Психологія гейміфікації у маркетингу, або чому «Temu такий же затягує, як цукор»

Чому Temu здається неможливим покинути? Кожен скрол на Temu - це допаміновий удар, загорнутий у знижку. Temu не просто електронна комерція, це психологічний майданчик. Блискавичні знижки, зворотній відлік до безкоштовної доставки і колеса удачі для миттєвих знижок тримають покупців в напрузі, направляючи їх до покупки за покупкою. Терміновість, винагорода, удача і досягнення — все це створено, щоб утримати покупців залученими і мотивованими.

Це не випадковість. Рітейлери давно вивчають поведінку споживачів, і, за словами експертів, Temu оволодів мистецтвом гейміфікації в маркетингу — використовуючи ігрові механіки, щоб зробити покупки схожими на гру. Бонуси, купони і ексклюзивні пропозиції імітують допамінові системи винагород у відеоіграх, забезпечуючи користувачів, щоб вони продовжували кліки.

І це не тільки Temu. Бренди по всіх індустріях використовують ті ж психологічні тригери. Starbucks і Sephora інтегрують гейміфікацію у свої програми лояльності. Lacoste ховає призи у своєму віртуальному магазині, перетворюючи покупки у справжній пошук скарбів. Стратегія очевидна: утримуйте клієнтів у розважальному середовищі, і вони залишаться довше — і витратять більше.

Все це робиться за допомогою гейміфікації у маркетингу. Що таке гейміфікація маркетингу? Це використання ігрових елементів у неігрових умовах. У маркетингу це означає, що такі дії, як покупки, ознайомлення з продуктом або участь у події, більше нагадують гру.

У цій статті ми розглянемо:

• Психологія гейміфікації
• Як вона впливає на поведінку споживачів
• Ефективні техніки гейміфікації в маркетингу
• Переваги впровадження гейміфікації у ваш маркетинг

Психологія гейміфікації в маркетингу, або чому це дійсно працює

Сьогоднішні споживачі переповнені вибором, а традиційні цифрові маркетингові техніки часто сприймаються як зайвий шум. Ви, напевно, знайомі з терміном банерна сліпота. Так, банери тоді виглядали значно інакше (і не дуже привабливо, якщо бути чесним) порівняно з нашим нинішнім досвідом перегляду. Але основна ідея полягає в тому, що користувачі свідомо навчилися ігнорувати будь-які онлайн-реклами.

Вже у 2013 році банерна сліпота досягала вражаючих 86%, і ця тенденція в поведінці споживачів продовжується. Таким чином, маркетологи прагнуть:

• повернути увагу клієнтів, 
• збільшити залученість, 
• покращити користувацький досвід, та 
• утримати їх повертаючись. 

Описуючи оптимістично, ми можемо зупинити цю боротьбу принаймні на десятиліття завдяки загальному позитивному впливу гейміфікації в маркетингу має вплив на ці метрики. Коли бренд правильно інтегрує гейміфікацію, це змушує нас бажати взаємодії, тому що це захоплююче (і, звісно, винагороджувальне). Ми більше не закочуємо очі на черговий банер зі знижкою 20%, тепер ми активно перевіряємо прогрес статусу наших балів або з радістю додаємо продукт до кошика, щоб перевірити, чи отримали додаткову вигоду або подарунок. Це не випадково, це активізується центр задоволення в нашому мозку, і великі бренди це знають. Це також набагато більш органічний спосіб зв'язку, і також сигналізує, що бренд цінує наш час, роблячи досвід приємним. 

Деякі нещодавні приклади, які ми помітили: 

Адвент-календар від Skyscanner

Пригодницький адвент-календар від Skyscanner щойно стартував у грудні 2024 року у Now Building, освітивши Outernet London величезними 16K LED екранами від підлоги до стелі. Кожен день розкриває можливість повністю оплаченої подорожі по всьому світу, перетворюючи святкові мрії на реальну можливість. Це ідеальне поєднання святкового й високотехнологічного гейм-атмосфери, що викликає у людей захоплення великим екраном і бажання повернутися для більших шансів на перемогу.

