A psicologia da gamificação no marketing ou por que "Temu é tão viciante quanto açúcar"

Por que o Temu parece impossível de largar? Cada rolagem no Temu é uma dose de dopamina envolvida em um desconto. O Temu não é apenas um e-commerce, é um playground psicológico. Ofertas relâmpago, contagem regressiva para frete grátis e rodas giratórias para descontos instantâneos mantêm os consumidores fisgados, guiando-os de compra em compra. A urgência, as recompensas, a sorte e as conquistas — tudo é projetado para manter os clientes engajados e motivados.

Nada disso é acidental. Os varejistas há tempos estudam o comportamento do consumidor, e o Temu, segundo especialistas, dominou a arte da gamificação no marketing — usando mecânicas de jogo para fazer as compras parecerem mais um jogo. Bônus, cupons e ofertas exclusivas imitam os sistemas de recompensa impulsionados pela dopamina dos videogames, garantindo que os usuários continuem clicando.

E não é apenas o Temu. Marcas de diversos setores estão explorando os mesmos gatilhos psicológicos. Starbucks e Sephora integram gamificação em seus programas de fidelidade. Lacoste esconde prêmios em sua loja virtual, transformando compras em uma caça ao tesouro. A estratégia é clara: mantenha os clientes entretidos, e eles ficarão mais tempo — e gastarão mais.

Tudo isso é feito com gamificação no marketing. O que é marketing de gamificação? É o uso de elementos de jogo em ambientes não relacionados a jogos. No marketing, significa tornar atividades como compras, aprendizado sobre um produto ou participação em um evento mais semelhantes a jogar um jogo.

Neste artigo, vamos explorar:

• A psicologia por trás da gamificação
• Como ela afeta o comportamento do consumidor
• Técnicas eficazes de gamificação no marketing
• Os benefícios de implementar a gamificação no seu marketing

A psicologia por trás da gamificação no marketing, ou por que ela realmente funciona

Os consumidores de hoje são sobrecarregados com escolhas, e táticas tradicionais de marketing digital muitas vezes parecem ruído. Você provavelmente está familiarizado com o termo cegueira de banner. Sim, os banners naquela época pareciam muito diferentes (e feios, sejamos realistas) em comparação com nossa atual experiência de navegação. No entanto, um ponto crucial é que os usuários evoluíram conscientemente para ignorar qualquer anúncio online. 

Já em 2013, a cegueira de banner atingia impressionantes 86%, e essa tendência no comportamento do consumidor continua. Assim, os profissionais de marketing buscam:

• trazer de volta a atenção do cliente, 
• aumentar o engajamento, 
• melhorar a experiência do usuário, e 
• fazer com que eles retornem. 

Otimisticamente, podemos pausar a luta por pelo menos uma década, graças ao impacto positivo geral da gamificação no marketing afeta nossas ações. Quando uma marca integra a gamificação da maneira certa, nos faz querer engajar porque é emocionante (e recompensador, no entanto). Não estamos mais revirando os olhos para mais um banner de 20% de desconto; agora estamos ativamente verificando nosso progresso na barra de status de pontos ou acrescentando alegremente aquele produto ao carrinho apenas para ver se ganhamos um benefício ou brinde adicional. Não é aleatório, é o centro de prazer do nosso cérebro se acendendo, e as grandes marcas sabem disso. É também uma maneira muito mais orgânica de se conectar, e também sinaliza que a marca valoriza nosso tempo o suficiente para tornar a experiência agradável. 

Alguns exemplos recentes que encontramos: 

Calendário do advento da Skyscanner

O calendário de aventuras da Skyscanner foi lançado em dezembro de 2024 no Now Building, iluminando o Outernet London com enormes telas LED 16K do chão ao teto. Cada dia revela uma viagem com todas as despesas pagas ao redor do mundo, transformando sonhos de férias em uma possibilidade real. É a combinação perfeita de um clima festivo e de jogo de alta tecnologia, fazendo as pessoas sentirem aquela emoção de tela grande e voltarem em busca de mais chances de ganhar.

