Was ist Neuromarketing: Techniken und Beispiele

Neuromarketing ist der Schlüssel zum Erfolg moderner Großunternehmen. Unternehmen wie Coca-Cola, HBO, Apple und Google wurden durch den Einsatz von Neuromarketing zu Branchenführern. Sie kreierten perfekte Logos, Werbekampagnen, Produktverpackungen und Kommunikationsrichtlinien, indem sie Marketing mit Psychologie und Neurowissenschaften kombinierten. 

Wie haben sie das gemacht? Wir erklären, was Neuromarketing ist, wie es funktioniert (mit Anwendungsbeispielen) und welche ethischen Widersprüche vermieden werden sollten. 

Was ist Neuromarketing

Eine kurze Definition von Neuromarketing lautet wie folgt: die Nutzung von Techniken der kognitiven Psychologie und Neurowissenschaften im Marketing. Es klingt ziemlich kompliziert, also sehen wir uns an, was diese Wissenschaften untersuchen:

1. Kognitive Psychologie untersucht Denkprozesse und Entscheidungsfindungen. Im Zusammenhang mit der Definition von Neuromarketing ist es die Entscheidung, bestimmte Produkte zu kaufen. 
2. Neurowissenschaft untersucht Signale im menschlichen Nervensystem. In unserem Fall sind dies Reaktionen auf bestimmte Elemente von Marketingkampagnen.

Somit können wir Neuromarketing einfacher als die Analyse psychologischer und neuronaler Signale definieren, die es uns ermöglicht, Verbraucherpräferenzen zu bestimmen und den Entscheidungsprozess beim Kauf bestimmter Produkte zu verstehen.

Wie funktioniert Neuromarketing

Keine Angst vor dem komplizierten wissenschaftlichen Begriff. Tatsächlich ist das Wesentliche dieser Technik einfach. Forscher zeigen oder testen Produkte und beobachten die Reaktionen der Verbraucher. Schauen wir uns die wichtigsten Arten des Neuromarketings in Aktion an.

1. Marken-Tests

Forscher zeigen verschiedene Optionen von Logos, Namen und Farbspektren. Sie überwachen die Reaktionen der Verbraucher und bestimmen, welche Emotionen bestimmte Marken bei ihnen hervorrufen. Dies ermöglicht es ihnen, die Option zu wählen, die am besten zur Marketingpolitik des Unternehmens passt. Zum Beispiel sind die Emotionen der Marke Pepsi Freude, Aufregung und Schwung. Untersuchungen zeigen, dass Verbraucher sie hauptsächlich mit Sport, aktiven Lebensstilen und öffentlichen Veranstaltungen in Verbindung bringen.

2. Testen der Benutzeroberfläche (UI)

Die Benutzeroberfläche beeinflusst immer die Verkäufe, und Neuromarketing-Forschungstechniken ermöglichen es, sie an reale Benutzer anzupassen. Beispielsweise können die Organisatoren der Forschung ihren emotionalen Zustand beim Interagieren mit der Oberfläche feststellen. Mit diesen Informationen können Sie die Oberfläche so umgestalten, dass sie die gewünschten Emotionen beim Publikum hervorruft.

Ein weiteres Beispiel ist das Verfolgen des Blicks der Benutzer, um herauszufinden, wie sie sich durch die Oberfläche bewegen und welche Teile und Elemente der Seite die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Diese Einblicke helfen, den effektivsten Platz für die Platzierung des Call-to-Action (CTA)-Buttons zu bestimmen. Mit Claspo können Sie sowohl eingebettete Widgets als auch Pop-ups mit CTA-Buttons erstellen und an strategischen Stellen platzieren, auf die sich die Aufmerksamkeit der Webseitenbesucher richtet. Unsere Analysen helfen Ihnen, die wichtigsten Leistungsindikatoren Ihres Widgets zu überwachen. Mit unserem A/B-Test können Sie überprüfen, welche Widget-Platzierung die höchste Klickrate und Konversionsrate bringt.

