % !

6 Techniques de Neuromarketing

Il existe une idée reçue selon laquelle les outils de neuromarketing sont coûteux et difficiles à utiliser. Mais en fait, il y a des méthodes assez simples parmi eux.

1. IRMf

Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle. Un scan du cerveau qui « met en lumière » les zones du cerveau activées pendant l'étude. Il nous permet d'évaluer objectivement avec quelles émotions et phénomènes une marque ou un produit particulier est associé. C'est l'une des méthodes de neuromarketing les plus coûteuses mais efficaces - selon les statistiques de Marketsplash, la fréquence de son utilisation a augmenté de 80 % au cours des 10 dernières années.

2. EEG

Électroencéphalographie. Un autre type de scan du cerveau. Il permet de déterminer avec précision l'intensité des émotions positives ou négatives. Cette technique est très populaire car elle utilise du matériel portable moins coûteux qui ne nécessite pas de gros investissements.

3. Biométrie

Un des outils de neuromarketing les plus populaires est la mesure du rythme cardiaque, du rythme respiratoire, de l'intensité de la sudation, de la mobilité et d'autres expressions externes des émotions. C'est une technique abordable, mais elle présente une composante subjective - les réactions individuelles de chaque personne. Par conséquent, elle nécessite une interprétation très attentive des résultats.

4. Suivi oculaire

Cela impliquait de surveiller la position des yeux à l'aide de caméras ou de lunettes spéciales. Cela vous permet d'identifier les parties spécifiques des produits, des emballages ou des interfaces utilisateur qui attirent l'attention du consommateur. Cette technique est assez précise et facile à interpréter. Tobii est un leader dans ce type de recherche.

5. Pupillométrie

Cette technique consiste à surveiller l'état des pupilles du sujet. La dilatation des pupilles indique l'intérêt de l'utilisateur pour le matériel visionné. Sur la base des résultats de telles recherches, vous pouvez comprendre si votre message publicitaire, site web ou matériel marketing génère le niveau d'intérêt et d'engagement approprié parmi le public cible et ajuster votre stratégie si nécessaire.

Pour mener cette recherche, vous pouvez promouvoir deux offres spéciales ou plus sur votre site web en utilisant les widgets Claspo. Après avoir défini l'intervalle de temps entre leur affichage, vous les montrerez l'une après l'autre (par exemple, toutes les 3 minutes) et suivrez laquelle provoque la dilatation des pupilles (c'est-à-dire le plus grand intérêt) chez la majorité des utilisateurs.

6. Codage facial

Le codage facial est la reconnaissance des émotions à travers les expressions faciales. Cette technique est idéale pour les tests RT cachés. Si un participant à la recherche ne sait pas comment les informations sont collectées, il ne peut pas influencer les résultats. Cela permet d'obtenir des données très précises, bien que difficiles à interpréter.

5 Exemples de Neuromarketing

Voyons comment des marques bien connues utilisent des méthodes de recherche modernes.

1. Chanel

L'entreprise souffrait de l'efficacité réduite de ses campagnes publicitaires, elle a donc mené une étude de neuromarketing. Il s'est avéré que la source du problème était des affiches minimalistes avec un texte court et une grande image du produit, qui attiraient toute l'attention et empêchaient les gens de lire l'offre commerciale et l'appel à l'action. Basés sur les résultats de l'application de la technologie de suivi oculaire, de nouvelles affiches ont été créées avec des images plus petites et plus de texte.

2. Frito-Lay

Une filiale de PepsiCo est connue pour ses exemples réussis de neuromarketing. Elle effectue des tests à grande échelle en utilisant des techniques fMRI et EEG lors du développement de son emballage produit. L'un des expériences a donné un résultat inattendu. Dans une publicité test, une femme jette un paquet de Cheetos dans une machine à laver, teignant le linge d'une couleur orange profond. Tous les participants au test interrogés ont exprimé des sentiments négatifs à ce sujet, mais le scan fMRI a montré qu'ils ressentaient tous inconsciemment des émotions positives. En conséquence, la vidéo a été diffusée avec succès dans la plupart des États américains.

