La psychologie de la gamification en marketing ou pourquoi « Temu est aussi addictif que le sucre »

Pourquoi Temu semble-t-il impossible à quitter ? Chaque défilement sur Temu est un pic de dopamine enveloppé dans une remise. Temu n'est pas juste un e-commerce, c'est un terrain de jeu psychologique. Les offres flash, les minuteries pour la livraison gratuite, et les roues tournantes pour des réductions instantanées gardent les acheteurs accrochés, les guidant vers achat après achat. L'urgence, les récompenses, la chance, et les réussites — tout est conçu pour garder les acheteurs engagés et motivés.

Rien de tout cela n'est accidentel. Les détaillants étudient depuis longtemps le comportement des consommateurs, et Temu, selon les experts, a maîtrisé l'art de la gamification en marketing — utilisant des mécaniques semblables à celles des jeux pour que le shopping ressemble plus à un jeu. Les bonus, les coupons, et les offres exclusives imitent les systèmes de récompense dopaminergiques des jeux vidéo, assurant que les utilisateurs continuent de cliquer.

Et ce n'est pas seulement Temu. Les marques dans divers secteurs exploitent les mêmes déclencheurs psychologiques. Starbucks et Sephora intègrent la gamification dans leurs programmes de fidélité. Lacoste cache des prix dans sa boutique virtuelle, transformant le shopping en une chasse au trésor. La stratégie est claire : divertir les clients pour qu'ils restent plus longtemps — et dépensent plus.

Tout cela est réalisé grâce à la gamification en marketing. Qu'est-ce que le marketing par gamification ? C'est l'utilisation d'éléments de jeu dans des contextes non-ludiques. En marketing, cela signifie rendre des activités comme le shopping, la découverte d'un produit, ou la participation à un événement plus similaires à un jeu.

Dans cet article, nous allons explorer :

• La psychologie derrière la gamification
• Comment elle affecte le comportement des consommateurs
• Techniques efficaces de gamification en marketing
• Les avantages de mettre en œuvre la gamification dans votre marketing

La psychologie derrière la gamification en marketing, ou pourquoi cela fonctionne réellement

Les consommateurs d'aujourd'hui sont submergés de choix, et les tactiques traditionnelles de marketing digital ressemblent souvent à du bruit. Vous êtes probablement familier avec le terme cécité aux bannières. Oui, les bannières à l'époque avaient une apparence très différente (et il faut le dire, laide) comparée à notre expérience de navigation actuelle. Cependant, une leçon clé est que les utilisateurs ont consciemment évolué pour ignorer toute publicité en ligne.

Déjà en 2013, la cécité aux bannières était à un impressionnant 86%, et cette tendance dans le comportement des consommateurs se poursuit. Ainsi, les marketeurs s'efforcent de :

• ramener l'attention du client,
• augmenter l'engagement,
• améliorer l'expérience utilisateur, et
• les faire revenir.

Optimistement, nous pouvons mettre en pause la lutte pour au moins une décennie grâce à l'impact globalement positif de la gamification en marketing

a un impact sur ces métriques. Lorsqu'une marque intègre correctement la gamification, elle nous donne envie de nous engager parce que c'est excitant (et gratifiant, pourtant). Nous ne levons plus les yeux au ciel face à une autre bannière de réduction de 20 %, maintenant nous vérifions activement notre barre de progression de statut de points, ou nous ajoutons joyeusement ce produit à un panier juste pour voir si nous avons obtenu un avantage ou un cadeau supplémentaire. Ce n'est pas aléatoire, c'est le centre de plaisir de notre cerveau qui s'illumine, et les grandes marques le savent. C'est aussi un moyen beaucoup plus organique de se connecter, et cela montre également que la marque valorise suffisamment notre temps pour rendre l'expérience agréable. 

Quelques exemples récents que nous avons repérés : 

Calendrier de l'avent de Skyscanner

Le calendrier d'aventure de l'avent de Skyscanner vient de se lancer en décembre 2024 à Now Building, illuminant Outernet London avec des écrans LED 16K énormes du sol au plafond. Chaque jour révèle un voyage tout inclus à travers le monde, transformant les rêves de vacances en possibilité réelle. C'est le mélange parfait de festivité et d'ambiance technologique ludique, rendant les gens excités par cet écran géant et revenant pour plus de chances de gagner.