Loteria da Jacquemus

A Jacquemus transformou a loteria usual em uma experiência gamificada, onde os participantes eram selecionados aleatoriamente de um grupo de usuários registrados online, e os vencedores foram os poucos sortudos cujos cartões permaneceram vazios após cada número ser chamado. Entre os prêmios? De tudo, desde lenços, bolsas, e o presente final — um cartão-presente para compras. O resultado? Uma mistura de emoção, exclusividade e uma experiência recompensadora que deixou todos comentando nas redes sociais muito tempo depois que o último número foi sorteado.

Então, agora, como consumidor, não é surpresa ver uma campanha gamificada oferecendo um desconto em produto, oferta especial ou brindes. Ser uma ocorrência disseminada certamente ajuda a imagem, mas o que mais faz a gamificação ser tão bem-sucedida no marketing?

Três motivações psicológicas da gamificação no marketing

A gamificação não é apenas tecnologia, é psicologia — pelo menos de acordo com Sarah O’Neill da LXA. De fato, suas mecânicas são inspiradas pelas motivações fundamentais da psique humana, a saber, curiosidade, necessidade de conquistas e busca por recompensas. Por que essas? Trata-se de criar uma experiência emocional — porque quando os clientes sentem que estão jogando e ganhando, ficam engajados por mais tempo.

Resumo: elas melhoram drasticamente as conversões em cada etapa da jornada do cliente. Veja como:

Curiosidade é o desejo humano inerente de explorar o desconhecido. Pode transformar um observador passivo em um agente de mudança ávido para se engajar com o mundo. Marketing da curiosidade utiliza esse desejo para ajudar as empresas a atrair atenção para seus produtos e revelar novos segmentos de clientes.

Um desejo por conquistas surge quando sabemos exatamente o que precisamos fazer para obter o prêmio, e estamos mais motivados a fazê-lo porque são tarefas pequenas e alcançáveis. Mesmo a menor insinuação de competição alimenta um simples desejo humano de vencer ou ser melhor do que (os outros ou você mesmo), encoraja uma ação mais rápida e cria uma experiência divertida e intrigante.

Busca por recompensasé como agradecemos ao nosso cérebro por ser curioso e engajado. A necessidade de coletar uma recompensa pode surgir durante a competição para sustentar o interesse do participante ou no final dela, onde equivale ao prêmio. As recompensas são simultaneamente o "algo mais" que desejamos e um estímulo para persegui-lo. Além disso, reconhecem a atividade do usuário em nome do negócio, como se dissesse: "Você é percebido."

Curiosidade

Em seu livro Behave, Robert Sapolsky explica como a imprevisibilidade pode tornar as recompensas ainda mais empolgantes — o nível de dopamina pode disparar mesmo quando uma recompensa é recebida apenas metade das vezes ao completar uma tarefa. Então, da próxima vez que se encontrar clicando em "jogar novamente" em um desafio de uma marca, saiba que a sensação de euforia não é coincidência. 

Agora, vamos mergulhar mais fundo nos gatilhos comportamentais que fazem as pessoas se envolverem, desde a emoção de ganhar pontos até a satisfação de subir de nível.

O ciclo da dopamina

O verdadeiro impacto da gamificação reside no sistema de recompensa da dopamina. Cada vez que um cliente completa um desafio, desbloqueia uma recompensa ou atinge um marco, a dopamina é liberada. Esse químico do "bem-estar" impulsiona a motivação, a ação, e os mantém voltando.

Um ciclo básico de dopamina é composto por quatro componentes:

1. Estímulo 

uma experiência prazerosa que nos encontra.

2. Liberação de dopamina 

uma reação ao estímulo, que nos faz sentir maravilhosamente bem!

3. Reforço

nosso desejo de reviver essa experiência agradável.

4. Formação de hábito

a nossa iniciativa de buscar e encontrar o estímulo.

Um ciclo é um ciclo, mas o estímulo original deve vir de fora de maneira oportuna. Vamos dar uma olhada em alguns cenários sobre como você pode projetar sua estratégia de gamificação para disparar os ciclos de dopamina certos no momento certo.

