7 Indicateurs Marketing : Le Guide Complet avec Exemples

La clé pour automatiser les processus métier réside dans l'utilisation des métriques marketing. Les métriques marketing sont des chiffres qui reflètent l'état actuel d'une entreprise et l'efficacité de ses activités. En général, leur calcul est simple, parfois même intuitif. Cependant, l'interprétation et les moyens d'utiliser ces métriques peuvent ne pas être aussi évidents.

Dans cet article, nous vous expliquerons quelles métriques vous devez suivre, leurs avantages et les difficultés pratiques d'utilisation, ainsi que comment combiner efficacement les métriques pour votre entreprise.

Qu'est-ce que les Métriques en Marketing ?

Les métriques marketing sont des indicateurs quantitatifs qui montrent l'efficacité des stratégies, des campagnes ou même des outils spécifiques de promotion commerciale. Elles sont utilisées pour diagnostiquer et analyser les activités de l'entreprise. Ces indicateurs vous permettent de prendre rapidement les bonnes décisions de gestion et de vous adapter aux situations de marché changeantes, à la concurrence et aux sentiments des consommateurs.

D'après la définition des métriques en marketing, il est clair qu'elles sont utilisées pour optimiser les tactiques et les stratégies de promotion commerciale. Avec un ensemble clair d'indicateurs quantitatifs, vous pouvez expérimenter et identifier les meilleures voies de développement pour l'entreprise, tout en évitant tous les pièges et obstacles.

Pour déterminer les métriques marketing qui vous apporteront le plus de bénéfices, vous devez vous baser sur les facteurs suivants :

• le modèle d'entreprise ;
• les caractéristiques de l'audience cible ;
• le niveau de concurrence sur le marché ;
• le cycle de vie du produit ;
• les canaux de communication.

7 Métriques Marketing à Suivre

Chaque entreprise doit construire son propre système d'analyse en utilisant les meilleures métriques marketing qui décrivent parfaitement ses activités. Cependant, il existe également des métriques universelles qui seront utiles pour toute entreprise. Examinons de plus près des exemples de métriques marketing.

1. Retour sur Investissement en Marketing (ROI)

Cet indicateur clé de performance vous indiquera dans quelle mesure votre campagne marketing actuelle se porte par rapport aux précédentes. Le ROI est également souvent comparé aux références de l'industrie et aux indicateurs de performance des concurrents les plus proches pour évaluer la position de l'entreprise sur le marché.

Par exemple, vous avez dépensé 100 000 dollars pour faire la publicité d'un nouveau modèle de voiture. La campagne a généré des ventes de 1,5 million de dollars avec une marge de 20 %. La rentabilité sera :

2. Taux de Conversion (CR)

Il s'agit d'une métrique marketing à usage général. Une vente, un abonnement, un appel téléphonique, etc., peuvent être considérés comme une conversion. Plus ce niveau est élevé, plus vous comprenez les besoins de votre audience cible. Le CR sera également informatif par rapport aux périodes précédentes, aux performances des concurrents ou aux références de l'industrie.

Par exemple, au cours du mois dernier, votre site web a attiré 50 000 visiteurs et 3 500 d'entre eux se sont inscrits à votre newsletter. Le taux de conversion est égal à :

3. Coût d'Acquisition Client (CPA)

La liste des métriques marketing doit également inclure des indicateurs de coûts. En comparant l'investissement moyen avec le profit potentiel, vous pouvez comprendre le succès financier de la campagne. Si le résultat global est négatif, vous devez changer votre approche publicitaire.

Par exemple, vous avez dépensé 2 000 dollars pour des activités sur les réseaux sociaux qui ont attiré 98 nouveaux utilisateurs vers votre service SaaS. Cela signifie que le CPA est :

4. Valeur Vie Client (CLV)

Cet indicateur doit également être inclus dans le modèle de métriques marketing pour évaluer les performances financières. Vous pouvez l'utiliser pour le comparer au coût d'acquisition client. En analysant les composants du CLV et en comprenant comment vous pouvez les influencer, vous pouvez augmenter les revenus et les bénéfices de votre entreprise.

Poursuivant l'exemple précédent, ajoutons que la durée moyenne d'abonnement pour un service SaaS est de 14 mois, le paiement est mensuel et le tarif est de 9,99 dollars. La valeur vie client sera égale à :

Ce chiffre est supérieur au coût d'acquisition, qui est de 20,41 dollars, de sorte que la campagne marketing peut être considérée comme réussie.

5. Taux de Clics (CTR)

Il s'agit d'une autre métrique marketing facile à interpréter. Plus le score est élevé, plus votre publicité en ligne est personnalisée et plus votre message est attrayant. Vous pouvez facilement trouver des valeurs de référence publiées dans des études de l'industrie et disponibles dans des systèmes d'analyse publics tels que Google Analytics. Il est également important de comparer le CTR avec la conversion : si votre annonce est beaucoup plus efficace que votre offre commerciale, elle est probablement trompeuse.

Par exemple, vous avez lancé une annonce contextuelle qui a obtenu 15 clics sur 121 affichages. L'indicateur clé de performance est égal à :

6. Taux de Rétention et d'Attrition

Il s'agit d'un autre exemple assez simple mais efficace de métriques marketing. Une forte augmentation du taux d'attrition ou une diminution de la rétention peuvent signaler des problèmes de communication avec les clients. Il est important de comparer ces métriques avec les références du marché, car dans certains segments, les consommateurs ne sont pas très attachés aux marques.

