Cos'è il Neuromarketing: Tecniche ed Esempi

Il neuromarketing è la chiave del successo dei grandi affari moderni. Aziende come Coca-Cola, HBO, Apple e Google sono diventate leader del settore utilizzandolo. Hanno creato loghi perfetti, campagne pubblicitarie, confezionamenti di prodotti e politiche di comunicazione combinando marketing, psicologia e neuroscienze. 

Come hanno fatto? Spiegheremo cos'è il neuromarketing, come funziona (con casi d'uso) e quali contraddizioni etiche evitare. 

Cos'è il Neuromarketing

Una breve definizione di neuromarketing è la seguente: l'uso di tecniche di psicologia cognitiva e neuroscienze nel marketing. Sembra piuttosto complicato, quindi vediamo cosa studiano queste scienze:

1. La psicologia cognitiva studia i processi di pensiero e presa di decisioni. Come menzionato nella definizione di neuromarketing, si tratta della decisione di acquistare determinati prodotti. 
2. La neuroscienza studia i segnali nel sistema nervoso umano. Nel nostro caso, si tratta delle reazioni a determinati elementi delle campagne di marketing.

Così, possiamo definire il neuromarketing più semplicemente come l'analisi dei segnali psicologici e nervosi che ci permette di determinare le preferenze dei consumatori e comprendere il processo decisionale nell'acquisto di determinati prodotti.

Come Funziona il Neuromarketing

Non temere il termine scientifico complicato. In realtà, l'essenza di questa tecnica è semplice. I ricercatori dimostrano o testano prodotti e osservano le reazioni dei consumatori. Vediamo i principali tipi di neuromarketing in azione.

1. Test del marchio

I ricercatori dimostrano diverse opzioni di loghi, nomi e spettri di colori. Monitorano le reazioni dei consumatori e determinano quali emozioni provocano certi marchi in loro. Questo consente di scegliere l'opzione che meglio si adatta alla politica di marketing dell'azienda. Ad esempio, le emozioni del marchio Pepsi sono gioia, eccitazione e energia. La ricerca mostra che i consumatori lo associano principalmente a sport, stili di vita attivi ed eventi pubblici.

2. Test dell'interfaccia utente (UI)

L'interfaccia utente influisce sempre sulle vendite e le tecniche di ricerca del neuromarketing permettono di adattarla agli utenti reali. Ad esempio, gli organizzatori della ricerca possono rilevare i loro stati emotivi quando interagiscono con l'interfaccia. Conoscendo queste informazioni, puoi riformularla per evocare le emozioni desiderate nel pubblico.

Un altro esempio è tracciare lo sguardo degli utenti per scoprire come si muovono attraverso l'interfaccia e quali parti ed elementi della pagina attirano maggiormente l'attenzione. Queste intuizioni aiutano a determinare il posizionamento più efficace del pulsante di chiamata all'azione (CTA). Con Claspo, puoi creare sia widget integrati che pop-up con pulsanti CTA e posizionarli in punti strategici dove i visitatori del sito concentrano la loro attenzione. Le nostre analisi ti aiuteranno a monitorare gli indicatori chiave di prestazione del tuo widget. Con i nostri test A/B, puoi verificare quale posizionamento del widget porta i più alti tassi di click-through e conversione.

3. Test del prodotto

Questo è un tipo di ricerca molto semplice ma efficace. I partecipanti utilizzano determinati prodotti in scenari realistici. I ricercatori monitorano le emozioni, prestando particolare attenzione ai picchi di quelle positive e negative. Ciò rende possibile valutare l'esperienza utente a un livello subconscio, ottenendo le informazioni più oggettive possibili. Anche se un consumatore non può esprimere il suo atteggiamento verso un prodotto, i ricercatori conoscono già i suoi punti di forza e di debolezza. Questa metodologia ha aiutato Hyundai a creare interni di automobili perfetti che non hanno causato feedback negativi da parte di nessun membro del pubblico di riferimento.

4. Scelta subconscia

Questa è una simulazione di una situazione reale in un punto vendita o su un sito web. Ai consumatori vengono mostrati diversi set di prodotti con proprietà simili ma confezioni diverse. Il loro compito è decidere il più rapidamente possibile senza troppi pensieri. La ricerca sul neuromarketing mostra che tali test sono molto efficaci, poiché consentono di valutare un prodotto non in un vuoto ma in confronto con i concorrenti. Un esempio è PayPal. Hanno testato due spot pubblicitari con diverse proposte di vendita uniche e hanno scoperto che gli annunci che promuovevano convenienza e velocità suscitavano risposte cerebrali più forti nei consumatori e performavano meglio rispetto a quelli che promuovevano sicurezza e protezione.