3. Produkttests

Dies ist eine sehr einfache, aber effektive Art der Forschung. Teilnehmer verwenden bestimmte Produkte in realistischen Szenarien. Forscher überwachen Emotionen und achten besonders auf die Höhepunkte positiver und negativer Emotionen. Dies macht es möglich, das Benutzererlebnis auf einer unbewussten Ebene zu bewerten und die objektivste Information zu erhalten. Selbst wenn ein Verbraucher seine Einstellung zu einem Produkt nicht ausdrücken kann, kennen Forscher bereits dessen Stärken und Schwächen. Diese Methodik half Hyundai, perfekte Autoinnenräume zu schaffen, die von keinem Zielgruppenmitglied negative Rückmeldungen erhielten.

4. Unbewusste Wahl

Dies ist eine Simulation einer tatsächlichen Situation am Verkaufsort oder auf einer Website. Verbrauchern werden verschiedene Sets von Produkten mit ähnlichen Eigenschaften, aber unterschiedlicher Verpackung gezeigt. Ihre Aufgabe ist es, so schnell wie möglich zu entscheiden, ohne groß nachzudenken. Forschungen im Bereich Neuromarketing zeigen, dass solche Tests sehr effektiv sind, da sie es ermöglichen, ein Produkt nicht isoliert, sondern im Vergleich zu Konkurrenten zu bewerten. Ein Beispiel ist PayPal. Sie testeten zwei Werbespots mit unterschiedlichen einzigartigen Verkaufsversprechen und fanden heraus, dass Anzeigen, die Bequemlichkeit und Geschwindigkeit bewarben, stärkere Gehirnreaktionen bei den Verbrauchern hervorriefen und besser abschnitten als diejenigen, die Sicherheit und Geborgenheit bewarben.

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5. Neuronales Pricing

Verbrauchern werden die gleichen Produkte oder Sets von Produkten, aber mit unterschiedlichen Preisen gezeigt. Die Forschung erlaubt es uns zu identifizieren, welcher Preis die meisten Kunden dazu bringt, ein bestimmtes Produkt genau hier und jetzt zu kaufen. In diesem Fall sind die Beispiele direkt neben uns, denn jeder hat schon einmal Preise wie 9,99 € oder 19,99 € gesehen. Laut William Poundstones Forschung kann ein Rabatt von nur einem Cent den Umsatz um 24 % erhöhen!

6 Neuromarketing-Techniken

Es gibt das Missverständnis, dass Neuromarketing-Tools teuer und schwer zu bedienen sind. Aber tatsächlich gibt es unter ihnen recht einfache Methoden.

1. fMRT

Funktionelle Magnetresonanztomographie. Ein Gehirnscan, der die Gehirnareale "hervorhebt", die während der Studie aktiviert werden. Er ermöglicht es uns, objektiv zu bewerten, mit welchen Emotionen und Phänomenen eine bestimmte Marke oder ein Produkt assoziiert wird. Dies ist eine der teuersten, aber effektivsten Neuromarketing-Methoden - laut Marketsplash-Statistiken hat die Häufigkeit ihrer Nutzung in den letzten 10 Jahren um 80 % zugenommen.

2. EEG

Elektroenzephalographie. Eine weitere Art der Gehirnüberwachung. Sie ermöglicht es, die Intensität positiver oder negativer Emotionen genau zu bestimmen. Diese Technik ist sehr beliebt, da sie günstigere tragbare Ausrüstung verwendet, die keine großen Investitionen erfordert.

3. Biometrie

Eines der beliebtesten Neuromarketing-Tools ist die Messung der Pulsfrequenz, Atemfrequenz, Schweißabsonderungsintensität, Mobilität und anderer äußerer Ausdrucksformen von Emotionen. Dies ist eine erschwingliche Technik, hat jedoch eine subjektive Komponente - individuelle Reaktionen jeder Person. Daher erfordert sie eine sehr sorgfältige Interpretation der Ergebnisse.

4. Eye Tracking

Diese Methode beinhaltet die Überwachung der Augenposition mithilfe spezieller Kameras oder Brillen. Sie ermöglicht es, spezifische Produktteile, Verpackungen oder Benutzeroberflächen zu identifizieren, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen. Diese Technik ist ziemlich genau und leicht zu interpretieren. Tobii ist ein führendes Unternehmen in dieser Forschung.

5. Pupillometrie

Diese Technik beinhaltet die Überwachung des Zustands der Pupillen des Probanden. Die Erweiterung der Pupillen zeigt das Interesse des Benutzers am betrachteten Material an. Anhand der Ergebnisse solcher Forschungen können Sie verstehen, ob Ihre Werbebotschaft, Website oder Marketingmaterial das entsprechende Interesse und Engagement der Zielgruppe weckt, und Ihre Strategie gegebenenfalls anpassen.

