La psicologia della gamification nel marketing o perché "Temu è così coinvolgente come lo zucchero"

Perché Temu sembra impossibile da abbandonare? Ogni scroll su Temu è una dose di dopamina avvolta in uno sconto. Temu non è solo un e-commerce, è un parco giochi psicologico. Offerte lampo, timer per la spedizione gratuita, e ruote che girano per sconti istantanei mantengono i clienti incollati, guidandoli verso un acquisto dopo l'altro. L'urgenza, le ricompense, la fortuna e i successi — è tutto progettato per mantenere gli acquirenti impegnati e motivati.

Niente di tutto questo è casuale. I rivenditori studiano da tempo il comportamento dei consumatori, e Temu, secondo gli esperti, ha perfezionato l'arte della gamification nel marketing — utilizzando meccaniche simili ai giochi per far percepire lo shopping come un gioco. Bonus, coupon e offerte esclusive imitano i sistemi di ricompensa guidati dalla dopamina dei videogiochi, assicurando che gli utenti continuino a cliccare.

E non è solo Temu. Marchi di vari settori stanno attingendo agli stessi trigger psicologici. Starbucks e Sephora integrano la gamification nei loro programmi di fidelizzazione. Lacoste nasconde premi nel suo negozio virtuale, trasformando lo shopping in una caccia al tesoro. La strategia è chiara: mantenere i clienti intrattenuti, e rimarranno più a lungo — e spenderanno di più.

Tutto ciò è realizzato con la gamification nel marketing. Cos'è il marketing gamification? È l'uso di elementi simili ai giochi in contesti non di gioco. Nel marketing, significa rendere attività come lo shopping, l'apprendimento su un prodotto o la partecipazione a un evento più simili a un gioco.

In questo articolo, esamineremo:

• La psicologia alla base della gamification
• Come influisce sul comportamento dei consumatori
• Tecniche efficaci di gamification nel marketing
• I benefici dell'implementazione della gamification nel tuo marketing

La psicologia dietro la gamification nel marketing, o perché funziona realmente

I consumatori di oggi sono sopraffatti dalle scelte, e le tattiche di marketing digitale tradizionali spesso assomigliano a rumore. Probabilmente sei familiare con il termine cecità ai banner. Sì, i banner all'epoca sembravano molto diversi (e brutti, diciamolo) rispetto alla nostra esperienza di navigazione attuale. Tuttavia, un aspetto fondamentale è che gli utenti avevano coscientemente evoluto a ignorare qualsiasi annuncio online. 

Già nel 2013, la cecità ai banner era al 86%, e questa tendenza nel comportamento dei consumatori continua. Pertanto, i marketer cercano di:

• riportare l'attenzione dei clienti, 
• aumentare l'engagement, 
• migliorare l'esperienza dell'utente, e 
• farli tornare. 

Ottimisticamente, possiamo interrompere la lotta per almeno un decennio grazie all'impatto complessivamente positivo della gamification nel marketing ha un impatto su queste metriche. Quando un marchio integra correttamente la gamification, ci invoglia a partecipare perché è entusiasmante (e anche gratificante, però). Non alziamo più gli occhi al cielo davanti all’ennesimo striscione del 20% di sconto, ora controlliamo attivamente la barra di progresso del nostro stato punti, o aggiungiamo felicemente quel prodotto al carrello solo per vedere se otteniamo un beneficio o un regalo extra. Non è casuale, è il centro di piacere del nostro cervello che si illumina, e i grandi marchi lo sanno. È anche un modo molto più organico di connettersi, e indica che il marchio apprezza il nostro tempo abbastanza da rendere l'esperienza piacevole. 

Alcuni esempi recenti che abbiamo notato: 

Calendario dell'avvento di Skyscanner

Il calendario dell’avvento di avventure di Skyscanner è appena stato lanciato nel dicembre 2024 al Now Building, illuminando l’Outernet London con enormi schermi LED 16K dal pavimento al soffitto. Ogni giorno rivela un viaggio tutto compreso in giro per il mondo, trasformando sogni di vacanza in una possibilità reale. È il perfetto mix di atmosfera festiva e high-tech simile a un gioco, facendo sì che le persone provino quell’eccitazione da grande schermo e tornino per avere più possibilità di vincere.

