Cómo Calcular la Tasa de Conversión: Fórmula

Lee para aprender cómo se calcula la tasa de conversión y qué fórmula usar para diferentes escenarios digitales. Esta información será útil tanto para los mercadólogos novatos como para los expertos más experimentados.

Fórmula de tasa de conversión

Una fórmula universal de tasas de conversión se utiliza en casi todos los escenarios que encuentran los mercadólogos digitales. Se ve de la siguiente manera:

Las acciones objetivo generalmente se refieren a ventas. Pero incluso en el comercio electrónico, se pueden considerar alternativas. Estas incluyen:

• suscripción al boletín;
• registro en el sitio;
• completar el formulario de encuesta;
• agregar un artículo al carrito;
• una llamada al gerente;
• comunicarse con el chatbot;
• estudiar especificaciones técnicas.

La lista de acciones objetivo en el campo de los servicios será aún más extensa. Incluye descargas de archivos, la utilización de ciertas características de servicios SaaS, la expansión de la capacidad de almacenamiento en la nube y más.

El numerador de la fórmula de cálculo de conversión siempre permanece igual. Sin embargo, el denominador varía dependiendo del área de actividad de la empresa, el diseño del embudo de ventas, e incluso los escenarios específicos de interacción con el cliente.

Si trabajas en e-commerce y vendes productos tan populares que las personas pueden comprarlos varias veces al día, la fórmula debe ajustarse. Para entender cómo calcular las tasas de conversión correctamente, necesitas reemplazar el tráfico en el denominador con el número de sesiones.

El número de sesiones son visitas individuales al sitio que terminan cuando un usuario cierra una pestaña del navegador o después de una cierta cantidad de tiempo. Por defecto, la duración máxima de una sesión en la mayoría de los servicios de analítica es de 1 hora, pero puedes cambiar este valor si lo deseas. Así que, la fórmula para los productos más populares es la siguiente:

La situación es completamente diferente cuando ofreces una suscripción a largo plazo para un servicio, boletín o servicio online. En este caso, no importa cuántas veces un usuario visite el sitio: no podrá hacer más de una suscripción. 

Por lo tanto, es racional tener en cuenta el número de visitantes únicos en la fórmula de tasas de conversión. Esto ayudará a evaluar el éxito de tu proyecto de manera mucho más precisa:

Imaginemos otra situación. Estás involucrado en marketing por correo electrónico y envías decenas de miles de correos electrónicos. Tienen baja capacidad de clics, pero tales comunicaciones son muy accesibles. 

Por eso es más probable que te intereses en las conversiones entre quienes abrieron el correo electrónico, no solo entre quienes lo recibieron y lo ignoraron. Las situaciones pueden diferir, pero el principio es el mismo. En la metodología de cálculo de la tasa de conversión, reemplazaremos el tráfico con el número de leads:

La tasa de conversión se calcula en todos los casos cuando una acción objetivo incluye publicidad pagada. Esa es la razón por la cual la audiencia total de tu campaña se tiene en cuenta en la fórmula.

Una acción completada puede considerarse no solo como una conversión sino también como una transición a la siguiente etapa del embudo de ventas. En este caso, la fórmula es la siguiente:

Ejemplos de cálculo de tasa de conversión

Echemos un vistazo al cálculo de la tasa de conversión utilizando ejemplos específicos. Esto te ayudará a entender cómo funcionan ciertas técnicas en escenarios reales que enfrentan los profesionales a diario.

Tasa de conversión total

En promedio, 150 mil personas visitan una tienda en línea por semana. 120 mil de ellas navegan por las fichas de producto, 42 mil agregan productos al carrito y 11 mil completan la transacción pagando la compra. En este ejemplo, podemos ver cómo se calcula la tasa de conversión en diferentes etapas:

• si tomas la navegación por productos como una acción objetivo: 120/150 × 100% = 80%;
• agregar un producto al carrito: 42/150 × 100% = 28%;
• compra: 11/150 × 100% = 7.3%. 

