La psicología de la gamificación en marketing o por qué 'Temu es tan adictivo como el azúcar'

¿Por qué parece imposible dejar de usar Temu? Cada desplazamiento en Temu es un golpe de dopamina envuelto en un descuento. Temu no es solo un comercio electrónico, es un parque de atracciones psicológico. Ofertas relámpago, temporizadores de cuenta regresiva para envíos gratuitos y ruletas para descuentos instantáneos mantienen a los compradores enganchados, guiándolos de una compra a otra. La urgencia, las recompensas, la suerte y los logros hacen que todo esté diseñado para mantener a los compradores comprometidos y motivados.

Nada de esto es accidental. Los minoristas han estudiado durante mucho tiempo el comportamiento del consumidor, y Temu, según expertos, ha dominado el arte de la gamificación en el marketing, utilizando mecánicas similares a juegos para hacer que las compras se sientan más como un juego. Bonos, cupones y ofertas exclusivas imitan los sistemas de recompensa impulsados por dopamina de los videojuegos, asegurando que los usuarios sigan haciendo clic.

Y no es solo Temu. Las marcas de diversos sectores están aprovechando los mismos disparadores psicológicos. Starbucks y Sephora integran la gamificación en sus programas de lealtad. Lacoste esconde premios en su tienda virtual, convirtiendo las compras en una búsqueda del tesoro. La estrategia es clara: mantén a los clientes entretenidos, y se quedarán más tiempo y gastarán más.

Todo se hace con la gamificación en el marketing. ¿Qué es el marketing de gamificación? Es el uso de elementos similares a juegos en entornos no relacionados con juegos. En marketing, significa hacer que actividades como comprar, aprender sobre un producto o asistir a un evento se parezcan más a jugar un juego.

En este artículo, profundizaremos en:

• La psicología detrás de la gamificación
• Cómo afecta el comportamiento del consumidor
• Técnicas efectivas de gamificación en marketing
• Los beneficios de implementar la gamificación en tu marketing

La psicología detrás de la gamificación en marketing, o por qué realmente funciona

Los consumidores de hoy están abrumados con opciones, y las tácticas de marketing digital tradicionales a menudo se sienten como ruido. Probablemente estés familiarizado con el término ceguera a los banners. Sí, los banners entonces se veían muy diferentes (y feos, seamos realistas) comparados con nuestra experiencia de navegación actual. Sin embargo, una conclusión clave es que los usuarios habían evolucionado conscientemente para ignorar cualquier anuncio en línea. 

Ya en 2013, la ceguera a los banners estaba en un asombroso 86%, y esta tendencia en el comportamiento del consumidor continúa. Así que, los mercadólogos se esfuerzan por:

• recuperar la atención del cliente, 
• aumentar el compromiso, 
• mejorar la experiencia del usuario, y 
• lograr que regresen. 

Con optimismo, podemos pausar la lucha por al menos una década gracias al impacto positivo general de la gamificación en el marketing tiene en estas métricas. Cuando una marca integra correctamente la gamificación, nos hace querer participar porque es emocionante (y gratificante, también). Ya no estamos poniendo los ojos en blanco ante otro anuncio de 20% de descuento, ahora estamos revisando activamente la barra de progreso de nuestro estado de puntos, o agregando felizmente ese producto al carrito solo para ver si obtenemos un beneficio o regalo adicional. No es al azar, es el centro de placer de nuestro cerebro iluminándose, y las grandes marcas lo saben. También es una forma mucho más orgánica de conectar, y además señala que la marca valora nuestro tiempo lo suficiente como para hacer que la experiencia sea agradable. 

Algunos ejemplos recientes que detectamos: 

El calendario de adviento de Skyscanner

El calendario de adviento de aventuras de Skyscanner se lanzó en diciembre de 2024 en el Now Building, iluminando Outernet London con pantallas LED de 16K masivas de piso a techo. Cada día revela un viaje con todos los gastos pagados alrededor del mundo, convirtiendo los sueños navideños en una posibilidad real. Es la combinación perfecta de un ambiente festivo y tecnológico tipo juego, que hace que la gente sienta esa emoción de pantalla grande y regrese por más oportunidades de ganar.