La loterie de Jacquemus

Jacquemus a transformé la loterie habituelle en une expérience gamifiée, où les participants étaient sélectionnés au hasard parmi un pool d'utilisateurs enregistrés en ligne, et les gagnants étaient les rares chanceux dont les cartes restaient vides après que chaque numéro ait été appelé. Parmi les prix ? Tout, des écharpes, sacs, et le cadeau ultime — une carte cadeau pour le shopping. Le résultat ? Un mélange d'excitation, d'exclusivité, et une expérience enrichissante qui a laissé tout le monde en parler sur les réseaux sociaux longtemps après que le dernier numéro ait été tiré.

Alors, maintenant, en tant que consommateur, vous n'êtes pas surpris de voir une campagne gamifiée vous offrant une remise sur un produit, une offre spéciale, ou des cadeaux gratuits. Étant une occurrence généralisée aide sûrement l'image, mais qu'est-ce qui rend encore la gamification si réussie en marketing ?

Trois moteurs psychologiques de la gamification en marketing

La gamification n'est pas juste de la technologie, c'est de la psychologie — du moins selon Sarah O'Neill de LXA. En effet, ses mécaniques sont inspirées par les moteurs fondamentaux de la psyché humaine, à savoir la curiosité, le besoin de réussites, et la quête de récompenses. Pourquoi ceux-ci ? Il s'agit de créer une expérience émotionnelle — parce que lorsque les clients ont l'impression de jouer et de gagner, ils restent engagés plus longtemps.

En résumé : elles améliorent considérablement les conversions à chaque étape du parcours client. Voici comment :

Curiosité est le désir humain inhérent d'explorer l'inconnu. Elle peut transformer un observateur passif en un acteur de changement désireux de s'engager avec le monde. Le marketing de la curiosité utilise ce désir pour aider les entreprises à attirer l'attention sur leurs produits et révéler de nouveaux segments de clientèle.

Un désir de réussite surgit lorsque nous savons exactement ce que nous devons faire pour obtenir le prix, et nous sommes plus motivés pour le faire parce que c'est à petite échelle et réalisable. Même le moindre soupçon de compétition alimente un simple désir humain de gagner ou d'être meilleur que (les autres ou soi-même), encourage une action plus rapide, et crée une expérience amusante et intrigante.

Quête de récompenseest la façon dont nous remercions notre cerveau d'être curieux et engagé. Le besoin de collecter une récompense peut apparaître pendant la compétition pour maintenir l'intérêt du participant, ou à la fin de celle-ci, où il équivaut au prix. Les récompenses représentent à la fois le "plus" que nous désirons et un stimulus pour le poursuivre. De plus, elles reconnaissent l'activité de l'utilisateur au nom de l'entreprise, comme pour dire "Vous êtes vu".

Fait amusant

Dans son livre Behave, Robert Sapolsky explique comment l'imprévisibilité peut rendre les récompenses encore plus excitantes — le niveau de dopamine peut augmenter même lorsque la récompense n'est reçue que la moitié du temps à l'achèvement d'une tâche. Alors, la prochaine fois que vous vous surprenez à cliquer sur "jouer à nouveau" lors d'un défi de marque, sachez que la montée d'adrénaline que vous ressentez n'est pas une coïncidence.

Maintenant, plongeons plus profondément dans les déclencheurs comportementaux qui incitent les gens à s'engager, du frisson de gagner des points à la satisfaction de monter de niveau.

La boucle de dopamine

L'impact réel de la gamification réside dans le système de récompense dopaminergique. Chaque fois qu'un client termine un défi, débloque une récompense ou atteint un jalon, de la dopamine est libérée. Cette substance chimique "qui fait du bien" stimule la motivation, l'action, et les incite à revenir.

Une boucle de dopamine de base est composée de quatre éléments :

1. Stimulus 

une expérience agréable qui nous arrive.

2. Libération de dopamine 

une réaction au stimulus, qui nous fait nous sentir incroyable !

3. Renforcement

notre désir de revivre cette expérience agréable.

4. Formation de l'habitude

notre initiative de rechercher et de trouver le stimulus.

Une boucle est une boucle, mais le stimulus originel doit venir de l'extérieur en temps opportun. Voyons quelques scénarios sur comment vous pouvez concevoir votre stratégie de gamification pour déclencher les bonnes boucles de dopamine au bon moment.

