Психология геймификации в маркетинге, или почему «Temu так же затягивает, как сахар»

Почему же Temu кажется невозможным покинуть? Каждое пролистывание на Temu — это дозa дофамина, завернутая в скидку. Temu — это не просто электронная коммерция, это психологическая игровая площадка. Мгновенные предложения, обратные таймеры для бесплатной доставки и вращающиеся колеса для мгновенных скидок держат покупателей на крючке, направляя их к одной покупке за другой. Срочность, вознаграждения, удача и достижения — все создано для того, чтобы покупатели оставались вовлеченными и мотивированными.

Ничто из этого не случайно. Ритейлеры давно изучали поведение потребителей, и, как отмечают эксперты, Temu освоил искусство геймификации в маркетинге — используя игровые механики, чтобы сделать шопинг похожим на игру. Бонусы, купоны и эксклюзивные предложения имитируют вознаграждающие системы видео игр, основанные на дофамине, обеспечивая постоянное нажатие пользователей.

И это не только Temu. Бренды в разных отраслях используют те же психологические триггеры. Starbucks и Sephora вплетают геймификацию в свои программы лояльности. Lacoste прячет призы в своем виртуальном магазине, превращая шопинг в игру-поиск. Стратегия ясна: развлекай клиентов, и они будут оставаться дольше — и тратить больше.

Все это достигается благодаря геймификации в маркетинге. Что такое геймификация в маркетинге? Это использование игровых элементов в неигровых условиях. В маркетинге это означает превращение таких активностей, как покупки, ознакомление с продуктами или посещение мероприятия в игру.

В этой статье мы погрузимся в:

• Психологию геймификации
• Как она влияет на поведение потребителей
• Эффективные техники геймификации в маркетинге
• Преимущества внедрения геймификации в ваш маркетинг

Психология геймификации в маркетинге, или почему она на самом деле работает

Современные потребители перегружены возможностями выбора, и традиционные тактики цифрового маркетинга часто воспринимаются как шум. Вам, вероятно, знаком термин баннерная слепота. Да, в прошлом баннеры выглядели совсем по-другому (и некрасиво, будем честны) по сравнению с нашим современным опытом просмотра. Однако главное заключение состоит в том, что пользователи намеренно научились игнорировать любые онлайн-рекламы. 

Уже в 2013 году уровень баннерной слепоты составлял 86%, и эта тенденция в поведении потребителей продолжается. Таким образом, маркетологи стремятся:

• вновь привлечь внимание клиентов, 
• увеличить вовлечённость, 
• улучшить пользовательский опыт и 
• заставить их возвращаться снова. 

Оптимистично, мы можем прервать эту борьбу как минимум на десятилетие благодаря общему положительному влиянию геймификации в маркетинге влияет на эти метрики. Когда бренд правильно интегрирует геймификацию, это побуждает нас вовлекаться, потому что это увлекательно (и к тому же вознаграждаемо). Мы больше не закатываем глаза при виде очередного баннера с 20% скидкой, теперь мы активно проверяем прогресс на статусе наших баллов или с удовольствием добавляем товар в корзину, чтобы просто увидеть, не получили ли мы дополнительную выгоду или подарок. Это не случайно, это центр удовольствия нашего мозга загорается, и крупные бренды это знают. Это также гораздо более органичный способ связаться, и это также сигнализирует о том, что бренд ценит наше время настолько, чтобы сделать опыт приятным.

Некоторые недавние примеры, которые мы заметили:

Адвент-календарь Skyscanner Адвент-календарь приключений Skyscanner только что вышел в декабре 2024 года в Now Building, освещая Outernet London огромными светодиодными экранами с разрешением 16K от пола до потолка. Каждый день открывается возможность полностью оплачиваемой поездки по всему миру, превращая праздничные мечты в реальность. Это идеальное сочетание праздничной атмосферы и высокотехнологичного игрового настроения, заставляющее людей ощущать волнение от большого экрана и возвращаться для новых шансов на победу.