"Temu é tão viciante quanto açúcar," diz o analista de varejo Neil Saunders. "A experiência, combinada com preços extremamente baixos, dá aos compradores uma sensação de dopamina que os mantém voltando." A interface caótica alimenta a ilusão de descoberta, fazendo os usuários sentirem que estão garimpando um tesouro de ofertas — se agirem rápido o suficiente.

Cenário 1

Problema: Há baixo engajamento e os clientes não estão dispostos a se inscrever no seu boletim informativo com ofertas valiosas.

Solução: Ofereça a eles um quiz gamificado, perguntando sobre o problema que procuram solucionar e suas preferências de produto. Em primeiro lugar, as pessoas adoram falar sobre si mesmas, assim como aprender algo novo. Em segundo lugar, você pode dar-lhes pontos por cada resposta fornecida e adicionar um atraente "Você está a 1 pergunta de uma oferta especial!" Este combo de feedback imediato e a promessa de uma recompensa sustenta o ciclo de dopamina.

Cenário 2

Problema: O seu cliente passou mais de 20 minutos no site, navegando ativamente, mas não adicionou nada ao carrinho.

Solução: Mostre-lhes um widget central de bloqueio de conteúdo, convidando-os a girar a roda para um desconto surpresa. Diga que eles têm três tentativas. Com cada giro, a antecipação de ganhar provoca mais excitação. A animação da rotação aumenta o suspense, e a revelação eventual — seja um desconto de 10% ou um brinde — libera dopamina, recompensando o usuário e incentivando mais interações.

Cenário 3

Problema:Como um profissional de marketing SaaS, você sabe que os seus clientes querem um teste gratuito, ou seja, a recompensa. Para isso, eles precisam preencher e enviar um formulário, mas ainda assim desistem na metade do caminho.

Solução: Adicione uma barra de progresso ao seu formulário mostrando quantos passos faltam para seu cliente concluir, mas também ofereça um desconto para a próxima compra ao concluir. Você pode destacar o quanto já foi feito — “75% concluído” ou quanto falta — “25% para concluir.” Agora, além de obter um teste gratuito, eles também concluíram a tarefa. O evento libera uma explosão de dopamina, reforçando o comportamento e tornando-os mais propensos a se engajar em atividades semelhantes.

Portanto, ao projetar estrategicamente experiências gamificadas que se alinham ao ciclo de dopamina — oferecendo estímulos oportunos, recompensando ações e reforçando comportamentos — você pode trazer de volta a atenção do cliente e aumentar o engajamento a longo prazo.

Fadiga de decisão e gamificação

Já percebeu como você pode passar meia hora rolando o catálogo interminável da Netflix apenas para acabar não assistindo nada? Nós sempre tivemos tantas opções? Não tivemos, mas como um espaço bastante igualitário e livre, a internet permitiu que todos os tipos de negócios inundassem o espaço com seus produtos e serviços.

Curiosidade

Em The Paradox of Choice — Why More Is Less, seu autor, Barry Schwartz, argumenta que a explosão de escolhas levou a um aumento da ansiedade nos consumidores, então restringir esse escopo seria uma mudança bem-vinda para ambas as partes — clientes e proprietários de negócios. Além da ansiedade, os clientes também experimentam fadiga de decisão: estão simplesmente cansados de ter que pesquisar e fazer escolhas o tempo todo. Muitas opções levam a nenhuma ação.

Mas é impossível reduzir a proposta, que só continuará a crescer no mercado. Felizmente, com a gamificação, você pode criar uma “visão de túnel” saudável simplificando a tomada de decisões e guiando os clientes para as ações que você deseja que eles tomem.

Nesse contexto, a teoria do empurrão ganha destaque. Baseia-se na ideia de que um estímulo sutil, conhecido como empurrão, é mais eficaz para levar as pessoas a tomarem decisões melhores do que a persuasão direta. Dois de seus principais conceitos são opções padrão e enquadramento. O significado do primeiro é direto; seu valor reside no conteúdo da opção: o que quer que você defina como escolha padrão moldará a perspectiva de uma pessoa. O último é como as escolhas são apresentadas, isto é, mensagens verbais, visuais e de outros tipos. Segundo os autores de Gamification for Product Excellence, prova social, testes gratuitos, e as formas em que eles vêm são empurrões perfeitos que tiram o peso da tomada de decisão ativa do cliente.