“Temu est aussi addictif que le sucre,” déclare l'analyste du commerce de détail Neil Saunders. "L'expérience, associée à des prix affaiblis, donne aux acheteurs une montée de dopamine qui les incite à revenir." L'interface chaotique alimente l'illusion de la découverte, faisant en sorte que les utilisateurs se sentent comme s'ils fouillaient dans une caverne d’Ali Baba de bonnes affaires, s'ils agissent suffisamment vite.

Scénario 1

Problème : Il y a peu d'engagement, et les clients ne souhaitent pas s'inscrire à votre newsletter avec des offres de valeur.

Solution : Proposez-leur un quiz ludique, en demandant sur le problème qu'ils cherchent à résoudre et leurs préférences de produit. Premièrement, les gens adorent parler d'eux-mêmes tout en apprenant quelque chose de nouveau. Deuxièmement, vous pouvez leur attribuer des points pour chaque réponse fournie et ajouter un séduisant "Il ne vous reste qu'une question pour obtenir une offre spéciale !". Cette combinaison de feedback immédiat et de la promesse d'une récompense maintient la boucle de dopamine.

Scénario 2

Problème : Votre client a passé plus de 20 minutes sur le site, parcourant activement, mais n'a rien ajouté au panier.

Solution : Montrez-leur un widget central bloquant le contenu, les invitant à tourner la roue pour obtenir une remise surprise. Disons qu'ils ont trois essais. À chaque tour, l'anticipation de gagner déclenche plus d'excitation. L'animation de la roue crée du suspense, et la révélation finale — qu'il s'agisse d'une remise de 10% ou d'un cadeau — libère de la dopamine, récompensant l'utilisateur et encourageant une interaction supplémentaire.

Scénario 3

Problème :

En tant que marketeur SaaS, vous savez que vos clients veulent un essai gratuit, alias la récompense. Pour cela, ils doivent remplir et soumettre un formulaire, mais ils l'abandonnent souvent à mi-chemin.

Solution : Ajoutez une barre de progression à votre formulaire indiquant combien d'étapes il reste à votre client pour le compléter, et offrez une remise pour le prochain achat à la finalisation. Vous pouvez souligner le pourcentage accompli — “75% complété” ou ce qui reste à faire — “25% à compléter.” Ainsi, en plus d'obtenir un essai gratuit, ils ont également accompli la tâche. L'événement provoque une montée de dopamine, renforçant le comportement et les rendant plus susceptibles de s'engager dans des activités similaires.

Donc, en concevant stratégiquement des expériences gamifiées qui s'alignent avec le cycle de dopamine — en offrant des stimuli opportuns, en récompensant les actions, et en renforçant les comportements — vous pouvez capter à nouveau l'attention des clients et accroître l'engagement à long terme.

Fatigue décisionnelle et gamification

Avez-vous déjà remarqué que vous pouvez passer une demi-heure à faire défiler le catalogue interminable de Netflix sans finalement regarder rien ? Avons-nous toujours eu autant de choix ? Ce n'était pas le cas, mais en tant qu'espace assez égalitaire et libre, Internet a permis à toutes sortes d'entreprises d'inonder l'espace avec leurs produits et services.

Fait amusant

Dans Le Paradoxe du Choix — Pourquoi Plus C’est Moins, son auteur, Barry Schwartz, soutient que l'explosion des choix a conduit à une augmentation de l'anxiété chez les consommateurs, donc réduire ce choix serait un changement bienvenu pour les deux parties — clients et propriétaires d'entreprise. Outre l'anxiété, les clients éprouvent également une fatigue décisionnelle : ils sont simplement fatigués de devoir rechercher et faire des choix en permanence. Trop de choix conduisent à l'inaction.

Mais il est impossible de réduire l'offre, qui continuera de croître sur le marché. Heureusement, avec la gamification, vous pouvez créer une "vision tunnel" saine en simplifiant la prise de décision et en guidant les clients vers les actions que vous souhaitez qu'ils entreprennent. 

Dans ce contexte, la théorie du nudge se met en évidence. Elle repose sur l'idée qu'un stimulus subtil, alias nudge, est plus efficace pour inciter les gens à prendre de meilleures décisions que la persuasion directe. Deux de ses principaux concepts sont les options par défaut et le cadrage. Le sens du premier est simple ; sa valeur réside dans le contenu de l'option : tout ce que vous définissez comme choix par défaut formera la perspective d'une personne. Le second concerne la manière dont les choix sont présentés, c'est-à-dire les messages verbaux, visuels et d'autres types. Selon les auteurs de Gamification for Product Excellence, la preuve sociale, les essais gratuits et les formes qu'ils prennent constituent des nudges parfaits qui déchargent le client de la prise de décision active.