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Il nostro modello di test A/B include i passaggi principali e i punti chiave per validare le tue ipotesi di marketing con competenza e ottenere risultati significativi per la tua strategia aziendale.

5. Prezzi neurali

Ai consumatori vengono mostrati gli stessi prodotti o set di prodotti ma con prezzi diversi. La ricerca ci consente di identificare quale prezzo spinge la maggior parte dei clienti ad acquistare un determinato prodotto proprio qui e ora. In questo caso, gli esempi sono proprio accanto a noi perché tutti hanno visto i prezzi di $9,99 o $19,99. Secondo la ricerca di William Poundstone, uno sconto di solo un centesimo può aumentare le vendite del 24%!

6 Tecniche di Neuromarketing

C'è un malinteso secondo cui gli strumenti di neuromarketing sono costosi e difficili da usare. Ma in realtà, ci sono metodi piuttosto semplici tra di loro.

1. fMRI

Risonanza magnetica funzionale. Una scansione cerebrale che "evidenzia" le aree cerebrali attivate durante lo studio. Ci consente di valutare oggettivamente a quali emozioni e fenomeni è associato un particolare marchio o prodotto. Questo è uno dei metodi di neuromarketing più costosi ma efficaci - secondo le statistiche di Marketsplash, la frequenza del suo utilizzo è aumentata dell'80% negli ultimi 10 anni.

2. EEG

Elettroencefalografia. Un altro tipo di scansione cerebrale. Consente di determinare con precisione l'intensità delle emozioni positive o negative. Questa tecnica è molto popolare perché utilizza apparecchiature portatili più economiche che non richiedono grandi investimenti.

3. Biometria

Uno degli strumenti di neuromarketing più popolari è la misurazione della frequenza del polso, della respirazione, dell'intensità della secrezione di sudore, della mobilità e di altre espressioni esterne delle emozioni. Questa è una tecnica accessibile, ma presenta una componente soggettiva - le reazioni individuali di ciascuna persona. Pertanto, richiede un'interpretazione molto attenta dei risultati.

4. Eye tracking

Questo comportava il monitoraggio della posizione degli occhi utilizzando telecamere o occhiali speciali. Ti consente di identificare le parti specifiche del prodotto, dell'imballaggio o delle interfacce utente che attirano l'attenzione del consumatore. Questa tecnica è abbastanza precisa e facile da interpretare. Tobii è leader in questo tipo di ricerca.

5. Pupillometria

Questa tecnica implica il monitoraggio delle condizioni delle pupille del soggetto. La dilatazione delle pupille indica l'interesse dell'utente per il materiale visualizzato. Sulla base dei risultati di tale ricerca, puoi capire se il tuo messaggio pubblicitario, sito web o materiale di marketing genera il livello di interesse e coinvolgimento adeguato tra il pubblico target e adattare la tua strategia se necessario.

Per condurre questa ricerca, puoi promuovere due o più offerte speciali sul tuo sito web utilizzando i widget Claspo. Dopo aver impostato l'intervallo di tempo tra la loro visualizzazione, li mostrerai uno dopo l'altro (ad esempio, ogni 3 minuti) e monitorerai quale causa la dilatazione delle pupille (cioè il maggiore interesse) nella maggior parte degli utenti.

6. Codifica Faciale

La codifica facciale è il riconoscimento delle emozioni attraverso le espressioni facciali. Questa tecnica è ideale per i test RT nascosti. Se un partecipante alla ricerca non sa come vengono raccolte le informazioni, non può influenzare i risultati. Ciò rende possibile ottenere dati molto accurati, sebbene difficili da interpretare.

5 Esempi di Neuromarketing

Vediamo come marchi noti utilizzano metodi di ricerca moderni.

1. Chanel

L'azienda soffriva della scarsa efficacia delle sue campagne pubblicitarie, quindi ha condotto uno studio di neuromarketing. È risultato che la fonte del problema erano i poster minimalisti con testo breve e una grande immagine del prodotto, che attirava tutta l'attenzione, impedendo alle persone di leggere l'offerta commerciale e l'invito all'azione. Sulla base dei risultati dell'applicazione della tecnologia di eye-tracking, sono stati creati nuovi poster con immagini più piccole e più testo.