Ao chamar a atenção para onde é necessário, aqui estão alguns casos de como a gamificação pode ser útil, resultando em benefícios para todos.

1. Você tem uma página com ofertas de desconto por tempo limitado, mas não há como colocá-la na seção principal, então os clientes não rolam até lá e raramente a encontram. Você pode criar uma roleta com o desconto exato e um link para a página onde eles podem utilizá-lo.
2. Você oferece planos de assinatura em níveis que diferem ligeiramente em preço e recursos; seus clientes nem sempre têm certeza do que realmente precisam. Você pode gamificar a comparação com um quiz interativo.
3. Seu produto SaaS vem com opções avançadas de personalização que funcionam bem para seus grandes clientes, mas os novos e menores simplesmente não parecem fazer uso do seu arsenal. Aqui, um processo de onboarding gamificado passo a passo irá restringir a seleção para o que eles possam beneficiar.
4. Muitas recompensas também podem resultar em fadiga de decisões, e uma caixa misteriosa com sugestões sobre como resgatar os pontos acumulados pode resolver isso — ofereça opções, em vez de mais descontos.

Adentrando conquistas e tomada de decisões

Os humanos estão programados para buscar conquistas. A satisfação de completar uma tarefa desempenha um papel enorme em impulsionar o comportamento do cliente. Mas não é apenas sobre fazer os clientes se sentirem bem, é mais sobre influenciar suas decisões. Ao guiar os clientes em direção ao caminho que parece mais recompensador, você pode levá-los a tomar as ações que mais importam, seja fazer uma compra, assinar um boletim informativo, ou passar mais tempo no seu site.

Existem vários tipos de compradores de e-commerce, sendo os quatro mais comuns:

1. Compradores impulsivos
2. Compradores cautelosos
3. Caçadores de ofertas
4. Clientes fiéis à marca

Importante, esses tipos são definidos pelo seu comportamento e o objetivo que querem alcançar ao navegar no seu site, consciente ou inconscientemente. 

Compradores impulsivos geralmente agem por impulso, fazendo compras sem planejamento, e parecem gostar muito disso. Para incentivá-los, você pode adicionar um cronômetro em qualquer elemento de gamificação para criar senso de urgência e despertar o FOMO.

Compradores cautelosos são o oposto do tipo anterior. Esses clientes fazem uma pesquisa meticulosa antes de entrar no site, o que é bom. Mas e se eles não encontrarem o que querem em um minuto? Um questionário personalizado pode fornecer ainda mais informações sobre um produto, ampliando assim o conhecimento deles e estrelas ou outros pontos de reconhecimento, que podem ser uma recompensa adicional bem-vinda.

Caçadores de ofertas querem encontrar o melhor negócio, e todas as suas atividades são construídas em torno desse filtro. Encontrar já é uma conquista. Um cartão de raspadinha com um código promocional pode ser uma opção valiosa para eles. Você pode configurá-lo para ser ativado segundos após um usuário entrar no site, para que eles obtenham o que estão procurando o mais rápido possível.

Clientes fiéis à marca podem parecer uma certeza, pois já confiam o suficiente no seu negócio para fazer compras repetidas. No entanto, o menor descuido da sua parte pode levá-los a procurar alternativas. Você deve estar preparado para lutar por sua atenção com ofertas exclusivas encapsuladas em um conjunto de caixas de presente que são acionadas para aparecer após um evento de compra fracassado, por exemplo.

O Professor Mark Griffiths, um especialista em vícios comportamentais, afirma que as contagens regressivas e promoções piscantes da Temu criam um senso de urgência, mantendo os usuários engajados. Até mesmo o processo de ganhar recompensas se torna um ciclo sem fim, mais uma tarefa, mais uma indicação, sempre quase alcançando o prêmio prometido. O resultado? Uma experiência projetada para engajamento.

