Утримання клієнтів і лояльність клієнтів: відмінності та основні підходи в електронній комерції

Утримання клієнтів і лояльність часто використовують як синоніми, хоча між цими поняттями є суттєві відмінності. Вони стосуються не тільки дрібних нюансів визначення, а й маркетингових методик, що використовуються для досягнення стратегічних цілей. Тому дуже важливо розрізняти ці дві категорії та вміти підбирати оптимальні інструменти для роботи з ними. Розбираємося, в чому саме полягають відмінності та чому вони настільки важливі.

Що таке утримання клієнтів

Утримання покупців — це збереження наявної клієнтської бази. З математичного погляду, це ймовірність того, що на кінець певного періоду споживачі залишаться й не підуть до конкурентів. Показник розраховується за формулою:

Якщо порівнювати лояльність клієнтів та утримання клієнтів, останній показник буде більш раціональним. Утримання означає, що покупці залишаються через вигідні умови співпраці, доступні ціни та привабливу рекламу, але вони не обов’язково відчувають емоційний зв’язок із брендом. 

Що таке лояльність клієнтів

Лояльність клієнтів — це ймовірність того, що вони вибиратимуть бренд попри все. Лояльний клієнт не звертатиме уваги на доступніші ціни у конкурентів, можливі недоліки у політиці обслуговування покупців та інші подібні нюанси. Показник рівня лояльності можна розраховувати за такою формулою:

Але проблема полягає у самому визначенні лояльних клієнтів. У порівнянні лояльності клієнтів та утримання перше поняття набагато складніше, адже воно визначається емоціями, а не тільки повторними покупками. Тому один із небагатьох способів визначити кількість лояльних клієнтів — проведення опитування. 

Лояльність клієнтів та утримання клієнтів: визначення та відмінності

Лояльність та утримання клієнтів часто плутають саме через велику кількість спільних рис. І все ж дуже важливо вміти прокласти між ними чітку межу. Тому цим двом поняттям варто приділити більше уваги. 

Визначення

• Утримання клієнтів як процес — це діяльність компанії, спрямована на зменшення відтоку покупців і створення з ними тривалих стосунків. 
• Рівень утримання клієнтів — це кількість клієнтів, готових зробити повторну покупку протягом певного періоду часу. 
• Лояльність клієнтів як явище — це емоційний зв’язок із брендом, який мотивує вибирати продукцію цієї компанії та рекомендувати її знайомим. 
• Рівень лояльності клієнтів — це кількість клієнтів, задоволених взаємодією з компанією, брендом або продуктом і готових продовжувати її у найближчому майбутньому. 

Спільні риси

• Лояльність клієнтів і утримання клієнтів передбачають довгострокову співпрацю. У роботі з обома показниками потрібно запобігти відтоку покупців і зберегти наявну клієнтську базу. 
• Утримання — це перший крок до лояльності. Перше поняття вужче — воно входить до другого. Утримання клієнта створює можливості для формування емоційного зв’язку. 
• Після формування лояльності можна говорити про стійке та стабільне утримання. Ймовірність відтоку лояльних клієнтів набагато нижча. Тому некоректно говорити, що одне поняття передує іншому — насправді вони дуже тісно переплетені. 

Відмінності

• Утримання клієнтів стосується саме комерційної транзакції, тоді як лояльність — загального досвіду взаємодії з брендом, що виходить далеко за межі покупки. 
• Хоча утримання вже спрощує продаж продукту в 4–5 разів, лояльність дає ще більше переваг. За даними Emarsys, лояльні клієнти купують на 31% більше, причому 46% з них готові працювати з брендом навіть після негативного досвіду.
• Утримання клієнтів можна подати у вигляді математичного показника, простого для розрахунку та аналізу. Лояльність — набагато складніша категорія, яка стосується психологічного боку ведення бізнесу. 
• Утримання клієнтів приносить суто фінансову вигоду у вигляді повторних покупок. Лояльність — це також поширення інформації, рекомендації для друзів і знайомих, захист бренду в суперечках і поліпшення репутації. Утримання дає більше короткострокових переваг, а лояльність — довгострокових. 

Як поліпшити показник утримання клієнтів

Створення класу лояльних покупців — це важлива, перспективна й навіть шляхетна мета для компанії. Але ми вже наголошували, що в порівнянні утримання клієнтів і лояльності саме перше поняття ефективніше працює у короткостроковій перспективі. Тому цілком логічно, що бізнесу слід починати саме з нього. Розглядаємо основні методи, які допоможуть утримати покупців і стимулювати повторні транзакції. 