Лотерея Jacquemus Jacquemus превратил обычную лотерею в геймифицированный опыт, где участники выбирались случайным образом из числа зарегистрированных онлайн пользователей, а победителями становились те счастливчики, у кого карты оставались пустыми после каждого вызова номера. Среди призов? Все, начиная от шарфов, сумок, и заканчивая главным подарком — подарочной картой на шопинг. Что в итоге? Смесь волнения, эксклюзивности и вознаграждающего опыта, который оставил всех говорить в социальных сетях еще долго после того, как был объявлен последний номер.

Итак, теперь вы, как потребитель, уже не удивляетесь, видя геймифицированную кампанию, предлагающую вам скидку на продукт, специальное предложение или бесплатные подарки. Широкая распространенность, конечно, помогает улучшить имидж, но что еще делает геймификацию столь успешной в маркетинге?

Три психологических драйва геймификации в маркетинге

Геймификация — это не просто технология, это психология — по крайней мере, по словам Сары О’Нейл из LXA. Действительно, её механизмы вдохновлены фундаментальными драйвами человеческой психики, а именно любопытством, стремлением к достижениям и поиском вознаграждений. Почему именно они? Это создание эмоционального опыта — потому что, когда клиенты чувствуют, что играют и выигрывают, они остаются вовлечёнными дольше. TL;DR: они кардинально улучшают конверсии на каждом этапе пути клиента. Вот как: Любопытство — это врожденное человеческое желание исследовать неизвестное. Оно может превратить пассивного наблюдателя в агента изменений, стремящегося взаимодействовать с миром. Маркетинг любопытства использует это желание, чтобы помочь бизнесам привлечь внимание к своим продуктам и обнаружить новые сегменты клиентов. Стремление к достижениям возникает, когда мы точно знаем, что нужно сделать, чтобы получить приз, и мы более мотивированы это сделать, потому что задачи легкодоступны и достижимы. Даже малейший намек на соревнование подпитывает простое человеческое желание победить или быть лучше (других или себя), побуждает к более быстрому действию и создает веселый и интригующий опыт. Поиск вознагражденияявляется тем, как мы благодарим наш мозг за любопытство и вовлеченность. Потребность получить вознаграждение может возникнуть во время соревнования, чтобы поддержать интерес участника, или в конце его, где оно будет равно призу. Вознаграждения одновременно являются тем «большим», чего мы хотим, и стимулом его достигнуть. Более того, они признают активность пользователя со стороны бизнеса, как бы говоря: «Ты замечен».

Интересный факт

В своей книге Behave Роберт Сапольски объясняет, как непредсказуемость может сделать вознаграждения еще более захватывающими — уровень дофамина может подскочить даже если награда получена только в половине случаев после выполнения задачи. Так что в следующий раз, когда вы обнаружите, что жмете «сыграть снова» в вызове от бренда, знайте, что прилив, который вы чувствуете, не случаен. 

Теперь давайте погрузимся глубже в поведенческие триггеры, которые заставляют людей взаимодействовать, от волнения заработка баллов до удовлетворения от повышения уровня.

Петля дофамина

Реальное воздействие геймификации заключается в системе вознаграждения дофамином. Каждый раз, когда клиент завершает вызов, получает награду или достигает вехи, высвобождается дофамин. Этот «хороший» химикат стимулирует мотивацию, действие и удерживает внимание покупателя.

Основная петля дофамина состоит из четырех компонентов:

1. Стимул 

приятный опыт, приходящий к нам.

2. Выброс дофамина 

реакция на стимул, который делает нас счастливыми!

3. Усиление

наше желание пережить этот приятный опыт снова.

4. Формирование привычки

наша инициатива искать и находить стимул.

Петля остается петлей, но изначальный стимул должен поступать извне своевременно. Давайте рассмотрим некоторые сценарии, как вы можете разработать свою геймификационную стратегию, чтобы задействовать правильные петли дофамина в нужное время.

«Temu настолько же привлекателен, как сахар,» говорит аналитик розничной торговли Нил Сондерс. «Опыт, в сочетании с крайне низкими ценами, дает покупателям дофаминовый толчок, который заставляет их возвращаться». Хаотичный интерфейс создает иллюзию открытия, заставляя пользователей чувствовать, словно они просеивают сокровищницу предложений — если они действуют достаточно быстро.

