O Que é Neuromarketing: Técnicas e Exemplos

O neuromarketing é a chave para o sucesso dos grandes negócios modernos. Empresas como Coca-Cola, HBO, Apple e Google tornaram-se líderes da indústria ao utilizá-lo. Elas criaram logotipos perfeitos, campanhas publicitárias, embalagens de produtos e políticas de comunicação ao combinar marketing com psicologia e neurociência. 

Como elas fizeram isso? Vamos explicar o que é neuromarketing, como funciona (com casos de uso) e quais contradições éticas evitar. 

O que é Neuromarketing

Uma definição de neuromarketing é a seguinte: o uso de técnicas de psicologia cognitiva e neurociência no marketing. Parece bastante complicado, então veja o que essas ciências estudam:

1. A psicologia cognitiva estuda os processos de pensamento e tomada de decisão. Como mencionado na definição de neuromarketing, é a decisão de comprar certos produtos. 
2. A neurociência estuda os sinais no sistema nervoso humano. No nosso caso, são reações a certos elementos de campanhas de marketing.

Assim, podemos definir o neuromarketing de forma mais simples como a análise de sinais psicológicos e nervosos que nos permite determinar as preferências dos consumidores e entender o processo de tomada de decisão na compra de certos produtos.

Como o Neuromarketing Funciona

Não tenha medo do termo científico complicado. Na verdade, a essência desta técnica é direta. Os pesquisadores demonstram ou testam produtos e observam as reações dos consumidores. Vamos ver os principais tipos de neuromarketing em ação.

1. Teste de marca

Os pesquisadores demonstram diferentes opções de logotipos, nomes e espectros de cores. Eles monitoram as reações dos consumidores e determinam quais emoções certas marcas causam neles. Isso lhes permite escolher a opção que melhor se adapta à política de marketing da empresa. Por exemplo, as emoções da marca Pepsi são alegria, emoção e dinamismo. A pesquisa mostra que os consumidores a associam principalmente a esportes, estilos de vida ativos e eventos públicos.

2. Teste de interface do usuário (UI)

A interface do usuário sempre afeta as vendas, e as técnicas de pesquisa de neuromarketing permitem que você a adapte aos usuários reais. Por exemplo, os organizadores de pesquisa podem detectar seus estados emocionais ao interagir com a interface. Sabendo dessa informação, você pode reformulá-la para evocar as emoções desejadas na audiência.

Outro exemplo é rastrear o olhar dos usuários para descobrir como eles se movem através da interface e quais partes e elementos da página atraem mais atenção. Esses insights ajudam a determinar o posicionamento mais eficaz dos botões de chamada para ação (CTA). Com o Claspo, você pode criar widgets integrados e pop-ups com botões CTA e colocá-los em locais estratégicos onde os visitantes do site focam sua atenção. Nossa análise ajudará a monitorar os principais indicadores de desempenho do seu widget. Com nosso teste A/B, você pode verificar qual posicionamento de widget traz as maiores taxas de cliques e conversão.

3. Teste de produto

Este é um tipo de pesquisa muito simples, mas eficaz. Os participantes utilizam certos produtos em cenários realistas. Os pesquisadores monitoram as emoções, prestando atenção especial aos picos de emoções positivas e negativas. Isso torna possível avaliar a experiência do usuário em um nível subconsciente, obtendo as informações mais objetivas possíveis. Mesmo que um consumidor não consiga expressar sua opinião sobre um produto, os pesquisadores já sabem seus pontos fortes e fracos. Essa metodologia ajudou a Hyundai a criar interiores de carro perfeitos que não causaram feedback negativo de nenhum membro do público-alvo.

4. Escolha subconsciente

Esta é uma simulação de uma situação real em um ponto de venda ou em um site. Os consumidores são mostrados diferentes conjuntos de produtos com propriedades semelhantes, mas embalagens diferentes. Sua tarefa é decidir o mais rápido possível, sem pensar demais. Pesquisas em neuromarketing mostram que tais testes são muito eficazes, pois permitem avaliar um produto não em um vácuo, mas em comparação com os concorrentes. Um exemplo é o PayPal. Eles testaram dois comerciais com diferentes propostas de venda únicas e descobriram que anúncios promovendo conveniência e rapidez geraram respostas cerebrais mais fortes nos consumidores e tiveram melhor desempenho do que aqueles promovendo segurança.