En attirant l'attention là où elle est nécessaire, voici quelques cas où la gamification peut être utile, entraînant des avantages tout autour.

1. Vous avez une page avec des offres de réduction limitées dans le temps, mais vous ne pouvez pas la placer dans la section principale, donc les clients ne font pas défiler jusqu'à elle et la rencontrent rarement. Vous pouvez faire une roue de la chance avec la réduction exacte et un lien vers la page où ils peuvent l'utiliser.
2. Vous proposez des plans d'abonnement par niveau qui diffèrent légèrement en prix et en fonctionnalités ; vos clients ne sont pas toujours sûrs de ce dont ils ont exactement besoin. Vous pouvez gamifier la comparaison avec un quiz interactif.
3. Votre produit SaaS offre des options de personnalisation avancées qui fonctionnent bien pour vos grands clients, mais les nouveaux et les plus petits semblent ne pas tirer parti de votre arsenal. Ici, un processus d'intégration ludique pas à pas limitera les choix à ceux dont ils pourraient bénéficier.
4. Trop de récompenses peuvent également provoquer une fatigue décisionnelle, et une boîte mystère avec des suggestions sur la façon de racheter les points collectés peut résoudre ce problème — donnez des options plutôt que de simples réductions.

Exploiter les accomplissements et la prise de décision

Les humains sont programmés pour rechercher l'accomplissement. La satisfaction d'accomplir une tâche joue un rôle majeur dans le comportement du client. Mais il ne s’agit pas seulement de rendre les clients heureux, il s’agit davantage d’influencer leurs décisions. En guidant les clients vers le chemin qui semble le plus gratifiant, vous pouvez les inciter à entreprendre les actions qui comptent le plus, que ce soit un achat, s'inscrire à une newsletter ou passer plus de temps sur votre site.

Il existe plusieurs types d'acheteurs en ligne, les quatre plus courants étant :

1. Acheteurs impulsifs
2. Acheteurs prudents
3. Chasseurs de bonnes affaires
4. Clients fidèles à la marque

Il est important de noter que ces types sont définis par leur comportement et l'objectif qu'ils souhaitent atteindre en naviguant sur votre site Web, consciemment ou inconsciemment. 

Les acheteurs impulsifs agissent généralement sur un coup de tête, effectuant des achats sans planification, et ils semblent l'apprécier excessivement. Pour les inciter, vous pouvez ajouter un compte à rebours à tout élément de gamification pour créer un sentiment d'urgence et jouer sur la peur de manquer quelque chose (FOMO).

Les acheteurs prudents sont à l'opposé de la catégorie précédente. Ces clients effectuent des recherches minutieuses avant d'entrer sur le site, ce qui est bien. Mais que se passe-t-il s'ils ne trouvent pas ce qu'ils veulent en une minute ? Un quiz personnalisé peut fournir encore plus d'informations sur un produit, renforçant ainsi leur connaissance et des étoiles ou autres points de reconnaissance pourraient constituer une récompense additionnelle bienvenue.

Les chasseurs de bonnes affaires cherchent à trouver la meilleure offre, et toutes leurs activités sont organisées autour de ce filtre. Le simple fait de le trouver est déjà un accomplissement. Un ticket à gratter avec un code promo pourrait être une option intéressante pour eux. Vous pouvez le configurer pour qu'il s'active quelques secondes après qu'un utilisateur arrive sur le site afin qu'il obtienne ce qu'il recherche dès que possible.

Les clients fidèles à la marque peuvent sembler évidents car ils font déjà confiance à votre entreprise pour effectuer des achats répétés. Cependant, la moindre erreur de votre part peut les inciter à chercher ailleurs. Vous devriez être prêt à attirer leur attention avec des offres exclusives emballées dans un ensemble de boîtes-cadeaux déclenchées après qu'un événement d'achat échoué se produise, par exemple.

Le professeur Mark Griffiths, un expert en addiction comportementale, indique que les décomptes et les offres flash de Temu créent un sentiment d'urgence, retenant les utilisateurs. Même le processus de gain de récompenses devient une boucle sans fin, une tâche de plus, une recommandation de plus, toujours à un cheveu du prix promis. Le résultat ? Une expérience conçue pour favoriser l'engagement.

