Como Calcular a Taxa de Conversão: Fórmula

Continue lendo para aprender como a taxa de conversão é calculada e qual fórmula usar para diferentes cenários digitais. Esta informação será útil tanto para iniciantes em marketing quanto para especialistas mais experientes.

Fórmula da taxa de conversão

Uma fórmula universal para taxas de conversão é usada em quase todos os cenários que os profissionais de marketing digital encontram. Ela se parece com o seguinte:

Ações direcionadas geralmente se referem a vendas. Mas mesmo no e-commerce, alternativas podem ser consideradas. Essas incluem:

• assinatura de newsletter;
• registro no site;
• preenchimento de formulário de pesquisa;
• adição de um item ao carrinho;
• uma ligação para o gerente;
• contato com o chatbot;
• estudo de especificações técnicas.

A lista de ações direcionadas no campo de serviços será ainda mais extensa. Ela inclui downloads de arquivos, uso de certas funcionalidades de serviços SaaS, expansão de capacidade de armazenamento em nuvem, e mais.

O numerador da fórmula de cálculo de conversão sempre permanece o mesmo. No entanto, o denominador varia dependendo da área de atividade da empresa, do design do funil de vendas e até de cenários específicos de interação com o cliente.

Se você trabalha no e-commerce e vende produtos tão populares que as pessoas podem comprá-los várias vezes ao dia, a fórmula deve ser ajustada. Para entender como calcular as taxas de conversão corretamente, você precisa substituir o tráfego no denominador pelo número de sessões.

O número de sessões são visitas individuais ao site que terminam quando um usuário fecha uma aba do navegador ou após um certo tempo. Por padrão, a duração máxima de uma sessão na maioria dos serviços de análise é de 1 hora, mas você pode mudar esse valor se desejar. Então, a fórmula para os produtos mais populares é a seguinte:

A situação é completamente diferente quando você oferece uma assinatura de longo prazo para um serviço, newsletter ou serviço online. Nesse caso, não importa com que frequência um usuário visite o site: ele não poderá fazer mais de uma assinatura. 

Portanto, é racional levar em conta o número de visitantes únicos na fórmula das taxas de conversão. Isso ajudará a avaliar o sucesso do seu projeto com muito mais precisão:

Vamos imaginar outra situação. Você está envolvido em marketing por e-mail e envia dezenas de milhares de e-mails. Eles têm baixa taxa de clique, mas essas comunicações são muito acessíveis. 

Por isso, é mais provável que você esteja interessado em conversões entre aqueles que abriram o e-mail, não apenas aqueles que o receberam e ignoraram. As situações podem diferir, mas a essência é a mesma. Na metodologia de cálculo da taxa de conversão, substituiremos o tráfego pelo número de leads:

O conversion rate é calculado em todos os casos quando uma ação direcionada inclui publicidade paga. É por isso que o público total da sua campanha é levado em consideração na fórmula.

Uma ação concluída pode ser considerada não apenas como uma conversão, mas também como uma transição para a próxima etapa do funil de vendas. Nesse caso, a fórmula é a seguinte:

Exemplos de Cálculo de Conversion Rate

Vamos dar uma olhada no cálculo do conversion rate usando exemplos específicos. Isso ajudará a entender como certas técnicas funcionam em cenários da vida real que os profissionais enfrentam diariamente.

Conversion Rate Total

Em média, 150 mil pessoas visitam uma loja online por semana. Destas, 120 mil navegam pelas páginas de produtos, 42 mil adicionam produtos ao carrinho, e 11 mil finalizam a transação efetuando a compra. Neste exemplo, podemos ver como o conversion rate é calculado em diferentes etapas:

• se você considerar a navegação de produtos como uma ação direcionada: 120/150 × 100% = 80%;
• adicionando um produto ao carrinho: 42/150 × 100% = 28%;
• compra: 11/150 × 100% = 7,3%. 

Você também pode calcular taxas de conversão em etapas. Isso nos permite esclarecer o quão bem cada etapa do funil de vendas está funcionando. Por exemplo:

• taxa de conversão na transição da visita para a visualização do produto = 80%;
• conversão na etapa entre navegação e adição ao carrinho: 42/120 × 100% = 35%;
• conversão na etapa entre adicionar ao carrinho e transação: 11/42 × 100% = 26,2%. 

No nosso exemplo, o funil de vendas funciona de forma bastante eficaz. Uma diminuição nas conversões à medida que um comprador avança pelo funil é normal. Contudo, se virmos uma queda nas primeiras etapas, isso seria uma razão séria para reconsiderar sua abordagem de marketing.

Conversion Rate por Canal de Comunicação

As comparações verticais não são a única maneira de obter bons resultados em termos de análise. Comparações horizontais podem ser usadas para avaliar quão efetivamente cada canal de comunicação funciona. Por exemplo, uma empresa desenvolve seu próprio serviço SaaS e o promove das seguintes maneiras:

• SEO — 12 mil usuários únicos, 865 assinaturas;
• PPC — 4 mil usuários únicos, 399 assinaturas;
• mídias sociais — 1.200 usuários únicos, 216 assinaturas;
• boletins informativos por e-mail — 800 usuários únicos, 113 assinaturas;
• programas de afiliados — 30 usuários únicos, 16 assinaturas.

Usando a fórmula de taxas de conversão nº 3, que leva em conta o número de usuários únicos, obtemos os seguintes resultados:

• SEO — 865/12000 × 100% = 7,2%;
• PPC — 399/4000 × 100% = 10,0%;
• mídias sociais — 216/1200 × 100% = 18,0%;
• email newsletters — 113/800 × 100% = 14,1%;
• programas de afiliados — 16/30 × 100% = 53,3%. 