También puedes calcular tasas de conversión en etapas. Esto nos permite aclarar qué tan bien se está desempeñando cada etapa del embudo de ventas. Por ejemplo:

• tasa de conversión en la transición de visita a visualización del producto = 80%;
• conversión en la etapa entre navegación y agregado al carrito: 42/120 × 100% = 35%;
• conversión en la etapa entre agregado al carrito y transacción: 11/42 × 100% = 26.2%. 

En nuestro ejemplo, el embudo de ventas funciona bastante efectivamente. Una disminución en las conversiones a medida que un comprador avanza por el embudo es normal. Sin embargo, si vemos deslizamientos en las primeras etapas, esto sería una razón seria para reconsiderar tu enfoque de marketing.

Tasa de conversión por canal de comunicación

Las comparaciones verticales no son la única forma de obtener buenos resultados en términos de análisis. Las comparaciones horizontales pueden usarse para evaluar qué tan efectivamente funciona cada canal de comunicación. Por ejemplo, una empresa desarrolla su propio servicio SaaS y lo promueve de las siguientes maneras:

• SEO — 12 mil usuarios únicos, 865 suscripciones;
• PPC — 4 mil usuarios únicos, 399 suscripciones;
• redes sociales —1200 usuarios únicos, 216 suscripciones;
• boletines de correo electrónico — 800 usuarios únicos, 113 suscripciones;
• programas de afiliados — 30 usuarios únicos, 16 suscripciones.

Usando la fórmula de tasas de conversión #3, que tiene en cuenta el número de usuarios únicos, obtenemos los siguientes resultados:

• SEO — 865/12000 × 100% = 7.2%;
• PPC — 399/4000 × 100% = 10.0%;
• redes sociales — 216/1200 × 100% = 18.0%;
• boletines por correo electrónico — 113/800 × 100% = 14.1%;
• programas de afiliados — 16/30 × 100% = 53.3%. 

¿Cuál sería el mejor valor? Intuitivamente, queremos elegir el valor más alto, pero el truco es que esta no siempre es la opción correcta. Cada canal de comunicación tendrá diferentes normas. Es mejor centrarse en el promedio del mercado en tu industria o en el rendimiento de los principales competidores.

Otro asunto importante es el tamaño potencial de la audiencia. En nuestro ejemplo, el SEO puede mostrar la tasa de conversión más baja, pero la inversión en él puede traer los mejores resultados debido al enorme número de usuarios de motores de búsqueda. 

Por el contrario, debido a la audiencia limitada, las inversiones financieras en programas de afiliados increíblemente efectivos pueden no traer los resultados esperados.

Tasa de Conversión por Palabra Clave

Algunas consultas clave funcionan mejor que otras debido a una combinación atractiva de palabras, baja competencia u otros factores. Por ejemplo, una empresa lanzó 5 llamamientos publicitarios con diferentes frases clave y obtuvo los siguientes resultados:

1. Comprar un coche en el área de LA — 1.5 millones de impresiones, 45,000 clics.
2. Comprar un Chevrolet Tahoe usado en LA — 98,000 impactos, 12,000 clics.
3. Coches usados baratos a la venta en el área de LA — 600,000 impactos, 20,000 clics.
4. Grandes SUV a la venta baratos en Los Ángeles — 22,000 impresiones, 8,600 clics.
5. Mejor concesionario de coches usados en el área de LA — 46,000 impresiones, 1,800 clics.

Utilicemos la fórmula de tasa de conversión #5, creada específicamente para analizar la efectividad de la publicidad pagada:

1. 45/1500 × 100% = 3.0%
2. 12/98 × 100% = 12.2%
3. 20/600 × 100% = 3.3%
4. 8,6/22 × 100% = 39.1%
5. 1,8/46 × 100% = 3.9% 

El análisis muestra que, todas las demás cosas siendo iguales, las campañas publicitarias con las palabras clave "Comprar un Chevrolet Tahoe usado en LA" y "Grandes SUV a la venta baratos en Los Ángeles" funcionan mejor. Traen más clics a un costo menor. Puedes usar estos datos para mejorar tu estrategia de marketing existente o desarrollar una nueva. 

