Comment Calculer le Taux de Conversion : Formule

Lisez la suite pour apprendre comment le taux de conversion est calculé et quelle formule utiliser pour différents scénarios numériques. Ces informations seront utiles tant pour les marketeurs novices que pour les experts plus expérimentés.

Formule du taux de conversion

Une formule universelle de taux de conversion est utilisée dans presque tous les scénarios rencontrés par les marketeurs numériques. Elle se présente comme suit :

Les actions ciblées font généralement référence aux ventes. Mais même dans le e-commerce, des alternatives peuvent être envisagées. Celles-ci incluent :

• abonnement à la newsletter ;
• inscription sur le site ;
• remplissage du formulaire d'enquête ;
• ajout d'un article au panier ;
• un appel au manager ;
• s'adresser au chatbot ;
• étudier les spécifications techniques.

La liste des actions ciblées dans le domaine des services sera encore plus vaste. Elle inclut les téléchargements de fichiers, l'utilisation de certaines fonctionnalités des services SaaS, l'extension de la capacité de stockage cloud, et plus encore.

Le numérateur de la formule de calcul de conversion reste toujours le même. Cependant, le dénominateur varie selon le domaine d'activité de l'entreprise, la conception de l'entonnoir de vente, et même les scénarios spécifiques d'interaction avec le client.

Si vous travaillez dans le e-commerce et vendez des produits si populaires que les gens peuvent les acheter plusieurs fois par jour, la formule doit être ajustée. Pour comprendre comment calculer correctement les taux de conversion, vous devez remplacer le trafic au dénominateur par le nombre de sessions.

Le nombre de sessions correspond à des visites individuelles sur le site qui se terminent lorsque l'utilisateur ferme un onglet de navigateur ou après un certain laps de temps. Par défaut, la durée maximale de session dans la plupart des services analytiques est de 1 heure, mais vous pouvez changer cette valeur si vous le souhaitez. Ainsi, la formule pour les produits les plus populaires est la suivante :

La situation est complètement différente lorsque vous proposez un abonnement à long terme à un service, une newsletter ou un service en ligne. Dans ce cas, peu importe à quelle fréquence un utilisateur visite le site : il ne pourra pas faire plus d'un abonnement. 

Par conséquent, il est rationnel de prendre en compte le nombre de visiteurs uniques dans la formule des taux de conversion. Cela aidera à évaluer le succès de votre projet de manière beaucoup plus précise :

Imaginons une autre situation. Vous êtes engagé dans le marketing par e-mail et envoyez des dizaines de milliers d'e-mails. Ils ont une faible cliqueabilité, mais ces communications sont très abordables. 

C'est pourquoi vous êtes plus susceptible de vous intéresser aux conversions parmi ceux qui ont ouvert l'email, et non parmi ceux qui l'ont reçu et ignoré. Les situations peuvent différer, mais l'essence reste la même. Dans la méthodologie de calcul du taux de conversion, nous remplacerons le trafic par le nombre de leads :

Le taux de conversion est calculé dans tous les cas où une action ciblée inclut de la publicité payante. C'est pourquoi le public total de votre campagne est pris en compte dans la formule.

Une action complétée peut être considérée non seulement comme une conversion mais aussi comme une transition vers l'étape suivante de l'entonnoir de vente. Dans ce cas, la formule est la suivante :

Exemples de Calcul du Taux de Conversion

Examinons le calcul du taux de conversion à travers des exemples spécifiques. Cela vous aidera à comprendre comment certaines techniques fonctionnent dans des scénarios réels auxquels les professionnels sont confrontés au quotidien.

Taux de conversion total

En moyenne, 150 mille personnes visitent un magasin en ligne par semaine. 120 mille d'entre elles consultent les fiches produits, 42 mille ajoutent des produits au panier, et 11 mille complètent la transaction en payant l'achat. Dans cet exemple, nous pouvons voir comment le taux de conversion est calculé à différentes étapes :

• si vous prenez la consultation de produit comme une action ciblée : 120/150 × 100% = 80% ;
• ajout d'un produit au panier : 42/150 × 100% = 28% ;
• achat : 11/150 × 100% = 7,3%. 

