¿Qué es el Neuromarketing? Técnicas y Ejemplos

El neuromarketing es la clave del éxito de las grandes empresas modernas. Empresas como Coca-Cola, HBO, Apple y Google se convirtieron en líderes de la industria usándolo. Crearon logotipos perfectos, campañas publicitarias, empaques de productos y políticas de comunicación al combinar el marketing con la psicología y la neurociencia. 

¿Cómo lo hicieron? Explicaremos qué es el neuromarketing, cómo funciona (con casos de uso) y qué contradicciones éticas se deben evitar. 

Qué es el Neuromarketing

Una definición breve de neuromarketing es la siguiente: el uso de técnicas de psicología cognitiva y neurociencia en el marketing. Suena bastante complicado, así que veamos qué estudian estas ciencias:

1. La psicología cognitiva estudia los procesos de pensamiento y toma de decisiones. Como se menciona en la definición de neuromarketing, es la decisión de comprar ciertos productos. 
2. La neurociencia estudia las señales en el sistema nervioso humano. En nuestro caso, estas son reacciones a ciertos elementos de las campañas de marketing.

Así, podemos definir el neuromarketing de manera más simple como el análisis de señales psicológicas y nerviosas que nos permite determinar las preferencias del consumidor y entender el proceso de toma de decisiones al comprar ciertos productos.

Cómo Funciona el Neuromarketing

No temas al término científico complicado. De hecho, la esencia de esta técnica es sencilla. Los investigadores demuestran o prueban productos y observan las reacciones de los consumidores. Veamos los principales tipos de neuromarketing en acción.

1. Pruebas de marca

Los investigadores presentan diferentes opciones de logotipos, nombres y espectros de color. Observan las reacciones de los consumidores y determinan qué emociones les causan ciertas marcas. Esto les permite elegir la opción que mejor se adapte a la política de marketing de la empresa. Por ejemplo, las emociones de la marca Pepsi son alegría, emoción y dinamismo. La investigación muestra que los consumidores lo asocian principalmente con deportes, estilos de vida activos y eventos públicos.

2. Pruebas de la interfaz de usuario (UI)

La interfaz de usuario siempre afecta las ventas, y las técnicas de investigación de neuromarketing te permiten adaptarla a usuarios reales. Por ejemplo, los organizadores de la investigación pueden detectar sus estados emocionales al interactuar con la interfaz. Conociendo esta información, puedes reestructurarla para evocar las emociones deseadas en la audiencia.

Otro ejemplo es seguir la mirada de los usuarios para descubrir cómo se mueven a través de la interfaz y qué partes y elementos de la página atraen más atención. Estos conocimientos ayudan a determinar la ubicación más efectiva del botón de llamada a la acción (CTA). Con Claspo, puedes crear tanto widgets integrados como ventanas emergentes con botones CTA y colocarlos en puntos estratégicos donde los visitantes del sitio centran su atención. Nuestra analítica te ayudará a monitorear los indicadores clave de rendimiento de tu widget. Con nuestras pruebas A/B, puedes verificar qué ubicación de widget genera las tasas más altas de clics y conversiones.

3. Pruebas de producto

Este es un tipo de investigación muy simple pero efectiva. Los participantes utilizan ciertos productos en escenarios realistas. Los investigadores monitorean las emociones, prestando especial atención a los picos de emociones positivas y negativas. Esto permite evaluar la experiencia del usuario a nivel subconsciente, obteniendo la información más objetiva posible. Incluso si un consumidor no puede expresar su actitud hacia un producto, los investigadores ya conocen sus fortalezas y debilidades. Esta metodología ayudó a Hyundai a crear interiores de automóviles perfectos que no causaron comentarios negativos por parte de ningún miembro del público objetivo.

4. Elección subconsciente

Esta es una simulación de una situación real en un punto de venta o en un sitio web. Se muestran a los consumidores diferentes conjuntos de productos con propiedades similares pero con empaques diferentes. Su tarea es decidir tan rápido como sea posible sin pensar demasiado. La investigación en neuromarketing muestra que tales pruebas son muy efectivas, ya que nos permiten evaluar un producto no en el vacío, sino en comparación con los competidores. Un ejemplo es PayPal. Ellos probaron dos comerciales con diferentes propuestas únicas de venta y descubrieron que los anuncios que promovían comodidad y rapidez provocaban respuestas cerebrales más fuertes en los consumidores y tenían un mejor rendimiento que aquellos que promovían seguridad.

