7 Métricas de Marketing: O Guia Completo com Exemplos

A chave para automatizar processos empresariais é o uso de métricas de marketing. As métricas de marketing são números que refletem o estado atual de uma empresa e a eficácia de suas atividades. Normalmente, seu cálculo é simples, às vezes até intuitivo. No entanto, a interpretação e as formas de usar essas métricas podem não ser tão óbvias.

Neste artigo, vamos explicar quais métricas você deve acompanhar, suas vantagens e dificuldades práticas de uso, e como combinar métricas de forma eficaz para sua empresa.

O Que São Métricas em Marketing?

As métricas de marketing são indicadores quantitativos que mostram a eficácia de estratégias, campanhas ou até mesmo de ferramentas específicas de promoção de negócios. Elas são usadas para diagnosticar e analisar as atividades da empresa. Esses indicadores permitem que você tome rapidamente as decisões de gestão corretas e se adapte a mudanças no mercado, na concorrência e no sentimento dos consumidores.

Pela definição de métricas em marketing, fica claro que elas são usadas para otimizar táticas e estratégias de promoção de negócios. Com um conjunto claro de indicadores quantitativos, você pode experimentar e identificar as melhores maneiras de desenvolver a empresa, evitando todas as armadilhas e obstáculos.

Para determinar quais métricas de marketing trarão mais benefícios, você deve considerar os seguintes fatores:

• modelo de negócio da empresa;
• características do público-alvo;
• nível de concorrência no mercado;
• ciclo de vida do produto;
• canais de comunicação.

7 Métricas de Marketing para Acompanhar

Cada empresa deve construir seu próprio sistema de análise usando as melhores métricas de marketing que descrevem perfeitamente suas atividades. No entanto, também existem métricas universais que serão úteis para qualquer negócio. Vamos examinar mais de perto alguns exemplos de métricas de marketing.

1. Retorno sobre Investimento em Marketing (ROI)

Este indicador-chave de desempenho vai mostrar como está a sua campanha de marketing atual em comparação com as anteriores. O ROI também é frequentemente comparado com os benchmarks do setor e com os indicadores de desempenho dos concorrentes mais próximos para avaliar a posição da empresa no mercado.

Por exemplo, você gastou 100 mil dólares em publicidade para um novo modelo de carro. A campanha resultou em vendas de 1,5 milhão de dólares com uma margem de 20%. A rentabilidade será:

2. Taxa de Conversão (CR)

Esta é uma métrica de marketing de uso geral. Uma venda, uma assinatura, uma ligação, etc., podem ser consideradas uma conversão. Quanto mais alto for esse nível, mais você entende as necessidades do seu público-alvo. O CR também será informativo em comparação com períodos anteriores, desempenho de concorrentes ou benchmarks do setor.

Por exemplo, no último mês, seu site atraiu 50 mil visitantes e 3.500 deles se inscreveram na sua newsletter. A taxa de conversão é igual a:

3. Custo de Aquisição de Cliente (CPA)

A lista de métricas de marketing também deve incluir indicadores de custo. Comparando o investimento médio com o lucro potencial, você pode entender o sucesso financeiro da campanha. Se o resultado geral for negativo, você precisará mudar sua abordagem de publicidade.

Por exemplo, você gastou 2.000 dólares em atividades nas redes sociais que trouxeram 98 novos usuários para o seu serviço SaaS. Isso significa que o CPA é:

4. Valor do Cliente ao Longo do Tempo (CLV)

Este indicador também deve ser incluído no modelo de métricas de marketing para avaliar o desempenho financeiro. Você pode usá-lo para comparar com o custo de aquisição de cliente. Analisando os componentes do CLV e entendendo como você pode influenciá-los, é possível aumentar a receita e o lucro do seu negócio.

Continuando com o exemplo anterior, adicionamos que o período médio de assinatura para um serviço SaaS é de 14 meses, o pagamento é mensal e a tarifa é de 9,99 dólares. O valor do cliente ao longo do tempo será igual a:

Esse valor é superior ao custo por aquisição, que é de 20,41 dólares, então a campanha de marketing pode ser considerada bem-sucedida.

5. Taxa de Cliques (CTR)

Esta é outra métrica de marketing fácil de interpretar. Quanto maior a pontuação, mais personalizada está a sua publicidade online e mais atraente é a sua mensagem. Você pode encontrar facilmente valores de referência publicados em estudos de mercado e disponíveis em sistemas de análise públicos, como o Google Analytics. Também é importante comparar o CTR com a conversão: se seu anúncio é muito mais eficaz do que sua oferta comercial, provavelmente é enganoso.

Por exemplo, você lançou um anúncio contextual que obteve 15 cliques em 121 exibições. O indicador-chave de desempenho é igual a:

6. Taxa de Retenção e Churn

Este é outro exemplo bastante simples, mas eficaz, de métricas de marketing. Um aumento acentuado na taxa de churn ou uma diminuição na retenção pode indicar problemas na comunicação com os clientes. É importante comparar essas métricas com os benchmarks do mercado, porque, em alguns segmentos, os consumidores tendem a não ser muito apegados às marcas.