Сценарий 1

Проблема: Низкая вовлеченность, и клиенты неохотно подписываются на вашу рассылку с ценными предложениями.

Решение: Дайте им геймифицированную викторину, спрашивая о проблеме, которую они хотят решить, и их предпочтениях в продуктах. Во-первых, людям нравится говорить о себе, а также учиться чему-то новому. Во-вторых, вы можете дать им баллы за каждый ответ и добавить заманчивое «Остался 1 вопрос до специального предложения!» Эта комбинация немедленной обратной связи и обещания вознаграждения поддерживает петлю дофамина.

Сценарий 2

Проблема: Ваш клиент уже более 20 минут на сайте, активно просматривает, но ничего не добавляет в корзину.

Решение: Покажите им централизованный виджет, блокирующий контент, приглашая их покрутить колесо для получения сюрпризной скидки. Скажем, у них три попытки. С каждым вращением ожидание выигрыша вызывает больше волнения. Анимация вращения создает напряжение, и окончательное раскрытие — будь то скидка 10% или бесплатный товар — освобождает дофамин, вознаграждая пользователя и поощряя дальнейшее взаимодействие.

Сценарий 3

Проблема:Как маркетолог SaaS, вы знаете, что ваши клиенты хотят получить бесплатную пробную версию, также известную как награда. Для этого им необходимо заполнить и отправить форму, но зачастую они бросают это на полпути.

Решение: Добавьте индикатор прогресса в вашу форму, показывающий, сколько шагов осталось для завершения заполнения клиентом, а также предложите скидку на следующую покупку после завершения. Вы можете подчеркнуть, сколько уже сделано — «75% завершено» или сколько осталось — «25% до завершения». Теперь, помимо получения бесплатной пробной версии, они также завершили задачу. Это событие вызывает выброс дофамина, укрепляя поведение и делая их более склонными к участию в подобных действиях в будущем.

Таким образом, стратегически разрабатывая геймифицированные опыты, которые соответствуют дофаминовому циклу — предлагая своевременные стимулы, вознаграждающие действия и укрепляющие поведение — вы можете вернуть внимание клиентов и увеличить долгосрочное вовлечение.

Усталость от принятия решений и геймификация

Вы когда-нибудь замечали, как можно провести полчаса, листая бесконечный каталог Netflix, и в итоге ничего не посмотреть? Всегда ли у нас был такой выбор? Нет, но как довольно эгалитарное и свободное пространство, интернет позволил всем видам бизнеса заполнить пространство своими продуктами и услугами.

Забавный факт

В Парадоксе выбора — почему больше значит меньше, его автор Барри Шварц утверждает, что взрыв в выборе привел к увеличению тревожности у потребителей, так что сужение этого круга стало бы долгожданным изменением для обеих сторон — клиентов и владельцев бизнеса. Помимо тревожности, клиенты также испытывают усталость от принятия решений: они просто устали постоянно исследовать и делать выбор. Слишком много выбора приводит к отсутствию действия. 

Но невозможно сократить предложение, которое только продолжит расти на рынке. К счастью, с помощью геймификации вы можете создать здоровый «тоннельный взгляд», упростив процесс принятия решений и направляя клиентов к действиям, которые вы хотите, чтобы они предприняли. 

В этом контексте на первый план выходит теория подталкивания. Она основывается на идее, что легкий стимул, то есть подталкивание, более эффективно побуждает людей принимать лучшие решения, чем прямая убеждение. Два основных ее концепта — это стандартные варианты и фрейминг. Значение первого является прямолинейным; его ценность заключается в содержании опции: что бы вы ни устанавливали в качестве стандартного выбора, будет формировать восприятие человека. Второе — это как представлены варианты, то есть словесные, визуальные и другие виды сообщений. Согласно авторам Геймификация для достижения продукта, социальное доказательство, бесплатные пробные версии и формы, в которых они представлены, являются отличными подталкиваниями, которые снимают бремя активного принятия решений с клиента.