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Nuestra plantilla de pruebas A/B incluye los pasos principales y los puntos clave para validar tus hipótesis de marketing de forma competente y obtener resultados significativos para tu estrategia de negocio.

5. Precios neuronales

Se muestran a los consumidores los mismos productos o conjuntos de productos, pero con diferentes precios. La investigación nos permite identificar qué precio hace que la mayoría de los clientes compren un determinado producto en este instante. En este caso, los ejemplos están justo a nuestro lado porque todos han visto precios de $9.99 o $19.99. Según la investigación de William Poundstone, ¡un descuento de tan solo un centavo puede aumentar las ventas en un 24%!

6 Técnicas de Neuromarketing

Existe la idea errónea de que las herramientas de neuromarketing son costosas y difíciles de usar. Pero, de hecho, hay métodos bastante simples entre ellas.

1. fMRI

Imágenes por resonancia magnética funcional. Un escaneo cerebral que "resalta" las áreas del cerebro que se activan durante el estudio. Nos permite evaluar objetivamente con qué emociones y fenómenos se asocia una marca o producto en particular. Este es uno de los métodos de neuromarketing más caros pero efectivos - según las estadísticas de Marketsplash, la frecuencia de su uso ha aumentado en un 80% en los últimos 10 años.

2. EEG

Electroencefalografía. Otro tipo de escaneo cerebral. Permite determinar con precisión la intensidad de las emociones positivas o negativas. Esta técnica es muy popular porque usa equipos portátiles más económicos que no requieren grandes inversiones.

3. Biometrics

Una de las herramientas de neuromarketing más populares es la medición del ritmo cardíaco, la frecuencia respiratoria, la intensidad de la secreción de sudor, la movilidad y otras expresiones externas de emociones. Esta es una técnica asequible, pero tiene un componente subjetivo: reacciones individuales de cada persona. Por lo tanto, requiere una interpretación muy cuidadosa de los resultados.

4. Seguimiento ocular

Esta técnica involucraba el monitoreo de la posición ocular utilizando cámaras o gafas especiales. Permite identificar partes específicas de productos, empaques o interfaces de usuario que atraen la atención del consumidor. Esta técnica es bastante precisa y fácil de interpretar. Tobii es un líder en este tipo de investigaciones.

5. Pupillometría

Esta técnica implica monitorear la condición de las pupilas del sujeto. La dilatación de las pupilas indica el interés del usuario en el material que está viendo. Basándose en los resultados de dicha investigación, se puede entender si su mensaje publicitario, sitio web o material de marketing genera el nivel adecuado de interés y compromiso entre la audiencia objetivo y ajustar su estrategia según sea necesario.

Para realizar esta investigación, puede promocionar dos o más ofertas especiales en su sitio web utilizando widgets de Claspo. Habiendo configurado el intervalo de tiempo entre sus muestras, las mostrará una tras otra (por ejemplo, cada 3 minutos) y rastreará cuál provoca la dilatación de las pupilas (es decir, el mayor interés) en la mayoría de los usuarios.

6. Codificación facial

La codificación facial es el reconocimiento de emociones a través de expresiones faciales. Esta técnica es ideal para pruebas ocultas de RT. Si un participante en la investigación no sabe cómo se recoge la información, no puede influir en los resultados. Esto hace posible obtener datos muy precisos, aunque difíciles de interpretar.

5 Ejemplos de Neuromarketing

Veamos cómo marcas reconocidas utilizan métodos de investigación modernos.

1. Chanel

La empresa estaba sufriendo la baja efectividad de sus campañas publicitarias, por lo que realizó un estudio de neuromarketing. Resultó que la fuente del problema eran los carteles minimalistas con texto corto y una gran imagen del producto, que atraía toda la atención, impidiendo que la gente leyera la oferta comercial y el llamado a la acción. Basándose en los resultados de la aplicación de la tecnología de seguimiento ocular, se crearon nuevos carteles con imágenes más pequeñas y más texto.