Lotteria di Jacquemus

Jacquemus ha trasformato la solita lotteria in un’esperienza gamificata, dove i partecipanti venivano selezionati a caso da un pool di utenti registrati online, e i vincitori erano i fortunati cui le carte restavano vuote dopo l'estrazione di ogni numero. Tra i premi? Di tutto, da sciarpe, borse, fino al regalo definitivo — una carta regalo per lo shopping. Il risultato? Un mix di eccitazione, esclusività e un'esperienza gratificante che ha fatto parlare tutti sui social media molto dopo l’estrazione dell’ultimo numero.

Quindi, ora, come consumatore, non ti sorprende vedere una campagna gamificata che ti offre uno sconto sul prodotto, un’offerta speciale, o regali gratuiti. L’essere un fenomeno diffuso certamente aiuta l’immagine, ma cos'altro rende la gamification così di successo nel marketing?

Tre spinte psicologiche della gamification nel marketing

La gamification non è solo tecnologia, è psicologia — almeno secondo Sarah O'Neill di LXA. Infatti, le sue meccaniche sono ispirate dalle spinte fondamentali della psiche umana, ovvero curiosità, bisogno di raggiungimento e ricerca di ricompense. Perché queste? Si tratta di creare un'esperienza emozionale — perché quando i clienti si sentono come se stessero giocando e vincendo, restano coinvolti più a lungo.

In sintesi: migliorano drasticamente le conversioni in ogni fase del percorso del cliente. Ecco come:

Curiosità è il desiderio umano intrinseco di esplorare l’ignoto. Può trasformare un osservatore passivo in un agente di cambiamento desideroso di interagire con il mondo. Il marketing della curiosità utilizza questo desiderio per aiutare le aziende ad attrarre l’attenzione sui loro prodotti e a rivelare nuovi segmenti di clientela.

Un desiderio di raggiungimento si manifesta quando sappiamo esattamente cosa dobbiamo fare per ottenere il premio, e siamo più motivati a farlo perché è a misura d’uomo e realizzabile. Anche il più piccolo accenno alla competizione alimenta un semplice desiderio umano di vincere o essere migliore di (altri o di sé stessi), incoraggia un’azione più rapida, e crea un’esperienza divertente e intrigante.

Ricerca di ricompenseè il modo in cui ringraziamo il nostro cervello per la sua curiosità e il suo impegno. La necessità di raccogliere una ricompensa può manifestarsi durante la competizione per mantenere l'interesse del partecipante o alla sua fine, quando corrisponde al premio. Le ricompense sono contemporaneamente il "più" che desideriamo e uno stimolo per perseguirle. Inoltre, riconoscono l'attività dell'utente per conto dell'azienda, come se dicessero, "Sei osservato".

Curiosità

Nel suo libro Behave, Robert Sapolsky spiega come l'imprevedibilità possa rendere le ricompense ancora più eccitanti: il livello di dopamina può aumentare anche quando una ricompensa viene ricevuta solo la metà delle volte al completamento del compito. Quindi, la prossima volta che ti trovi a premere "gioca di nuovo" su una sfida del brand, sappi che l'emozione che provi non è casuale.

Ora, immergiamoci più a fondo nei fattori comportamentali che fanno sì che le persone si coinvolgano, dall'emozione di guadagnare punti alla soddisfazione di salire di livello.

Il ciclo della dopamina

Il vero impatto della gamification risiede nel sistema di ricompensa della dopamina. Ogni volta che un cliente completa una sfida, sblocca una ricompensa o raggiunge un traguardo, viene rilasciata dopamina. Questa sostanza chimica del "sentirsi bene" stimola la motivazione, l'azione e li fa tornare indietro.

Un ciclo di dopamina di base è composto da quattro componenti:

1. Stimolo 

un'esperienza piacevole che ci arriva.

2. Rilascio di dopamina 

una reazione allo stimolo, che ci fa sentire benissimo!

3. Rinforzo

il nostro desiderio di rivivere quell'esperienza piacevole.

4. Formazione dell'abitudine

la nostra iniziativa di cercare e trovare lo stimolo.

Un ciclo è un ciclo, ma lo stimolo originale deve provenire dall'esterno in modo tempestivo. Diamo un'occhiata ad alcuni scenari su come puoi progettare la tua strategia di gamification per innescare i giusti cicli di dopamina al momento opportuno.