Привлекая внимание туда, где это необходимо, вот несколько примеров, как геймификация может быть полезной, принося пользу всем сторонам.

1. У вас есть страница с скидками на ограниченное время, но вы не можете поместить ее в основную часть страницы, поэтому клиенты не прокручивают так далеко и редко наталкиваются на нее. Вы можете использовать вращающееся колесо с точной скидкой и ссылкой на страницу, где они могут ее использовать.
2. Вы предлагаете уровневые планы подписки, которые немного различаются по цене и функциям; ваши клиенты не всегда уверены, что им нужно. Вы можете геймифицировать сравнение с помощью интерактивной викторины.
3. Ваш SaaS продукт предлагает расширенные возможности настройки, которые отлично работают для ваших крупных клиентов, но новые и небольшие, похоже, не используют ваш арсенал. Здесь пошаговое вовлечение с элементами игры поможет сузить выбор до того, что может быть им полезно.
4. Слишком много наград также может утомлять и приводить к усталости от принятия решений, и ящик загадок с предложениями по использованию накопленных баллов может это решить — предложите варианты вместо дополнительных скидок.

Использование достижений и принятия решений

Люди запрограммированы искать достижения. Удовлетворение от выполнения задания играет огромную роль в формировании поведения клиентов. Но дело не только в том, чтобы клиенты чувствовали себя хорошо, важнее влиять на их решения. Направляя клиентов по пути, который кажется наиболее вознаграждающим, вы можете подтолкнуть их к действиям, которые имеют наибольшее значение, будь то покупка, подписка на новостную рассылку или проведение большего количества времени на вашем сайте.

Существует несколько типов покупателей в сфере электронной коммерции, четыре из которых наиболее распространенные:

1. Импульсивные покупатели
2. Осторожные покупатели
3. Охотники за скидками
4. Лояльные клиенты бренда

Важно, что эти типы определяются их поведением и целью, которую они стремятся достичь, просматривая ваш веб-сайт, сознательно или неосознанно. 

Импульсивные покупатели обычно действуют по импульсу, совершая покупки без планирования, и им это даже доставляет удовольствие. Чтобы стимулировать их, вы можете добавить таймер отсчета к любому геймификационному элементу, чтобы создать ощущение срочности и воспользоваться страхом упустить что-то важное (FOMO).

Осторожные покупатели являются противоположностью предыдущего типа. Эти клиенты тщательно проводят исследования перед посещением сайта, и это хорошо. Но что, если они не найдут желаемое в течение минуты? Персонализированный опрос может дать еще больше информации о продукте, тем самым расширяя их знания и выдавая звезды или другие баллы распознавания, что может быть приятной дополнительной наградой.

Охотники за скидками стремятся найти лучшее предложение, и вся их деятельность строится вокруг этого фильтра. Поиск нужного уже является достижением. Лотерейный билет с промокодом может быть стоящим вариантом для них. Вы можете настроить его так, чтобы он запускался через несколько секунд после того, как пользователь заходит на сайт, чтобы они получили то, что ищут, как можно раньше.

Лояльные клиенты бренда могут казаться гарантированными покупателями, поскольку они уже достаточно доверяют вашему бизнесу, чтобы совершать повторные покупки. Однако даже малейшая неосторожность с вашей стороны может заставить их искать товары в другом месте. Вам следует быть готовыми бороться за их внимание с помощью эксклюзивных предложений, упакованных в набор подарочных коробок, которые срабатывают после неудачной попытки покупки, например.

Профессор Марк Гриффитс, эксперт в области аддиктивного поведения, говорит, что обратные отсчеты и мигающие предложения Temu создают чувство срочности, удерживая пользователей. Даже процесс получения наград превращается в нескончаемую петлю, одно задание, одна рекомендация, всегда чуть-чуть до обещанного приза. И в итоге? Опыт, созданный для вовлечения.