3. Xbox Gaming Studios

L'un des principaux développeurs de jeux vidéo utilise un système de "récompenses et punitions" pour augmenter le niveau d'engagement des joueurs et réduire le taux de désabonnement. Les récompenses sont divers succès, bonus et autres récompenses qui provoquent une libération rapide de dopamine - l'hormone du plaisir. La punition est une perte de profit due aux jeux abandonnés et à l'envie du succès d'autres personnes qui passent plus de temps dans le monde virtuel. Cette manipulation des réactions émotionnelles et des niveaux hormonaux est très efficace. Selon l'International Journal of Scientific Trends, cet exemple de neuromarketing a rapporté aux développeurs de jeux vidéo plus de 100 milliards de dollars de revenus supplémentaires au cours des 5 dernières années.

4. HBO

Après la sortie des premières saisons de la série télévisée Game of Thrones, le géant multimédia a commandé une étude à grande échelle. Ses participants ont regardé la série tandis que les scientifiques mesuraient des indicateurs biométriques clés. Le résultat fut une sélection de scènes clés qui provoquaient les réactions émotionnelles les plus fortes, qu'elles soient positives ou négatives. Ces images ont été utilisées dans les bandes-annonces, la publicité extérieure, les livres, les bannières, etc. Les experts estiment que l'utilisation du neuromarketing a contribué à augmenter le nombre de vues des saisons suivantes de 15 % en moyenne.

5. Dunkin' Donuts

Dunkin' Donuts a réalisé l'un des exemples classiques de neuromarketing en 2012. Il a vaporisé un désodorisant parfumé au café dans ses établissements uniquement lorsque sa publicité était diffusée sur les haut-parleurs. Des enquêtes ont montré que les gens ont rapidement commencé à associer l'odeur du café à la marque Dunkin' Donuts. Vaporiser un parfum similaire aux arrêts de bus les incitait à retourner dans les établissements et à commander du café.

Pourquoi utiliser le neuromarketing

Lorsque vous utilisez le marketing traditionnel, vous devez établir des hypothèses et mener vos propres expériences, tandis que les technologies modernes de neuromarketing vous permettent d'établir avec précision les relations de cause à effet. Et cela présente un certain nombre d'avantages.

1. Les réponses les plus honnêtes possibles

Une des raisons pour lesquelles le neuromarketing est important pour les marketeurs est qu'il permet d'obtenir des données sans distorsion. Selon Hubspot, 70 % des professionnels font davantage confiance à ce type de recherche qu'aux enquêtes traditionnelles et aux groupes de discussion. Leurs résultats ne sont pas influencés par les croyances politiques ou religieuses des participants, le statut social et la profession, le contexte culturel ou le niveau d'éducation.

2. Informations mises à jour

Lors des tests standard, les participants expriment leur attitude générale envers un produit, et il leur est généralement difficile de dire ce qui provoque exactement des émotions positives ou négatives. La recherche en neuromarketing nous permet d'identifier ces moments et de les lier à des aspects spécifiques de l'utilisation du produit, comme la recherche du bouton de commande sur un site Web ou l'ouverture d'une bouteille.

3. Optimisation du budget

Yahoo Finance rapporte que le coût moyen de la recherche en neuromarketing était de 10 000 $ pour 15 participants en 2021. Et les statistiques de la Fondation Edward Lowe montrent que le coût moyen des groupes de discussion traditionnels est d'environ 3 000 $ par participant, soit 45 000 $ dans des conditions similaires. Dans la plupart des cas, le neuromarketing en action est plus précis et moins cher.

4. Réponses non évidentes

Les méthodes modernes peuvent révéler les secrets cachés du succès de certaines marques, comme les combinaisons de couleurs originales dans les logos, les lettres arrondies dans les noms ou les odeurs dans les magasins. Il est beaucoup plus difficile d'obtenir les mêmes réponses dans les recherches conventionnelles, car il faut réunir de grands groupes de personnes et effectuer de nombreux tests coûteux.

Le neuromarketing est-il éthique ?

Le paradigme humaniste, qui inclut le concept "d'éthique", permet aux individus de reconnaître leurs besoins, de donner la priorité à leur satisfaction et de déterminer la meilleure manière de les combler. L'éthique concerne le respect de la subjectivité et du libre arbitre de chaque individu, ainsi que la reconnaissance de l'égalité des droits pour tous. Nous parlons ici de la liberté de choix.