Vous pouvez également calculer les taux de conversion par étapes. Cela nous permet de préciser à quel point chaque étape de l'entonnoir de vente fonctionne bien. Par exemple :

• taux de conversion lors du passage de la visite à la consultation du produit = 80% ;
• conversion à l'étape entre la consultation et l'ajout au panier : 42/120 × 100% = 35% ;
• conversion à l'étape entre l'ajout au panier et la transaction : 11/42 × 100% = 26,2%. 

Dans notre exemple, l'entonnoir de vente fonctionne assez efficacement. Une diminution des conversions à mesure qu'un acheteur progresse dans l'entonnoir est normale. Cependant, si nous constatons des glissements aux premiers stades, cela serait une raison sérieuse de reconsidérer votre approche marketing.

Taux de conversion par canal de communication

Les comparaisons verticales ne sont pas le seul moyen d'obtenir de bons résultats en termes d'analyse. Les comparaisons horizontales peuvent être utilisées pour évaluer l'efficacité de chaque canal de communication. Par exemple, une entreprise développe son propre service SaaS et le promeut de la manière suivante :

• SEO — 12 mille utilisateurs uniques, 865 abonnements ;
• PPC — 4 mille utilisateurs uniques, 399 abonnements ;
• réseaux sociaux — 1200 utilisateurs uniques, 216 abonnements ;
• newsletters par email — 800 utilisateurs uniques, 113 abonnements ;
• programmes d'affiliation — 30 utilisateurs uniques, 16 abonnements.

En utilisant la formule de taux de conversion #3, qui prend en compte le nombre d'utilisateurs uniques, nous obtenons les résultats suivants :

• SEO — 865/12000 × 100% = 7,2% ;
• PPC — 399/4000 × 100% = 10,0% ;
• réseaux sociaux — 216/1200 × 100% = 18,0% ;
• newsletters par email — 113/800 × 100% = 14,1%;
• programmes d'affiliation — 16/30 × 100% = 53,3%. 

Quelle serait la meilleure valeur ? Intuitivement, nous voulons choisir la valeur la plus élevée, mais l'astuce, c'est que ce n'est pas toujours la bonne chose à faire. Chaque canal de communication aura des normes différentes. Il est préférable de se concentrer sur la moyenne du marché dans votre secteur ou la performance marketing des principaux concurrents.

Un autre aspect important est la taille potentielle de l'audience. Dans notre exemple, le SEO peut afficher le taux de conversion le plus bas, mais l'investissement dans celui-ci peut apporter les meilleurs résultats en raison du grand nombre d'utilisateurs de moteurs de recherche. 

Inversement, en raison d'une audience limitée, les investissements financiers dans des programmes d'affiliation incroyablement efficaces peuvent ne pas apporter les résultats escomptés.

Taux de Conversion par Mot-Clé

Certaines requêtes clés fonctionnent mieux que d'autres grâce à une combinaison attrayante de mots, une faible concurrence ou d'autres facteurs. Par exemple, une entreprise a lancé 5 appels publicitaires avec différentes expressions clés et a obtenu les résultats suivants :

1. Acheter une voiture dans la région de LA — 1,5 million d'impressions, 45 000 clics.
2. Acheter une Chevrolet Tahoe d'occasion à LA — 98 000 impressions, 12 000 clics.
3. Voitures d'occasion bon marché à vendre dans la région de LA — 600 000 impressions, 20 000 clics.
4. Grands SUV à vendre bon marché à Los Angeles — 22 000 impressions, 8 600 clics.
5. Meilleur concessionnaire de voitures d'occasion dans la région de LA — 46 000 impressions, 1 800 clics.

Utilisons la formule du taux de conversion #5, créée spécifiquement pour analyser l'efficacité de la publicité payante :

1. 45/1500 × 100% = 3,0%
2. 12/98 × 100% = 12,2%
3. 20/600 × 100% = 3,3%
4. 8,6/22 × 100% = 39,1%
5. 1,8/46 × 100% = 3,9% 

L'analyse montre que toutes choses étant égales par ailleurs, les campagnes publicitaires avec les mots-clés "Acheter une Chevrolet Tahoe d'occasion à LA" et "Grands SUV à vendre bon marché à Los Angeles" fonctionnent mieux. Elles apportent plus de clics à moindre coût. Vous pouvez utiliser ces données pour améliorer votre stratégie marketing existante ou en développer une nouvelle. 