Quer seguir o exemplo do PayPal e descobrir o que representa mais valor para o seu público? A Claspo tem tudo o que você precisa!

Nosso modelo de teste A/B inclui os principais passos e pontos-chave para validar suas hipóteses de marketing de forma competente e obter resultados significativos para sua estratégia de negócios.

5. Precificação neural

Os consumidores são mostrados os mesmos produtos ou conjuntos de produtos, mas com preços diferentes. A pesquisa nos permite identificar qual preço faz a maioria dos clientes comprar um determinado produto aqui e agora. Neste caso, os exemplos estão bem ao nosso lado, porque todos já viram os preços de $9,99 ou $19,99. De acordo com a pesquisa de William Poundstone, um desconto de apenas um centavo pode aumentar as vendas em 24%!

6 Técnicas de Neuromarketing

Existe a ideia equivocada de que as ferramentas de neuromarketing são caras e difíceis de usar. Mas, na verdade, há métodos bastante simples entre elas.

1. fMRI

Ressonância magnética funcional. Uma varredura cerebral que "destaca" as áreas do cérebro que são ativadas durante o estudo. Permite avaliar objetivamente com quais emoções e fenômenos uma marca ou produto específico está associado. Este é um dos métodos de neuromarketing mais caros, mas eficazes - de acordo com estatísticas do Marketsplash, a frequência do seu uso aumentou em 80% nos últimos 10 anos.

2. EEG

Eletroencefalografia. Outro tipo de escaneamento cerebral. Permite determinar com precisão a intensidade das emoções positivas ou negativas. Esta técnica é muito popular porque utiliza equipamentos portáteis mais baratos que não exigem grandes investimentos.

3. Biometria

Um dos instrumentos mais populares de neuromarketing é a medição da frequência do pulso, taxa de respiração, intensidade da secreção de suor, mobilidade e outras expressões externas de emoções. Esta é uma técnica acessível, mas tem um componente subjetivo - reações individuais de cada pessoa. Portanto, requer uma interpretação muito cuidadosa dos resultados.

4. Rastreamento ocular

This involved monitoring eye position using special cameras or glasses. It allows you to identify specific product parts, packaging, or user interfaces that attract the consumer's attention. This technique is quite accurate and easy to interpret. Tobii é um líder nessa pesquisa.

5. Pupillometria

Esta técnica envolve o monitoramento do estado das pupilas do sujeito. A dilatação das pupilas indica o interesse do usuário no material que está sendo visualizado. Com base nos resultados de tal pesquisa, você pode entender se sua mensagem publicitária, site ou material de marketing geram o nível apropriado de interesse e engajamento entre o público-alvo e ajustar sua estratégia conforme necessário.

Para realizar esta pesquisa, você pode promover duas ou mais ofertas especiais em seu site usando widgets do Claspo. Após definir o intervalo de tempo entre suas exibições, você os mostrará um após o outro (por exemplo, a cada 3 minutos) e rastreará qual causa a dilatação das pupilas (ou seja, o maior interesse) na maioria dos usuários.

6. Codificação Facial

A codificação facial é o reconhecimento de emoções por meio de expressões faciais. Esta técnica é ideal para testes de RT ocultos. Se um participante da pesquisa não souber como a informação está sendo coletada, ele não poderá influenciar os resultados. Isso torna possível obter dados muito precisos, embora difíceis de interpretar.

5 Exemplos de Neuromarketing

Vamos ver como marcas conhecidas usam métodos modernos de pesquisa.

1. Chanel

A empresa estava sofrendo com a baixa eficácia de suas campanhas publicitárias, então conduziu um estudo de neuromarketing. Descobriu-se que a fonte do problema eram pôsteres minimalistas com texto curto e uma grande imagem do produto, que atraía toda a atenção, impedindo as pessoas de lerem a oferta comercial e a chamada à ação. Com base nos resultados da aplicação da tecnologia de rastreamento ocular, novos pôsteres foram criados com imagens menores e mais texto.

