7 métricas de marketing: la guía completa con ejemplos

La clave para automatizar los procesos empresariales es usar métricas de marketing. Las métricas de marketing son números que reflejan el estado actual de una empresa y la efectividad de sus actividades. Generalmente, su cálculo es sencillo, a veces incluso intuitivo. Pero, la interpretación y las formas de usar estas métricas pueden no ser tan obvias.

En este artículo, te diremos qué métricas debes rastrear, sus ventajas y dificultades prácticas de uso, y cómo combinar métricas de manera efectiva para tu empresa.

¿Qué son las métricas en marketing?

Las métricas de marketing son indicadores cuantitativos que muestran la efectividad de estrategias, campañas o incluso herramientas específicas de promoción empresarial. Se utilizan para diagnosticar y analizar las actividades de la empresa. Estos indicadores te permiten tomar decisiones de gestión adecuadas y adaptarte a las situaciones cambiantes del mercado, la competencia y el sentimiento del consumidor.

De la definición de métricas en marketing, está claro que se utilizan para optimizar tácticas y estrategias de promoción empresarial. Con un conjunto claro de indicadores cuantitativos, puedes experimentar e identificar las mejores maneras para el desarrollo de la empresa y evitar todas las trampas y obstáculos.

Para determinar las métricas en marketing que te darán el mayor beneficio, debes basarte en los siguientes factores:

• modelo de negocio de la empresa;
• características del público objetivo;
• nivel de competencia en el mercado;
• ciclo de vida del producto;
• canales de comunicación.

7 métricas de marketing a seguir

Cada empresa debe construir su propio sistema de análisis utilizando las mejores métricas de marketing que describen perfectamente sus actividades. Sin embargo, también existen métricas universales que serán útiles para cualquier negocio. Veamos más de cerca ejemplos de métricas de marketing.

1. Retorno de la inversión en marketing (ROI)

Este indicador clave de rendimiento te dirá qué tan bien está funcionando tu campaña de marketing actual en comparación con las anteriores. El ROI también se compara a menudo con los puntos de referencia de la industria y los indicadores de rendimiento de los competidores más cercanos para evaluar la posición de la empresa en el mercado.

Por ejemplo, gastaste 100 mil dólares en publicidad de un nuevo modelo de automóvil. La campaña resultó en ventas de $1.5 millones con un margen del 20%. La rentabilidad será:

2. Tasa de conversión (CR)

Este es un tipo de métrica de marketing de uso general. Una venta, suscripción, llamada telefónica, etc., pueden considerarse una conversión. Cuanto mayor sea este nivel, más comprenderás las necesidades de tu público objetivo. La CR también será informativa en comparación con períodos anteriores, el rendimiento de los competidores o los puntos de referencia de la industria.

Por ejemplo, durante el último mes, tu sitio web atrajo 50 mil visitantes y 3,500 de ellos se suscribieron a tu boletín. La tasa de conversión es igual a:

3. Costo de adquisición de clientes (CPA)

La lista de métricas de marketing también debe incluir indicadores de costo. Al comparar la inversión promedio con el beneficio potencial, puedes entender el éxito financiero de la campaña. Si el resultado general es negativo, necesitas cambiar tu enfoque de publicidad.

Por ejemplo, gastaste $2,000 en actividad en redes sociales que atrajo a 98 nuevos usuarios a tu servicio SaaS. Esto significa que el CPA es:

4. Valor de por vida del cliente

Este indicador también debe incluirse en la plantilla de métricas de marketing para evaluar el rendimiento financiero. Puedes usarlo para compararlo con el costo de adquisición de clientes. Al analizar los componentes de CLV y entender cómo puedes influir en ellos, puedes aumentar los ingresos y ganancias de tu negocio.

Continuando con el ejemplo anterior, agreguemos que el período promedio de suscripción para un servicio SaaS es de 14 meses, el pago es mensual y la tarifa es de $9.99. El valor de por vida del cliente será igual a:

Esta cifra es superior al costo de adquisición, que es de $20.41, por lo que la campaña de marketing puede considerarse exitosa.

5. Tasa de clics (CTR)

Esta es otra métrica de marketing fácil de interpretar. Cuanto mayor sea la puntuación, más personalizada estará tu publicidad en línea y más atractivo será tu mensaje. Puedes encontrar fácilmente valores de referencia publicados en estudios de la industria y disponibles en sistemas de análisis públicos como Google Analytics. También es importante comparar el CTR con la conversión: si tu anuncio es mucho más efectivo que tu oferta comercial, probablemente sea engañoso.

Por ejemplo, lanzaste un anuncio contextual que tuvo 15 clics en 121 impresiones. El indicador clave de rendimiento es igual a:

6. Tasas de retención y abandono

Esta es otra muestra de métricas de marketing bastante simple pero efectiva. Un aumento repentino en la tasa de abandono o una disminución en la retención puede señalar problemas en las comunicaciones con los clientes. Es importante comparar estas métricas con los puntos de referencia del mercado porque, en algunos segmentos, los consumidores no tienden a estar demasiado apegados a las marcas.