La lotería de Jacquemus

Jacquemus transformó la típica lotería en una experiencia de gamificación, donde los participantes fueron seleccionados al azar de un grupo de usuarios registrados en línea, y los ganadores fueron los pocos afortunados cuyas tarjetas quedaron vacías después de que se llamaran todos los números. ¿Entre los premios? Todo, desde bufandas, bolsas, y el regalo máximo — una tarjeta de regalo para compras. ¿El resultado? Una mezcla de emoción, exclusividad, y una experiencia gratificante que dejó a todos hablando en las redes sociales mucho después de que se extrajera el último número.

Entonces, ahora, como consumidor, no te sorprende ver una campaña gamificada que te ofrece un descuento en producto, oferta especial, o regalos gratis. Ser un fenómeno extendido seguramente ayuda a la imagen, pero ¿qué más hace que la gamificación sea tan exitosa en el marketing?

Tres impulsos psicológicos de la gamificación en el marketing

La gamificación no es solo tecnología, es psicología — al menos según Sarah O'Neill de LXA. De hecho, sus mecánicas están inspiradas en los impulsos fundamentales de la psique humana, a saber, la curiosidad, la necesidad de logros, y la búsqueda de recompensas. ¿Por qué estos? Se trata de crear una experiencia emocional — porque cuando los clientes sienten que están jugando y ganando, permanecen comprometidos por más tiempo.

En resumen: mejoran drásticamente las conversiones en cada etapa del viaje del cliente. Así es como:

Curiosidad es el deseo humano inherente de explorar lo desconocido. Puede transformar a un observador pasivo en un agente de cambio ansioso por interactuar con el mundo. El marketing de curiosidad utiliza este deseo para ayudar a las empresas a atraer atención a sus productos y revelar nuevos segmentos de clientes.

Un deseo de logro surge cuando sabemos exactamente lo que necesitamos hacer para obtener el premio, y estamos más motivados para hacerlo porque es alcanzable y se puede dividir en pasos pequeños. Incluso el más mínimo indicio de competencia alimenta un simple deseo humano de ganar o ser mejor que (otros o uno mismo), fomenta acciones más rápidas, y crea una experiencia divertida y intrigante.

Búsqueda de recompensases cómo agradecemos a nuestro cerebro por ser curioso y estar involucrado. La necesidad de recolectar una recompensa puede surgir durante la competencia para mantener el interés del participante o al final de la misma, donde equivale al premio. Las recompensas son simultáneamente el "más" que queremos y un estímulo para ir tras ello. Además, reconocen la actividad del usuario en nombre del negocio, como si dijeran, "Eres visto."

Dato curioso

En su libro Behave, Robert Sapolsky explica cómo la imprevisibilidad puede hacer que las recompensas sean aún más emocionantes: el nivel de dopamina puede aumentar incluso cuando se recibe una recompensa solo la mitad de las veces al completar una tarea. Así que, la próxima vez que te encuentres pulsando "jugar de nuevo" en el desafío de una marca, simplemente sabe que la emoción que sientes no es casualidad. 

Ahora, profundicemos en los desencadenantes de comportamiento que hacen que la gente se involucre, desde la emoción de ganar puntos hasta la satisfacción de subir de nivel.

El circuito de la dopamina

El verdadero impacto de la gamificación radica en el sistema de recompensa de la dopamina. Cada vez que un cliente completa un desafío, desbloquea una recompensa o alcanza un hito, se libera dopamina. Este químico "que te hace sentir bien" impulsa la motivación, acción, y los mantiene regresando.

Un circuito básico de dopamina se compone de cuatro componentes:

1. Estímulo 

una experiencia placentera que se cruza en nuestro camino.

2. Liberación de dopamina 

una reacción al estímulo, que nos hace sentir ¡a-sombrosos!

3. Refuerzo

nuestro deseo de revivir esa experiencia placentera.

4. Formación de hábito

nuestra iniciativa para buscar y encontrar el estímulo.

Un circuito es un circuito, pero el estímulo original debe provenir del exterior en el momento oportuno. Veamos algunos escenarios sobre cómo puedes diseñar tu estrategia de gamificación para desencadenar los circuitos de dopamina adecuados en el momento correcto.