Por exemplo, você tinha 35 mil assinantes em seu canal de análises tecnológicas no início do período. Durante o mês, você ganhou 5 mil assinantes e perdeu 3,5 mil. Isso permite que você calcule os seguintes indicadores:

7. Taxa de Conversão de Widgets (CR)

Em geral, sites com widgets têm taxas de conversão quatro vezes maiores do que sites sem eles. Mas no Claspo, sabemos que alcançar uma alta taxa só é possível com monitoramento constante de desempenho e testes A/B dos widgets. É por isso que nossa análise integrada mostra a taxa de conversão de cada widget, calculada usando a fórmula:

Por exemplo, se o seu widget foi exibido para 1.000 visitantes do site e 100 deles realizaram a ação desejada (fizeram uma compra, assinaram a newsletter, etc.), a taxa de conversão será:

O Claspo permite que você monitore a taxa de conversão de widgets por diferentes períodos — de um dia até todo o tempo em que ele é exibido no seu site. Se você perceber que a taxa de conversão não está atendendo às suas expectativas, pode ser hora de realizar testes A/B. Conduza-os apenas após analisar cuidadosamente e formular hipóteses sobre por que seu widget está apresentando um resultado específico. Isso pode depender do design, da mensagem, da localização, do tempo de exibição, etc.

Nossa análise mostrará os indicadores-chave de desempenho das duas variações de testes A/B, ajudará você a entender se sua hipótese estava correta e fornecerá uma base sólida para otimizar a taxa de conversão dos seus widgets. Com o nosso construtor simples, você pode facilmente fazer todas as alterações necessárias no design ou nas regras de exibição para alcançar o máximo resultado.

Vantagens de Usar Métricas de Marketing

A principal vantagem é a capacidade de tomar decisões de gestão baseadas em dados. A prática mostra que, na maioria dos casos, os números avaliam melhor o ambiente de negócios do que a intuição de um gerente ou empresário. As métricas quantitativas de campanhas de marketing têm outras vantagens, que discutiremos com mais detalhes.

Otimização de Orçamentos

Quando se utiliza uma abordagem intuitiva, é difícil saber quanto dinheiro investir em publicidade. Se você investir muito pouco, ela não terá a cobertura desejada; se investir demais, será irritante e ineficaz. Para resolver o problema, você precisa de um sistema de análise baseado em números específicos. Você sempre saberá quanto lucro cada dólar investido em publicidade trará.

Crescimento Acelerado

No século 21, a maioria dos mercados já é altamente competitiva. Portanto, criar uma oferta comercial lucrativa para o desenvolvimento de negócios não é suficiente — você ainda estará à sombra das grandes empresas. No entanto, as métricas-chave de marketing ajudarão você a determinar quais métodos de promoção são os mais eficazes, quais segmentos do seu público-alvo gostam do seu produto e quais canais de comunicação dão os melhores resultados. Se você não pode ser o jogador mais forte, implemente a estratégia de marketing mais eficaz.

Aumento da Resiliência

Crises econômicas são como tsunamis. Essas ondas varrem empresas que não conseguiram construir uma base sólida o suficiente para se manterem à tona. Um sistema de análise baseado em métricas quantitativas de campanhas de marketing tornará seu negócio mais resiliente. Ele permitirá que você preveja a chegada dessas ondas de instabilidade financeira, se adapte rapidamente às novas condições e passe mais facilmente pelos momentos difíceis.

Desafios de Usar Métricas de Marketing

É claro que não existem soluções perfeitas nos negócios. Uma vez que você tenha construído uma forte análise de marketing e métricas que descrevem com precisão o desempenho da sua empresa, nunca se esqueça de suas desvantagens:

• Os números nem sempre contêm todas as informações necessárias. Seus clientes são pessoas reais, não células em uma planilha. Além de métricas quantitativas, você precisa usar dados qualitativos.
• Concentrar-se nas métricas de marketing para medir o sucesso pode levar ao fracasso. Os gerentes muitas vezes gostam de ver apenas os aspectos positivos nos relatórios, ignorando o quadro geral e deixando de responder às mudanças no ambiente de negócios.
• As métricas de desempenho de marketing precisam ser interpretadas corretamente; elas são mais do que simples fórmulas de um livro de matemática. Leve em conta a posição atual da empresa e do mercado.

Como Escolher as Métricas de Marketing Adequadas

Já mencionamos acima que cada empresa deve definir suas próprias métricas-chave de marketing para tomar decisões. Mas como decidir quais métricas são importantes para o seu negócio? Recomendamos que você leve em consideração as seguintes dicas:

• Métricas de marketing importantes devem refletir os objetivos da empresa. As métricas para expandir o público e aumentar a lucratividade serão diferentes.
• O sistema de análise deve ser prático. Use as ferramentas que correspondem às suas capacidades atuais. Certifique-se de que elas sejam precisas e confiáveis o suficiente. Por exemplo, pequenas empresas não podem se dar ao luxo de usar métricas baseadas em Big Data e aprendizado de máquina. Elas terão que procurar alternativas mais acessíveis.

As métricas de marketing serão eficazes se puderem ser usadas ao longo do tempo para comparar concorrentes, segmentos de público-alvo ou canais de comunicação. Elas não podem existir em um vácuo — cada número deve ser útil.