2. Frito-Lay

Una subsidiaria de PepsiCo es conocida por sus exitosos ejemplos de neuromarketing. Realiza pruebas a gran escala utilizando técnicas de fMRI y EEG al desarrollar el empaque de sus productos. Uno de los experimentos dio un resultado inesperado. En un anuncio de prueba, una mujer arrojó un paquete de Cheetos dentro de una lavadora, tiñendo la ropa de un color naranja intenso. Todos los participantes de prueba entrevistados expresaron sentimientos negativos al respecto, pero el escaneo fMRI mostró que todos experimentaron subconscientemente emociones positivas. Como resultado, el video se mostró con éxito en la mayoría de los estados de EE. UU.

3. Xbox Gaming Studios

Uno de los principales desarrolladores de juegos de computadora utiliza un sistema de "recompensas y castigos" para aumentar los niveles de compromiso de los jugadores y reducir la tasa de abandono. Las recompensas son diversos logros, bonificaciones y otros premios que causan una rápida liberación de dopamina, la hormona del placer. El castigo es una pérdida de beneficios debido a juegos abandonados y la envidia del éxito de otras personas que pasan más tiempo en el mundo virtual. Esta manipulación de las reacciones emocionales y los niveles hormonales es muy efectiva. Según el International Journal of Scientific Trends, este ejemplo de neuromarketing ha generado a los desarrolladores de juegos de computadora más de 100 mil millones de dólares en ingresos adicionales en los últimos 5 años.

4. HBO

Después de lanzar las primeras temporadas de la serie de televisión Juego de Tronos, el gigante multimedia encargó un estudio a gran escala. Sus participantes vieron la serie mientras los científicos medían indicadores biométricos clave. El resultado fue una selección de escenas clave que causaron las reacciones emocionales más fuertes, ya sean positivas o negativas. Estas imágenes se utilizaron en avances, publicidad exterior, libros, pancartas, etc. Los expertos estiman que el uso del neuromarketing ayudó a aumentar el número de visualizaciones de las siguientes temporadas en un promedio del 15%.

5. Dunkin' Donuts

Dunkin' Donuts realizó uno de los ejemplos clásicos de neuromarketing en 2012. Rociaba un ambientador con aroma a café en sus establecimientos solo cuando su anuncio se transmitía por los altavoces. Las encuestas mostraron que las personas pronto comenzaron a asociar el olor a café con la marca Dunkin' Donuts. Rociar un aroma similar en paradas de autobús hizo que regresaran a los establecimientos y pidieran café.

¿Por qué deberías usar el neuromarketing?

Cuando utilizas el marketing tradicional necesitas construir hipótesis y realizar experimentos por tu cuenta, mientras que las modernas tecnologías de neuromarketing te permiten establecer con precisión relaciones de causa y efecto. Y tiene una serie de ventajas.

1. Las respuestas más honestas posibles

Una de las razones por las que el neuromarketing es importante para los mercadólogos es que hace posible obtener datos sin distorsiones. Según Hubspot, el 70% de los profesionales confían más en dicha investigación que en encuestas tradicionales y grupos focales. Sus resultados no se ven afectados por las creencias políticas o religiosas de los participantes, el estatus social y la profesión, el contexto cultural o el nivel de educación.

2. Información actualizada

Durante las pruebas estándar, los participantes expresan su actitud general hacia un producto, y por lo general les resulta difícil decir qué es exactamente lo que causa emociones positivas o negativas. La investigación en neuromarketing nos permite identificar estos momentos y relacionarlos con aspectos específicos del uso del producto, como buscar el botón de pedido en un sitio web o abrir una botella.

3. Optimización del presupuesto

Informes de Yahoo Finance que el costo promedio de la investigación en neuromarketing fue de $10,000 por 15 participantes en 2021. Y estadísticas de la Fundación Edward Lowe muestran que el costo promedio de los grupos focales tradicionales es de alrededor de $3,000 por participante o $45,000 en condiciones similares. En la mayoría de los casos, el neuromarketing en acción es más preciso y más barato.

4. Respuestas no obvias

Los métodos modernos pueden revelar secretos ocultos del éxito de ciertas marcas, como combinaciones de colores originales en logotipos, letras redondeadas en los nombres o aromas en las tiendas. Es mucho más difícil obtener las mismas respuestas en una investigación convencional, ya que debes reunir grupos grandes de personas y realizar muchas pruebas costosas.

¿Es ético el neuromarketing?