"Temu es tan adictivo como el azúcar," dice el analista de retail Neil Saunders. "La experiencia, junto con precios de ganga, da a los compradores una descarga de dopamina que los mantiene regresando." La caótica interfaz alimenta la ilusión de descubrimiento, haciendo que los usuarios sientan que están rebuscando en un tesoro de ofertas, siempre y cuando actúen lo suficientemente rápido.

Escenario 1

Problema: Hay baja participación, y los clientes no están dispuestos a suscribirse a tu boletín con ofertas valiosas.

Solución: Ofréceles un cuestionario gamificado, preguntando sobre el problema que están buscando resolver y sus preferencias de productos. En primer lugar, a las personas les encanta hablar de sí mismas y aprender algo nuevo. En segundo lugar, puedes darles puntos por cada respuesta proporcionada y añadir un atractivo "¡Estás a 1 pregunta de una oferta especial!". Esta combinación de retroalimentación inmediata y la promesa de una recompensa sostiene el circuito de dopamina.

Escenario 2

Problema: Tu cliente ha pasado más de 20 minutos en el sitio web, navegando activamente, pero no ha agregado nada al carrito.

Solución: Muéstrales un widget centrado que bloquea el contenido, invitándolos a girar una rueda por un descuento sorpresa. Digamos que tienen tres intentos. Con cada giro, la anticipación de ganar desencadena más emoción. La animación de giro genera suspense, y la revelación eventual — ya sea un descuento del 10% o un regalo — libera dopamina, recompensando al usuario y fomentando una mayor interacción.

Escenario 3

Problema:Como especialista en marketing de SaaS, sabes que tus clientes quieren una prueba gratuita, es decir, la recompensa. Para lograrlo, necesitan completar y enviar un formulario, pero aún así lo abandonan cuando están a medio camino.

Solución: Añade una barra de progreso a tu formulario que muestre cuántos pasos quedan para que tu cliente lo complete, pero también añade un descuento para la próxima compra al terminar. Puedes enfatizar cuánto se ha completado — “75% completo” o cuánto falta — “25% para completar”. Ahora, además de obtener una prueba gratuita, también han completado la tarea. El evento libera una oleada de dopamina, reforzando el comportamiento y haciéndolos más propensos a participar en actividades similares.

Así, al diseñar estratégicamente experiencias gamificadas que se alineen con el ciclo de dopamina — ofreciendo estímulos oportunos, recompensando acciones y reforzando comportamientos — puedes recuperar la atención del cliente y aumentar el compromiso a largo plazo.

Fatiga de decisión y gamificación

¿Alguna vez has notado cómo puedes pasar media hora desplazándote por el catálogo interminable de Netflix solo para terminar viendo nada? ¿Siempre hemos tenido tantas opciones? No lo hemos tenido, pero como un espacio bastante igualitario y libre, Internet permitió a todo tipo de negocios inundar el espacio con sus productos y servicios.

Dato curioso

En El Paradojo de la Elección — Por Qué Más es Menos, su autor, Barry Schwartz, argumenta que la explosión de opciones ha llevado a un aumento de la ansiedad en los consumidores, por lo que reducir ese conjunto sería un cambio bienvenido para ambas partes — clientes y dueños de negocios. Además de la ansiedad, los clientes también experimentan fatiga de decisión: están simplemente cansados de tener que investigar y tomar decisiones todo el tiempo. Demasiadas opciones llevan a la inacción. 

Pero es imposible reducir la oferta, la cual solo seguirá creciendo en el mercado. Afortunadamente, con la gamificación puedes crear una saludable "visión de túnel" simplificando la toma de decisiones y guiando a los clientes hacia las acciones que deseas que tomen. 

En este contexto, la teoría del empujón entra en escena. Se basa en la idea de que un estímulo sutil, es decir, un empujón, es más efectivo para incitar a las personas a tomar mejores decisiones que una persuasión directa. Dos de sus conceptos principales son las opciones predeterminadas y el encuadre. El significado de la primera es directo; su valor radica en el contenido de la opción: cualquier cosa que establezcas como elección predeterminada formará la perspectiva de una persona. El segundo es cómo se presentan las elecciones, es decir, mensajes verbales, visuales y de otros tipos. Según los autores de Gamificación para la Excelencia del Producto, la prueba social, las pruebas gratuitas, y las formas en que se presentan son perfectos empujones que alivian la carga de la toma de decisiones activa del cliente.