Guiando-os em direção a essas micro-conquistas recompensadoras, você está efetivamente motivando-os a tomar decisões. Por exemplo, as pessoas adoram riscar itens de suas listas de desejos. Isso é nosso cérebro dizendo: "Vamos fazer isso de novo." A gamificação pega essa satisfação e a integra nas decisões do dia a dia. Em vez de se afogar em opções, os clientes são guiados por conquistas em pequenos pedaços e cada pequena vitória os faz voltar por mais, resultando em lealdade.

Prova social ou por que ver outras pessoas comprando motiva a ação

As compras online já não são mais uma experiência solitária, as plataformas de e-commerce fazem com que pareça como se você estivesse navegando com uma multidão. Elementos de prova social (mostrando o que outros estão comprando ou endossando) tornaram-se um pilar das compras gamificadas, influenciando como os consumidores percebem o valor de um produto e a urgência de compra. Quando feitas corretamente, essas funcionalidades criam uma sensação de impulso e comunidade em torno dos produtos, transformando uma simples página de produto em uma experiência coletiva.

Os sites de e-commerce usam sinais em tempo real para mostrar que “todo mundo” está comprando, o que instantaneamente constrói confiança e desencadeia compras impulsivas. Algumas das táticas mais eficazes incluem:

• Contadores de compras ao vivo e alertas de estoque: Mensagens como “120 pessoas compraram isso hoje” ou “Apenas 3 restantes!” aproveitam a mania de demanda. Exibir a atividade de compra em tempo real constrói confiança e urgência para os compradores indecisos. É o equivalente online a ver uma longa fila do lado de fora de uma loja — um sinal de que “isso deve ser bom.”
• Selos de produto mais vendido e tendências: Um selo de “Mais Vendido” ou uma etiqueta “Item Quente 🔥” em um produto informa imediatamente aos compradores que muitos outros o escolheram. Isso utiliza o instinto coletivo: se um item é popular, novos clientes subconscientemente sentem que é uma escolha segura e valiosa. Na verdade, um selo de “Mais Vendido” sinaliza explicitamente que um produto está em alta demanda e atua como prova social, tranquilizando os compradores de que é uma boa escolha.
• Feeds de atividades de usuários e pop-ups: Muitos sites agora usam pequenos pop-ups de notificação que dizem coisas como “Jane de Toronto acabou de comprar este item”. Esses feeds em tempo real transformam o tráfego anônimo em atividade humana identificável. A estratégia nasceu de uma pergunta simples: como uma loja online pode mostrar que está movimentada como uma loja lotada? A resposta é apresentar as ações de outros usuários em tempo real.

Criticamente, essas táticas fazem mais do que tornar o site mais dinâmico — elas impactam diretamente a psicologia do comprador. Um grande estudo em 7.000 sites descobriu que adicionar sinais de escassez (como alertas de baixo estoque) era o principal fator de aumento de vendas, e construir prova social era o segundo. Ver “pessoas reais” comprando um produto agora mesmo fornece um duplo impacto de urgência e validação.

A prova social funciona tão bem porque os humanos tendem a assumir que, se outros querem algo, deve ser valioso. No e-commerce, isso se traduz em um pensamento simples do consumidor: “Não quero perder esta oferta ou ser o único sem ela.” De uma perspectiva comportamental, o FOMO é impulsionado pelo medo do arrependimento e pelo desejo de participar de uma experiência recompensadora que outros estão tendo.

Como um exemplo, as táticas da Temu se apoiam fortemente em princípios psicológicos: escassez, prova social e sobrecarga sensorial. Os compradores não veem apenas um produto, eles veem quantos outros o compraram, quantos estão de olho nele em tempo real, e uma enxurrada de classificações de cinco estrelas reforçando seu apelo.

Finalizando

A psicologia humana dita nosso comportamento, escolhas e como evitamos tomá-las. Para corresponder a esses fenômenos complexos (e até conflitantes) ou até mesmo se antecipar a eles, as equipes de marketing precisam continuar inventando estratégias que cheguem ao coração do cliente. Ou pelo menos capturem sua atenção.

E quando eles realmente desfrutam do processo, são muito mais propensos a se tornarem clientes recorrentes, porque se lembrarão da marca que os fez sorrir, não da que os deixou cansados e frustrados.