Лотерея від Jacquemus

Jacquemus перетворив звичайну лотерею на гейміфікований досвід, де учасників випадковим чином відбирали з пулу онлайн-зареєстрованих користувачів, а переможці були тими щасливчиками, чиї картки залишалися пустими після оголошення кожного номера. Серед призів? Все від шарфів, сумок до найкращого подарунку — подарункової картки на покупки. Результат? Поєднання захоплення, ексклюзивності та винагороди, що залишило всіх обговорювати в соціальних мережах довго після того, як було оголошено останній номер.

Отже, тепер, як споживач, ви не здивовані побачити гейміфіковану кампанію, що пропонує знижку на продукт, спеціальну пропозицію чи безкоштовні подарунки. Бути поширеним явищем, безумовно, допомагає іміджу, але що ще робить гейміфікацію такою успішною в маркетингу?

Три психологічні рушії гейміфікації в маркетингу

Гейміфікація — це не просто технологія, це психологія — принаймні за словами Sarah O’Neill з LXA. Справді, її механіка натхненна базовими рушіями людської психіки, а саме цікавістю, потребою в досягненнях та пошуком винагород. Чому саме ці? Йдеться про створення емоційного досвіду — адже коли клієнти відчувають, що вони грають і виграють, вони довше залишаються залученими.

Висновок: вони помітно покращують конверсії на кожному етапі шляху клієнта. Ось як:

Цікавість — це притаманна людині жага дослідження невідомого. Вона може перетворити пасивного спостерігача на агента змін, охочого залучатися до світу. Маркетинг, що заснований на цікавості, використовує цю жагу, щоб допомогти бізнесам привернути увагу до своїх продуктів і виявити нові сегменти клієнтів.

Прагнення до досягнення виникає, коли ми точно знаємо, що потрібно зробити, щоб отримати приз, і ми більш мотивовані це зробити, оскільки це розбите на доступні кроки та досяжне. Навіть найменший натяк на конкуренцію підживлює просте людське бажання виграти чи бути кращим, заохочує до швидшої дії та створює веселий та інтригуючий досвід.

Пошук винагородце спосіб подякувати нашому мозку за цікавість і залученість. Потреба отримати винагороду може з'явитися під час змагання, щоб підтримувати інтерес учасника, або наприкінці, де вона дорівнює призу. Винагороди одночасно є тим "більше", чого ми прагнемо, і стимулом для досягнення цього. Більше того, вони визнають активність користувача від імені бізнесу, ніби кажучи: "Вас помітили".

Цікавий факт

У своїй книзі Behave Роберт Сапольскі пояснює, як непередбачуваність може зробити винагороди ще більш захоплюючими — рівень дофаміну може зрости, навіть якщо винагорода отримується лише у половині випадків після завершення завдання. Тож наступного разу, коли ви знову натиснете "грати" у челенджі бренду, знайте, що відчуття задоволення не є випадковим.

Тепер розгляньмо детальніше поведінкові тригери, які змушують людей залучатися, від відчуття задоволення від накопичення балів до задоволення від переходу на новий рівень.

Дофамінова петля

Справжній вплив гейміфікації полягає у дофаміновій системі винагороди. Кожного разу, коли клієнт завершує завдання, відкриває винагороду або досягає важливої точки, вивільняється дофамін. Цей "гормон задоволення" підвищує мотивацію, стимулює дії та змушує повернутися знову.

Базова дофамінова петля складається з чотирьох компонентів:

1. Стимул 

приємний досвід, який приходить до нас.

2. Вивільнення дофаміну 

реакція на стимул, яка робить нас відчувати себе чудово!

3. Підкріплення

наше бажання знову пережити цей приємний досвід.

4. Формування звички

наша ініціатива шукати та знаходити стимул.

Петля є петлею, але оригінальний стимул повинен з'явитися ззовні вчасно. Розгляньмо кілька сценаріїв, як ви можете спроектувати свою стратегію гейміфікації для запуску правильних дофамінових петель в правильний час.

"Темu настільки жаданий, як цукор," говорить роздрібний аналітик Ніл Сандерс. "Досвід, у поєднанні з найнижчими цінами, дає покупцям дозу дофаміну, яка змушує їх повертатися." Хаотичний інтерфейс підживлює ілюзію відкриття, змушує користувачів почувати себе так, ніби вони перепливають все нові скарби знижок — якщо вони діють достатньо швидко.