Al dirigir la atención donde se necesita, aquí hay algunos casos de cómo la gamificación puede ser útil, resultando en beneficios para todos.

1. Tienes una página con ofertas de descuento por tiempo limitado, pero no hay manera de ponerla en la sección principal, por lo que los clientes no llegan a desplazarse hasta allí y rara vez la encuentran. Puedes hacer una ruleta con el descuento exacto y un enlace a la página donde pueden usarlo.
2. Ofreces planes de suscripción por niveles que difieren ligeramente en precio y características; tus clientes no siempre están seguros de lo que realmente necesitan. Puedes gamificar la comparación con un cuestionario interactivo.
3. Su producto SaaS viene con opciones de personalización avanzadas que funcionan bien para sus grandes clientes, pero los nuevos y más pequeños parecen no hacer uso alguno de su arsenal. Aquí, una incorporación en pasos gamificada reducirá la selección a lo que ellos podrían beneficiarse.
4. Demasiadas recompensas también pueden causar fatiga decisional, y un cofre de misterios con sugerencias sobre cómo canjear los puntos acumulados puede solucionarlo — ofrezca opciones en lugar de más descuentos.

Aprovechando los logros y la toma de decisiones

Los humanos están programados para buscar logros. La satisfacción de completar una tarea juega un papel crucial en el impulso del comportamiento del cliente. Pero no se trata solo de hacer sentir bien a los clientes, es más acerca de influir en sus decisiones. Al guiar a los clientes hacia el camino que se siente más gratificante, puede incitarlos a tomar las acciones que más importan, ya sea realizar una compra, suscribirse a un boletín o pasar más tiempo en su sitio.

Existen varios tipos de compradores en el comercio electrónico, siendo cuatro de los más comunes:

1. Compradores impulsivos
2. Compradores cautelosos
3. Cazadores de ofertas
4. Clientes leales a la marca

Lo importante es que estos tipos se definen por su comportamiento y el objetivo que quieren lograr navegando por su sitio web, ya sea consciente o inconscientemente. 

Compradores impulsivos actúan generalmente por capricho, realizando compras sin planificar, y parecen disfrutarlo exageradamente. Para incentivarlos, puede añadir un temporizador de cuenta regresiva a cualquier elemento de gamificación para crear una sensación de urgencia y aprovechar el FOMO.

Compradores cautelosos son el opuesto del tipo anterior. Estos clientes hacen una investigación meticulosa antes de entrar al sitio, lo cual es bueno. Pero ¿qué sucede si no encuentran lo que quieren en un minuto? Un cuestionario personalizado puede proporcionar aún más información sobre un producto, ampliando su conocimiento y estrellas u otros puntos de reconocimiento, lo que podría ser una recompensa adicional bienvenida.

Cazadores de ofertas quieren encontrar la mejor oferta, y todas sus actividades se basan en este filtro. Encontrarla ya es un logro. Una tarjeta de rascar con un código promocional podría ser una opción valiosa para ellos. Puede configurarla para activarse segundos después de que un usuario llegue al sitio web para que obtenga lo que busca lo antes posible.

Clientes leales a la marca pueden parecer una ventaja porque ya confían en su negocio lo suficiente como para hacer compras recurrentes. Sin embargo, el más mínimo descuido de su parte puede hacer que busquen en otro lugar. Debería estar preparado para luchar por su atención con ofertas exclusivas envueltas en un conjunto de cajas de regalo activadas para aparecer después de que ocurra un evento de compra fallido, por ejemplo.

El profesor Mark Griffiths, experto en adicción conductual, dice que las cuentas regresivas y las ofertas parpadeantes de Temu crean una sensación de urgencia, manteniendo a los usuarios enganchados. Incluso el proceso de obtener recompensas se convierte en un bucle infinito, una tarea más, una referencia más, siempre a un paso del premio prometido. ¿El resultado? Una experiencia diseñada para el compromiso.