Período de Tiempo en el Cálculo de la Tasa de Conversión

Típicamente, el análisis del rendimiento del marketing se realiza una vez por semana. Esta frecuencia será el mínimo necesario en el mundo en rápida evolución del comercio electrónico. Al aumentar los intervalos entre las observaciones, corres el riesgo de no notar nuevas tendencias y dejar que tus competidores te superen.

Cuanto más a menudo calcules tu tasa de conversión, mejor. Si tu enfoque para la promoción del sitio web implica medir métricas clave diariamente, no lo cambies. Observar la dinámica de las tasas de conversión será un gran incentivo para buscar y probar nuevas ideas. 

Sin embargo, realizar mediciones manuales con esta frecuencia de cálculo es irracional y requiere mucho tiempo. Puedes confiar esta tarea a herramientas especializadas como Google Analytics, Serpstat, SE Ranking o Sitechecker. 

Otra opción conveniente es utilizar módulos de análisis integrados en servicios para aumentar las tasas de conversión. Por ejemplo, Claspo te permite crear pop-ups y evaluar la eficacia de cada widget individualmente. El servicio de análisis incorporado te permite calcular la tasa de conversión de los pop-ups para un período seleccionado, a fin de rastrear la dinámica de los indicadores clave de rendimiento de marketing.

Cómo Trabajar con los Resultados

Antes que nada, necesitas determinar cuán efectivo es tu marketing. Para ello, tendrás que comparar los resultados finales obtenidos con ayuda de la fórmula de tasas de conversión con el estándar de referencia. 

Dado que no existe un estándar único en el que todas las empresas puedan confiar, concéntrate en el nivel promedio de conversión del mercado en tu nicho. Puedes encontrarlo en investigaciones de mercado o revisar a tus competidores utilizando servicios de análisis. 

Busca datos actualizados, idealmente para el período de cálculo y, si es posible, para el último mes o trimestre. 

La comparación puede mostrarte 2 cosas:

1. Tu tasa de conversión es inferior al promedio del mercado. Esto significa que tu estrategia de marketing no está funcionando de manera suficientemente efectiva. Puedes descubrir por qué enfrentas tales problemas en nuestro artículo "10 Razones por las que tu Tasa de Conversión es Tan Baja".
2. Tus conversiones están en o por encima del promedio del mercado. Esto significa que has elegido la estrategia correcta. En tal caso, recuerda que siempre hay competidores ambiciosos que buscan superarte en el menor tiempo posible. Así que, sigue experimentando, probando nuevas hipótesis y analizando los resultados.

La tasa de conversión también puede usarse para:

• comparar la efectividad de la promoción de páginas, campañas publicitarias y canales de comunicación;
• seleccionar áreas prioritarias para el desarrollo e inversión;
• selección de nuevas herramientas efectivas para la promoción de negocios en línea;
• encontrar áreas problemáticas en el embudo de ventas;
• optimizar la experiencia del usuario y del cliente.

Aumenta tu Tasa de Conversión con Claspo

Los pop-ups son una de las herramientas más fáciles y efectivas para aumentar las conversiones. Puedes usarlos para impulsar ventas, motivar a los usuarios a suscribirse a un boletín o recopilar datos personales de los clientes. Y todo esto — sin programación ni renderizado de diseño! 

Claspo ofrece una amplia biblioteca de widgets listos para usar con la posibilidad de personalización. Puedes reorganizar sus bloques, añadir nuevos elementos y editar los bloques de texto.

Claspo también te proporciona su propio módulo de análisis. Puedes rastrear la tasa de conversión del widget para un período seleccionado y elegir la mejor opción para cada página del sitio web. La función de pruebas A/B te permite probar hipótesis en escenarios reales, obteniendo resultados respaldados por números.

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