1. Спрощуйте клієнтський шлях

Подбайте про те, щоб покупка забирала якомога менше часу й зусиль. Коли йдеться про електронну комерцію, це означає мінімальну кількість кліків. Додайте на комерційні сторінки кнопку швидкої купівлі, яка миттєво спрямовуватиме користувача до кошика чи підтвердження замовлення. Claspo пропонує безліч можливостей спростити шлях клієнта до покупки за допомогою спливаючих вікон. Наприклад:

• Показуйте спливаюче вікно, якщо відвідувачі проводять надто багато часу на одній сторінці, але не переходять до покупки. Такі віджети можуть пропонувати доступні канали зв'язку з вашою командою підтримки або демонструвати обмежені за часом пропозиції,
• Розміщуйте спливаюче вікно зі знижковим промокодом на головній сторінці сайту. Claspo дозволяє покупцям легко скопіювати промокод і перейти до оформлення замовлення за клікабельною кнопкою,
• Використовуйте наші віджети на сторінках продуктів. Вони можуть перенаправляти відвідувачів на статті з детальним оглядом продуктів або показувати альтернативні/компліментарні позиції у вигляді анімаційного слайдера.

Найяскравіший приклад спрощення клієнтського шляху надає Amazon. Компанія однією з перших додала на свій сайт модулі «Разом із цим товаром купують» та «Люди, що переглядали X, також цікавились Y». Сьогодні до 25% продажів маркетплейсу припадає саме на рекомендації. 

2. Використовуйте персоналізацію

Персоналізація може бути представлена на різних рівнях — від використання імені клієнта у зверненні до повної перебудови сайту під його вподобання. За даними Gitnux, до 44% споживачів готові робити повторні покупки в інтернет-магазині, якщо той робить їм індивідуальні пропозиції. Claspo – це простий та бюджетний спосіб показати ці пропозиції на вашому вебсайті. З нашим просунутим таргетингом, ви можете відображати персональні спливаючі вікна на основі джерела трафіку, раніше отриманої кампанії, ключового слова для запуску реклами, через яку відвідувач потрапив на сайт або певного елемента, який відвідувач клікнув у рекламному оголошенні, щоб потрапити на сайт.

Більше того, геотаргетинг Claspo дозволяє показувати персоналізорані віджети користувачам з різних країн, регіонів та міст. Вишенька на торті - мова вашого віджета може динамічно змінюватися в залежності від мови браузера відвідувача або тієї мови, яку він вибрав на вашому веб-сайті. З таким підходом утримання клієнтів забезпечене!

Компанія Funko, що виробляє сувенірні статуетки, дуже серйозно поставилася до персоналізації та дозволила своїм клієнтам повністю кастомізувати продукцію. Вона запустила особливу серію POP! Yourself, яка дає змогу клієнтам самостійно створювати зовнішність персонажів. Наразі до 20% продажів бренду припадає на цю колекцію. 

3. Запустіть програму лояльності

Це може здаватися дивним, але попри свою назву цей інструмент насамперед створений саме для утримання клієнтів. Для демонстрації додаткової вигоди в ньому використовуються ті самі методи цінової конкуренції, але приховані під обгорткою різноманітних бонусів, подарунків і знижок. Спливаючі вікна Claspo можуть залучити якомога більше учасників вашу програму лояльності завдяки розумним правилам відображення:

• Показуйте віджет, який висвітлює ключові переваги програми лояльності лише новим відвідувачам сайту та пропонуйте їм приєднатися до неї, залишивши свої контактні дані,
• Розмістіть спливаюче вікно на сторінці подяки за замовлення і запропонуйте їм приєднатися до програми лояльності, щоб отримати бонуси за покупку, яку вони щойно зробили.
• Використовуйте спливаюче вікно з таймером зворотного відліку на сторінках з найбільшим трафіком та пропонуйте відвідувачам приєднатися до програми лояльності на вигідних умовах тільки у зазначений період (подвійні бонуси, велика знижка тощо).

Try this template

Одна з найкращих програм лояльності у світі — adiClub від Adidas. У ній поєднуються цінові пропозиції, ексклюзивні заходи, багаторівнева система підвищення рангів і персоналізовані комунікації. Учасники adiClub мають удвічі вищу довічну цінність клієнта та роблять покупки на 50% частіше. 