Alors, peut-on considérer le neuromarketing comme éthique ? Pour répondre à cette question, examinons le concept de "choix éthique" dans le cadre du marketing et des neurosciences séparément.

• Les neurosciences nient généralement l'idée de liberté de choix. Selon elles, de nombreux facteurs inconscients influencent notre comportement et nos choix. La notion de choix elle-même est considérée comme une hallucination, une illusion, et un sous-produit de la conscience qui est en fin de compte déterminée par des facteurs au-delà de notre conscience. Par conséquent, le "neuro" n'est pas éthique.
• Le marketing est conçu pour servir les intérêts du propriétaire de l'entreprise. Quelle que soit la politique de relation client et quelles que soient les mesures prises pour satisfaire les besoins de la cible - tout cela provient des intérêts du propriétaire de l'entreprise. En conséquence, les besoins des clients (ainsi que des employés, des partenaires, etc.) sont précieux principalement comme incitation ou obstacle à la réalisation des objectifs du propriétaire. La liberté de choix individuelle ne joue pas ici un rôle central.

En se basant sur ce qui précède, "l'éthique du neuromarketing" n'existe pas. Votre tâche est de trouver un équilibre entre répondre aux besoins de votre entreprise et maintenir le respect de votre audience. Que signifie cela ?

Il est peu probable que vous vous absteniez de faire appel aux déclencheurs et aux points de douleur de votre audience. Cependant, vous pouvez toujours vous abstenir de nuire à la dignité de votre audience et de manipuler des sentiments tels que la honte, la peur ou la culpabilité. De cette façon, vous avez toutes les chances de maintenir la fidélité de l'audience, ce qui se traduit par des relations à long terme avec votre entreprise. Oui, il s'agit à nouveau de votre avantage, et cela est inévitable.

Personne n'aimerait entendre de la part du chirurgien : "Ce corps sait lui-même comment gérer une fracture ouverte, donc je ne vais pas m'interférer et violer son intégrité." Tout comme un propriétaire d'entreprise n'aimerait pas entendre de la part d'un marketeur : "En signe de respect pour la liberté de choix de nos clients, je vais m'abstenir d'attirer leur attention sur nos produits ou services. Je comprends qu'ils peuvent avoir des besoins plus urgents en ce moment, et nos offres peuvent ne pas être ce dont ils ont besoin maintenant." Ainsi, si la neuroéthique du neuromarketing est plus un mythe, alors la communication non-violente et faire preuve d'empathie pour le public cible est une réalité.

Restez en tête avec Claspo

Étant donné que les widgets Claspo sont l'un des moyens de communiquer avec votre audience, utiliser des tactiques de neuromarketing vous permettra d'améliorer et de renforcer cette communication. Dans un scénario idéal, vous appliquez les résultats de vos recherches lors du choix du texte, du design, de l'emplacement et des scénarios d'affichage de votre widget. Mais comme la réalisation de recherches peut être un processus chronophage et parfois coûteux, vous pouvez commencer par mettre en œuvre des tactiques de neuromarketing couramment acceptées, telles que :

• Faire appel à un sentiment d'urgence. Utilisez des widgets avec un compte à rebours pour afficher des offres à durée limitée. Cela peut encourager les visiteurs du site web à acheter immédiatement.

• Démontrer la preuve sociale. Ajoutez des témoignages de clients, des évaluations ou le nombre de personnes qui ont déjà acheté un produit ou souscrit à un service dans un widget. Cela renforce l'effet de groupe, selon lequel les gens sont plus susceptibles de choisir ce que les autres choisissent.
• Promouvoir l'échange mutuel. Offrez quelque chose de valeur, tel qu'un code promo de réduction ou un guide gratuit, dans le widget en échange d'une adresse e-mail, d'une mention sociale, etc. Selon le principe de réciprocité, les gens sont plus enclins à répondre positivement lorsqu'ils sentent qu'ils reçoivent quelque chose en retour.

Quels que soient les avantages du neuromarketing, l'essentiel est de tester et d'analyser comment les tactiques ci-dessus et d'autres fonctionnent pour votre entreprise et votre public cible. Heureusement, les fonctionnalités d'analyse intégrées de Claspo et le test A/B facilitent grandement cette tâche pour vous.