Guiándolos hacia estos micro-logros gratificantes, está motivándolos efectivamente a tomar decisiones. Por ejemplo, a la gente le encanta tachar artículos de su lista de deseos. Eso es nuestro cerebro diciendo, “Hagámoslo de nuevo.” La gamificación toma esa satisfacción y la entrelaza en decisiones cotidianas. En lugar de ahogarse en opciones, los clientes son guiados por logros en pequeños pasos y cada pequeña victoria los mantiene regresando por más, resultando en fidelidad.

Prueba social o por qué ver a otros comprar motiva la acción

Las compras en línea ya no son una experiencia solitaria, las plataformas de comercio electrónico cada vez más hacen que parezca que estás navegando con una multitud. Los elementos de prueba social (mostrar lo que otros están comprando o respaldando) se han convertido en una piedra angular de las compras gamificadas, influyendo en cómo los consumidores perciben el valor de un producto y la urgencia de comprar. Cuando se hace bien, estas características crean un sentido de impulso y comunidad alrededor de los productos, convirtiendo una simple página de producto en una experiencia colectiva.

Los sitios de comercio electrónico utilizan señales en tiempo real para mostrar que “todos los demás” están comprando, lo cual construye confianza instantáneamente y fomenta compras impulsivas. Algunas de las tácticas más efectivas incluyen:

• Contadores de compras en vivo y alertas de stock: Mensajes como “120 personas compraron esto hoy” o “¡Solo quedan 3!” aprovechan la frenesí de la demanda. Mostrar la actividad de compra en tiempo real construye confianza y urgencia para los compradores indecisos. Es el equivalente en línea de ver una larga fila fuera de una tienda — una señal de que “esto debe ser bueno.”
• Etiquetas de más vendidos y tendencia: Una etiqueta de “Más Vendido” o una etiqueta de “Artículo Caliente 🔥” en un producto inmediatamente les dice a los compradores que muchos otros lo han elegido. Esto aprovecha el instinto colectivo: si un artículo es popular, los nuevos clientes subconscientemente sienten que es una opción segura y valiosa. De hecho, una etiqueta de “Más Vendido” señala explícitamente que un producto está en alta demanda y actúa como prueba social, asegurando a los compradores que es una elección sólida.
• Feeds de actividad de usuario y pop-ups: Muchos sitios ahora utilizan pequeñas notificaciones emergentes que dicen cosas como “Jane de Toronto acaba de comprar este artículo”. Estos feeds en tiempo real convierten el tráfico anónimo en actividad humana relatable. La estrategia nació de una pregunta simple: ¿cómo puede una tienda en línea mostrar que está ocupada como una tienda llena de gente? La respuesta es mostrar las acciones de otros usuarios en tiempo real.

Críticamente, estas tácticas hacen más que simplemente hacer que el sitio parezca animado—impactan directamente la psicología del comprador. Un gran estudio realizado en 7,000 sitios web encontró que agregar señales de escasez (como advertencias de bajo stock) fue el impulsor número 1 del aumento de ventas, y construir prueba social fue el número 2. Ver “personas reales” comprando un producto en este momento proporciona un doble impacto de urgencia y validación​​.

La prueba social funciona tan bien porque los humanos tienden a asumir que si otros quieren algo, debe ser valioso. En el comercio electrónico, esto se traduce en un simple pensamiento del consumidor: “No quiero perderme esta oferta o ser el único sin ella.” Desde una perspectiva conductual, el FOMO es impulsado por el miedo al arrepentimiento y el deseo de unirse a una experiencia gratificante que otros están teniendo.

Como ejemplo, las tácticas de Temu se basan en gran medida en principios psicológicos: escasez, prueba social y sobrecarga sensorial. Los compradores no solo ven un producto, ven cuántos otros lo han comprado, cuántos lo están mirando en tiempo real, y una ráfaga de calificaciones de cinco estrellas que refuerzan su atractivo.

En resumen

La psicología humana dicta nuestro comportamiento, nuestras elecciones y cómo evitamos tomarlas. Para igualar esos fenómenos complejos (y conflictivos) o incluso adelantarse a ellos, los equipos de marketing deben seguir inventando estrategias que lleguen al corazón del cliente. O al menos captar su atención.

Y cuando realmente disfrutan el proceso, es mucho más probable que se conviertan en clientes habituales, porque recordarán la marca que los hizo sonreír, no la que los dejó cansados y frustrados.