El paradigma humanista, que incluye el concepto de "ética", empodera a los individuos para reconocer sus necesidades, priorizar su satisfacción y determinar la mejor manera de cumplirlas. La ética trata sobre el respeto por la subjetividad y la libre voluntad de cada individuo, así como el reconocimiento de derechos iguales para todas las personas. Estamos hablando de la libertad de elección.

Entonces, ¿podemos considerar que el neuromarketing es ético? Para responder a esta pregunta, veamos el concepto de "elección ética" dentro del marco del marketing y la neurociencia por separado.

• La neurociencia generalmente niega la idea de la libertad de elección. Según ella, muchos factores inconscientes influyen en nuestro comportamiento y elecciones. La noción de elección en sí se considera una alucinación, una ilusión y un subproducto de la conciencia que finalmente está determinada por factores más allá de nuestra conciencia. Por lo tanto, "neuro" no se trata de ética.
• El marketing está diseñado para servir a los intereses del propietario del negocio. Sea cual sea la política de relaciones con el cliente y cualquiera que sean las medidas tomadas para satisfacer las necesidades de la audiencia objetivo, todo proviene de los intereses del propietario del negocio. En consecuencia, las necesidades de los clientes (así como de los empleados, socios, etc.) son valiosas principalmente como un incentivo u obstáculo para alcanzar los objetivos del propietario del negocio. La libertad de elección individual no juega un papel central aquí.

Basado en lo anterior, la “ética del neuromarketing” no existe. Tu tarea es encontrar un equilibrio entre satisfacer las necesidades de tu negocio y mantener el respeto por tu audiencia. ¿Qué significa esto?

Es poco probable que te abstengas de apelar a los desencadenantes y puntos de dolor de tu audiencia. Sin embargo, aún puedes abstenerte de dañar la dignidad de tu audiencia y manipular sentimientos como la vergüenza, el miedo o la culpa. De esta manera, tienes todas las posibilidades de mantener la lealtad de la audiencia, lo que resulta en relaciones a largo plazo con tu empresa. Sí, esto es nuevamente sobre tu beneficio, y esto es inevitable.

A nadie le gustaría escuchar del cirujano: "Este cuerpo sabe cómo lidiar con una fractura abierta, así que no voy a interferir ni violar su integridad." De la misma manera, a un dueño de negocio no le gustaría oír del especialista en marketing: “Como muestra de respeto por la libertad de elección de nuestros clientes, me abstendré de llamar su atención sobre nuestros productos o servicios. Entiendo que pueden tener necesidades más urgentes en este momento, y nuestras ofertas pueden no ser lo que necesitan ahora."

Por lo tanto, si la neuroética del neuromarketing es más bien un mito, entonces la comunicación no violenta y mostrar empatía por el público objetivo es una realidad.

Adelántate con Claspo

Dado que los widgets de Claspo son una de las formas de comunicarte con tu audiencia, utilizar tácticas de neuromarketing te permitirá mejorar y fortalecer esta comunicación. En un escenario ideal, aplicas los resultados de tu investigación al elegir el texto, diseño, ubicación y escenarios de visualización de tu widget. Pero dado que llevar a cabo investigaciones puede ser un proceso que consume tiempo y, a veces, costoso, puedes comenzar implementando tácticas de neuromarketing comúnmente aceptadas, como:

• Apelar a un sentido de urgencia. Usa widgets con un temporizador de cuenta regresiva para mostrar ofertas por tiempo limitado. Esto puede incentivar a los visitantes del sitio web a comprar de inmediato.

• Demostrar prueba social. Añade testimonios de clientes, calificaciones o el número de personas que ya han comprado un producto o se han suscrito a un servicio en un widget. Esto refuerza el efecto de arrastre, por el cual es más probable que las personas elijan lo que otros eligen.
• Fomentar el intercambio mutuo. Ofrece algo valioso, como un código de promoción con descuento o una guía gratuita, en el widget a cambio de una dirección de correo electrónico, una mención social, etc. Según el principio de reciprocidad, es más probable que las personas respondan positivamente cuando sienten que están recibiendo algo a cambio.

Cualesquiera que sean los beneficios del neuromarketing, lo principal es probar y analizar cómo funcionan las tácticas mencionadas y otras para tu negocio y tu público objetivo. Afortunadamente, la función de análisis integrado y pruebas A/B de Claspo facilita mucho esta tarea para ti.