2. Frito-Lay

Una sussidiaria di PepsiCo è nota per i suoi esempi di successo di neuromarketing. Conduce test su larga scala utilizzando tecniche fMRI ed EEG quando sviluppa il packaging dei suoi prodotti. Uno degli esperimenti ha dato un risultato inaspettato. In uno spot pubblicitario di prova, una donna gettava un pacchetto di Cheetos in una lavatrice, tingendo il bucato di un color arancione intenso. Tutti i partecipanti al test intervistati hanno espresso sentimenti negativi al riguardo, ma la scansione fMRI ha mostrato che tutti provavano inconsciamente emozioni positive. Di conseguenza, il video è stato mostrato con successo nella maggior parte degli stati USA.

3. Xbox Gaming Studios

Uno dei principali sviluppatori di videogiochi utilizza un sistema di "ricompense e punizioni" per aumentare i livelli di coinvolgimento dei giocatori e ridurre il tasso di abbandono. Le ricompense sono vari risultati, bonus e altre gratificazioni che provocano un rapido rilascio di dopamina, l'ormone del piacere. La punizione è una perdita di profitto dovuta ai giochi abbandonati e all'invidia verso il successo di altre persone che trascorrono più tempo nel mondo virtuale. Questa manipolazione delle reazioni emotive e dei livelli ormonali è molto efficace. Secondo l'International Journal of Scientific Trends, questo esempio di neuromarketing ha portato ai sviluppatori di videogiochi oltre 100 miliardi di dollari di entrate aggiuntive negli ultimi 5 anni.

4. HBO

Dopo l'uscita delle prime stagioni della serie TV Game of Thrones, il gigante multimedia ha commissionato uno studio su larga scala. I partecipanti hanno guardato la serie mentre gli scienziati misuravano gli indicatori biometrici chiave. Il risultato è stata una selezione delle scene principali che hanno provocato le reazioni emotive più forti, sia positive che negative. Queste immagini sono state utilizzate in trailer, pubblicità esterna, libri, banner, ecc. Gli esperti stimano che l'uso del neuromarketing abbia contribuito ad aumentare il numero di visualizzazioni delle stagioni successive in media del 15%.

5. Dunkin' Donuts

Dunkin' Donuts ha realizzato uno dei classici esempi di neuromarketing nel 2012. Ha spruzzato un profumo d'aria al caffè nei suoi locali solo quando la sua pubblicità veniva trasmessa agli altoparlanti. I sondaggi hanno mostrato che la gente ha presto iniziato ad associare l'odore del caffè al marchio Dunkin' Donuts. Spruzzare un profumo simile alle fermate degli autobus li faceva tornare nei locali e ordinare caffè.

Perché Dovresti Usare il Neuromarketing

Quando si utilizza il marketing tradizionale è necessario costruire ipotesi e condurre esperimenti in proprio, mentre le moderne tecnologie di neuromarketing consentono di stabilire con precisione le relazioni causa-effetto. E ciò presenta una serie di vantaggi.

1. Le risposte più oneste possibili

Uno dei motivi per cui il neuromarketing è importante per i marketer è che consente di ottenere dati senza distorsioni. Secondo Hubspot, il 70% dei professionisti si fida di tale ricerca più dei sondaggi e dei focus group tradizionali. I loro risultati non sono influenzati dalle credenze politiche o religiose dei partecipanti, dallo status sociale e dalla professione, dal background culturale o dal livello di istruzione.

2. Informazioni aggiornate

Durante i test standard, i partecipanti esprimono il loro atteggiamento generale verso un prodotto, e di solito è difficile per loro dire cosa esattamente provoca emozioni positive o negative. La ricerca di neuromarketing ci permette di identificare questi momenti e collegarli a specifici aspetti dell'uso del prodotto, come la ricerca del pulsante di ordine su un sito web o l'apertura di una bottiglia.

3. Ottimizzazione del budget

Yahoo Finance riporta che il costo medio della ricerca di neuromarketing era di $10,000 per 15 partecipanti nel 2021. E le statistiche della Edward Lowe Foundation mostrano che il costo medio dei focus group tradizionali è di circa $3,000 per partecipante o $45,000 in condizioni simili. Nella maggior parte dei casi, il neuromarketing in azione è più preciso ed economico.

4. Risposte non ovvie

I metodi moderni possono rivelare segreti nascosti del successo di certi marchi, come combinazioni originali di colori nei loghi, lettere arrotondate nei nomi o odori nei negozi. È molto più difficile ottenere le stesse risposte nella ricerca convenzionale, poiché è necessario raccogliere grandi gruppi di persone e condurre molti test costosi.

Il Neuromarketing è Etico?