Por ejemplo, tenías 35 mil suscriptores a tu canal de reseñas tecnológicas al comienzo del período. Durante el mes, ganaste 5 mil suscriptores y perdiste 3.5 mil. Esto te permite calcular los siguientes indicadores:

7. Tasa de conversión de widgets (CR)

En general, los sitios web con widgets tienen tasas de conversión 4 veces más altas que los sitios web sin ellos. Pero en Claspo, sabemos que lograr una tasa alta es posible solo con el seguimiento constante del rendimiento y las pruebas A/B de widgets. Es por eso que nuestras analíticas integradas muestran la tasa de conversión de cada widget, que se calcula usando la fórmula:

Por ejemplo, si tu widget se mostró a 1,000 visitantes del sitio y 100 de ellos realizaron la acción deseada (hicieron una compra, se suscribieron al boletín, etc.), la tasa de conversión sería:

Claspo te permite monitorear la tasa de conversión de widgets durante diferentes períodos, desde un día hasta todo el tiempo que se muestre en tu sitio web. Si ves que la tasa de conversión no cumple con tus expectativas, puede ser el momento para pruebas A/B. Realízalas solo después de analizar y formular hipótesis cuidadosamente sobre por qué tu widget muestra un resultado específico. Puede depender de su diseño, mensaje, ubicación, hora de aparición, etc.

Nuestras analíticas mostrarán los indicadores clave de rendimiento de ambas variaciones de las pruebas A/B, te ayudarán a entender si tu hipótesis era correcta y proporcionarán una base sólida para optimizar la tasa de conversión de tus widgets. Con nuestro constructor simple, puedes hacer fácilmente todos los cambios necesarios en el diseño o las reglas de visualización para lograr el máximo resultado.

Beneficios de usar métricas de marketing

La principal ventaja es la capacidad de tomar decisiones de gestión basadas en datos. La práctica muestra que, en la mayoría de los casos, los números evalúan el entorno empresarial mejor que la intuición de un gerente o un empresario. Las métricas cuantitativas de las campañas de marketing tienen otras ventajas, que discutiremos en más detalle.

Optimización de presupuestos

Cuando usas el enfoque intuitivo, es difícil saber cuánto dinero invertir en publicidad. Si inviertes muy poco, no tendrá la cobertura deseada; si inviertes demasiado, será molesto e ineficaz. Para resolver el problema, necesitas un sistema de análisis basado en números específicos. Siempre sabrás cuánto beneficio te traerá cada dólar invertido en publicidad.

Crecimiento acelerado

En el siglo XXI, la mayoría de los mercados ya son altamente competitivos. Por lo tanto, crear una oferta comercial rentable para el desarrollo empresarial no es suficiente: todavía estarás a la sombra de las grandes empresas. Sin embargo, las métricas clave de marketing te ayudarán a determinar qué métodos de promoción son los más efectivos, qué segmentos de tu público objetivo gustan de tu producto y qué canales de comunicación dan los mejores resultados. Si no puedes ser el jugador más fuerte, implementa la estrategia de marketing más efectiva.

Aumentar la capacidad de supervivencia

Las crisis económicas son como tsunamis. Estas olas arrasan con las empresas que no han logrado construir una base lo suficientemente fuerte como para mantenerse a flote. Un sistema de análisis basado en métricas cuantitativas para campañas de marketing hará que tu negocio sea más resistente. Te permitirá predecir la llegada de estas olas de inestabilidad financiera, adaptarte rápidamente a las nuevas condiciones y superar los tiempos difíciles con mayor facilidad.

Desafíos de usar métricas de marketing

Por supuesto, no existen soluciones perfectas en los negocios. Una vez que hayas construido una sólida analítica de marketing y métricas que describan con precisión el rendimiento de tu empresa, nunca olvides sus inconvenientes:

• Los números no siempre contienen toda la información que necesitas. Tus clientes son personas reales, no celdas en una hoja de cálculo. Además de las métricas cuantitativas, necesitas usar datos cualitativos.
• Enfocarse en las métricas de marketing para medir el éxito puede llevar al fracaso. A los gerentes a menudo les gusta ver solo lo positivo en los informes, por lo que ignoran el panorama completo y dejan de responder a los cambios en el entorno empresarial.
• Las métricas de rendimiento de marketing deben interpretarse correctamente; son más que solo fórmulas de un libro de matemáticas. Ten en cuenta la posición actual de la empresa y el mercado.

Cómo elegir las métricas de marketing adecuadas

Ya hemos mencionado anteriormente que cada empresa debe definir sus propias métricas clave de marketing para usarlas en la toma de decisiones. Pero, ¿cómo decides qué métricas son importantes para tu negocio? Te recomendamos que consideres los siguientes consejos:

• Las métricas de marketing importantes deben reflejar los objetivos de la empresa. Las métricas para expandir la audiencia y aumentar la rentabilidad serán diferentes.
• El sistema de análisis debe ser práctico. Usa las herramientas que coincidan con tus capacidades actuales. Asegúrate de que sean lo suficientemente precisas y confiables. Por ejemplo, las pequeñas empresas no pueden permitirse usar métricas basadas en Big Data y aprendizaje automático. Por lo tanto, tendrán que buscar alternativas más asequibles.

Las métricas de marketing serán efectivas si se pueden usar con el tiempo para comparar competidores, segmentos de audiencia objetivo o canales de comunicación. No pueden existir en un vacío: cada cifra debe ser útil.