Période de Temps dans le Calcul du Taux de Conversion

En général, l'analyse de la performance marketing est faite une fois par semaine. Cette fréquence sera un minimum nécessaire dans le monde en constante évolution du commerce électronique. En augmentant les intervalles entre les observations, vous courez le risque de ne pas remarquer de nouvelles tendances et de laisser vos concurrents vous devancer.

Plus vous calculez votre taux de conversion fréquemment, mieux c'est. Si votre approche de la promotion de site web implique la mesure des indicateurs clés quotidiennement, ne la changez pas. Observer la dynamique des taux de conversion sera un excellent incitatif pour rechercher et tester de nouvelles idées. 

Cependant, effectuer des mesures manuelles à cette fréquence de calcul est irrationnel et chronophage. Vous pouvez confier cette tâche à des outils spécialisés comme Google Analytics, Serpstat, SE Ranking ou Sitechecker. 

Une autre option pratique consiste à utiliser des modules d'analyse intégrés dans les services pour augmenter les taux de conversion. Par exemple, Claspo vous permet de créer des pop-ups et d'évaluer l'efficacité de chaque widget individuellement. Le service d'analyse intégré vous permet de calculer le taux de conversion des pop-ups pour une période sélectionnée afin de suivre la dynamique des indicateurs clés de performance marketing.

Comment Travailler avec les Résultats

Tout d'abord, vous devez déterminer l'efficacité de votre marketing. Pour cela, vous devrez comparer les résultats finaux obtenus avec la formule des taux de conversion avec le point de référence. 

Étant donné qu'il n'existe pas de norme unique sur laquelle toutes les entreprises peuvent se fier, concentrez-vous sur le niveau moyen du marché de la conversion dans votre niche. Vous pouvez le trouver dans les études de marché ou examiner vos concurrents en utilisant des services d'analyse. 

Recherchez des données à jour, idéalement pour la période de calcul et, si possible, pour le dernier mois ou trimestre. 

La comparaison peut vous montrer 2 choses :

1. Votre taux de conversion est inférieur à la moyenne du marché. Cela signifie que votre stratégie marketing ne fonctionne pas assez efficacement. Vous pouvez découvrir pourquoi vous rencontrez de tels problèmes dans notre article "10 raisons pour lesquelles votre taux de conversion est si bas".
2. Vos conversions sont au niveau ou au-dessus de la moyenne du marché. Cela signifie que vous avez choisi la bonne stratégie. Dans ce cas, rappelez-vous qu'il y a toujours des concurrents ambitieux cherchant à vous surpasser dans les plus brefs délais. Donc, continuez à expérimenter, tester de nouvelles hypothèses et analyser les résultats.

Le taux de conversion peut également être utilisé pour :

• comparer l'efficacité de la promotion de pages, des campagnes publicitaires et des canaux de communication ;
• sélectionner les domaines prioritaires pour le développement et l'investissement ;
• séléction de nouveaux outils efficaces pour la promotion de l'entreprise en ligne ;
• identifier les zones problématiques dans le tunnel de vente ;
• optimiser l'expérience utilisateur et client.

Augmentez votre Taux de Conversion avec Claspo

Les pop-ups sont l'un des outils les plus simples et les plus efficaces pour augmenter les conversions. Vous pouvez les utiliser pour stimuler les ventes, motiver les utilisateurs à s'inscrire à une newsletter, ou collecter des données personnelles des clients. Et tout cela — sans programmation ni rendu du design ! 

Claspo propose une vaste bibliothèque de widgets prêts à l'emploi avec la possibilité de personnalisation. Vous pouvez réorganiser leurs blocs, ajouter de nouveaux éléments, et éditer les blocs de texte.

Claspo vous fournit également son propre module d'analyse. Vous pouvez suivre le taux de conversion du widget pour une période sélectionnée et choisir la meilleure option pour chaque page du site web. La fonctionnalité de tests A/B vous permet de tester des hypothèses dans des scénarios réels, obtenant des résultats soutenus par des chiffres.

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