Il paradigma umanistico, che include il concetto di "etica," dà potere agli individui di riconoscere i propri bisogni, mettere in primo piano la loro soddisfazione e determinare il miglior modo per soddisfarli. L'etica riguarda il rispetto della soggettività e del libero arbitrio di ciascun individuo, nonché il riconoscimento degli uguali diritti per tutti. Stiamo parlando di libertà di scelta.

Quindi, possiamo considerare il neuromarketing etico? Per rispondere a questa domanda, vediamo il concetto di "scelta etica" nel contesto del marketing e della neuroscienza separatamente.

• La neuroscienza nega generalmente l'idea di libertà di scelta. Secondo essa, molti fattori inconsci influenzano il nostro comportamento e le nostre scelte. La nozione di scelta stessa è considerata un'allucinazione, un'illusione e un sottoprodotto della coscienza che è ultimamente determinato da fattori al di fuori della nostra consapevolezza. Pertanto, "neuro" non riguarda l'etica.
• Il marketing è progettato per servire gli interessi del proprietario dell'azienda. Qualunque sia la politica di relazione con i clienti e quali siano le misure adottate per soddisfare i bisogni del pubblico target - tutto ciò parte dagli interessi del proprietario dell'azienda. Di conseguenza, i bisogni dei clienti (così come dei dipendenti, partner, e così via) sono preziosi principalmente come incentivo o ostacolo al raggiungimento degli obiettivi del proprietario dell'azienda. La libertà individuale di scelta non gioca un ruolo centrale qui.

Basandosi su quanto sopra, "l'etica del neuromarketing" non esiste. Il tuo compito è trovare un equilibrio tra il soddisfacimento delle necessità della tua attività e il mantenimento del rispetto per il tuo pubblico. Cosa significa questo?

È improbabile che ti astenga dall'appellarti ai trigger e ai punti dolenti del tuo pubblico. Tuttavia, puoi comunque evitare di danneggiare la dignità del tuo pubblico e manipolare sentimenti come la vergogna, la paura o la colpa. In questo modo, hai tutte le possibilità di mantenere la fedeltà del pubblico, che si traduce in relazioni a lungo termine con la tua azienda. Sì, si tratta ancora del tuo beneficio, ed è inevitabile.

Nessuno vorrebbe sentire dal chirurgo: "Questo corpo sa come affrontare una frattura aperta, quindi non interferirò né ne violerò l'integrità." Allo stesso modo, un imprenditore non vorrebbe sentire da un marketer: "In segno di rispetto per la libertà di scelta dei nostri clienti, mi asterrò dal attirare la loro attenzione sui nostri prodotti o servizi. Capisco che in questo momento potrebbero avere bisogni più urgenti e le nostre offerte potrebbero non essere ciò di cui hanno bisogno ora."

Quindi, se la neuroetica del neuromarketing è più un mito, allora la comunicazione non violenta e mostrare empatia per il target di riferimento è una realtà.

Rimani Avanti con Claspo

Poiché i widget Claspo sono uno dei modi per comunicare con il tuo pubblico, utilizzare tattiche di neuromarketing ti permetterà di migliorare e rafforzare questa comunicazione. In uno scenario ideale, applichi i risultati delle tue ricerche nella scelta del testo, design, posizionamento e scenari di visualizzazione del tuo widget. Ma poiché condurre ricerche può essere un processo lungo e a volte costoso, puoi iniziare implementando tattiche di neuromarketing comunemente accettate, come:

• Fai leva sul senso di urgenza. Usa widget con un conto alla rovescia per visualizzare offerte a tempo limitato. Questo può incoraggiare i visitatori del sito web ad acquistare immediatamente.

• Dimostra la prova sociale. Aggiungi testimonianze dei clienti, valutazioni o il numero di persone che hanno già acquistato un prodotto o sottoscritto un servizio in un widget. Rafforza l'effetto carrozzone, per cui le persone sono più propense a scegliere ciò che altri scelgono.
• Promuovi lo scambio reciproco. Offri qualcosa di valore, come un codice sconto promozionale o una guida gratuita, nel widget in cambio di un indirizzo email, una menzione sui social, ecc. In base al principio di reciprocità, le persone sono più propense a rispondere positivamente quando sentono di ottenere qualcosa in cambio.

Qualunque siano i vantaggi del neuromarketing, la cosa principale è testare e analizzare come le suddette e altre tattiche funzionano per il tuo business e il tuo pubblico di riferimento. Fortunatamente, l’analitica incorporata di Claspo e la funzione di testing A/B rendono questo compito molto più facile per te.