"Temu è avvincente come lo zucchero," dice l'analista del retail Neil Saunders. "L'esperienza, abbinata a prezzi stracciati, dà ai clienti un colpo di dopamina che li fa tornare." L'interfaccia caotica alimenta l'illusione della scoperta, facendo sentire gli utenti come se stessero rovistando in un tesoro di offerte—se agiscono abbastanza velocemente.

Scenario 1

Problema: C'è un basso coinvolgimento e i clienti non sono disposti a iscriversi alla tua newsletter con offerte interessanti.

Soluzione: Offri loro un quiz gamificato, chiedendo del problema che cercano di risolvere e delle loro preferenze di prodotto. Innanzitutto, le persone amano parlare di sé stesse e apprendere qualcosa di nuovo. In secondo luogo, puoi assegnare loro punti per ogni risposta fornita e aggiungere un allettante "Sei a 1 domanda da un'offerta speciale!" Questa combinazione di feedback immediato e promessa di una ricompensa sostiene il ciclo della dopamina.

Scenario 2

Problema: Il tuo cliente ha trascorso oltre 20 minuti sul sito web, esplorando attivamente, ma non ha aggiunto nulla al carrello.

Soluzione: Mostra loro un widget centrato che blocca il contenuto, invitandoli a girare la ruota per uno sconto a sorpresa. Diciamo che hanno tre tentativi. Ogni volta che girano, l'anticipazione della vittoria innesca più eccitazione. L'animazione del girare costruisce suspense e la rivelazione finale—che sia uno sconto del 10% o un regalo—rilascia dopamina, ricompensando l'utente e incoraggiando ulteriori interazioni.

Scenario 3

Problema:

Come marketer SaaS, sai che i tuoi clienti vogliono una prova gratuita, ovvero la ricompensa. Per farlo, devono compilare e inviare un modulo, ma spesso lo abbandonano a metà strada.

Soluzione: Aggiungi una barra di avanzamento al tuo modulo per mostrare quanti passaggi restano affinché il cliente completi l'operazione, ma aggiungi anche uno sconto per l'acquisto successivo al completamento. Puoi enfatizzare quanto è stato fatto con — “75% completato” o quanto resta da fare — “25% per completare.” Ora, oltre a ottenere una prova gratuita, hanno anche completato il compito. L'evento rilascia una scarica di dopamina, rinforzando il comportamento e rendendoli più propensi a impegnarsi in attività simili.

Dunque, progettando strategicamente esperienze gamificate che si allineano con il ciclo della dopamina — offrendo stimoli tempestivi, azioni premianti e rinforzando i comportamenti — puoi riportare l'attenzione dei clienti e far crescere l'engagement a lungo termine.

Affaticamento decisionale e gamification

Ti sei mai accorto di passare mezz'ora a scorrere l'infinito catalogo di Netflix per poi finire a guardare niente? Abbiamo sempre avuto così tante scelte? Non l'abbiamo fatto, ma come uno spazio abbastanza egualitario e libero, internet ha permesso a tutti i tipi di attività di invadere lo spazio con i loro prodotti e servizi.

Curiosità

Ne Il Paradosso della Scelta — Perché Più è Meno, l'autore Barry Schwartz sostiene che l'esplosione di scelte ha portato a un aumento dell'ansia nei consumatori, quindi ridurre quella gamma sarebbe un cambiamento gradito per entrambe le parti — clienti e proprietari d'azienda. Oltre all'ansia, i clienti sperimentano anche l'affaticamento decisionale: sono semplicemente stanchi di dover sempre informarsi e fare scelte. Troppe scelte portano a nessuna azione. 

Ma è impossibile ridurre l'offerta, che continuerà solo a crescere sul mercato. Fortunatamente, con la gamification puoi creare una sana “visione a tunnel” semplificando il processo decisionale e guidando i clienti verso le azioni che vuoi che intraprendano. 

In questo contesto, la nudge theory sale alla ribalta. Si basa sull'idea che uno stimolo sottile, o nudge, è più efficace nel spingere le persone a prendere decisioni migliori rispetto alla persuasione diretta. Due dei suoi concetti principali sono le opzioni di default e il framing. Il significato del primo è semplice; il suo valore risiede nei contenuti dell'opzione: qualunque cosa tu imposti come scelta di base formerà la prospettiva di una persona. Il secondo riguarda come vengono presentate le scelte, cioè, messaggi verbali, visivi e altri tipi. Secondo gli autori di Gamification for Product Excellence, la prova sociale, le prove gratuite e le forme in cui si presentano sono nudges perfetti che sollevano il cliente dall'onere della decisione attiva.