Направляя их к этим микродостижениям, вы эффективно мотивируете их принимать решения. Например, людям нравится вычеркивать элементы из списка желаний. Это наш мозг говорит: «Давайте сделаем это снова». Геймификация берет это удовлетворение и вплетает его в повседневные решения. Вместо того чтобы утонуть в вариантах, клиенты направляются небольшими достижениями, и каждая маленькая победа заставляет их возвращаться за новыми, создавая лояльность.

Социальное доказательство или почему наблюдение за покупками других мотивирует действие

Онлайн-шопинг больше не является одиночным опытом: платформы электронной коммерции все чаще создают впечатление, будто вы вместе с толпой просматриваете товары. Элементы социального доказательства (показывающие, что покупают или рекомендуют другие) стали краеугольным камнем игрифицированных покупок, влияя на восприятие потребителями ценности продукта и срочность его приобретения. Когда всё сделано правильно, эти функции создают ощущение динамики и сообщества вокруг продуктов, превращая простую страницу товара в коллективный опыт.

Сайты электронной коммерции используют сигналы в реальном времени, чтобы показать, что «все остальные» покупают, что мгновенно вызывает доверие и стимулирует импульсивные покупки. Некоторые из наиболее эффективных методов включают:

• Счетчики покупок в реальном времени и предупреждения о наличии: Сообщения типа «120 человек купили это сегодня» или «Осталось всего 3!» апеллируют к ажиотажу спроса. Отображение активности покупок в реальном времени создает доверие и срочность для колеблющихся покупателей. Это онлайн-эквивалент длинной очереди перед магазином — знак того, что «это должно быть хорошо.»
• Значки "Бестселлер" и "Тренд": Метка «Бестселлер» или тег «Горячий товар 🔥» сразу говорит покупателям, что многие уже выбрали этот продукт. Это использует коллективный инстинкт: если товар популярен, новые клиенты подсознательно считают его безопасным и стоящим выбором. На самом деле, значок «Бестселлер» явно сигнализирует, что продукт пользуется высоким спросом и служит социальным доказательством, заверяя покупателей в его достойности.
• Ленты активности пользователей и всплывающие окна: Многие сайты теперь используют небольшие всплывающие уведомления, которые говорят, например, «Джейн из Торонто только что купила этот товар». Эти ленты в реальном времени превращают анонимный трафик в узнаваемую человеческую активность. Стратегия родилась из простого вопроса: как может интернет-магазин показать, что он оживленный, как переполненный магазин? Ответ — показать действия других пользователей в реальном времени.

Критически важно, что эти методы делают больше, чем просто оживляют сайт: они напрямую влияют на психологию покупателя. Одно крупное исследование на 7,000 веб-сайтах показало, что добавление указаний на нехватку (как предупреждения о низком наличии на складе) было основным фактором увеличения продаж, а построение социального доказательства — вторым. Видение того, что «настоящие люди» покупают продукт прямо сейчас, создает двойной эффект срочности и признания.

Социальное доказательство работает так хорошо, потому что люди склонны полагать, что если другие чего-то хотят, значит, это должно быть ценным. В электронной коммерции это переводится в простую мысль потребителя: «Я не хочу упустить это предложение или оказаться единственным без него.» С точки зрения поведения, страх упущенных возможностей (FOMO) вызван страхом сожаления и желанием примкнуть к прибыльному опыту, который имеют другие.

Одним из примеров является то, что тактики Temu сильно опираются на психологические принципы: нехватку, социальное доказательство и сенсорную перегрузку. Покупатели не просто видят продукт, они видят, сколько других уже его купили, сколько людей смотрят на него в реальном времени, и массу пятизвездочных оценок, подкрепляющих его привлекательность.

Подводя итоги

Человеческая психология диктует наше поведение, выбор и то, как мы избегаем их совершения. Чтобы соответствовать этим сложным (и противоречивым) феноменам или даже обогнать их, маркетинговым командам необходимо постоянно изобретать стратегии, которые затронут сердце клиента. Или, по крайней мере, привлекут их внимание.

И когда процесс действительно доставляет им удовольствие, они гораздо более склонны стать постоянными клиентами, потому что они запомнят бренд, который заставил их улыбнуться, а не тот, который оставил их усталыми и разочарованными.