En les guidant vers ces micro-accomplissements gratifiants, vous les motivez efficacement à prendre des décisions. Par exemple, les gens aiment rayer des items de leurs listes de souhaits. C’est notre cerveau qui dit : « Faisons-le encore. » La gamification prend cette satisfaction et l’intègre dans les décisions du quotidien. Au lieu de se noyer dans les options, les clients sont guidés par de petites réalisations, et chaque petite victoire les incite à revenir pour plus, générant ainsi de la fidélité.

La preuve sociale ou pourquoi voir les autres acheter motive à agir

Faire des achats en ligne n'est plus une expérience solitaire, les plateformes de commerce électronique donnent de plus en plus l'impression que vous naviguez avec une foule. Les éléments de preuve sociale (montrant ce que les autres achètent ou recommandent) sont devenus une pierre angulaire des achats gamifiés, influençant la perception de la valeur d’un produit et l'urgence à l’acheter par les consommateurs. Lorsqu'ils sont bien exécutés, ces éléments créent un sentiment de dynamisme et de communauté autour des produits, transformant une simple page produit en une expérience collective.

Les sites de commerce électronique utilisent des indices en temps réel pour montrer que “tout le monde d’autre” achète, ce qui instaure instantanément la confiance et stimule les achats d'impulsion. Certaines des tactiques les plus efficaces incluent :

• Compteurs d'achats en direct et alertes de stock : Des messages tels que “120 personnes ont acheté ceci aujourd'hui” ou “seulement 3 restants!” exploitent la frénésie de la demande. Afficher l'activité d'achat en temps réel instaure la confiance et l'urgence pour les acheteurs indécis. C'est l'équivalent en ligne de voir une longue file d'attente devant un magasin — un signe que “ça doit être bon.”
• Badges de meilleures ventes et de tendances : Une étiquette “Meilleure Vente” ou un tag “Article Chaud 🔥” sur un produit dit immédiatement aux acheteurs que beaucoup d'autres l'ont choisi. Cela exploite l'instinct collectif : si un article est populaire, les nouveaux clients sentent inconsciemment qu'il s'agit d'un choix sûr et rentable. En fait, un badge “Meilleure Vente” signale explicitement qu'un produit est très demandé et agit comme une preuve sociale, rassurant les acheteurs que c’est un choix solide​.
• Flux d'activité utilisateur et pop-ups : De nombreux sites utilisent désormais de petites notifications pop-up qui disent des choses comme “Jane de Toronto vient d'acheter cet article”. Ces flux en temps réel transforment le trafic anonyme en activité humaine relatable. La stratégie est née d'une question simple : comment une boutique en ligne peut-elle montrer qu'elle est animée comme un magasin bondé ? La réponse est de mettre en avant les actions d'autres utilisateurs en temps réel​.

Critiquement, ces tactiques font plus que rendre le site animé—elles ont un impact direct sur la psychologie des acheteurs. Une grande étude menée sur 7 000 sites Web a révélé que l'ajout d'indices de rareté (comme les avertissements de faible stock) était le premier moteur de l'augmentation des ventes, et la construction de la preuve sociale était le deuxième​. Voir “de vraies personnes” acheter un produit en ce moment délivre un double coup d'urgence et de validation​.

La preuve sociale fonctionne si bien parce que les humains ont tendance à supposer que si d'autres veulent quelque chose, cela doit être précieux. En commerce électronique, cela se traduit par une pensée simple des consommateurs : “Je ne veux pas manquer cette offre ou être le seul à ne pas l'avoir.” D'un point de vue comportemental, le FOMO est motivé par la peur du regret et le désir de rejoindre une expérience gratifiante que les autres vivent​. 

À titre d'exemple, les tactiques de Temu s’appuient fortement sur des principes psychologiques : la rareté, la preuve sociale et la surcharge sensorielle. Les acheteurs ne voient pas seulement un produit, ils voient combien d'autres l'ont acheté, combien le regardent en temps réel, et une multitude d’évaluations cinq étoiles qui renforcent son attrait.

En résumé

La psychologie humaine dicte notre comportement, nos choix, et comment nous cherchons à les éviter. Pour s'adapter à ces phénomènes complexes (et parfois contradictoires) ou même prendre de l'avance, les équipes marketing doivent continuellement inventer des stratégies qui atteignent le cœur du client. Ou du moins attirent leur attention. 

Et lorsqu'ils apprécient vraiment le processus, ils sont bien plus susceptibles de devenir des clients fidèles, parce qu'ils se souviendront de la marque qui les a fait sourire, pas de celle qui les a laissés fatigués et frustrés.