Attirando l'attenzione dove è necessaria, ecco alcuni casi su come la gamification può essere utile, portando benefici a tutti.

1. Hai una pagina con offerte di sconto a tempo limitato, ma non puoi metterla nella sezione hero, quindi i clienti non scorrono così in basso e difficilmente la trovano. Puoi fare una ruota della fortuna con lo sconto esatto e un link alla pagina dove possono usarlo.
2. Offri piani di abbonamento a livelli che differiscono leggermente nel prezzo e nelle funzionalità; i tuoi clienti non sono sempre sicuri di ciò di cui hanno esattamente bisogno. Puoi gamificare il confronto con un quiz interattivo.
3. Il tuo prodotto SaaS offre opzioni di personalizzazione avanzate che funzionano bene per i tuoi grandi clienti, ma quelli nuovi e più piccoli non sembrano fare uso del tuo arsenale. Qui, un onboarding gamificato passo-passo restringerà la selezione a ciò che potrebbe essere di loro beneficio.
4. Troppi premi possono anche portare a indecisione, un problema che una mystery box con suggerimenti su come riscattare i punti raccolti può risolvere — fornisci opzioni piuttosto che ulteriori sconti.

Sfruttare i successi e il processo decisionale

Gli uomini sono predisposti a cercare il successo. La soddisfazione di completare un compito svolge un ruolo fondamentale nel guidare il comportamento dei clienti. Ma non si tratta solo di far sentire bene i clienti, è più una questione di influenzare le loro decisioni. Guidando i clienti verso il percorso che appare più gratificante, puoi indurli a compiere le azioni che contano di più, che si tratti di effettuare un acquisto, iscriversi a una newsletter o trascorrere più tempo sul tuo sito.

Esistono diversi tipi di acquirenti in e-commerce, con i quattro più comuni che sono:

1. Acquirenti di impulso
2. Acquirenti cauti
3. Cacciatori di affari
4. Clienti fedeli al marchio

È importante notare che questi tipi sono definiti dal loro comportamento e dall'obiettivo che vogliono raggiungere navigando sul tuo sito web, consapevolmente o inconsapevolmente.

Gli acquirenti di impulso generalmente agiscono d'impulso, facendo acquisti senza pianificazione, e sembrano goderselo eccessivamente. Per incentivarli, puoi aggiungere un timer al conto alla rovescia a qualsiasi elemento di gamification per creare un senso di urgenza e sfruttare la FOMO.

Gli acquirenti cauti sono l'opposto del tipo precedente. Questi clienti fanno ricerche meticolose prima di accedere al sito, il che è positivo. Ma cosa succede se non trovano ciò che vogliono entro un minuto? Un quiz personalizzato può fornire ulteriori approfondimenti su un prodotto, estendendo così la loro conoscenza e offrendo stelle o altri punti di riconoscimento, il che potrebbe essere un ulteriore gradito premio.

I cacciatori di affari vogliono trovare la migliore offerta e tutte le loro attività si basano su questo filtro. Trovarla è già un successo. Un gratta e vinci con un codice promozionale potrebbe essere un'opzione vantaggiosa per loro. Puoi impostarlo per attivarsi pochi secondi dopo che un utente è arrivato sul sito, in modo che ottengano quello che cercano il prima possibile.

I clienti fedeli al marchio potrebbero sembrare una certezza perché si fidano già abbastanza del tuo business per fare acquisti ripetuti. Tuttavia, una piccola disattenzione da parte tua potrebbe indurli a guardarsi intorno. Dovresti essere pronto a lottare per la loro attenzione con offerte esclusive racchiuse in una serie di scatole regalo attivate per apparire dopo che si verifica un evento di acquisto fallito, per esempio.

Il professor Mark Griffiths, esperto in dipendenza comportamentale, afferma che i countdown e le offerte lampeggianti di Temu creano un senso di urgenza, mantenendo gli utenti vincolati. Anche il processo di guadagno dei premi diventa un ciclo senza fine, un altro compito, un altro referral, sempre vicino al premio promesso. Il risultato? Un'esperienza progettata per l'interazione.