Um diese Forschung durchzuführen, können Sie zwei oder mehr spezielle Angebote auf Ihrer Website mithilfe von Claspo-Widgets bewerben. Indem Sie das Zeitintervall zwischen deren Anzeige einstellen, werden diese nacheinander (zum Beispiel alle 3 Minuten) gezeigt, und Sie verfolgen, welches die Erweiterung der Pupillen (also das größte Interesse) bei den meisten Nutzern verursacht.

6. Gesichtscodierung

Gesichtscodierung ist das Erkennen von Emotionen durch Gesichtsausdrücke. Diese Technik ist ideal für versteckte Reaktionstests (RT). Wenn ein Forschungsteilnehmer nicht weiß, wie die Informationen gesammelt werden, kann er die Ergebnisse nicht beeinflussen. Dies ermöglicht es, sehr genaue, jedoch schwer zu interpretierende Daten zu erhalten.

5 Beispiele für Neuromarketing

Sehen wir uns an, wie bekannte Marken moderne Forschungsmethoden nutzen.

1. Chanel

Das Unternehmen litt unter der geringen Effektivität seiner Werbekampagnen, sodass es eine Neuromarketing-Studie durchführte. Es stellte sich heraus, dass die Ursache des Problems minimalistische Poster mit kurzem Text und einem großen Produktbild waren, die alle Aufmerksamkeit auf sich zogen und die Menschen daran hinderten, das kommerzielle Angebot und den Aufruf zum Handeln zu lesen. Basierend auf den Ergebnissen der Anwendung der Blickverfolgungstechnologie wurden neue Poster mit kleineren Bildern und mehr Text erstellt.

2. Frito-Lay

Eine Tochtergesellschaft von PepsiCo ist bekannt für ihre erfolgreichen Beispiele im Neuromarketing. Sie führt großangelegte Tests mit fMRT- und EEG-Techniken bei der Entwicklung ihrer Produktverpackungen durch. Eines der Experimente lieferte ein unerwartetes Ergebnis. In einem Test-Werbespot warf eine Frau ein Cheetos-Paket in eine Waschmaschine und färbte die Wäsche in einem tiefen Orangeton. Alle befragten Testteilnehmer äußerten negative Gefühle dazu, aber der fMRT-Scan zeigte, dass sie alle unbewusst positive Emotionen empfanden. Infolgedessen wurde das Video erfolgreich in den meisten US-Bundesstaaten gezeigt.

3. Xbox Gaming Studios

Einer der führenden Entwickler von Computerspielen verwendet ein System von "Belohnungen und Bestrafungen", um das Engagement der Spieler zu erhöhen und die Abwanderungsrate zu verringern. Belohnungen sind verschiedene Erfolge, Boni und andere Anreize, die eine schnelle Freisetzung von Dopamin - dem Glückshormon - verursachen. Bestrafung ist ein entgangener Gewinn durch verlassene Spiele und der Neid auf den Erfolg anderer Menschen, die mehr Zeit in der virtuellen Welt verbringen. Diese Manipulation der emotionalen Reaktionen und Hormonspiegel ist sehr effektiv. Laut dem International Journal of Scientific Trends hat dieses Beispiel aus der Neuromarketingbranche den Entwicklern von Computerspielen in den letzten 5 Jahren mehr als 100 Milliarden US-Dollar zusätzlichen Umsatz eingebracht.

4. HBO

Nach der Veröffentlichung der ersten Staffeln der Fernsehserie Game of Thrones beauftragte der Multimedia-Riese eine großangelegte Studie. Die Teilnehmer sahen die Serie, während Wissenschaftler wichtige biometrische Indikatoren maßen. Das Ergebnis war eine Auswahl von Schlüsselszenen, die die stärksten emotionalen Reaktionen hervorriefen, entweder positiv oder negativ. Diese Bilder wurden in Trailern, Außenwerbung, Büchern, Bannern etc. verwendet. Experten schätzen, dass durch den Einsatz von Neuromarketing die Anzahl der Aufrufe der folgenden Staffeln im Durchschnitt um 15 % gesteigert werden konnte.