Qual seria o melhor valor? Intuitivamente, queremos escolher o valor mais alto, mas a questão é que isso nem sempre é o caminho certo a seguir. Cada canal de comunicação terá normas diferentes. É melhor focar na média de mercado do seu setor ou no desempenho de marketing dos principais concorrentes.

Outra questão importante é o potencial tamanho do público. Em nosso exemplo, o SEO pode mostrar a menor taxa de conversão, mas o investimento nele pode trazer os melhores resultados devido ao enorme número de usuários de mecanismos de busca. 

Por outro lado, devido ao público limitado, investimentos financeiros em programas de afiliados incrivelmente eficazes podem não trazer os resultados esperados.

Taxa de Conversão de Palavras-chave

Algumas consultas chave têm melhor desempenho do que outras devido a uma combinação atraente de palavras, baixa concorrência ou outros fatores. Por exemplo, uma empresa lançou 5 apelos publicitários com diferentes frases-chave e obteve os seguintes resultados:

1. Comprar um carro na área de LA — 1,5 milhão de impressões, 45.000 cliques.
2. Comprar Chevrolet Tahoe usado em LA — 98.000 acessos, 12.000 cliques.
3. Carros usados baratos à venda na área de LA — 600.000 acessos, 20.000 cliques.
4. Grandes SUVs à venda baratos em Los Angeles — 22.000 impressões, 8.600 cliques.
5. Melhor concessionária de carros usados na área de LA — 46.000 impressões, 1.800 cliques.

Vamos usar a fórmula de taxa de conversão #5, criada especificamente para analisar a eficácia da publicidade paga:

1. 45/1500 × 100% = 3,0%
2. 12/98 × 100% = 12,2%
3. 20/600 × 100% = 3,3%
4. 8,6/22 × 100% = 39,1%
5. 1,8/46 × 100% = 3,9% 

A análise mostra que, mantendo todas as outras condições iguais, campanhas publicitárias com as palavras-chave "Comprar Chevrolet Tahoe usado em LA" e "Grandes SUVs à venda baratos em Los Angeles" apresentam melhor desempenho. Elas geram mais cliques a um custo menor. Você pode usar esses dados para aprimorar sua estratégia de marketing existente ou desenvolver uma nova. 

Período de Tempo na Cálculo da Taxa de Conversão

Normalmente, a análise de desempenho de marketing é feita uma vez por semana. Esta frequência será o mínimo necessário no mundo em rápida mudança do e-commerce. Ao aumentar os intervalos entre as observações, você corre o risco de não perceber novas tendências e deixar que seus concorrentes avancem sobre você.

Quanto mais frequentemente você calcular sua taxa de conversão, melhor. Se sua abordagem para promoção de sites envolve a medição de métricas chave diariamente, não a mude. Observar a dinâmica das taxas de conversão será um grande incentivo para procurar e testar novas ideias. 

No entanto, realizar medições manuais com essa frequência de cálculo é irracional e consome tempo. Você pode confiar essa tarefa a ferramentas especializadas como Google Analytics, Serpstat, SE Ranking ou Sitechecker. 

Outra opção conveniente é usar módulos de análise embutidos em serviços para aumentar as taxas de conversão. Por exemplo, Claspo permite criar pop-ups e avaliar a eficácia de cada widget individualmente. O serviço de análise embutido permite calcular a taxa de conversão dos pop-ups para um período selecionado, a fim de acompanhar a dinâmica dos principais indicadores de desempenho de marketing.

Como Trabalhar com os Resultados

Antes de tudo, você precisa determinar a eficácia do seu marketing. Para isso, será necessário comparar os resultados finais calculados com a ajuda da fórmula de taxas de conversão com o benchmark. 

Como não existe um padrão único em que todas as empresas possam confiar, concentre-se no nível médio do mercado de conversão em seu nicho. Você pode encontrá-lo em pesquisas de mercado ou observar seus concorrentes usando serviços de análise. 

Procure por dados atualizados, idealmente para o período de cálculo e, se possível, para o último mês ou trimestre. 

A comparação pode mostrar-lhe 2 coisas:

1. Sua taxa de conversão é inferior à média do mercado. Isso significa que sua estratégia de marketing não está funcionando de forma eficaz. Você pode descobrir por que está enfrentando esses problemas em nosso artigo "10 Motivos Pelos Quais Sua Taxa de Conversão é Tão Baixa".
2. Suas conversões estão na média ou acima do mercado. Isso significa que você escolheu a estratégia certa. Nesse caso, lembre-se de que sempre há concorrentes ambiciosos tentando superá-lo no menor tempo possível. Portanto, continue experimentando, testando novas hipóteses e analisando os resultados.

A taxa de conversão também pode ser usada para:

• comparar a eficácia da promoção de páginas, campanhas publicitárias e canais de comunicação;
• selecionar áreas prioritárias para desenvolvimento e investimento;
• seleção de novas ferramentas eficazes para a promoção de negócios online;
• encontrar áreas problemáticas no funil de vendas;
• otimizar a experiência do usuário e do cliente.

Aumente Sua Taxa de Conversão com o Claspo

Pop-ups são uma das ferramentas mais fáceis e eficazes para aumentar as conversões. Você pode usá-los para impulsionar vendas, motivar os usuários a se inscreverem em newsletters ou coletar dados pessoais dos clientes. E tudo isso — sem programação ou renderização de design! 

Claspo oferece uma vasta biblioteca de widgets prontos com a possibilidade de personalização. Você pode reordenar seus blocos, adicionar novos elementos e editar blocos de texto.

Claspo também oferece seu próprio módulo de análise. Você pode acompanhar a taxa de conversão do widget para um período selecionado e escolher a melhor opção para cada página do site. O recurso de teste A/B permite testar hipóteses em cenários reais, obtendo resultados respaldados por números.

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