Guidandoli verso questi micro-successi gratificanti, stai effettivamente motivando loro a prendere decisioni. Ad esempio, le persone amano depennare le voci dalle loro liste dei desideri. Quello è il nostro cervello che dice, "Facciamolo di nuovo." La gamification prende quella soddisfazione e la intreccia nelle decisioni quotidiane. Invece di affogare nelle opzioni, i clienti sono guidati da successi a piccoli passi e ogni piccola vittoria li tiene tornando per di più, risultando in fedeltà.

La prova sociale o perché vedere gli altri acquistare motiva l'azione

Lo shopping online non è più un'esperienza solitaria, le piattaforme di e-commerce fanno sempre più sentire come se si stesse navigando con una folla. Gli elementi di riprova sociale (mostrare cosa stanno acquistando o approvando gli altri) sono diventati una pietra angolare dello shopping gamificato, influenzando come i consumatori percepiscono il valore di un prodotto e l'urgenza di acquistarlo. Quando implementati correttamente, queste caratteristiche creano un senso di dinamismo e comunità intorno ai prodotti, trasformando una semplice pagina di prodotto in un’esperienza collettiva.

I siti e-commerce utilizzano segnali in tempo reale per mostrare che “tutti gli altri” stanno acquistando, il che costruisce immediatamente fiducia e stimola gli acquisti impulsivi. Alcune delle tattiche più efficaci includono:

• Contatori di acquisti dal vivo e avvisi di stock: Messaggi come “120 persone hanno acquistato questo oggi” o “Solo 3 rimasti!” attingono alla frenesia della domanda. Visualizzare l'attività di acquisto in tempo reale costruisce fiducia e urgenza per i clienti indecisi​. È l'equivalente online di vedere una lunga fila fuori da un negozio — un segno che “questo deve essere buono.”
• Etichette di bestseller e trend: Un’etichetta di “Best Seller” o un tag “Hot Item 🔥” su un prodotto indica immediatamente agli acquirenti che molti altri lo hanno scelto. Questo sfrutta l'istinto collettivo: se un articolo è popolare, i nuovi clienti inconsciamente pensano che sia una scelta sicura e valida. In effetti, un'etichetta “Best Seller” segnala chiaramente che un prodotto è molto richiesto e funge da riprova sociale, rassicurando gli acquirenti che è una scelta solida​.
• Feed di attività degli utenti e pop-up: Molti siti ora utilizzano piccole notifiche pop-up che dicono cose come “Jane da Toronto ha appena acquistato questo articolo”. Questi feed in tempo reale trasformano il traffico anonimo in attività umana riconoscibile. La strategia è nata da una semplice domanda: come può un negozio online mostrare di essere occupato come un negozio pieno di gente? La risposta è mostrare le azioni di altri utenti in tempo reale​.

Criticamente, queste tattiche fanno più di far sembrare il sito vivace—influenzano direttamente la psicologia degli acquirenti. Un ampio studio su 7.000 siti web ha trovato che aggiungere segnali di scarsità (come avvisi di scorte basse) è stato il principale fattore di aumento delle vendite, e costruire la riprova sociale era il secondo​. Vedere “persone reali” acquistare un prodotto proprio ora offre un doppio effetto di urgenza e convalida​.

La riprova sociale funziona così bene perché gli umani tendono ad assumere che se altri vogliono qualcosa, deve essere prezioso. Nell'e-commerce, questo si traduce in un semplice pensiero del consumatore: “Non voglio perdere questa occasione o essere l'unico senza.” Da una prospettiva comportamentale, il FOMO è guidato dalla paura del rimpianto e dal desiderio di partecipare a un'esperienza gratificante che altri stanno vivendo​. 

Come esempio, le tattiche di Temu si basano fortemente su principi psicologici: scarsità, riprova sociale e sovraccarico sensoriale. Gli acquirenti non vedono solo un prodotto, ma quanti altri lo hanno già acquistato, quanti lo stanno osservando in tempo reale, e una sfilza di valutazioni a cinque stelle che ne rafforzano l'appeal.

Conclusione

La psicologia umana detta il nostro comportamento, le nostre scelte e come evitiamo di farle. Per tenere il passo con quei fenomeni complicati (e spesso contrastanti) o addirittura sopravanzarli, le squadre di marketing devono continuare a inventare strategie che arrivino al cuore del cliente. O almeno catturare la loro attenzione. 

E quando realmente si divertono nel processo, sono molto più propensi a diventare clienti abituali, perché ricorderanno il marchio che li ha fatti sorridere, non quello che li ha lasciati stanchi e frustrati.