5. Dunkin' Donuts

Dunkin' Donuts führte 2012 eines der klassischen Beispiele für Neuromarketing durch. Es wurde ein nach Kaffee duftender Lufterfrischer in den Filialen versprüht, aber nur dann, wenn seine Werbung über Lautsprecher ausgestrahlt wurde. Umfragen zeigten, dass die Menschen bald begannen, den Geruch von Kaffee mit der Marke Dunkin' Donuts zu assoziieren. Das Versprühen eines ähnlichen Duftes an Bushaltestellen führte dazu, dass sie zu den Filialen zurückkehrten und Kaffee bestellten.

Warum sollten Sie Neuromarketing nutzen?

Beim Einsatz traditioneller Marketingmethoden müssen Sie Hypothesen bilden und eigene Experimente durchführen, während moderne Neuromarketing-Technologien es ermöglichen, Ursache-Wirkungs-Beziehungen genau festzustellen. Und es hat eine Reihe von Vorteilen.

1. Die ehrlichsten Antworten

Einer der Gründe, warum Neuromarketing für Vermarkter wichtig ist, liegt darin, dass es möglich macht, Daten ohne Verzerrung zu erhalten. Laut Hubspot vertrauen 70 % der Fachleute solchen Forschungen mehr als traditionellen Umfragen und Fokusgruppen. Ihre Ergebnisse werden nicht von den politischen oder religiösen Überzeugungen der Teilnehmer, dem sozialen Status und Beruf, dem kulturellen Hintergrund oder dem Bildungsniveau beeinflusst.

2. Aktualisierte Informationen

Bei standardmäßigen Tests äußern Teilnehmer ihre allgemeine Haltung gegenüber einem Produkt, und es ist ihnen meist schwer zu sagen, was genau positive oder negative Emotionen auslöst. Neuromarketing-Forschung erlaubt es uns diese Momente zu identifizieren und sie mit spezifischen Aspekten der Produktnutzung zu verknüpfen, wie dem Suchen nach dem Bestellknopf auf einer Website oder dem Öffnen einer Flasche.

3. Budgetoptimierung

Yahoo Finance berichtet, dass die durchschnittlichen Kosten für neuromarketing Forschung im Jahr 2021 bei 10.000 USD pro 15 Teilnehmer lagen. Und Statistiken der Edward Lowe Foundation zeigen, dass die durchschnittlichen Kosten für traditionelle Fokusgruppen unter ähnlichen Bedingungen etwa 3.000 USD pro Teilnehmer oder 45.000 USD betragen. In den meisten Fällen ist Neuromarketing in der Anwendung genauer und günstiger.

4. Nicht offensichtliche Antworten

Moderne Methoden können verborgene Geheimnisse des Erfolgs bestimmter Marken aufdecken, wie z.B. originelle Farbkombinationen in Logos, abgerundete Buchstaben in Namen oder Gerüche in Geschäften. Es ist viel schwieriger, die gleichen Antworten in herkömmlicher Forschung zu erhalten, da man große Gruppen von Personen versammeln und viele teure Tests durchführen muss.

Ist Neuromarketing ethisch?

Die humanistische Paradigmen, die das Konzept der "Ethik" umfassen, ermächtigen Individuen, ihre Bedürfnisse zu erkennen, deren Befriedigung zu priorisieren und den besten Weg zu finden, um sie zu erfüllen. Ethik bedeutet, Respekt für die Subjektivität und den freien Willen jedes Einzelnen zu haben sowie die Anerkennung gleicher Rechte für alle Individuen. Es geht um die Freiheit der Wahl.

Können wir also Neuromarketing als ethisch ansehen? Um diese Frage zu beantworten, schauen wir uns das Konzept der "ethischen Wahl" im Rahmen von Marketing und Neurowissenschaften getrennt an.