Par exemple, vous aviez 35 000 abonnés à votre chaîne de critiques technologiques au début de la période. Au cours du mois, vous avez gagné 5 000 abonnés et en avez perdu 3 500. Cela vous permet de calculer les indicateurs suivants :

7. Taux de Conversion des Widgets (CR)

En général, les sites web dotés de widgets ont des taux de conversion quatre fois plus élevés que les sites sans widgets. Chez Claspo, nous savons cependant que l'obtention d'un taux élevé n'est possible qu'avec un suivi constant des performances et des tests A/B des widgets. C'est pourquoi notre analyse intégrée montre le taux de conversion de chaque widget, calculé à l'aide de la formule suivante :

Par exemple, si votre widget a été affiché à 1 000 visiteurs du site et que 100 d'entre eux ont effectué l'action ciblée (effectué un achat, souscrit à la newsletter, etc.), le taux de conversion sera :

Claspo vous permet de suivre le taux de conversion des widgets sur différentes périodes — d'un jour à toute la durée d'affichage sur votre site web. Si vous voyez que le taux de conversion ne correspond pas à vos attentes, il peut être temps de procéder à des tests A/B. Effectuez-les seulement après avoir analysé et formulé des hypothèses sur les raisons pour lesquelles votre widget affiche un certain résultat. Cela peut dépendre de son design, de son message, de son emplacement, du moment de son apparition, etc.

Notre analyse affichera les indicateurs clés de performance des deux variations des tests A/B, vous aidera à comprendre si votre hypothèse était correcte et fournira une base solide pour optimiser le taux de conversion de vos widgets. Avec notre simple constructeur, vous pouvez facilement apporter toutes les modifications nécessaires au design ou aux règles d'affichage pour obtenir le résultat maximum.

Les Avantages de l'Utilisation des Métriques Marketing

Le principal avantage est la possibilité de prendre des décisions de gestion basées sur des données. La pratique montre que, dans la plupart des cas, les chiffres évaluent mieux l'environnement commercial que l'intuition d'un manager ou d'un entrepreneur. Les métriques quantitatives des campagnes marketing présentent d'autres avantages, que nous aborderons plus en détail.

Optimisation des Budgets

Lors de l'utilisation de l'approche intuitive, il est difficile de savoir combien d'argent investir dans la publicité. Si vous investissez trop peu, elle n'aura pas la couverture souhaitée ; si vous investissez trop, elle sera agaçante et inefficace. Pour résoudre ce problème, vous avez besoin d'un système d'analyse basé sur des chiffres spécifiques. Vous saurez toujours combien de profit chaque dollar investi dans la publicité vous rapportera.

Croissance Accélérée

Au 21ème siècle, la plupart des marchés sont déjà très concurrentiels. Par conséquent, il ne suffit pas de créer une offre commerciale rentable pour le développement de l'entreprise — vous resterez toujours dans l'ombre des grandes entreprises. Cependant, les métriques marketing clés vous aideront à déterminer quelles méthodes de promotion sont les plus efficaces, quels segments de votre audience cible apprécient votre produit et quels canaux de communication donnent les meilleurs résultats. Si vous ne pouvez pas être le joueur le plus fort, mettez en œuvre la stratégie marketing la plus efficace.

Augmentation de la Résilience

Les crises économiques sont comme des tsunamis. Ces vagues emportent les entreprises qui n'ont pas réussi à construire une base suffisamment solide pour rester à flot. Un système d'analyse basé sur des métr iques quantitatives de campagnes marketing rendra votre entreprise plus résiliente. Il vous permettra de prévoir l'arrivée de ces vagues d'instabilité financière, de vous adapter rapidement aux nouvelles conditions et de traverser plus facilement les moments difficiles.

Les Défis de l'Utilisation des Métriques Marketing

Bien sûr, il n'y a pas de solutions parfaites en affaires. Une fois que vous avez mis en place une solide analyse marketing et des métriques qui décrivent précisément les performances de votre entreprise, n'oubliez jamais leurs inconvénients :

• Les chiffres ne contiennent pas toujours toutes les informations dont vous avez besoin. Vos clients sont de vraies personnes, pas des cellules dans une feuille de calcul. En plus des métriques quantitatives, vous devez utiliser des données qualitatives.
• Se concentrer sur les métriques marketing pour mesurer le succès peut conduire à l'échec. Les managers aiment souvent ne voir que le positif dans les rapports, ce qui les amène à ignorer l'ensemble du tableau et à cesser de répondre aux changements de l'environnement commercial.
• Les métriques de performance marketing doivent être correctement interprétées ; elles sont plus que de simples formules tirées d'un manuel de mathématiques. Tenez compte de la position actuelle de l'entreprise et du marché.

Comment Choisir les Bonnes Métriques Marketing

Nous avons déjà mentionné ci-dessus que chaque entreprise doit définir ses propres métriques clés pour le marketing afin de prendre des décisions. Mais comment décider quelles métriques sont importantes pour votre entreprise ? Nous vous recommandons de prendre en compte les conseils suivants :

• Les métriques marketing importantes doivent refléter les objectifs de l'entreprise. Les métriques pour élargir l'audience et augmenter la rentabilité seront différentes.
• Le système d'analyse doit être pratique. Utilisez les outils qui correspondent à vos capacités actuelles. Assurez-vous qu'ils sont suffisamment précis et fiables. Par exemple, les petites entreprises ne peuvent pas se permettre d'utiliser des métriques basées sur le Big Data et l'apprentissage automatique. Elles devront donc rechercher des alternatives plus abordables.

Les métriques marketing seront efficaces si elles peuvent être utilisées au fil du temps pour comparer les concurrents, les segments de l'audience cible ou les canaux de communication. Elles ne peuvent pas exister dans le vide : chaque chiffre doit être utile.