Сценарій 1

Проблема: Низька залученість, і клієнти не бажають підписатися на ваші новини з цінними пропозиціями.

Рішення: Запропонуйте їм гейміфіковану вікторину, запитавши про проблему, яку вони хочуть вирішити, і їхні продуктові переваги. По-перше, людям подобається говорити про себе та дізнаватися щось нове. По-друге, ви можете надавати їм бали за кожну надану відповідь та додати привабливе "Ви на 1 питанні від спеціальної пропозиції!" Ця комбінація миттєвого зворотного зв'язку та обіцянки винагороди підтримує дофамінову петлю.

Сценарій 2

Проблема: Ваш клієнт провів понад 20 хвилин на сайті, активно переглядаючи, але нічого не додав до кошика.

Рішення: Покажіть їм віджет зупиняючий контент у центрі, запрошуючи їх покрутити колесо для сюрпризу знижки. Іншими словами, вони отримують три спроби. З кожним обертом очікування перемоги викликає більше збудження. Анімація обертання розбудовує напруженність, а кінцеве відкриття — чи то знижка 10%, чи безкоштовний товар — вивільняє дофамін, нагороджуючи користувача та стимулюючи подальшу взаємодію.

Сценарій 3

Проблема:

Як маркетолог SaaS, ви знаєте, що ваші клієнти хочуть безкоштовний пробний період, відомий як нагорода. Для цього їм потрібно заповнити та надіслати форму, але все ж вони кидають це на півдорозі.

Рішення: Додайте до вашої форми індикатор прогресу, який показує, скільки кроків залишилося до завершення для вашого клієнта, а також додайте знижку на наступну покупку після завершення. Ви можете підкреслити, скільки вже зроблено — «Виконано на 75%» або скільки залишилося — «Залишилося 25% до виконання». Тепер, на додаток до безкоштовного пробного періоду, вони також завершили завдання. Подія викликає викид дофаміну, підсилюючи поведінку і роблячи їх більш схильними брати участь в подібних активностях.

Отже, стратегічно проектуючи ігрові досвіди, які відповідають дофаміновому циклу — пропонуючи своєчасні стимули, винагороджуючи дії та підкріплюючи поведінку — ви можете повернути увагу клієнтів і збільшити довгострокову залученість.

Втома від рішень і гейміфікація

Чи помічали ви, як ви можете провести півгодини, прокручуючи нескінченний каталог Netflix, щоб врешті нічого не подивитися? Чи завжди у нас було стільки вибору? Ні, але як досить егалітарний і вільний простір, інтернет дозволив різного роду бізнесам заполонити цей простір своїми продуктами та послугами.

Цікавий факт

У Парадоксі вибору — Чому більше є менше його автор, Баррі Шварц, стверджує, що вибух вибору привів до зростання тривоги у споживачів, тому звуження цього пулу було б вітальним зміною для обох сторін — клієнтів та власників бізнесу. Окрім тривоги, клієнти також відчувають втому від рішень: вони просто втомлюються від необхідності постійно досліджувати і робити вибір. Занадто багато виборів призводить до відсутності дій. 

Але неможливо зменшити пропозицію, яка буде лише зростати на ринку. На щастя, за допомогою гейміфікації ви можете створити здоровий «тунельний зір», спростивши процес прийняття рішень і спрямовуючи клієнтів до дій, які ви хочете, щоб вони здійснили. 

У цьому контексті теорія підштовхування виходить на перший план. Вона грунтується на ідеї, що тонкий стимул, тобто підштовхування, є ефективнішим у стимулюванні людей робити кращі рішення, ніж прямий переконання. Два з її основних концептів - це стандартні варіанти та обрамлення. Перша є зрозумілою; її цінність полягає у вмісті опції: що б ви не встановили як стандартний вибір, формуватиме перспективу особи. Остання - це те, як презентуються варіанти, наприклад, вербальні, візуальні та інші типи повідомлень. За словами авторів Гейміфікація для продуктового відміннення, соціальне підтвердження, безкоштовні пробні періоди та форми, в яких вони представлені, роблять ідеальними підштовхуваннями, що знімають навантаження активного прийняття рішень з клієнта.