• Die Neurowissenschaft lehnt im Allgemeinen die Idee der freien Wahl ab. Laut ihr beeinflussen viele unbewusste Faktoren unser Verhalten und unsere Entscheidungen. Der Begriff der Wahl selbst wird als Halluzination, Illusion und als Nebenprodukt des Bewusstseins betrachtet, das letztendlich durch Faktoren bestimmt wird, die außerhalb unseres Bewusstseins liegen. Daher geht es bei "neuro" nicht um Ethik.
• Marketing ist darauf ausgelegt, die Interessen des Geschäftsinhabers zu bedienen. Unabhängig von der Politik der Kundenbeziehungen und den Maßnahmen, die ergriffen werden, um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu befriedigen – alles kommt aus den Interessen des Geschäftsinhabers. Dementsprechend sind die Bedürfnisse der Kunden (ebenso wie die der Mitarbeiter, Partner usw.) in erster Linie von Wert als Anreiz oder Hindernis, um die Ziele des Geschäftsinhabers zu erreichen. Individuelle Freiheit der Wahl spielt hier keine zentrale Rolle.

Basierend auf dem oben Gesagten existiert die „Ethik des Neuromarketings“ nicht. Ihre Aufgabe ist es, ein Gleichgewicht zwischen der Erfüllung der Bedürfnisse Ihres Unternehmens und dem Respekt vor Ihrem Publikum zu finden. Was bedeutet das?

Es ist unwahrscheinlich, dass Sie davon absehen werden, auf die Auslöser und Schmerzpunkte Ihres Publikums einzugehen. Sie können jedoch darauf verzichten, die Würde Ihres Publikums zu verletzen und Gefühle wie Scham, Angst oder Schuld zu manipulieren. Auf diese Weise haben Sie alle Chancen, die Loyalität Ihres Publikums zu bewahren, was zu langfristigen Beziehungen mit Ihrem Unternehmen führt. Ja, es geht wieder um Ihren Nutzen, und das ist unvermeidlich.

Kein Mensch würde gerne von einem Chirurgen hören: „Dieser Körper weiß selbst, wie man mit einem offenen Bruch umgeht, daher werde ich nicht eingreifen und seine Integrität verletzen.“ Genauso wenig möchte ein Geschäftsinhaber von einem Marketingfachmann hören: „Aus Respekt vor der Entscheidungsfreiheit unserer Kunden werde ich davon absehen, ihre Aufmerksamkeit auf unsere Produkte oder Dienstleistungen zu lenken. Ich verstehe, dass sie momentan dringendere Bedürfnisse haben könnten und unsere Angebote möglicherweise nicht das sind, was sie jetzt benötigen.“

Wenn die Neuroethik des Neuromarketings eher ein Mythos ist, dann sind gewaltfreie Kommunikation und Empathie für die Zielgruppe eine Realität.

Bleiben Sie Vorne mit Claspo

Da Claspo Widgets eine Möglichkeit darstellen, mit Ihrem Publikum zu kommunizieren, ermöglichen Ihnen Neuromarketing-Taktiken, diese Kommunikation zu verbessern und zu stärken. Im besten Fall wenden Sie die Ergebnisse Ihrer Recherche an, wenn Sie den Text, das Design, die Platzierung und die Anzeigeszenarien Ihres Widgets auswählen. Da jedoch die Durchführung von Recherchen ein zeitaufwändiger und manchmal teurer Prozess sein kann, können Sie damit beginnen, allgemein anerkannte Neuromarketing-Taktiken einzusetzen, wie zum Beispiel:

• Appell an ein Gefühl der Dringlichkeit. Verwenden Sie Widgets mit einem Countdown-Timer, um zeitlich begrenzte Angebote anzuzeigen. Dies kann die Website-Besucher dazu ermutigen, sofort zu kaufen.

• Sozialer Beweis. Fügen Sie Kundenbewertungen, Bewertungen oder die Anzahl der Personen hinzu, die bereits ein Produkt gekauft oder einen Service abonniert haben, in einem Widget. Dies verstärkt den Mitläufereffekt, bei dem Menschen eher das wählen, was andere wählen.
• Fördern Sie den gegenseitigen Austausch. Bieten Sie etwas Wertvolles, wie einen Rabattcode oder einen kostenlosen Leitfaden, im Widget im Austausch für eine E-Mail-Adresse, einen sozialen Hinweis, etc. Laut dem Prinzip der Gegenseitigkeit reagieren Menschen eher positiv, wenn sie das Gefühl haben, im Gegenzug etwas zu bekommen.

Unabhängig von den Vorteilen des Neuromarketings ist es wichtig, zu testen und zu analysieren, wie die oben genannten und andere Taktiken für Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe funktionieren. Zum Glück erleichtern Claspo’s integrierte Analytik und A/B-Testing-Funktion diese Aufgabe erheblich.