2. Frito-Lay

Uma subsidiária da PepsiCo é conhecida por seus exemplos bem-sucedidos de neuromarketing. Conduz testes em grande escala usando técnicas de fMRI e EEG ao desenvolver a embalagem de seus produtos. Um dos experimentos deu um resultado inesperado. Em um comercial de teste, uma mulher jogou um pacote de Cheetos em uma máquina de lavar, tingindo a roupa de uma cor laranja intensa. Todos os participantes do teste entrevistados expressaram sentimentos negativos sobre isso, mas o exame de fMRI mostrou que todos eles subconscientemente experimentaram emoções positivas. Como resultado, o vídeo foi exibido com sucesso na maioria dos estados dos EUA.

3. Xbox Gaming Studios

Um dos principais desenvolvedores de jogos de computador utiliza um sistema de "recompensas e punições" para aumentar os níveis de engajamento dos jogadores e reduzir a taxa de abandono. Recompensas são diversas conquistas, bônus e outras premiações que causam uma rápida liberação de dopamina — o hormônio do prazer. Punição é um lucro perdido devido a jogos abandonados e à inveja do sucesso de outras pessoas que passam mais tempo no mundo virtual. Esta manipulação de reações emocionais e níveis hormonais é muito eficaz. Segundo o International Journal of Scientific Trends, este exemplo de neuromarketing trouxe aos desenvolvedores de jogos de computador mais de 100 bilhões de dólares em receitas adicionais nos últimos 5 anos.

4. HBO

Após o lançamento das primeiras temporadas da série Game of Thrones, o gigante multimídia encomendou um estudo em larga escala. Seus participantes assistiram à série enquanto cientistas mediam indicadores biométricos chave. O resultado foi uma seleção de cenas chave que provocaram as reações emocionais mais fortes, sejam elas positivas ou negativas. Essas imagens foram usadas em trailers, publicidade externa, livros, banners, etc. Especialistas estimam que o uso do neuromarketing ajudou a aumentar o número de visualizações das temporadas seguintes em média em 15%.

5. Dunkin' Donuts

O Dunkin' Donuts fez um dos exemplos clássicos de neuromarketing em 2012. Eles borrifaram um ambientador com cheiro de café em seus estabelecimentos apenas quando seu anúncio era transmitido nas alto-falantes. Pesquisas mostraram que as pessoas logo começaram a associar o cheiro de café à marca Dunkin' Donuts. Borrifar um aroma semelhante nas paradas de ônibus fez com que elas retornassem aos estabelecimentos e pedissem café.

Por Que Usar o Neuromarketing

Ao usar o marketing tradicional, você precisa criar hipóteses e conduzir experimentos por conta própria, enquanto as modernas tecnologias de neuromarketing permitem estabelecer relações de causa e efeito com precisão. E isso tem uma série de vantagens.

1. As respostas mais sinceras possíveis

Um dos motivos pelo qual o neuromarketing é importante para os profissionais de marketing é que ele possibilita obter dados sem distorção. De acordo com o Hubspot, 70% dos profissionais confiam mais nesse tipo de pesquisa do que em pesquisas e grupos focais tradicionais. Seus resultados não são afetados pelas crenças políticas ou religiosas dos participantes, status social e profissão, formação cultural ou nível educacional.

2. Informação atualizada

Durante os testes padrão, os participantes expressam sua atitude geral em relação a um produto, e geralmente é difícil para eles dizer o que exatamente causa emoções positivas ou negativas. A pesquisa de neuromarketing nos permite identificar esses momentos e vinculá-los a aspectos específicos do uso do produto, como procurar o botão de pedido em um site ou abrir uma garrafa.

3. Otimização de orçamento

O Yahoo Finance relata que o custo médio de pesquisa em neuromarketing foi de $10.000 por 15 participantes em 2021. E estatísticas da Fundación Edward Lowe mostram que o custo médio de grupos focais tradicionais é cerca de $3.000 por participante ou $45.000 em condições semelhantes. Na maioria das vezes, o neuromarketing em ação é mais preciso e barato.

4. Respostas não óbvias

Métodos modernos podem revelar segredos ocultos do sucesso de certas marcas, como combinações de cores originais em logotipos, letras arredondadas em nomes, ou odores em lojas. É muito mais difícil obter as mesmas respostas em pesquisas convencionais, pois é necessário reunir grandes grupos de pessoas e realizar muitos testes caros.

O Neuromarketing É Ético?