Привертаючи увагу туди, де це необхідно, ось декілька випадків, як гейміфікація може бути корисною, приносячи вигоди для всіх сторін.

1. У вас є сторінка з пропозиціями обмежених у часі знижок, але ви не можете розмістити її в головному розділі, тому клієнти не прокручують так далеко і рідко зустрічають її. Ви можете зробити колесо удачі з точною знижкою та посиланням на сторінку, де її можна використати.
2. Ви пропонуєте плани підписки з різними рівнями, які трохи відрізняються за ціною та функціями; ваші клієнти не завжди впевнені, що їм саме потрібно. Ви можете гейміфікувати порівняння за допомогою інтерактивної вікторини.
3. Ваш SaaS продукт має розширені параметри налаштування, які чудово підходять для ваших великих клієнтів, але нові та менші клієнти, здається, не використовують ваш арсенал. Тут покрокове інтерактивне керівництво по ознайомленню допоможе звузити вибір до того, що може бути їм корисним.
4. Занадто багато винагород може привести до втоми від прийняття рішень, чого може уникнути загадкова коробка із пропозиціями, як використати зібрані бали — надавайте варіанти замість більшого числа знижок.

Залучення до досягнень і прийняття рішень

Люди запрограмовані на досягнення. Задоволення від виконання завдання відіграє велику роль у формуванні поведінки клієнтів. Але справа не тільки в тому, щоб змусити клієнтів почувати себе добре; важливіше вплинути на їхні рішення. Направляючи клієнтів на шлях, що здається найбільш корисним, ви можете спонукати їх вжити дії, які мають найбільше значення, будь то покупка, підписка на розсилку чи проведення більше часу на вашому сайті.

Існує декілька типів покупців в електронній комерції, причому чотири з них є найпоширенішими:

1. Імпульсивні покупці
2. Обачні покупці
3. Ловці знижок
4. Клієнти, вірні бренду

Важливо відзначити, що ці типи визначаються їхньою поведінкою та метою, яку вони прагнуть досягти, переглядаючи ваш сайт, свідомо чи ні. 

Імпульсивні покупці зазвичай діють спонтанно, роблячи покупки без планування та, здається, надзвичайно насолоджуються цим. Щоб стимулювати їх, ви можете додати таймер зворотного відліку до будь-якого елемента гейміфікації для створення відчуття терміновості та грати на їхньому страху втратити момент.

Обачні покупці є протилежністю попереднього типу. Ці клієнти ретельно досліджують інформацію перед тим, як відвідувати сайт, що є добрим знаком. Але що, якщо вони не знаходять бажаного протягом хвилини? Персоналізована вікторина може забезпечити ще більше уявлення про продукт, розширюючи їх знання, а зірки або інші одиниці визнання можуть стати додатковою винагородою.

Ловці знижок прагнуть знайти найкращу пропозицію, і всі їх дії зосереджені навколо цього фільтра. Знайти її вже є досягненням. Скретчкарта з промокодом може бути для них вартісним варіантом. Ви можете налаштувати її так, щоб вона спрацьовувала через кілька секунд після того, як користувач потрапляє на вебсайт, щоб вони якомога раніше отримували те, чого прагнуть.

Клієнти, вірні бренду, можуть здаватися очевидним явищем, оскільки вони вже довіряють вашому бізнесу настільки, щоб робити повторні покупки. Однак найменший збій з вашого боку може змусити їх шукати альтернативу. Ви повинні бути готові боротися за їхню увагу з ексклюзивними пропозиціями, запакованими у набір подарункових коробок, які з’являються після невдалого придбання.

Професор Марк Гріффітс, експерт із поведінкової залежності, стверджує, що зворотні відліки та блимаючі пропозиції Temu створюють відчуття терміновості, утримуючи користувачів у процесі. Навіть процес заробітку винагород стає безкінечним циклом: одне більше завдання, одне запрошення, завжди на волосинку від обіцяного призу. Результат? Досвід, створений для залучення.

Спрямовуючи їх до цих нагороджувальних мікро-досягнень, ви ефективно мотивуєте їх приймати рішення. Наприклад, люди люблять викреслювати пункти зі свого списку бажань. Це наш мозок говорить: «Давай повторимо це ще раз». Гейміфікація бере це задоволення і вплітає його у щоденні рішення. Замість того, щоб потонути у варіантах, клієнти керуються малими досягненнями, і кожна маленька перемога змушує їх повертатися за новими, що призводить до лояльності.