Як підвищити лояльність клієнтів

Хоча лояльність краще працює у довгостроковому горизонті подій, це не означає, що слід відкладати роботу з нею «на потім». Навпаки, потрібно застосовувати відповідні інструменти просто тут і зараз, щоб вчасно отримати бажаний результат. Після першого сплеску утримання клієнтів можна відразу починати стимулювати лояльність. Розповідаємо, як саме. 

1. Збирайте фідбек

Отримати важливу інформацію від клієнта неважко. Зазвичай достатньо спитати його напряму. Попросіть своїх покупців оцінити рівень обслуговування, вказати ймовірність рекомендації вашого бренду знайомим і вибрати пріоритетні напрями поліпшення співпраці. Це можна робити за допомогою Claspo.  Створюйте короткі опитування в нашому інтуїтивно зрозумілому редакторі і налаштуйте ваш віджет для відображення у стратегічний момент, наприклад, після оформлення замовлення, при спробі залишити сайт, у разі тривалої неактивності на сторінці тощо.

Так як Claspo інтегрується з безліччю ESP і CRM, всі відповіді негайно передаються на обрану платформу для сегментації аудиторії на основі фідбека та побудови ефективної та своєчасної комунікації з клієнтами. Перепрошуйте за негативний досвід та пропонуйте компенсацію, нагороджуйте найактивніших покупців та дякуйте за неоцінену допомогу у розвитку бізнесу, щоб дати клієнтам можливість бути почутими та покращити їх лояльність.

Один із прикладів компаній, що збирають фідбек користувачів і використовують його для поліпшення сервісу, — Uber. Її віджети в мобільному застосунку дають змогу реагувати на проблеми в режимі реального часу, суттєво підвищуючи рівень лояльності. Завдяки швидкому розв’язанню проблем середній рейтинг водіїв Uber у США — 4,8, а в Нью-Йорку — 4,85. 

2. Створюйте емоційний зв’язок

Виходьте за межі стандартної схеми «продав – подякував – забув». Ви маєте стати для своїх клієнтів найкращим другом і довіреною особою. Щоб створити подібний емоційний зв’язок, починайте з поширення корисного контенту в блозі, соціальних мережах і на зовнішніх майданчиках. Віджети Claspo можуть просувати та направляти до цінних матеріалів вашого блогу, запрошувати відвідувачів приєднатися до вашого ком'юніті в соціальних мережах або збирати їх email-адреси для регулярних розсилок, які зроблять життя трохи кращим.

Чудовий приклад емоційного зв’язку з клієнтами демонструє компанія Nike, яка запустила кампанію Find your greatness. Вона мотивувала своїх покупців віднаходити енергію всередині себе та досягати успіху власними зусиллями. Кампанія збільшила дохід Nike приблизно на 500 мільйонів доларів, а кількість учасників програми лояльності — на 55%. 

3. Підвищуйте активність у соціальних мережах

Більшість людей хочуть відчувати себе частиною спільноти. Щоб дати їм таку можливість і водночас поліпшити показники лояльності й утримання клієнтів, побудуйте власне ком’юніті в соціальних мережах. Не обмежуйтесь суто комерційним та інформаційним контентом — розбавляйте його розважальними матеріалами й доречним гумором. Вступайте в діалоги в коментарях і дякуйте підписникам за активність. Також можна використовувати стандартні SMM-інструменти для підвищення активності — роздачі призів, конкурси й розміщення користувальницького контенту. 

Один із найактивніших у соціальних мережах брендів — Chipotle. Компанія однією з перших оцінила потенціал платформи TikTok. Запустивши в ній два челенджі, вона зібрала понад 670 мільйонів переглядів, значно збільшивши показники охоплення цільової авдиторії. 

Висновки

Поняття утримання й лояльності клієнтів настільки тісно переплетені, що неможливо точно сказати, яке саме з них передує іншому. І все ж між ними є суттєві відмінності. Утримання приносить більше користі в короткостроковій перспективі й легше піддається аналізу. Лояльність націлена на далекі горизонти, але вона дає ще більшу матеріальну вигоду й поліпшує репутацію бренду. 

Яку б стратегію ви не обрали для себе зараз, Claspo допоможе в її успішній імплементації на вашому вебсайті. Спрощення клієнтського шляху, персоналізація, збір фідбеку, просування програми лояльності та корисного контенту — це лише мала частина наших супер-можливостей! Почніть з нашого безплатного плана та переконайтеся, що наши спливаючі вікна можуть зробити дуже багато для вашого бізнесу