A paradigma humanista, que inclui o conceito de "ética", capacita os indivíduos a reconhecerem suas necessidades, priorizar sua satisfação e determinar a melhor maneira de cumpri-las. A ética refere-se ao respeito pela subjetividade e livre arbítrio de cada indivíduo, assim como o reconhecimento de iguais direitos para todos os indivíduos. Estamos falando sobre a liberdade de escolha.

Então, podemos considerar o neuromarketing ético? Para responder a essa pergunta, vamos olhar para o conceito de "escolha ética" dentro do quadro do marketing e da neurociência separadamente.

• A neurociência geralmente nega a ideia de liberdade de escolha. Segundo ela, muitos fatores inconscientes influenciam nosso comportamento e escolhas. A noção de escolha em si é considerada uma alucinação, uma ilusão, e um subproduto da consciência que é, em última análise, determinada por fatores além de nossa percepção. Portanto, "neuro" não se refere à ética.
• O marketing é projetado para servir aos interesses do proprietário do negócio. Seja qual for a política de relacionamento com o cliente e quaisquer medidas tomadas para satisfazer as necessidades do público-alvo - tudo isso parte dos interesses do proprietário do negócio. Assim, as necessidades dos clientes (bem como de funcionários, parceiros, e assim por diante) são valiosas principalmente como um incentivo ou obstáculo para alcançar os objetivos do proprietário do negócio. A liberdade individual de escolha não desempenha um papel central aqui.

Com base no exposto, a “ética do neuromarketing” não existe. Sua tarefa é encontrar um equilíbrio entre atender às necessidades do seu negócio e manter o respeito pelo seu público. O que isso significa?

É improvável que você se abstenha de apelar para os gatilhos e pontos de dor do seu público. No entanto, você ainda pode evitar prejudicar a dignidade de seu público e manipular sentimentos como vergonha, medo ou culpa. Dessa forma, você tem todas as chances de manter a lealdade do público, o que resulta em relacionamentos duradouros com sua empresa. Sim, isso é novamente sobre seu benefício, e isso é inevitável.

Ninguém gostaria de ouvir do cirurgião: "Este corpo, por si só, sabe como lidar com uma fratura aberta, então não vou interferir e violar sua integridade." Assim como um empresário não gostaria de ouvir de um especialista em marketing: "Como sinal de respeito pela liberdade de escolha dos nossos clientes, vou me abster de chamar a atenção deles para nossos produtos ou serviços. Entendo que podem ter necessidades mais urgentes no momento, e nossas ofertas talvez não sejam o que precisam agora." Assim, se a neuroética do neuromarketing é mais um mito, então a comunicação não violenta e demonstrar empatia pela audiência-alvo é uma realidade.

Fique à Frente com o Claspo

Como os widgets do Claspo são uma das maneiras de se comunicar com seu público, usar táticas de neuromarketing permitirá que você melhore e fortaleça essa comunicação. Em um cenário perfeito, você aplica os resultados de sua pesquisa ao escolher o texto, design, posicionamento e cenários de exibição do seu widget. Mas, como conduzir pesquisas pode ser um processo demorado e às vezes caro, você pode começar implementando táticas de neuromarketing amplamente aceitas, como:

• Apelar para o senso de urgência. Use widgets com cronômetro de contagem regressiva para exibir ofertas por tempo limitado. Isso pode incentivar os visitantes do site a comprar imediatamente.

• Demonstrar prova social. Adicione depoimentos de clientes, classificações ou o número de pessoas que já compraram um produto ou se inscreveram em um serviço em um widget. Isso reforça o efeito de manada, onde as pessoas são mais propensas a escolher o que outros escolhem.
• Promover troca mútua. Ofereça algo de valor, como um código promocional de desconto ou um guia gratuito, no widget em troca de um endereço de e-mail, uma menção nas redes sociais, etc. De acordo com o princípio da reciprocidade, as pessoas tendem a responder positivamente quando sentem que estão recebendo algo em troca.

Quaisquer que sejam os benefícios do neuromarketing, o principal é testar e analisar como as táticas acima e outras funcionam para o seu negócio e seu público-alvo. Felizmente, os recursos de análise integrada e teste A/B do Claspo tornam esta tarefa muito mais fácil para você.