Соціальний доказ або чому спостереження за купівлею іншими стимулює до дій

Онлайн-шопінг більше не є індивідуальним досвідом, платформи електронної комерції дедалі більше змушують відчувати, що ви переглядаєте разом із натовпом. Елементи соціального доказу (показуючи, що інші купують або підтримують) стали наріжним каменем гейміфікованого шопінгу, впливаючи на те, як споживачі сприймають вартість товару та терміновість покупки. Якщо зроблено правильно, ці функції створюють відчуття динаміки та спільноти навколо продуктів, перетворюючи просту сторінку товару на колективний досвід.

Сайти електронної комерції використовують підказки в режимі реального часу, щоб показати, що «всі інші» купують, що миттєво створює довіру і стимулює імпульсивні покупки. Деякі з найефективніших тактик включають:

• Лічильники покупок в режимі реального часу та оповіщення про залишки: Повідомлення на кшталт «120 людей купило це сьогодні» або «Залишилося лише 3!» викликають ажіотаж попиту. Демонстрація активності покупок у реальному часі створює довіру та терміновість для клієнтів, які сумніваються. Це онлайн-еквівалент бачення довгої черги біля магазину — ознака того, що «це має бути добрим.»
• Знаки бестселерів і модних товарів: Позначка «Бестселер» або ярлик «Популярний товар 🔥» на продукті відразу повідомляє покупцям, що багато інших вже вибрали цей товар. Це використовує колективний інстинкт: якщо елемент популярний, нові покупці підсвідомо відчувають, що це безпечний, вартий вибір. Насправді, знак «Бестселер» чітко сигналізує, що продукт має великий попит і діє як соціальний доказ, що заспокоює покупців, що це надійний вибір.
• Потоки активності користувачів та спливаючі повідомлення: Багато сайтів зараз використовують невеликі спливаючі повідомлення, які кажуть щось на кшталт «Джейн із Торонто щойно купила цей товар». Ці потоки в режимі реального часу перетворюють анонімний трафік у пізнавальну людську активність. Ця стратегія виникла з простого запитання: як інтернет-магазин може показати, що він завантажений, як переповнений магазин? Відповідь полягає в тому, щоб показувати дії інших користувачів у реальному часі.

Критично важливо, що ці тактики роблять більше, ніж просто створюють вигляд активного сайту — вони безпосередньо впливають на психологію покупця. Велике дослідження на 7,000 вебсайтів показало, що додавання підказок про дефіцит (як попередження про низькі залишки) було ключовим фактором збільшення продажів, а побудова соціального доказу була другим. Перегляд «реальних людей», які купують продукт прямо зараз, забезпечує подвійний удар терміновості та валідації.

Соціальний доказ працює так добре, тому що люди схильні вважати, що якщо інші хочуть щось, це має бути цінним. У електронній комерції це виражається в простій думці споживача: «Я не хочу пропустити цю угоду або бути єдиним без неї.» З поведінкової точки зору, FOMO (страх упущеної можливості) викликаний страхом жалку вань і бажанням долучитися до винагороджувального досвіду, якого насолоджуються інші.

Як приклад, тактики Temu сильно базуються на психологічних принципах: дефіцит, соціальний доказ, сенсорне перевантаження. Покупці не просто бачать продукт, вони бачать, скільки інших його купили, скільки дивляться на нього в реальному часі, і запам'ятовують безліч п'ятизіркових рейтингів, що підкріплюють його привабливість.

Підсумовуючи

Людська психологія диктує нашу поведінку, вибір і те, як ми їх уникаємо робити. Щоб відповідати цим складним (і суперечливим) явищам або навіть випереджати їх, маркетингові команди повинні постійно винаходити стратегії, що пробиваються до серця клієнта. Або, принаймні, привертають їхню увагу.

І коли вони щиро насолоджуються процесом, вони значно частіше стають постійними клієнтами, бо запам'ятають бренд, який змусив їх усміхатися, а не той, який залишив їх втомленими та розчарованими.